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Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 1 Vorlesung Grundlagen des Marketing BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh.

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1 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 1 Vorlesung Grundlagen des Marketing BOGY 2010 Prof. Dr. Marco Schmäh

2 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 2 Gliederung der Vorlesung Grundlagen Marketing I an der ESB 1. Grundlagen des Marketing - Einführung 2. Strategisches Marketing 3. Sales 4. Marketing Mix 4.1 Kommunikationspolitik 4.2 Distributionspolitik 4.3 Produktpolitik und Kaufverhalten 4.4 Preispolitik 5. Marketing Kontrolle & Measurement

3 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 3 Was ist Marketing? Marketing = Verkauf? Bsp.: BOFROST Dienstleistungs GmbH & Co KG Weltgrösster Direktvertreiber von Tiefkühlkost und Eiscreme 1,11 Mrd Umsatz Mitarbeiter Straelen (D)

4 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 4 Was ist Marketing? Marketing = Organisation

5 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 5 Meinungsbildungsprozeß bzgl. der Rolle des Marketing im Unternehmen Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

6 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 6 Eine Definition des Marketing Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmeraktivitäten [Heribert Meffert]. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß verwirklicht werden.

7 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 7 Eine Definition des Marketing Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu erzielen. [Anton Meyer] Marketing? Ich brauche solche englischen Fremdwörter nicht. Das ist das logische Denken eines Unternehmers, der Erfolg haben will. [Dieter Fischer]

8 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 8 Die Marketingdefinition nach Wulf PLINKE Marketing ist das Management von Wettbewerbsvorteilen!

9 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh1 - 9 Orientierung an den GE Values als Benchmark: Alle Marketingaktivitäten auf Driving Customer Success ausrichten

10 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Inhalte und Charakteristika von Marketing-Konzeptionen KonzeptionsebenenBildliche Entsprechung 1. Marketingziele Wunschort: Wo wollen wir hin? 2. Marketingstrategien Route: Wie kommen wir dort hin? 3. Marketingmix Beförderungsmittel: Was müssen wir dafür einsetzen? Fahrplan im Sinne von schlüssigen Handlungsanweisungen = Marketing-Konzeption / Marketing-Plan in Anlehnung an BECKER, 1998, S. 4f.

11 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh OrganisationSystemeKultur Marketing- Implementierung Aufgaben des Marketing als Managementprozess RechtTechnologieWirtschaft Gesellschaft AnbieterKonkurrenz Kunde Quelle: Meffert (2000), S.14 ProduktDistributionKommunikationPreis Marketing-Mix Marketing-Subziele Operatives Marketing Wettbewerb Handel Märkte Segmente Programm Instrumente PhilosophieLeitbilderOberziele Strategisches Marketing Prognosen Situationsanalysen Informationen Analyse Prognose Zielfestlegung Strategie Detail- planung Realisation und Kontrolle

12 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Verkaufs- und Marketingkonzept im Vergleich Quelle: Kotler/Keller/Bliemel

13 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Teildisziplinen des Marketing Kommerzielle Leistungen Materielle Güter Dienst- leistungen Nicht- kommerzielle Leistungen Endver- braucher Unter- nehmen Handel Konsumgüter- marketing B2C Dienstleistungs- marketing (konsumtiv) B2C Nichtkommer- zielles Marketing Marketing (Non- Profit-marketing) Dienstleistungs- marketing (investiv) B2B Dienstleistungs- marketing (Handel) Investitions- gütermarketing B2B Handels- marketing Klassischer Marketing- bereich Erweiterter Marketing- bereich Neue Formen des Marketing PRODUKTKATEGORIEN Z I E L G R U P P E Nicht- kommerzielles Marketing, u. a. (Stadtmarketing)

14 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Marketing-Definitionen Business-to-Business-Marketing (Def.): Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten, die wiederum Leistungen für ihre Kunden erstellen (Keine Consumer). Business-to-Consumer-Marketing (Def.): Alle Absatzprozesse, die sich an Endverbraucher bzw. den Consumer richten.

