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Cotta-Schule Marketing – 2012/13 FotoClips: Hemera Foto-Objects 50.000.

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Präsentation zum Thema: "Cotta-Schule Marketing – 2012/13 FotoClips: Hemera Foto-Objects 50.000."—  Präsentation transkript:

1 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 FotoClips: Hemera Foto-Objects

2 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Marketing (klassisches Marketing) Organisationsform eines Betriebes, Aufgaben des Marketings, strategisches und operatives Marketing Marketing-Management Situationsanalyse SWOT-Analyse, Marktanteile, Produktlebenszyklus, Produktportfolio Situationsanalyse SWOT-Analyse, Marktanteile, Produktlebenszyklus, Produktportfolio Marketing-Con trolling SMARTe Marketingziele, Wachstumschancen, Marktsegmente, Produktpositionierung Marketingplanung Befragung, Fragebogen, Interview, Fragetypen Auswertung, Marketing-Mix Marktforschung Entwickeln eines Produktkonzepts Produktpolitik Preiselastizität der Nachfrage, Preisstrategie, Kalkulation, Deckungsbeitrag und Break-Even Preiselastizität der Nachfrage, Preisstrategie, Kalkulation, Deckungsbeitrag und Break-Even Preispolitik Vertriebssysteme, Reisende und Handelsvertreter, Electronic-Commerce, Web-Shop Distributionspolitik Werbepsychologie (AIDA- Formel), Werbe- und Mediaplan, Werbeanzeigen Kommunikationspolitik Berechnen und Analysieren des Betriebserfolgs, Werbeerfolgs und von Deckungsbeiträgen Marketing-Con trolling Schmetterlinge zeigen die Themen, die im Schwerpunkt im Kurs behandelt werden. Die anderen Themen streifen wir nur

3 Primat der Produktion Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Primat des Verkaufs Primat des Marktes Primat des Kunden In diesen Zeiten konnte alles verkauft werden, was produziert wurde. In den Kriegszeiten herrscht Knappheit. Die Nachfrage übersteigt das Angebot. Marketing besteht primär aus dem Verkauf von Produkten und wird später ergänzt mit der Werbung um das Produkt. Man spricht in dieser Zeit von reinen Verkäufermärkten Verkauf Werbung Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Produktpolitik Marketing-Mix Der wirtschaftliche Auf- schwung führt allmählich zu einer Sättigung der Märkte. Die Konkurrenz führt zu einem verstärkten Druck auf die Preise. Unternehmen forcieren ihre Verkaufsstrategien. Es entsteht die Denkhaltung des Marketing-Mix mit den sogenannten vier Ps: Product, Price, Promotion, Place. Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Produktpolitik Marketing-Mix Die Perspektive der wettbewerbsorientierten Käufermärkte gewinnt an Bedeutung. Marketing wird vermehrt in die Organisations- und Führungsstruktur von Unternehmen integriert. Die Marketingstrategie bestimmt die Ziele des Unternehmens. Marketing- Implementierung Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Preispolitik Produktpolitik Marketing-Mix Die Beziehung zum einzelnen Kunden rückt in den Mittelpunkt des Marketings. Marketing- Implementierung Customer Relationship- Management (CRM) Marktorientierte Unternehmensführung (Marketing-Management) Nach Zollondz, Grundlagen Marketing,Cornelsen Verlag, 2008, S.15ff Zeit ca ca – 1980ca – 1990ab ca Produzieren, soviel man kann Verkaufen, soviel man kann Produzieren, was dem Kunden (und somit dem Unternehmen) nutzt

