5. Marketingstrategien.

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1 5. Marketingstrategien

2 Was sind Marketingstrategien?
M-Strategien = systematisches und zielorientiertes Verhalten des touristischen Betriebes auf dem Markt M-Strategien = über eine bestimmte Zeit ein bestimmtes Verhalten, meist langfristiges Agieren Ausgangsposition des Betriebes analysieren , Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen, Unternehmensziele definieren DIAGNOSEMETHODE DIE EIGENE LAGE BELEUCHTET UND UNTERSCHIEDLICHE STRATEGIEN ERMÖGLICHT WEG= Marketingstrategie ZIEL Betriebliche Ausgangssituation

3 5.1.Chancen- Risiken- Analyse und Stärke- Schwäche Analyse
Beurteilung der generellen Entwicklungs- Tendezen des Absatzmarktes Chancen für: Risiken für: Stärken-Schwächen-Analyse oft für touristische Destinationen Die angebotsbestimmenden Faktoren werden betont und beurteilt, wie. Klima, Landschaft, Infrastruktur, Erreichbarkeit, Freizeitwert …..

4 5.2. S –W –O –T Analyse S = Strength (Stärke/Intensität) W = Weakness (Schwäche) O = Opportunity (Gelegenheit(Chance) T = Threats (Gefahr/Risiken) Chancen-Risiken und Stärken-Schwächen (Ressourcen) Analyse

5 S-W-O-T Analyse Ressourcen: PROFIL der wichtigsten Leistungsfaktoren des Unternehmens , wie: Produktstruktur, Marktanteil, Service, Image … Stärken und Schwächen zum nächsten Konkurrenten ermitteln mit dem ZIEL Erkenntnisse zum eigenen Stand, zur eigenen Kompetenz zu gewinnen Stärken und Schwächen offenlegen, wo ist Handlungsbedarf erkennbar? SWOT-Analyse eines Unternehmens im Hinblick auf eigene Stellung und Wettbewerbsfähigkeit am Markt

6 SWOT- Analyse am Beispiel Städtedestination BERLIN
Stärken /Schwächen Chancen /Risiken STÄRKEN: SCHWÄCHEN: CHANCEN: RISIKEN:

7 5.3. Benchmarking Methode um Qualität eines Unternehmens und seine Leistungen zu erhalten und zu verbessern Ständiger Vergleich Leistungen/Produkte mit anderen Unternehmen mit dem Ziel die BENCHMARK (Referenzpunkt) BESTLEISTUNG eines MITBEWERBERS zu erreichen Dabei stellen sich folgende Fragen: Was unterscheidet mein Unternehmen mit seinen Leistungen von denen meiner Mitbewerber? .Was macht mein Mitbewerber besser? Warum diese Unterschiede? Welche Möglichkeiten gibt es mich zu verbessern? ZIEL: mit dem Herausfinden des „BESTEN“ einer Branche dessen Erfahrungen für eigenes Unternehmen nutzen!

8 Nutzen des Benchmarking (nach W. Berg 2006 Tourismusmanagement)
Direkter Nutzen Indirekter Nutzen Analysiert das Unternehmen Vergleicht Unternehmensbereiche und Unternehmen Definiert Bestleistungen Definiert/identifiziert Leistungsdefizite Bewerten Lösungsalternativen Erzeugt Verständnis für eigene Geschäftsabläufe Legt Unternehmensziele fest Überprüft Unternehmensstrategien Stärkt Wettbewerbsfähigkeit Initiiert kontinuierlichen Verbesserungsprozess

9 5.4. Produkt- Markt- Strategie
Marktstrategie gibt den Rahmen/ Orientierung vor wie das momentane Leistungsangebot ausgestaltet werden kann und soll Folgende Grundsatzfragen stehen zur Entscheidung: Wo soll das Unternehmen aktiv werden (welcher Markt) ? Wie soll das Unternehmen vorgehen? Entwicklung von Methoden um strategische Möglichkeiten zu bestimmen