15 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh GüterDienstleistungenImplikationen lagerfähignicht lagerfähig Abstimmung von Angebot und Nachfrage schwierig. Dienstleistungen können nicht zurückgegeben oder wiederverkauft werden. materiellimmateriell Dienstleistungen können nicht inventarisiert werden. Dienstleistungen können nicht ausgestellt werden. Schwierige Preisfindung. standardisiertheterogen Dienstleistung und Kundenzufriedenheit hängt von dem Verhalten der Angestellten ab. Dienstleistungsqualität hängt von vielen unkontrollierbaren Faktoren ab. Es gibt keine Gewißheit darüber, daß die letztlich erbrachte Dienstleistung auch mit der geplanten übereinstimmt. Produktion und Konsum getrennt Produktion und Konsum simultan Kunden nehmen an der Transaktion teil und beeinflussen sie. Kunden beeinflussen sich gegenseitig. Angestellte beeinflussen den Dienstleistungsoutput. Dezentralisierung kann essentiell wichtig sein. Massenproduktion schwierig. Quelle: Zeithaml, Bitner; Services Marketing Güter versus Dienstleistungen

16 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Die »Mitspieler« verstehen Das Marketing-System Käufer/ Anwender WirWettbewerber Vertriebs- kanäle

17 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Kernfragen im Marketing-System (1.) Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher? Preis- Leistungsverhältnis Qualität Kommunikation Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Verbraucher? Preis- Leistungsverhältnis Qualität Kommunikation Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel? Promotion Kundendienst Konditionen Welchen Nutzen bieten wir bzw. die Wettbewerber dem Handel? Promotion Kundendienst Konditionen Käufer/ Anwender WirWettbewerber Vertriebs- kanäle

18 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Kernfragen im Marketing-System (2.) Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher? Distribution Kommunikation/ Beratung Kosten Wie kommunizieren wir direkt bzw. indirekt mit dem Verbraucher? Distribution Kommunikation/ Beratung Kosten Käufer/ Anwender WirWettbewerber Vertriebs- kanäle

19 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Kernfragen im Marketing-System (3.) Käufer/ Anwender WirWettbewerber Vertriebs- kanäle Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT) Analyse des Geschäftssystems Vergleich der Kostenstruktur Unsere Stärken und Schwächen vs. Wettbewerber (SWOT) Analyse des Geschäftssystems Vergleich der Kostenstruktur

20 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Elemente des Marketing-Mix VERTRIEBSPOLITIK (Place)...umfaßt alle Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Produkte an die Kunden dienen... umfaßt alle akquisitorischen und logistischen Aktivitäten, die sich auf eine Versorgung der Kunden mit Unternehmensleistungen richten (bspw. Personal Selling, Messen/Ausstellungen; Vertriebswege; Qualität der Kundenbeziehung; Neukundengewinnung; Lieferzuverlässigkeit, Lieferflexibilität) KOMMUNIKATIONSPOLITIK (Promotion) Zielgerichtete Kommunikationsaktivitäten zur Erzeugung einer kalkulierten Wirkung beim Kunden mit bewusst gestalteten Botschaften Eine substantielle oder funktionelle Veränderung der Produkte oder Leistungen tritt nicht ein wohl aber ein Einfluss auf Image, Prestige, etc. (Inhalte zus.: Sponsoring; Messen, Product Placement, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, Onlinemarketing; Bekanntheitsgrad des Unternehmens) PRODUKTPOLITIK (Product) Alle Aktivitäten zur Gestaltung des Leistungsprogramms (Produkt, Sortiment) eines Unternehmens, die einen direkten Einfluss auf den Kundennutzen haben (Inhalte zus.: Produktinnovationen, Produktbereinigung, Markenimage; Image des Leistungsangebotes, etc.) PREISPOLITIK (Price) Aktivitäten zur optimalen Festlegung der Konditionen, die ein Kunde als Gegenleistung für empfangene Produkte zu erbringen hat, wie z. B. Listenpreis, Rabatte, Finanzierungskonditionen (Preiszufriedenheit, Preisvertrauen der Kunden) Product PricePlace Promotion