4 Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.7ff :: Fotos aus Hemera PhotoObjects Marketing als Philosophie Marketing als Philosophie Marketing als Technik Marketing als Technik Marketing als Management-Konzeption Marketing als Management-Konzeption Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Marketing Bring it to the market Marketing Bring it to the market Ausrichtung des Marketings als unternehmerische Denkhaltung auf die optimale Befriedigung der Kundenbedürfnisse Aus der Sicht des Anbieters geht es vor allem darum, eine Leistung zu erbringen, die für den Kunden nützlich ist. Das Unternehmen hat nur dann eine Chance, am Markt zu bestehen, wenn das Angebot vom Kunden angenommen wird. Kunden sind dabei nicht nur die eigentlichen Käufer, sondern alle Marktteilnehmer Ausrichtung des Marketings auf eine optimale Wirkung der Marketinginstrumente Erfolgreiches Marketing setzt das Beherrschen eines bestimmtenHandwerks voraus. Unternehmen setzen gezielt Marketing-Instrumente in einem wirkungsvollen Marketing-Mix ein, um damit ihre Erfolgsaussichten zu erhöhen. Die Instrumente des Marketing-Mix werden zumeist als 4-P-Modell beschrieben. Ausrichtung des Marketings auf optimale Prozesse bei der Analyse, Steuerung und Kontrolle aller wertschöpfenden Aktivitäten zwischen Anbieter und Kunde Marketing vollzieht sich für das Unternehmen in einem 4-Phasen-Modell: Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle Die vier Phasen beschreiben einen Marketing-Zyklus, der immer wieder durchlaufen und dabei optimiert wird.

5 Nach Lucius, Verlagswirtschaft, UTB, 2007, S.94f Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Nach Lucius, Verlagswirtschaft, UTB, 2007, S.94f Unternehmen sind häufig nach der Stab-Linien-Organisation strukturiert. Dabei kann das Marketing bzw. die Werbeabteilung eine separate Einheit bilden oder als Bestandteil einer Unternehmensbereiches organisiert sein. Eine Mischform, die im obigen Organigramm gezeigt wird, trennt das strategische Marketing in eine eigene Abteilung ab und behält das operative Marketing in den Unternehmensbereichen. Beide Bereiche beeinflussen sich dabei gegenseitig.

6 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Moodboard :: Mit Gefühlen an die Tafel schreiben Marketing kann viel mit Zahlen zu tun haben – aber ganz gewiss hat es viel mit Gefühlen zu tun. Ob es um die Zielgruppe, die eigene Marke, ein neues Produkt, die Verpackung, das Webdesign oder einen neuen Service für die Kunden oder die nächste Werbekampagne geht, man kann sich dem Thema auch auf emotionaler Ebene nähern. Wir schauen uns Werbung an, die gefällt - oder auch nicht. Wir haben 30 Minuten Zeit. Marketing kann viel mit Zahlen zu tun haben – aber ganz gewiss hat es viel mit Gefühlen zu tun. Ob es um die Zielgruppe, die eigene Marke, ein neues Produkt, die Verpackung, das Webdesign oder einen neuen Service für die Kunden oder die nächste Werbekampagne geht, man kann sich dem Thema auch auf emotionaler Ebene nähern. Wir schauen uns Werbung an, die gefällt - oder auch nicht. Wir haben 30 Minuten Zeit. Schauen was gefällt … Quellen der Bilder: und

