Yield-Management Revenue-Management.

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1 Yield-Management Revenue-Management

2 Yield-Management = Preispolitisches Steuerungselement, um in einem Betrieb mit starken Nachfrageschwankungen mit Hilfe dynamischer Preise die Kapazitätsauslastung und damit die DB zu optimieren. Systematische Erlös-/Gewinnplanung Nicht Anpassung an Dumping-Preise der Konkurrenz, sondern an jeweilige Nachfrage

3 Preisdifferenzierung als Lösung
Verschiedene Preise für gleiche Leistung Letztendlich entscheidet der Yield Verlangter Preis bestimmt sich nach der Auslastung Trennung zwischen unterschiedlich behandelten Gästen muss möglich sein Keine Kanibalisierung des Hauptgeschäfts Kontingente/Aktionszeiten müssen begrenzt sein Perfekte Unterlagen, viel Erfahrung und Nerven notwendig

4 Grundsätzliche Überlegungen
Nachfrage verschiedener Kundenarten nach begrenzten Ressourcen Verderb ungenutzter Kapazitäten Variierende Nachfrage zu verschiedenen Zeiten Kapazitäten kfr. nicht änderbar Angebot ist festgelegt Kfr. sind Kosten als fix zu betrachten Niedrige Grenzkosten (=var. Kosten) Hoher Fremdkapitalanteil

5 Techniken des Yield-Managements
Prognosetechniken Überbuchungsstrategien Zuordnung von Preisgruppen zu Kontingenten Steuerung von kombinierten Kapazitäten Steuerung bei Großabnehmern Kapazitätssteuerung

6 Vergleich mit Buchungskurve bzw. Stornorate
Prognosetechniken Abschätzung der absoluten Nachfrage für: - Festlegung der Kapazitäten - Struktur der Buchungsklassen unter Berücksich-tigung von: - Ferienterminen - Messen - Kongressen,…. Vergleich mit der aktuellen Nachfrage zur Ermittlung der ausstehenden Nachfragepoten-tiale. Vergleich mit Buchungskurve bzw. Stornorate

7 Aktionsparameter Preis Angebotsdifferenzierung
Marktsegmentierung (nach Gast und Produkt) Nutzung der unterschiedlichen Vertriebswege (Hotel-Delivery, Central Delivery = Reservierungs-zentrale, GDS, OTAs)

8 Einsatzstufen von Yield-Management
Niedrig Mittel Hoch Sehr hoch Kleine Pension errechnet 1 Preis während der Haupt-saison. Rest des Jahres ge-schlossen. Mindestauf-enthaltsdauer während Messe- oder Kongresszeiten. Es werden für kommende Termine verschiedene Preisklassen freigeschaltet. Abhängig von Buchungslage. Zimmerbe-grenzung für Gruppen, die zu ermäßigten Tarifen buchen können (lt. Ver-kaufsstatistik) Einsatz von Yield-Management-System. Ermittlung des Beitrages je Gästegruppe. Verfügbarkeit von Kapazitäten wird je Gruppe entsprechend festgelegt.

9 Revenue Management im LM, Wien (1)
REVENUE-MANAGER REVENUE MANAGEMENT COM. Daten sammeln und analysieren Preisgestaltung Preise laden Inventar in verschiedenen Systemen verwalten Mix managen Distributionskanäle und E-Commerce optimieren Forecasting Überwachung des Market-Shares und der Mitbewerber (Deloitte und Touche/Hotelligence/Rate Tiger) Chancen und Risken identifizieren und kommunizieren Strategien festlegen Reservierung beaufsichtigen Trifft sich 1 x wöchentlich, um den neuen Forecast zu besprechen und gemeinsam Strategien festzulegen General Manager Revenue Manager Financial Controller Front Office Manager Reservations Manager Conference and Banqueting Manager F&B-Manager

10 Säulen des RM (1) Markt-Segmentierung (market segmentation)
Kontrolle der Distribution (Distribution Control – E Commerce) Preisgestaltung (Pricing) Kontrolle über den Bestand (Inventory Control) Forecasting

11 MARKTSEGMENTIERUNG (1)
Säulen des RM (2) MARKTSEGMENTIERUNG (1) „Der Markt“ sind alle potenziellen Käufer meines Produkts. Segmentierung heißt, den Markt in homogene Gruppen von Käufern zu unterteilen, die unterschiedlich auf Promotionen, Kommunikation, Werbung und andere Variable reagieren werden. Warum? Es ist einfacher, das richtige Produkt für kleinere, homogene Gruppen zu kreieren. Effizienz durch gezieltes Marketing.