21 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Marketinginstrumente (4 P`s)

22 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Produktpolitik I Kunden kaufen nicht Produkte, sondern Nutzen PRODUKTGRUNDNUTZENZUSATZNUTZEN AutomobilTransportleistungImage, Status, Komfort KosmetikaHautpflegeSchönheit, Hoffnung UhrenZeitanzeigePrestige, Status PulloverWärmeschutzSchönheit, etc. In the factory we make cosmetics, and in the drugstore we sell hope. (Philip Kotler)

23 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Transportleistung Sauberkeit Sitzreservierung Verpflegung Zeitungen On Flight Sales Sitzkomfort Schlafkomfort Pünktlichkeit Sicherheit Schnelles Bodenpersonal Telefon / Telefax Internet Prestige Nachhaltigkeit (Go Green) 1.Produktpolitik II Produktebenen am Beispiel einer Flugreise ProduktkernProduktausstattung ? ? Ego-Nutzen ?

24 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Ideeller Nutzen Risiko- reduktion Informations -effizienz Ideeller Zusatznutzen Marke zur Selbstdarstellung Bsp.: Designerbrillen, Autos, Zigaretten, Champagner Subjektiv wahrgenommene Gefahr verringert sich Schaffung von Vertrauen Versprechen von Kontinuität Vorhersehbarkeit des Produktnutzens Bündelung von Informationen über Hersteller und Herkunft des Produktes Vertraute Marken schnell wiederfinden Hilft Konsumenten sich im unübersichtlichen Produktumfeld zurechtzufinden 1.Produktpolitik III Die drei Funktionen der Marke kennen und effektiv einsetzen In Anlehnung an Meffert/Schröder/Perrey (2002)

25 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Distributionspolitik Spitzenverkäufer arbeiten mit dem Value Based Selling©-Konzept

26 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Das Value-Based-Selling©-Konzept (Definition) Value Based Selling ist eine wertorientierte Verkaufsphilosophie bei der durch eine proaktive Vorgehensweise in der kundenorientierten Leistungsgestaltung eine Verbesserung der Kundenleistung dahingehend erreicht werden soll, dass die Vorteile für einen Kunden auch den wahrgenommenen Wert der Leistung und den erzielbaren Preis positiv beeinflussen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht eine möglichst vollständige Befriedigung der komplexen Kundenbedürfnisse. Beim Value Based Selling werden dem Kunden konkrete qualitative und quantitative Leistungs-Vorteile zur Verbesserung seiner Wettbewerbslage (Wachstumssteigerung und/oder Kostenminimierung) aufgezeigt.

27 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Preispolitik I Systemzusammenhang beim Pricing Preis Konkurrenz- preis Absatz/ Marktanteil Kosten UmsatzGewinn Quelle: Prof. Simon, Kucher & Partners

28 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Tatsächliche Preissetzung maximal erzielbare Preisobergrenze (POG) kalkulierte Preisuntergrenze (PUG) Methoden zur Preisermittlung : kostenorientiert kundenorientiert konkurrenzorientiert 3. Preispolitik II Preisermittlung