7 Programm/Sortiment Funktion Design Qualität Verpackung Marke Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produkteleminierung Kundendienst Service & Wartung Beschwerden Programm/Sortiment Funktion Design Qualität Verpackung Marke Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produkteleminierung Kundendienst Service & Wartung Beschwerden Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Marketing-Mix Marketing-Instrumente Marketing-Mix Marketing-Instrumente Der Marketing-Mix Preisfestlegung Rabatte Mengenrabatt Treuerabatt Saisonrabatt Einführungsrabatt Wiederverkäuferrabatt Preisdifferenzierung Konditionen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Preiselastizität Deckungsbeitragspreis Break-even-Point Preisfestlegung Rabatte Mengenrabatt Treuerabatt Saisonrabatt Einführungsrabatt Wiederverkäuferrabatt Preisdifferenzierung Konditionen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Preiselastizität Deckungsbeitragspreis Break-even-Point Absatzkanäle Absatzgebiete Absatzmittler Reisender Handelsvertreter Pull- oder Push-Marketing Verlagsauslieferung Barsortiment Electronic Commerce WebShop Logistik Lager Transportwege Transportmittler Absatzkanäle Absatzgebiete Absatzmittler Reisender Handelsvertreter Pull- oder Push-Marketing Verlagsauslieferung Barsortiment Electronic Commerce WebShop Logistik Lager Transportwege Transportmittler Persönlicher Verkauf Werbung Werbepsychologie Public Relations Corporate Design Direktmarketing Verkaufsförderung Messebeteiligung Events Sponsering Merchandising Multimedia Internet, Social Media Interne Kommunikation Persönlicher Verkauf Werbung Werbepsychologie Public Relations Corporate Design Direktmarketing Verkaufsförderung Messebeteiligung Events Sponsering Merchandising Multimedia Internet, Social Media Interne Kommunikation Produktpolitik (Angebotspolitik) Produktpolitik (Angebotspolitik) Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Preispolitik (Kontrahierungspolitik) Distributions- politik Distributions- politik Kommunikations- politik 4P-Modell price product placepromotion Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.97ff und Biederwiesen, Marketing, Bildungsverlag 1, 2010, S.12ff

8 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Der Management-Zyklus Analyse- phase Analyse- phase Planungs- phase Planungs- phase Kontroll- phase Kontroll- phase Realisierungs- phase Realisierungs- phase 4-Phasen-Modell Nach Zollondz, Grundlagen Marketing,Cornelsen Verlag, 2008, S.32ff und Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.11ff Der Management-Zyklus besteht aus vier aufeinander folgenden Phasen: Analysephase Planungsphase Realisierungsphase Kontrollphase Die Analysephase besteht aus der Beschaffung, Auswertung und Inter- pretation der Marktsituation. Die Position der eigenen Produkte am Markt wird eingeschätzt. In der Planungsphase werden Marketing-Ziele definiert sowie eine strategische Marketingplanung aufgesetzt. Konkrete Marketingmaßnahmen werden im Marketing-Mix formuliert. In der Realisierungsphase erfolgt die Umsetzung der konkreten Marketing- maßnahmen. Man spricht in dieser Phase von operativem Marketing. Die Kontrollphase dient dazu, eine Erfolgskontrolle in Form von Soll-Ist- Vergleichen durchzuführen. Die Kontrollphase geht nahtlos in die Analysephase über. Der Regelkreis beginnt von vorne.

9 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Methode zur Unter- suchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt. Interne Stärken und Schwächen werden externen Chancen und Risiken gegenüber- gestellt. Aus dem Vergleich der Analyseergebnisse können begründete strategische Empfehlungen abgeleitet werden. Methode zur Unter- suchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt. Interne Stärken und Schwächen werden externen Chancen und Risiken gegenüber- gestellt. Aus dem Vergleich der Analyseergebnisse können begründete strategische Empfehlungen abgeleitet werden. SWOT- Analyse SWOT- Analyse Ermittlung des Umsatzanteils des eigenen Unternehmens am gesamten Markt- volumen. Die Markteinteile werden in Form von Kreisdiagrammen dargestellt. Ermittlung des Umsatzanteils des eigenen Unternehmens am gesamten Markt- volumen. Die Markteinteile werden in Form von Kreisdiagrammen dargestellt. Markt- anteile Markt- anteile Darstellung der Umsatzentwicklung der eigenen Produkte im zeitlichen Verlauf. Typischerweise gliedert sich der Lebenszyklus eines Produktes in 5 Phasen : Einführungphase Wachstumsphase Reifungsphase Sättigungsphase Degenerationsphase Darstellung der Umsatzentwicklung der eigenen Produkte im zeitlichen Verlauf. Typischerweise gliedert sich der Lebenszyklus eines Produktes in 5 Phasen : Einführungphase Wachstumsphase Reifungsphase Sättigungsphase Degenerationsphase Produkt- lebens- zyklus Die Portfolioanalyse verdichtet die verfüg- baren Informationen aus den verschiedenen Analysen in einer grafischen Vierfelder- Darstellung. Dabei wird versucht, die Wachstums- chancen am Markt den Chancen und Risiken gegenüberzustellen. Je nach Ergebnis unterscheidet man 4 Segmente: Poor Dogs Cash Cows Question marks und Stars Die Portfolioanalyse verdichtet die verfüg- baren Informationen aus den verschiedenen Analysen in einer grafischen Vierfelder- Darstellung. Dabei wird versucht, die Wachstums- chancen am Markt den Chancen und Risiken gegenüberzustellen. Je nach Ergebnis unterscheidet man 4 Segmente: Poor Dogs Cash Cows Question marks und Stars Produkt- portfolio Ablauf einer Situationsanalyse