10 Die 4 Strategiemöglichkeiten der Produkt-Markt- Strategie (Ansoff-Matrix)
Marktdurchdringung Devise: unverändertes Produkt, gleicher Markt, Besserer Nutzen Strategie: Werbemaßnahmen erhöhen, für gleiche Zielgruppe Markterschließung Devise: mit unveränderten Produkt zusätzlichen Markt erschließen Strategie: Werbemaßnahmen für Produkt erhöhen, weitere Zielgruppen ansprechen Produktentwicklung Devise: mit neuem Produkt bisherige Zielgruppen stärker erreichen Strategie: Werbemaßnahmen für neues Produkt bei Beibehaltung der Zielgruppe

11 Produkt – Markt - Strategie
Diversifikation Devise: neues Produkt erschließt neuen Markt Strategie: neue Leistungen ins Angebot aufnehmen

12 5.5. Portfolio Analyse Was ist ein Portfolio?
Bei der Portfolio – Analyse werden Produkte und Produktgruppen die gleiche Marketingmaßnahmen erfordern zusammengefaßt zu strategischen Geschäftsfeldern (SGF) Mit Hilfe betriebsinternen und betriebsexternen Daten werden die SGF am Markt untersucht EINE 4-FACH-MATRIX ENTSTEHT

13 Portfolio-Analyse - Matrix
?? Questionmarks Stars Poor Dogs Cash Cows

14 Portfolio- Matrix Was ist bei dieser Matrix zu beachten?
Einteilung in Bereiche hoch bis niedrig Produkte/Leistungen/Geschäftsfelder nach Marktanteil und Marktwachstum beurteilt Je nach Eingruppierung der SGF unterschiedliche Strategien empfehlen (Wachsen, Selektieren, Ernten, Eleminieren) ZIEL: erfolgreiche Produkte auswählen, entwickeln (STARS), Produkte mit geringen Chancen eleminieren

15 (Questionmarks)= Risiko, wird das Produkt erfolgreich
? (Questionmarks)= Risiko, wird das Produkt erfolgreich?, Investitionen, Finanzbedarf, Zukunftsfeld Marketing-Strategie: OFFENSIV Stars = Produkt im SGF attraktiv etabliert, schon hoher Marktanteil, hohes Wachstumspotenzial, weitere Entwicklung, weitere Investitionen, ZIEL: Cash cow Marketing-Strategie: INVESTITIONEN Cash cows (Geldkühe) = hoher Marktanteil aber niedriges Wachstumspotenzial, Markt wird unattraktiv, aber noch positiver Cash-flow ((Verhältnis Ein-und Auszahlung) d.h. hoher Gewinn, Geld nutzen, da Markt schrumpft, Sicherung des Marktes, z.T. neue Produktteile entwickeln, ABER Förderung von ? Und STARS Marketing-Strategie: ABSCHÖPFUNG Poor dogs (arme Hunde) = unattraktive SGF, unattraktive Märkte, niedrige Marktanteile , z.Z noch positiv aber Wachstumsprognose niedrig, keine weiteren Investitionen, bei negativen chash-flow Produkt vom Markt nehmen Marketing-Strategie: DESINVESTITIONEN PORTFOLIO- ANALYSE INSTRUMENT DES STRATEGISCHEN MARKETINGPLANES- KOMPLEXE ZUSAMMENHÄNGE WERDEN EINFACH DARGESTELLT

16 5.6. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Matrix
Diese Matrix unterstellt, das Vorteil gegenüber Mitbewerbern über Preis und Qualität erfolgt VERGLEICH: Marktattraktivität mit Mitbewerbern VERGLEICH: Preis mit Mitbewerbern ATTRAKTIVITÄTSVORTEILE WIE. Leistungsangebot, Leistungsbreite, Leistungstiefe, Service, Pünktlichkeit, Beratungsqualität