Jahrgang 3. Schiller Tamás

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1 Jahrgang 3. Schiller Tamás
HANDELSMARKETING II. Jahrgang 3. Schiller Tamás Quellen: Handelsmarketing von Prof Dr Sabine Haller GfK Hungária Kft BGF KVIFK P. Kottler: Marketing N.K. Malhotra: Marktforschung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

2 „Warum braucht man Planung?”
@ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

3 Arbeitsschritte der Marketingplanung: I. Aufgabenstellung
II. Situationsanalyse III. Ziel- / Strategie-Planung IV. Strategische Marketingplanung V. Operative Marketingplanung VI. Durchführungsplan VII. Kontrollplan @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

4 Geschäftsfeldanalyse
@ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

5 Geschäftsfeldanalyse:
Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität Marktquantität Marktqualität Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relative Marktposition Relatives Produktionspotential Relatives Logistikpotential Relatives Ressourcenpotential @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

6 Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität
Marktquantität Marktvolumen / Stück (=Absatz) Marktwachstum Quantifizierbare Marktsegmente Inland / Ausland Marktanteilsstrukturen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

7 Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität
Marktqualität Marktbesetzung Marktelastizität Marktstabilität Rentabilitätscharakteristik Wettbewerbssituation Ressourcen-Situation Abhängigkeit von exogenen Faktoren @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

8 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke
Relative Marktposition Marktanteilsentwicklung absolut/relativ Marktrang Produktqualität Preispositionierung Kontrahierungsstärke Distributionsdichte und –qualität Kommunikations und Promotionsstärke @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

9 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke
Relatives Produktionspotential Kapazität Flexibilität Knowhow @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

10 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke
Relatives Logistikpotential Lieferbereitschaft Standort Logistik-Service @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

11 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke
Relatives Ressourcenpotential F+E Potential Rohstoffressourcen Personal, Management Finanzressourcen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

12 Portfolioanalyse @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

13 Portfolioanalyse A B C D E @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

14 Portfolio – Dimensionen:
Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag (SGE-Portfolio) Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE-Matrix Business Screens) Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group) Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Little) @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

15 Relativer Marktanteil und Profitabilität
Relative (wahrgenommene) Qualität Relative Kosten Relativer Preis Rentabilität @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

16 Wettbewerbskräfte Verhandlungsmacht der Lieferanten
Wettbewebsintensität unter bestehenden Konkurrenten Potentielle Substiutionsprodukte Markteintritt neuer Konkurrenten Verhandlungsmacht der Abnehmer @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

17 Multidimensionale Marktdefinition
Marktdimensionen Funktionen / Verwendungen Strategische Kundensegmente Bereich der Wertschöpfung Technologien Identifizierung von Marktzellen Definition des Gesamtmarktes = Aggregation aller Einzelsegmente Bedienter Markt Segmentierung Positionierung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

18 Stufen des Wertschöpfungssystems
50% 100% 0% Roh material Komponenten produktion End produktion Distribution Handel Service @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

19 Wertschöpfung „Value Chain”
Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft F + E Beschaffung Eingangslogistik Operationen Marketing und Vertrieb Ausgangslogistik Kundendienst Gewinn- Spanne @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

20 Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung
Nahrungsmittel Snack Traditionelle Mahlzeit Süß Herzhaft Eiskern Schokoregel Bonbons

21 Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung
Waffel Impulse Hauspackungen Kinder Erwachsene Eiskern Stiel Sandwich Teens Eistorten / Rollen Standardbecher usw. Premium schalen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

22 Marktprognosen Meinungsprognosen Intuition Erfahrung Knowhow
Quantifizierte Meinung Repräsentative Umfrage Nicht-repräsentative Marktstudien Esperten-Ratings @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

23 Marktprognosen Zeitreihenanalytische Methoden Trendextrapolation
Gleitender Durchschnitt Exponentielle Glättung Adaptive Filterung (2 Variable) Box-Jenkins (mehr als 2 Variable) @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