10 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.72ff und Böing, Threats (Gefahren) Externe Analyse (Der Blick nach außen) Opportunities (Chancen) zum Beispiel: zunehmende Zahl der Wettbewerber Bessere Qualität der Konkurrenz- produkte attraktive Verkaufsstrategien der Mitbewerber steigende Energiepreise zum Beispiel: Einkommenssteigerung der Kunden Qualitätsbewusstsein steigendes Marktpotential im Ausland zunehmende Freizeit abnehmende Arbeitslosigkeit zum Beispiel: Mitarbeiterqualität Serviceleistungen freie Produktionskapazitäten gutes Image am Markt Produktqualität verlässliche Händlerstrukturen zum Beispiel: Kosten | Kostenstruktur | Gewinn Kommunikationspolitik Beschaffung | Lagerhaltung Altersstruktur der Beschäftigten IT-Ausstattung Online-Kommunikation Strengths (Stärken) Weaknesses (Schwächen) Interne Analyse (Der Blick nach innen) Stärken-Chancen-(S-O)-Strategien Mit den eigenen Stärken bestehende Chancen nutzen z. B. Qualitativ hochwertige Produkte zu einem Preis im oberen Segment anbieten Verkauf auf ausländischen Märkten Freizeitprodukte ins Sortiment aufnehmen Stärken-Gefahren-(S-T)-Strategien Mit den eigenen Stärken bestehende Gefahren abwehren z. B. Erhöhung der Ausgaben für die Entwicklung innovativer Produkte Senkung des Energieverbrauchs durch Investition in neue Anlagen Schwächen-Chancen-(W-O)-Strategien Eigene Schwächen beseitigen, um bestehende Chancen zu nutzen z. B. Verbesserung der Kommunikationspolitik um eine Markterweiterung zu realisieren Ausbau des Eigenvertriebs, um eine höhere Rendite zu realisieren Schwächen-Gefahren-(W-T)-Strategien Eigene Schwächen beseitigen, um drohende Gefahren abzuwehren z. B. Schließung einer unrentablen Anlage Aufbau einer Produktionsanlage im Ausland, um Kosten zu senken oder näher am dortigen Kunden zu sein Methode zur Untersuchung und Einordnung des eigenen Unternehmens am Markt. Interne Stärken und Schwächen werden externen Chancen und Risiken gegenüber- gestellt. Aus dem Vergleich der Analyseergebnisse können begründete strategische Empfehlungen abgeleitet werden.

11 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 möglicher Umsatz oder Absatz oder mögliche Kundenzahl aller Anbieter einer Branche in einem bestimmten Zeitraum und einem bestimmten Gebiet kann oftmals nur geschätzt werden Marktpotential Marktvolumen tatsächlicher Umsatz oder Absatz einer Branche oder tatsächliche Kundenzahl kann oft gemessen oder gezählt werden das Marktvolumen kann maximal so groß sein wie das Marktpotential. Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktanteil Nach Engler/Hautmann, Grundwissen Marketing, Cornelsen Verlag, 2010, S.68f Marktanteil Anteil eines Unternehmens oder einer Marke oder eines Produktes am Marktvolumen kann i.d.R. berechnet oder geschätzt werden Beispiel: Tablet-Computer Alle Menschen in Deutschland die theoretisch ein Tablet kaufen könnten Alle Menschen in Deutschland mit einem Mindesteinkommen in Höhe von ?? Euro verfügen und technikaffin sind Anzahl der Menschen, die ein Galaxy Tab der Firma Samsung gekauft haben (Absatz) oder eines kaufen wollen (Prognose)

