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@ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 HANDELSMARKETING II. Jahrgang 3. Schiller Tamás Quellen: Handelsmarketing von Prof Dr Sabine Haller GfK Hungária.

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1 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 HANDELSMARKETING II. Jahrgang 3. Schiller Tamás Quellen: Handelsmarketing von Prof Dr Sabine Haller GfK Hungária Kft BGF KVIFK P. Kottler: Marketing N.K. Malhotra: Marktforschung

2 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Warum braucht man Planung?

3 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Arbeitsschritte der Marketingplanung: I. Aufgabenstellung I. Aufgabenstellung II. Situationsanalyse II. Situationsanalyse III. Ziel- / Strategie-Planung III. Ziel- / Strategie-Planung IV. Strategische Marketingplanung IV. Strategische Marketingplanung V. Operative Marketingplanung V. Operative Marketingplanung VI. Durchführungsplan VI. Durchführungsplan VII. Kontrollplan VII. Kontrollplan

4 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Geschäftsfeldanalyse

5 Geschäftsfeldanalyse: 1. Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität –Marktquantität –Marktqualität 2. Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke –Relative Marktposition –Relatives Produktionspotential –Relatives Logistikpotential –Relatives Ressourcenpotential

6 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität 1. Marktquantität Marktvolumen / Stück (=Absatz) Marktvolumen / Stück (=Absatz) Marktwachstum Marktwachstum Quantifizierbare Marktsegmente Quantifizierbare Marktsegmente Inland / Ausland Inland / Ausland Marktanteilsstrukturen Marktanteilsstrukturen

7 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität 2. Marktqualität Marktbesetzung Marktbesetzung Marktelastizität Marktelastizität Marktstabilität Marktstabilität Rentabilitätscharakteristik Rentabilitätscharakteristik Wettbewerbssituation Wettbewerbssituation Ressourcen-Situation Ressourcen-Situation Abhängigkeit von exogenen Faktoren Abhängigkeit von exogenen Faktoren

8 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke 1. Relative Marktposition Marktanteilsentwicklung absolut/relativ Marktanteilsentwicklung absolut/relativ Marktrang Marktrang Produktqualität Produktqualität Preispositionierung Preispositionierung Kontrahierungsstärke Kontrahierungsstärke Distributionsdichte und –qualität Distributionsdichte und –qualität Kommunikations und Promotionsstärke Kommunikations und Promotionsstärke

9 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke 2. Relatives Produktionspotential Kapazität Kapazität Flexibilität Flexibilität Knowhow Knowhow

10 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke 3. Relatives Logistikpotential Lieferbereitschaft Lieferbereitschaft Standort Standort Logistik-Service Logistik-Service

11 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke 4. Relatives Ressourcenpotential F+E Potential F+E Potential Rohstoffressourcen Rohstoffressourcen Personal, Management Personal, Management Finanzressourcen Finanzressourcen

12 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Portfolioanalyse

13 Portfolioanalyse A D B C E

14 Portfolio – Dimensionen: Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag (SGE-Portfolio) Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag (SGE-Portfolio) Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE- Matrix Business Screens) Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE- Matrix Business Screens) Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group) Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group) Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Little) Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Little)

15 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Relativer Marktanteil und Profitabilität Relativer Marktanteil Relative Kosten Relative (wahrgenommene) Qualität Relativer Preis Rentabilität

16 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005Wettbewerbskräfte Verhandlungsmacht der Lieferanten Markteintritt neuer Konkurrenten Potentielle Substiutionsprodukte Wettbewebsintensität unter bestehenden Konkurrenten Verhandlungsmacht der Abnehmer

17 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Multidimensionale Marktdefinition Marktdimensionen Funktionen / Verwendungen Technologien Bereich der Wertschöpfung Strategische Kundensegmente Identifizierung von Marktzellen Definition des Gesamtmarktes = Aggregation aller Einzelsegmente Bedienter Markt SegmentierungPositionierung

18 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Stufen des Wertschöpfungssystems 50% 100% 0% Roh material Komponenten produktion End produktion DistributionHandelService

19 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Wertschöpfung Value Chain Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft F + E Beschaffung Eingangslogistik Operationen Marketing und Vertrieb AusgangslogistikKundendienst Gewinn- Spanne

20 Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung Nahrungsmittel Snack Traditionelle Mahlzeit Süß Herzhaft EiskernSchokoregelBonbons

21 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung Waffel Impulse Hauspackungen KinderErwachsene Eiskern StielSandwich Teens Eistorten / Rollen Standard becher usw. Premium schalen

