Yield-Management Revenue-Mamagement

Yield-Management = Preispolitisches Steuerungselement, um in einem Betrieb mit starken Nachfrageschwankungen mit Hilfe dynamischer Preise die Kapazitätsauslastung und damit die DB zu optimieren. Systematische Erlös-/Gewinnplanung Nicht Anpassung an Dumping-Preise der Konkurrenz, sondern an jeweilige Nachfrage

Preisdifferenzierung als Lösung Verschiedene Preise für gleiche Leistung Letztendlich entscheidet der Yield Verlangter Preis bestimmt sich nach der Auslastung Trennung zwischen unterschiedlich behandelten Gästen muss möglich sein Keine Kanibalisierung des Hauptgeschäfts Kontingente/Aktionszeiten müssen begrenzt sein Perfekte Unterlagen, viel Erfahrung und Nerven notwendig

Grundsätzliche Überlegungen Nachfrage verschiedener Kundenarten nach begrenzten Ressourcen Verderb ungenutzter Kapazitäten Variierende Nachfrage zu verschiedenen Zeiten Kapazitäten kfr. nicht änderbar Angebot ist festgelegt Kfr. sind Kosten als fix zu betrachten Niedrige Grenzkosten (=var. Kosten) Hoher Fremdkapitalanteil

Techniken des Yield-Managements Prognosetechniken Überbuchungsstrategien Zuordnung von Preisgruppen zu Kontingenten Steuerung von kombinierten Kapazitäten Steuerung bei Großabnehmern Kapazitätssteuerung

Vergleich mit Buchungskurve bzw. Stornorate Prognosetechniken Abschätzung der absoluten Nachfrage für: - Festlegung der Kapazitäten - Struktur der Buchungsklassen unter Berücksich-tigung von: - Ferienterminen - Messen - Kongressen,…. Vergleich mit der aktuellen Nachfrage zur Ermittlung der ausstehenden Nachfragepoten-tiale. Vergleich mit Buchungskurve bzw. Stornorate

Aktionsparameter Preis Angebotsdifferenzierung Marktsegmentierung (nach Gast und Produkt) Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege (Hotel-Delivery, Central Delivery = Reservierungs-zentrale, GDS, 3rd Party Websites: www.Expedia.com, www.travelocity.com, HRS

Einsatzstufen von Yield-Management Niedrig Mittel Hoch Sehr hoch Kleine Pension errechnet 1 Preis während der Haupt-saison. Rest des Jahres ge-schlossen. Mindestauf-enthaltsdauer während Messe- oder Kongresszeiten. Es werden für kommende Termine verschiedene Preisklassen freigeschaltet. Abhängig von Buchungslage. Zimmerbe-grenzung für Gruppen, die zu ermäßigten Tarifen buchen können (lt. Ver-kaufsstatistik) Einsatz von Yield-Management-System. Ermittlung des Beitrages je Gästegruppe. Verfügbarkeit von Kapazitäten wird je Gruppe entsprechend festgelegt.

Revenue Management im LM, Wien (1) REVENUE-MANAGER REVENUE MANAGEMENT COM. Daten sammeln und analysieren Preisgestaltung Preise laden Inventar in verschiedenen Systemen verwalten Mix managen Distributionskanäle und E-Commerce optimieren Forecasting Überwachung des Market-Shares und der Mitbewerber (Deloitte und Touche/Hotelligence/Rate Tiger) Chancen und Risken identifizieren und kommunizieren Strategien festlegen Reservierung beaufsichtigen Trifft sich 1 x wöchentlich, um den neuen Forecast zu besprechen und gemeinsam Strategien festzulegen General Manager Revenue Manager Financial Controller Front Office Manager Reservations Manager Conference and Banqueting Manager F&B-Manager

4 Bereiche des Yield-Managements Schaffung der Informationsbasis Optimierung der Informationslogistik Entwicklung segment-spezifischer Preis/Produkt-Kombinationen Ertragsoptimale Preis-Mengen-Steuerung

Säulen des RM (1) Markt-Segmentierung (market segmentation) Kontrolle der Distribution (Distribution Control – E- Commerce) Preisgestaltung (Pricing) Kontrolle über den Bestand (Inventory Control) Forecasting

MARKTSEGMENTIERUNG (1) Säulen des RM (2) MARKTSEGMENTIERUNG (1) „Der Markt“ sind alle potenziellen Käufer meines Produkts. Segmentierung heißt, den Markt in homogene Gruppen von Käufern zu unterteilen, die unterschiedlich auf Promotionen, Kommunikation, Werbung und andere Variable reagieren werden. Warum? Es ist einfacher, das richtige Produkt für kleinere, homogene Gruppen zu kreieren. Effizienz durch gezieltes Marketing.