12 Cotta-Schule Marketing – 2012/13 BDP3 :: Die neue :: Ein Lokalsender Finden Sie auf die aktuellen Mediadaten. Übertragen Sie die Werte auf der Folie Stundennettoreichweite in eine Excel- Tabelle. Stellen Sie in einem Kreisdiagramm den Marktanteil von in Prozent dar. Erläutern Sie anhand dieses Kreis- diagramms den Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen. Übertragen Sie die Werte auf der FolieHörer pro Tag in eine Excel-Tabelle. Stellen Sie in einem Kreisdiagramm den Marktanteil von in Prozent dar. Erläutern Sie anhand dieses Kreis- diagramms den Unterschied zwischen Marktvolumen und Marktanteil. Recherchieren Sie im Internet die Anzahl der Hörer pro Tag für den Sender SWR1. Vergleichen Sie mit den Ergebnissen für die neue Finden Sie auf die aktuellen Mediadaten. Übertragen Sie die Werte auf der Folie Stundennettoreichweite in eine Excel- Tabelle. Stellen Sie in einem Kreisdiagramm den Marktanteil von in Prozent dar. Erläutern Sie anhand dieses Kreis- diagramms den Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen. Übertragen Sie die Werte auf der FolieHörer pro Tag in eine Excel-Tabelle. Stellen Sie in einem Kreisdiagramm den Marktanteil von in Prozent dar. Erläutern Sie anhand dieses Kreis- diagramms den Unterschied zwischen Marktvolumen und Marktanteil. Recherchieren Sie im Internet die Anzahl der Hörer pro Tag für den Sender SWR1. Vergleichen Sie mit den Ergebnissen für die neue Finden Sie's raus … Stundennettoreichweite: Anteil der Personen, die gestern im Rahmen der Tages- ablauferhebung zu einer bestimmten Stunde ein Radioprogramm mindestens eine Viertelstunde lang gehört haben. Dies entspricht der Anzahl der Personen, die man mit einer einmaligen Schaltung eines Werbespots in einem Radio- programm zu einer bestimmten Stunde erreicht (Konvention).

