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Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Marktforschung Produktpolitik Distributionspolitik Markt-

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Präsentation zum Thema: "Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Marktforschung Produktpolitik Distributionspolitik Markt-"—  Präsentation transkript:

1 Einordnung der Produktpolitik Instrumenteller Ansatz Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik Marktforschung Produktpolitik Distributionspolitik Markt- segmente Markierung Produkt- entwicklung Produkt- programm Service- leistungen Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000

2 Produktpolitik und Integrativ Prozessualer Ansatz Ansatzpunkte der Produkt- politik im Rahmen von Marktpro- zessen Anbieter- Nachfrager- Beziehung Daten- erfassung Daten- auswertung Daten- Interpre- tation Markt- programm- erstellung Bekannt- machung Infor- mation Handlungs- auslösung Einigung über Objekt(e) Image- bildung Einigung über Menge(n) Einigung über Gegen- leistung Einigung über Kondi- tion(en) Vorbereitung Anbahnung Abschluss Realisierung Einleitung der Folgetransaktion Begleitung der Leistungs- nutzung Abgabe/ Annahme Leistung Qualifi- zierung zur Lei- stung Quelle: in Anlehnung an Mattmüller, 2000

3 Produktverständnis des modernen Marketing Quelle: in Anlehnung an Meyer/Mattmüller, 1999 Produkt- grundmerkmale Produkt- zusatzmerkmale Produkt- kern Materieller Kern Dienstleistungskern Grundnutzen Markierung Preis Serviceleistungen Garantieleistungen Transaktionsleistung Verbundleistung

4 Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002 Zusätzliche Service-Leistungen Infos zum Thema Gesundheit medizinische Vorsorge Kundenbetreuung während Krankheit 3. Erweiterte Services Beratung/Betriebsfunktionen umfangreiche Tarifpalette individuelle Leistungskombination Leistungsregulierung 2. Markt- leistung Versicherungsschutz tarifliche Kernleistungen 1. Kern- produkt Das Produktversprechen der Allianz Privaten Krankenversicherung

5 Idealtypischer Produktentwicklungsprozess Quelle: Hansen / Hennig-Thurau/ Schrader, 2001 I. Opportunity Identification 0. Situations- analyse II. Screening III. Konzept- entwicklung IV. Konzept- bewertung V. Produkt- entwicklung VI. Produkt- bewertung VII. Nullserie VIII. Markttest IX. Markt- einführung Gestaltungsphasen Bewertungsphasen

6 Komponenten der Produktentwicklung am Beispiel BMW Group Segmentierung Automobilmarkt Volumenforecast Konzeptsegmente Regionale Volumenverteilung Soziodemographie Lebenswelten Wettbewerbs- entwicklung Marke Marken- wert Quelle: in Anlehnung an BMW Group 2002

7 Angestrebte Markenpositionierung im Versicherungsmarkt Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002 Sicherheit / Sympathie Modernität / Dynamik gering hoch gering hoch Allianz Private Krankenversicherung = Positionierung Wettbewerb

8 Grundpositionierung: Die Allianz Private Krankenversicherung MEHR TUN Die Allianz Private Krankenversicherung ist der engagierte und zuverlässige Partner, für den der individuelle Kunde im Mittelpunkt steht. Sie bietet ihm nicht nur unkompli- zierte und schnelle Kostenerstattung, sondern tut mehr: Sie engagiert sich, denkt mit und steht mit Rat und Tat zur Seite - immer dann, wenn der Kunde es will. Quelle: Vereinte Krankenversicherung, Allianz Gruppe, 2002

9 Die Vorteile von Produktmarken Quelle: McKinsey, marketing journal 02/02 Vorteile für den KundenVorteile für das Unternehmen eindeutige Orientierung bei einem kaum überschaubaren Angebot unterschiedlichster Produkte, bündeln rationalen und emotionalen Nutzen, werden immer in die Überlegung zur Kaufentscheidung mit einbezogen Klare Differenzierung vom Wettbewerb Deutliche Umsatz- und Kostenvorteile durch starke Markenbindung -höhere Umsätze je Kunde -höhere Preisbereitschaft


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