29 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Planung Durch- führung Kontrolle Ziel- gruppe Werbeziel Werbe- budget (Höhe) Allokation Mediaselektion WerbeträgerWerbemittel Werbe- periode Werbe- gebiet - Identifikation - Beschreibung - Erreichbarkeit - Wahrnehmung - Verarbeitung - Handlung - Ökonomischer Erfolg - Heuristiken Finanzmittel Prozentsatz- von-Methode Konkurrenz etc. - Optimierung - Arten Zeitungen Zeitschriften Direktwer- bung Fernsehen Fachzeit- schriften Adreßbücher Hörfunk Anzeigen- blätter - Arten Anzeigen Prospekte Plakate Werbespots Kataloge Werbefilme Werbebriefe Flugblätter Dias Beilagen Schaufenster- werbung - Einmalig - zeitlich be- grenzt - Kontinuierlich Tag Woche Monat - Kombination - Regional - National - International Werbe- botschaft - Inhalt - Argumen- tationsebenen - Struktur - Form - Zielsetzung CD-Rom Internet Werbebanner Spiele 4. Kommunikationspolitik I Grundelemente der Werbeplanung

30 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Orientierung am Kundennutzen bedeutet Ausrichtung aller Unternehmensbereiche und -aktivitäten auf den Kunden Kundennutzen finden Kundennutzen produzieren Kundennutzen kommunizieren Prozess der Kundennutzenausrichtung koordinieren Kundennutzen verstehen Marktpotential quantifizieren Wettbewerbs- position wählen Produkt/System/ Service entwickeln/ gestalten Produkt beschaffen/ fertigen Vertrieb wählen Produkt bewerben, Verkaufsförderung Vorteil beschreiben Service bereitstellen Kundenkontakt pflegen Kundennutzen finden, produzieren und kommunizieren als Aufgabe aller Unternehmensbereiche Muss organisiert und kontrolliert werden Kundennutzen-System

31 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Übung zum Marketing-Konzept Sie tun sich mit jemand zusammen und machen sich selbständig. Das Produkt bzw. die Dienstleistung, die sie anbieten, ist (Wählen Sie ein beliebiges Beispiel) Welche Fragen/Themen im Marketing-Mix werden Sie vor der Unternehmensgründung analysieren und zu einer Entscheidung führen, damit Sie exzellent für den Markteintritt vorbereitet sind? Wie sehen Ihre konkreten Einzelentscheidungen hinsichtlich Zielgruppe, Kundennutzen, Marktpotential und Wettbewerbsposition aus? Vorgehen bei der Gruppenarbeit a. Bestimmen Sie in der Gruppe Diskussionsleiter bzw. Moderator sowie das Gruppenmitglied, welches das Ergebnis festhält und dem Plenum vorträgt b.Legen Sie die Produkt/Dienstleistung bzw. die Geschäftsidee fest c. Diskutieren Sie die Punkte im folgenden Blatt, die zu analysieren und zu entscheiden sind, und notieren Sie stichwortartig. d. Skizzieren Sie stichwortartig Ihre vorläufigen Marketing-Entscheidungen und dokumentieren Sie die Ergebnisse gemäß nachstehender Struktur. ÜBRIGENS: Der Prozess der Gruppenarbeit und die Struktur der Ausarbeitung sind wichtiger als Kreativität!

32 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh ZielgruppeKundennutzen MarktpotentialWettbewerbsposition Marketing-Mix ProduktpolitikPreispolitikKommunikationspolitikVertriebspolitik Idee

33 Marketing I© Prof. Dr. Marco Schmäh Erläuterungen der Begriffe Zielgruppe:Wer soll den Nutzen von dem Produkt oder der Dienstleistung haben? Kundennutzen:Worin besteht konkret der Nutzen? Was hat die Zielgruppe davon, daß es dieses Produkt bzw. diese Dienstleistung gibt? Marktpotential?Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viel Geld würde die Zielgruppe insgesamt dafür ausgeben wollen oder können? Wenn es schon derartige Produkte oder Dienstleistungen gibt, ist das Marktpotential die Summer der derzeit damit auf dem Markt insgesamt getätigten Umsätze. Wenn das Angebot total neu für den Markt ist, muss geschätzt werden. Wettbewerbssituation:Gegen wen oder was konkurriert das Angebot? Auch wenn das Angebot völlig anders oder neu ist, so hat die Zielgruppe das zugrundeliegende Bedürfnis doch bisher auch irgendwie befriedigt.


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