13 Kunden TrendsetterFrühe Adaptoren Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler Phase EinführungWachstumReifeSättigungDegeneration Marketing-Controlling :: Produktlebenszyklus Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Die 5-Phasen eines Produktes Umsatz und Gewinn Zeit Umsatz Gewinn (Deckungsbeitrag) Verlust Jedes Produkt – ja sogar Produktgruppen, Geschäftsfelder bis hin zu Märkten – durchlaufen einen Lebenszyklus, der sich in 5 Phasen untergliedern lässt: Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt, der Umsatz wächst noch schwach. Da die Kosten überwiegen, macht das Produkt noch Verluste. Das Marketing versucht, Trendsetter zum Kauf des Produktes zu anzuregen. Wachstumsphase: Frühe Adaptoren reagieren auf das Produkt. Der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu, das Produkt kommt in die Gewinnzone. Reifephase: Der Umsatz des Produkt steigt zwar noch, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten. Eine frühe Mehrheit kauft nun das Produkt. Der Gewinn verharrt auf hohem Niveau. Sättigungsphase: Die späte Mehrheit kauft das Produkt. Der Markt ist – auch durch Konkurrenz - gesättigt und der Umsatz erreicht sein Maximum. Der Kostendruck steigt. Noch werden zwar Gewinne gemacht, sie stagnieren oder nehmen sogar ab. Degenerationsphase: Der Umsatz nimmt deutlich ab und das Produkt gelangt erneut in die Verlustzone – es stirbt. Nur noch Nachzügler kaufen das Produkt Jedes Produkt – ja sogar Produktgruppen, Geschäftsfelder bis hin zu Märkten – durchlaufen einen Lebenszyklus, der sich in 5 Phasen untergliedern lässt: Einführungsphase: Das Produkt wird am Markt eingeführt, der Umsatz wächst noch schwach. Da die Kosten überwiegen, macht das Produkt noch Verluste. Das Marketing versucht, Trendsetter zum Kauf des Produktes zu anzuregen. Wachstumsphase: Frühe Adaptoren reagieren auf das Produkt. Der Umsatz nimmt mit steigenden Wachstumsraten zu, das Produkt kommt in die Gewinnzone. Reifephase: Der Umsatz des Produkt steigt zwar noch, allerdings mit abnehmenden Wachstumsraten. Eine frühe Mehrheit kauft nun das Produkt. Der Gewinn verharrt auf hohem Niveau. Sättigungsphase: Die späte Mehrheit kauft das Produkt. Der Markt ist – auch durch Konkurrenz - gesättigt und der Umsatz erreicht sein Maximum. Der Kostendruck steigt. Noch werden zwar Gewinne gemacht, sie stagnieren oder nehmen sogar ab. Degenerationsphase: Der Umsatz nimmt deutlich ab und das Produkt gelangt erneut in die Verlustzone – es stirbt. Nur noch Nachzügler kaufen das Produkt Von der Wiege bis zur Bahre …

14 Phase Marketing-Mix Einführungs- phase Wachstums - phase Reifephase Sättigungs- phase Degenerations- phase Produktmix (product) Verbesserung der Produktqualität, Kinderkrankheiten ablegen" Produktdifferenzierung und/oder Produktvariation (Relaunch") Bei Verlust: Produkt eliminieren Preismix (price) Skimmingstrategie: Überhöhter Preis Penetrationspreis- strategie: Sehr geringer Preis Skimming: Preis senken Penetration: Preis anheben Bei Preiskampf ggf. Preisnachlässe, Sonderangebote Distributionsmix (place) Regalfläche im Handel sichern Lieferfähigkeit sicherstellen Vertriebsnetz verdichten und (ggf. international) ausweiten Billiganbieter einschalten (verramschen) Kommunikationsmix (promotion) Einführungs- und Expansionswerbung: Steigern des Bekanntheitsgrades Erinnerungswerbung: Herausstellen von Pro- duktvorteilen im Wettbewerb Werbekosten senken Marketing-Controlling :: Produktlebenszyklus Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Normempfehlungen Nach Biederwiesen, Marketing, Bildungsverlag 1, 2010, S.20ff Das operative Marketing (Tagesgeschäft) ist für die Kombination der Marketinginstrumente zu einem abge­stimmten Marketing-Mix zuständig und analysiert dazu üblicherweise den Lebenszyklus der einzelnen, bereits bestehenden Produkte. Hier lassen sich die oben stehenden Norm-Empfehlungen ableiten. Ein großes Problem der Analyse des Produktlebenszyklus besteht darin, dass ähnlich wie der Broker hinsicht­lich Aktienkursen das Marketingmanagement nie genau weiß, in welcher Phase sich das Produkt im Lebens­zyklus befindet. So können Produktzyklen sehr lang sein. Ebenso kann der Umsatz abnehmen, aber zu einem späteren Zeitpunkt unerwartet wieder zunehmen.