12 Säulen des RM (3) Klassifizierung in
Marktsegment = Gast und Produkt (7 Hauptgruppen, 17 Marktsegmente) Herkunftsland = Europe (13 L. + other = America (5 L. + other) = Middle East (6 L + other) = Africa (3 L. + other) = Asia Pacific (13 L. + other) Vertriebsweg Electronic Delivery (GDS, OTAs, Hotel Delivery ( , Fax, Brief, Telefon, Walk-in) Central Delivery (Reservierungszentrale Le Meridien)

13 Säulen des RM (4) DISTRIBUTION Wie viel % des Buchungsvolumens sind vom wichtigsten Distributionskanal? Positionierung innerhalb der GDS-Systeme? Positionierung innerhalb der OTAs?

14 Statistiken zu Distributionskanälen im Hotelsystem (z. Bsp. Fidelio)
GDS: Hotelligence report für Produktion und Market Share OTAs: booking und Priceline geben monatlich den Market-Share bekannt

15 Forecast? (1) Prognose und Evaluierung der zukünftigen Nachfrage basierend auf bestätigten und auf erwarteten Faktoren Budgetupdate am letzten Info-Stand Herz jeder Revenue-Management-Strategie

16 Forecast? (2) Reservierungsstatus Buchungsverhalten Special Events
Hotelkapazität Mitbewerber Externe Faktoren

17 Forecast (3) beeinflussende Elemente
Special Events Feiertage Lokale Konferenzen Messen Sportveranstaltungen Hotelkapazität ev. Umbauten Mitbewerber deren Belegung deren Business-Mix deren Preisstrategie deren Marketing-Aktivitäten usw Externe Faktoren Wetter Flugpläne politisch, wirtschaftlich

18 Forecast (4) wie oft? Täglich und für jeden Tag, für die nächsten 7 Tage Wöchentlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 3 Monate Monatlich für jeden Tag und jedes Segment, für die nächsten 6 – 12 Monate Monatlich für ein ganzes Jahr

19 Leistungsindikator für RM?
Revenue per available room = REVPAR oder YIELD = Kombination aus Belegung und durchschnittlichem Zimmerpreis

20 Strategien & Taktiken - hohe Nachfrage für Transients
limitieren der Zimmer / Kateg. mit niedrigem Preis Upselling- immer versuchen, die höchste verfügbare Kategorie zu verkaufen Eliminieren von Promotionen Mindestaufenthalt verlangen bestimmten Anreisetag für Ankunft schließen bestmöglichen Marketingmix festlegen, um zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen Anzahl der Zimmer pro Kategorie, basierend auf diesem Mix, festlegen

21 Strategien & Taktiken - schwache Nachfrage für Transients
flexibles System sicherstellen Einführung von niedrigen Preisen / Kategorien Buchungen und Reaktion auf gesetzte Maßnahmen laufend überprüfen keine Restrictions Nutzen von Packages Bieten Sie TO`s „Early-Bird-Values“ taktische Promotions in den Katalogen der TO`s inkludieren Sie in den TO-Verträgen auf Zimmer / Kategorien, die schwieriger zu verkaufen sind

22 Strategien & Taktiken - hohe Nachfrage für Gruppen
verkaufen Sie an Gruppen die gewillt sind, den höheren Preis zu bezahlen verkaufen Sie an Gruppen, die Meeting-Räume / F&B-Outlets mitbuchen wollen eliminieren Sie den Verkauf von Meeting-Räumen an lokale Gruppen Erhöhen Sie die Preise mit der Größe der Gruppe und der Stärke der Nachfrage

23 Strategien & Taktiken - schwache Nachfrage für Gruppen
bewerben Sie preis-sensitive Gruppen und Veranstalter bewerben Sie lokale Kunden für Veranstaltungsflächen stellen Sie ein flexibles Preis-System sicher erstellen Sie ein Special-Package arbeiten Sie verstärkt an allen tentativen Buchungen inkludieren Sie einen added-value