Säulen des RM (3) Klassifizierung in Marktsegment = Gast und Produkt (7 Hauptgruppen, 17 Marktsegmente) Herkunftsland = Europe (13 L. + other = America (5 L. + other) = Middle East (6 L + other) = Africa (3 L. + other) = Asia Pacific (13 L. + other) Vertriebsweg Electronic Delivery (GDS, 3rd Party Website, www.lemeridien... Hotel Delivery (E-mail, Fax, Brief, Telefon, Walk-in) Central Delivery (Reservierungszentrale Le Meridien)

Säulen des RM (4) DISTRIBUTION Wie viel % des Buchungsvolumens sind vom wichtigsten Distributionskanal? Positionierung innerhalb der GDS-Systeme? Positionierung innerhalb der 3rd-Party-Websites?

Statistiken zu Distributionskanälen im Hotelsystem (z. Bsp. Fidelio) GDS: Hotelligence report für Produktion und Market Share 3rd-Party-Websites: Expedia und Priceline geben monatlich den Market-Share bekannt

Wer sind unsere „key-3rd-party-websites“? es gibt nur 4 wichtige GDSs Key-Players international: Expedia HRN Travelocity HDS Priceline Key-Players regional / national: Orbitz Opodo Zuji Lastminute HRS

Forecast? (1) Prognose und Evaluierung der zukünftigen Nachfrage basierend auf bestätigten und auf erwarteten Faktoren Budgetupdate am letzten Info-Stand Herz jeder Revenue-Management-Strategie

Forecast? (2) Reservierungsstatus Buchungsverhalten Special Events Hotelkapazität Mitbewerber Externe Faktoren

Forecast (3) beeinflussende Elemente Special Events Feiertage Lokale Konferenzen Messen Sportveranstaltungen Hotelkapazität ev. Umbauten Mitbewerber deren Belegung deren Business-Mix deren Preisstrategie deren Marketing-Aktivitäten usw Externe Faktoren Wetter Flugpläne politisch, wirtschaftlich

Forecast (4) wie oft? Täglich und für jeden Tag, für die nächsten 7 Tage Wöchentlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 3 Monate Monatlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 6 – 12 Monate Monatlich für ein ganzes Jahr

Leistungsindikator für RM? Revenue per available room = REVPAR oder YIELD = Kombination aus Belegung und durchschnittlichem Zimmerpreis

Performance & Positionierung Hotelligence Report: betrachtet und analysiert die GDS-Info`s im Detail Future Pace: betrachtet die GDS-generierten Buchungen für die nächsten 3 Monate und vergleicht unsere Positionierung in Occupancy, Average Rate, Revenue mit unserem Competitiv-Set mit Veränderung zur Vorwoche Rate Tiger: Website, die dem Hotel anzeigt, ob es die Rate-Parity auf allen elektronischen Kanälen hat und wie der eigene Preis gegenüber der Konkurrenz einzustufen ist. Liefert viele Analysen über Mitbewerber, Aufenthaltsdauer usw. Deloitte & Touche: Zeigt monatlich die erreichte Positionierung innerhalb eines festgelegten Competitiv Set im Bereich Belegungs-Index, Average Rate und REVPAR

Strategien & Taktiken - hohe Nachfrage für Transients limitieren der Zimmer / Kateg. mit niedrigem Preis Upselling- immer versuchen, die höchste verfügbare Kategorie zu verkaufen Eliminieren von Promotionen Mindestaufenthalt verlangen bestimmten Anreisetag für Ankunft schließen bestmöglichen Marketingmix festlegen, um zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen Anzahl der Zimmer pro Kategorie, basierend auf diesem Mix, festlegen

Strategien & Taktiken - schwache Nachfrage für Transients flexibles System sicherstellen Einführung von niedrigen Preisen / Kategorien Buchungen und Reaktion auf gesetzte Maßnahmen laufend überprüfen keine Restrictions Nutzen von Packages Bieten Sie TO`s „Early-Bird-Values“ taktische Promotions in den Katalogen der TO`s inkludieren Sie in den TO-Verträgen auf Zimmer / Kategorien, die schwieriger zu verkaufen sind

Strategien & Taktiken - hohe Nachfrage für Gruppen verkaufen Sie an Gruppen die gewillt sind, den höheren Preis zu bezahlen verkaufen Sie an Gruppen, die Meeting-Räume / F&B-Outlets mitbuchen wollen eliminieren Sie den Verkauf von Meeting-Räumen an lokale Gruppen Erhöhen Sie die Preise mit der Größe der Gruppe und der Stärke der Nachfrage

Strategien & Taktiken - schwache Nachfrage für Gruppen bewerben Sie preis-sensitive Gruppen und Veranstalter bewerben Sie lokale Kunden für Veranstaltungsflächen stellen Sie ein flexibles Preis-System sicher erstellen Sie ein Special-Package arbeiten Sie verstärkt an allen tentativen Buchungen inkludieren Sie einen added-value