15 Marketing-Controlling :: Portfolioanalyse Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Geschäftsfelder in einer 4-Feld-Matrix Question MarksStars Poor DogsCash Cows Die Portfolioanalyse wurde in den 60er Jahren von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Dabei soll versucht werden, Chancen und Risiken des gesamten Produktportfolios auf einen Blick zu erfassen. Die Portfolioanalyse beruht auf der Hypothese, dass der Erfolg eines Geschäfts- felds von dessen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig sind. Die Portfolioanalyse ordnet daher alle Ge­ schäftsfelder in eine 4-Feld-Matrix mit den Achsen Marktwachstum und relativer Marktanteil ein. Relativer Marktanteil steht dabei für das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Mitbewer­bers. Im Normalfall durchlaufen die Geschäfts- felder im Laufe ihres Produktlebenszyklus die vier Felder der Portfolioanalyse in dieser Reihenfolge: Question-Marks, Stars, Cash Cows und zum Schluss Poor Dogs. Die Portfolioanalyse wurde in den 60er Jahren von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Dabei soll versucht werden, Chancen und Risiken des gesamten Produktportfolios auf einen Blick zu erfassen. Die Portfolioanalyse beruht auf der Hypothese, dass der Erfolg eines Geschäfts- felds von dessen Marktanteil und vom Marktwachstum abhängig sind. Die Portfolioanalyse ordnet daher alle Ge­ schäftsfelder in eine 4-Feld-Matrix mit den Achsen Marktwachstum und relativer Marktanteil ein. Relativer Marktanteil steht dabei für das Verhältnis des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Mitbewer­bers. Im Normalfall durchlaufen die Geschäfts- felder im Laufe ihres Produktlebenszyklus die vier Felder der Portfolioanalyse in dieser Reihenfolge: Question-Marks, Stars, Cash Cows und zum Schluss Poor Dogs. Hypothese …

16 Question Marks: Geschäftsfelder in der Einführungs- oder Wachstumspha­se mit zunächst geringem Marktanteil in rasch wachsenden Märkten. Diese Produkte haben einen hohen Finanzmittelbedarf. Normstrategie: Bei aussichtsreicher Markt- situation den Marktanteil rasch steigern (Investitionsstrategie), bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder die Produkte eliminieren bzw. verkaufen (Desinvestitionsstrategie). Stars: Erfolgreich wachsende Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, die ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften. Normstrategie: Marktanteil erhalten bzw. leicht erhöhen (Investitionsstrategie). Cash Cows: Erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Markt­stellung und Finanzmittelüberschuss (Zahlmeister) in stagnierenden Märkten. Norm­strategie: Den Marktanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abschöpfen zu können (Abschöpfungsstrategie). Poor Dogs: Geschäftsfelder in der Degenerations- phase mit schwacher Marktstellung in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. Normstrategie: Den Marktanteil stark sen­ken, die Produkte eliminieren oder verkaufen. Question Marks: Geschäftsfelder in der Einführungs- oder Wachstumspha­se mit zunächst geringem Marktanteil in rasch wachsenden Märkten. Diese Produkte haben einen hohen Finanzmittelbedarf. Normstrategie: Bei aussichtsreicher Markt- situation den Marktanteil rasch steigern (Investitionsstrategie), bei aussichtsloser Marktsituation den Marktanteil senken oder die Produkte eliminieren bzw. verkaufen (Desinvestitionsstrategie). Stars: Erfolgreich wachsende Geschäftsfelder in weiterhin wachsenden Märkten, die ihren Finanzmittelbedarf selbst erwirtschaften. Normstrategie: Marktanteil erhalten bzw. leicht erhöhen (Investitionsstrategie). Cash Cows: Erfolgreiche Geschäftsfelder in der Reifephase mit starker Markt­stellung und Finanzmittelüberschuss (Zahlmeister) in stagnierenden Märkten. Norm­strategie: Den Marktanteil halten oder leicht senken, um Geldmittel abschöpfen zu können (Abschöpfungsstrategie). Poor Dogs: Geschäftsfelder in der Degenerations- phase mit schwacher Marktstellung in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. Normstrategie: Den Marktanteil stark sen­ken, die Produkte eliminieren oder verkaufen. Normstrategien… Marketing-Controlling :: Portfolioanalyse Cotta-Schule Marketing – 2012/13 Von armen Hunden und Melk-Kühen


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