24 Marktprognosen Kausale Methoden Einfache Regression
Mehrfach-Regression Ökonometrisches Modell Input-Output-Modelle Indikator-Modelle @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

25 Marktprognosen Simulative Methoden Mathematische Simulation
Scenario-Technik @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

26 Das Lebenszyklus-Modell
Produkt-Ideen Produkt-Konzepte Durchführbarkeitsanalysen Produktentwicklung Produktvorbereitung Prototypen Markttests Produktion Markteinführung Wachstum Durchsetzung Erreichen der Marktposition Minderung der Wettbewerbsstärke Schwächung der Marktposition Phase der strategischen Entscheidung Melken Verjüngung Gewinn/ Verlust Umsatz 1 2 3 4 5 6 7 8 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

27 Strategien im Produktzyklus
Einführung Produkt-Innovation Produkt-Differenzierung Produkt-Variation Produkt-Substitution Marketing-Imitation Huckepack-Strategie Markteintritt Marktaufbau @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

28 Strategien im Produktzyklus
Wachstum Mehr-Segmentstrategie Einzel-Segmentstrategie Vertikales Marketing Überlegene Marketinginnovation @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

29 Strategien im Produktzyklus
Durchsetzung Segmenterweiterung Kommunikations-Differenzierung Sales Promotion @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

30 Strategien im Produktzyklus
Etablierung Alleinstellung Differenzierung Penetration @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

31 Strategien im Produktzyklus
Positionsstabilität Preisführer Kostenführerschaft Werbedruck Kontrahierungsmacht @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

32 Strategien im Produktzyklus
Minderung der Wettbewerbsstärke Preiswettbewerb Kommunikation-Vorteile Programmausbau Produkt-Ausstattung Handelsmarketing Produkt-Variation @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

33 Strategien im Produktzyklus
Schwächung der Marktposition Preiswettbewerb Produkt-Verbesserung Programmerweiterung Nachfolge-Produkt @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

34 Strategien im Produktzyklus
Strategische Entscheidung Relaunch: Produkt-Verbesserung Produkt-Ausstattung Marken-Modifizierung Preispositionierung Melken: Desinvestition @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

35 III. Arbeitsschritte der Marketingplanung
Alternative Zielsetzungen Ziel / Strategie-Kombinationen Kritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen Bewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen Entscheidung für die optimale Alternative @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

36 1. Alternative Zielsetzungen
Umsatz Absatz Marktanteil absolut / relativ Ertrag absolut / relativ @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

37 2. Ziel / Strategie-Kombinationen
@ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

38 3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen
Erfolgspotentiale Schwachstelle Ressourcen Organisation / Manpower Finanzierung Zeit @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

39 4. Bewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen
Probabilität Geschäftsfeldanalyse Realisierbarkeitsgrad Flop-Risiko @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

40 5. Entscheidung für die optimale Alternative
@ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

41 Gap-Analyse Strategien zur Lückenschliessung Diversifikation
Ziel - Linie Momentum Strategische Lücke Planungszeitraum Steuerungsgrösse Strategien zur Lückenschliessung Diversifikation Markterweiterung Produkt differenzierung Marktdurchdringung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

42 Strategie-Optionen: Produkt/Markt-Kombinationen
Produkte Märkte Bestehendes Programm Erweitertes Programm Diversifiziertes Programm Bediente Märkte P-Verbesserung Programm-Bereinigung P-Ausstattung Servise Preis-Strategie Distributions-Strategie Kommunikations-Strategie Neue Produkte Programm Erweiterung Zweitmärkte Neue Programmlinie Nachbar-Märkte Angebotsmodifikation Vertriebswegenutzung Gezielte Kommunikation Spezial-Programm gezielt Spezial Vertreibsorganisation Spezial-Programm Vertriebskooperation Neue Märkte Neue Primär- und Folgemärkte Neue Vertriebswege Ausweitung der Kommunikation Spezial-Programm breit Eigene CI @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005