Kennen der Determinanten des operationellen Marketing Operationelles Marketing Lernziele V-11. Kennen der Determinanten des operationellen Marketing Verstehen der Zielgrössen im operationellen Marketing Begreiffen des Strategischen Prozesses im Innovations-/Produkt-Marketing

Operationelles Marketing Marketing-System. Die drei Ebenen im unternehmerischen Marketing STRATEGIE-ANALYSE MARKT-ANALYSE FIRMEN-ANALYSE UMWELT-ANALYSE · Schlüsselfaktoren Basis-Strat. · Markt-Segmente/-Zustand · Gegenwärtige Positionen · Wirtschaft und Politik · Differenzierung, Konzentra- tion, Kostenführerschaft · Markt-Volumen/-Potential · Vision, Strategien, Ziele · Technologie-Entwicklung · Konkurrenz, Absatzwege · Stärken und Schwächen ANALYSE · Innovations-Trends · Strategische Erfolgspositionen (SEP) · Kunden-Gruppen · Chancen und Gefahren · Ressourcen und Umwelt · Kaufentscheidende Faktoren PRODUKT-/MARKT-STRATEGIE KONKURRENZ-STRATEGIE · Produkt-/Technologie-Lebenszyklen · Angreifen · Pionier, Führer, früher Folger, Adapter, Nische · Verteidigen · Differenzierung, Konzentration, Kostenführer · Kooperieren INNOVATIONS-KONZEPT PRODUKT/TECHNOLOGIE MARKT-/TECHNOLOGIE-ANTEIL INNOVATIONS-PLAN STRATEGIE ist neu gross klein Produkt Markt- Durchdringung Produkt- Entwicklung INNOVATIONS- STRATEGIE aufgrund Markt-/Tech-Attraktivität und Wettbewerb-Stärke Sterne Fragezeichen A ? B neu ist MARKT klein gross WACHSTUM Markt- Entwicklung 2005 Diversifikation C Kühe Hunde 2003 MARKETING-MIX PREIS DISTRIBUTION KOMMUNIKATION PRODUKT AUFBAU- ORGANISATION ABLAUFORGANISATION · MAFO · Hoch/Niedrig · Vertreter · Werbung · Lebenszyklus · MARIS · Kosten · Direkt-Marketing · Public Relation · Positionierung KONZEPTION · DB · Konkurrenz · Logistik · Verkaufsförderung · Produktbild Produktfunktionen Dienstleistungen · ROI · Ziele, Margen · After-Sale-Service · Persönl. Verkauf Mix und Kanäle · · Elastizität · Nachfolgegeschäft · · Quelle: nach Kotler und MAGMA 2002

Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Die 4 P‘s im Marketing The goal is to make decisions that center the 4 P‘s on the customer in the target market in order to create perceived value and generate a positive response. Product Price Target Market Place Promotion Quelle: NETMBA 2004

Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Product Decisions Brand name Functionality Design Quality Safety Packaging Repairs and Support Warranty Accessories and services Quelle: NETMBA 2004

Operationelles Marketing 1. Produkt. Kommunikations-Kosten in Funktion von Produkte-Preis und -Qualität hoch 11.0% 13.5% Durchschnittswerte in der Industrie Preis-Niveau 10.0% 9.0% des Verkaufspreises tief tief Produkt-Qualität hoch Quelle: nach Seiler 2000

Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Price Decisions Pricing strategy (skim, penetration, etc.) Suggested retail price Volume discounts and wholesales pricing Cash and early payment discounts Seasonal pricing Bundling Price flexibility Price discrimination Quelle: NETMBA 2004

Operationelles Marketing 2. Preis. Marktformen und Preispolitik, Produkt-Kosten, -Preise und Break-even Anbieter einer wenige viele Nachfrager Beschränktes Nachfrage- Monopol Nachfrage- Monopol (Monopson) Bilaterales Monopol einer wie Rohstoffe Erlös Kosten Beschränktes Angebots- Monopol Nachfrage- Oligopol (Oligopson) Erlös Preis-Wettbewerb Bilaterales Oligopol wenige Gewinn Break- even Selbst- Kosten Angebots- Monopol Angebots- Oligopol viele Polypol Variable Kosten wie Bahnen Fixe Kosten Absatz- Menge B/E Menge Menge Quelle: nach Seiler 2000

Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Place (Distribution) Decisions Distribution channels Market coverage (inclusive, selective, or exclusive distribution Special channel members Inventory management Warehousing Distribution centers Order processing Transportation Reverse logistics Quelle: NETMBA 2004

Operationelles Marketing 3. Place. Unternehmen nutzen zunehmend verschiedene Absatzwege parallel Unternehmen Endkunde Quelle: FELLER 2003

Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Promotion Decisions Promotional strategy (push, pull, etc.) Advertising Personal selling and sales force Sales promotion Public relations and publicity Marketing communications budget Communication-channels and –instruments Quelle: NETMBA 2004

Operationelles Marketing 4. Promotion. Charakteristikas in der Budget-Verteilung je Kommunikation-Instrument gross Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Kommunikation Budget für PR Werbung PL3 klein gross Anzahl Käufer klein klein Rationalität der Kaufentscheidung gross klein Notwendigkeit der Produkterläuterung gross klein Kosten der gesamten Marktleistung gross Quelle: nach Kotler 2000

Operationelles Marketing versus Strategisches Innovations-Marketing Positionierung, Produkt-Ideenbewertung und -Auswahl, Business-Pläne Analyse Strategie Ideen - Grobauswahl Entscheid (BCG pro SGF) (P/M - Matrix) Bewertung Grobe Produkt - Innovations - Innovationsrate Business - MASA Marketing - Strategie Steckbriefe für Neuprodukte Pläne Inhalt als Entscheidungskriterium mit Kriterien extern Produkte/Technologien Questions Stars Märkte bestehende neue - Zielsegmente IP NP - Umsatzpotenziale Chancen Innovations - ? - Markt - Anteilsziele VIS Projekte - Marktattraktivität - Produktbeschrieb - NM - Innovations - Aufwand Programm - - Konkurrenten Projekt Planung Dogs Cows neue - Termine - Rendite intern RMA - Projekt - Risiken Wettbewerbs - - Projekt - Attraktivität Attraktivität TEIT Inklusive F+E - Vorprojekte ca. # 100 Innvations - ca. # 20 - 25 ca. # 10 - 15 ca. # 2 - 3 grosse Projekte p.a. Projekt - Gedanken p.a. Innovations - Ideen p.a. Innovations - Anträge p.a. ca. # 6 - 8 mittlere Projekte p.a. Lead durch Produkt - Management und PMs Lead durch F+E BCG Boston Consulting Group Basis - Innovationen (1/3) IP Bestehende Produkte für bekannte Märkte Neue Produkte mit neuen Technologien (innovativ für die Branche) RMA Relativer Marktanteil MASA Marketing - Search Verbesserungs - Innovationen (1/3) NM Bestehende Produkte für neue Märkte Bestehende Produkte mit neuen Technologien (neu für ABB CMC) NP Neue Produkte für bekannte Märkte SGF Strategisches Geschäftsfeld oder Business - Unit Routine - Innovationen (1/3) TEIT Technologie - Intelligence Bestehende Produkte mit Re - Engineering (neue Produkte - Pflege ) VIS Verkaufs - Informationen CRM Quelle: nach MUSTER AG und MAGMA 2002