22 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Marktprognosen A. Meinungsprognosen Intuition Intuition Erfahrung Erfahrung Knowhow Knowhow Quantifizierte Meinung Quantifizierte Meinung Repräsentative Umfrage Repräsentative Umfrage Nicht-repräsentative Marktstudien Nicht-repräsentative Marktstudien Esperten-Ratings Esperten-Ratings

23 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Marktprognosen B.Zeitreihenanalytische Methoden Trendextrapolation Gleitender Durchschnitt Exponentielle Glättung Adaptive Filterung (2 Variable) Box-Jenkins (mehr als 2 Variable)

24 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Marktprognosen C.Kausale Methoden Einfache Regression Mehrfach-Regression Ökonometrisches Modell Input-Output-Modelle Indikator-Modelle

25 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Marktprognosen D.Simulative Methoden Mathematische Simulation Scenario-Technik

26 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Das Lebenszyklus-Modell Produkt-Ideen Produkt-Konzepte Durchführbarkeitsanalysen Produktentwicklung Produktvorbereitung Prototypen Markttests Produktion Markteinführung Wachstum Durchsetzung Erreichen der Marktposition Minderung der Wettbewerbsstärke Schwächung der Marktposition Phase der strategischen Entscheidung Melken Verjüngung Umsatz Gewinn/ Verlust

27 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 1. Einführung Produkt-InnovationProdukt-DifferenzierungProdukt-VariationProdukt-SubstitutionMarketing-ImitationHuckepack-StrategieMarkteintrittMarktaufbau

28 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 2. Wachstum Mehr-SegmentstrategieEinzel-Segmentstrategie Vertikales Marketing Überlegene Marketinginnovation

29 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 3. Durchsetzung SegmenterweiterungKommunikations-Differenzierung Sales Promotion

30 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 4. Etablierung AlleinstellungDifferenzierungPenetration

31 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 5. Positionsstabilität PreisführerKostenführerschaftWerbedruckKontrahierungsmacht

32 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 6. Minderung der Wettbewerbsstärke PreiswettbewerbKommunikation-VorteileProgrammausbauProdukt-AusstattungHandelsmarketingProdukt-Variation

33 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 7. Schwächung der Marktposition PreiswettbewerbProdukt-VerbesserungProgrammerweiterungNachfolge-Produkt

34 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategien im Produktzyklus 8. Strategische Entscheidung Relaunch: Produkt-VerbesserungProdukt-AusstattungMarken-ModifizierungPreispositionierung Melken: Desinvestition

35 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 III. Arbeitsschritte der Marketingplanung 1. Alternative Zielsetzungen 2. Ziel / Strategie-Kombinationen 3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen 4. Bewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen 5. Entscheidung für die optimale Alternative

36 @ Copyright by Tom CSOS editions, Alternative Zielsetzungen Umsatz Umsatz Absatz Absatz Marktanteil absolut / relativ Marktanteil absolut / relativ Ertrag absolut / relativ Ertrag absolut / relativ

37 @ Copyright by Tom CSOS editions, Ziel / Strategie-Kombinationen

38 @ Copyright by Tom CSOS editions, Kritische Parameter der Ziel / Strategie- Kombinationen Erfolgspotentiale Erfolgspotentiale Schwachstelle Schwachstelle Ressourcen Ressourcen Organisation / Manpower Organisation / Manpower Finanzierung Finanzierung Zeit Zeit

39 @ Copyright by Tom CSOS editions, Bewertung der Ziel / Strategie- Kombinationen Probabilität Probabilität Geschäftsfeldanalyse Geschäftsfeldanalyse Realisierbarkeitsgrad Realisierbarkeitsgrad Flop-Risiko Flop-Risiko

40 @ Copyright by Tom CSOS editions, Entscheidung für die optimale Alternative

41 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Gap-Analyse Ziel - Linie Momentum Strategische Lücke Planungszeitraum Steuerungsgrösse Strategien zur Lückenschliessung Diversifikation Markterweiterung Produkt differenzierung Marktdurchdringung

42 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005 Strategie-Optionen: Produkt/Markt-Kombinationen Bestehendes Programm Erweitertes Programm Diversifiziertes Programm Bediente Märkte P-VerbesserungProgramm-BereinigungP-AusstattungServisePreis-StrategieDistributions-StrategieKommunikations-Strategie Neue Produkte Programm Erweiterung Zweitmärkte Neue Programmlinie Nachbar- Märkte AngebotsmodifikationVertriebswegenutzung Gezielte Kommunikation Spezial-Programm gezielt Spezial Vertreibsorganisation Spezial-Programm Vertriebskooperation Neue Märkte Neue Primär- und Folgemärkte Neue Vertriebswege Ausweitung der Kommunikation Spezial-Programm breit Eigene CI Produkte Märkte


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