} Marketing Kultur/Philosophie/Grundhaltung Denke im Kopf des Kunden! Fühle im Herzen des Kunden! Träume in der Seele des Kunden! (Prof. Dr. Hermann Sabel) Externes Marketing Internes Marketing Konzept Vision / Leitbild / Oberziele (CI; CD; etc.) Situationsanalyse Kunden Konkurrenten Unternehmen Umfeld / Umwelt / Trends Strategien im Bezug auf Kunden im Bezug auf Konkurrenten im Bezug auf Anspruchsgruppen im Bezug auf Absatzmittler Marketingziele (Unterziele) Marketinginstrumente (Mix) product price promotion place personel Kontrolle / Audit } Primär- und Sekundärforschung => SWOT Stärken/Schwächen = Innensicht Chancen/Risiken = Außensicht Kreativität Ansporn & Einschränkung Nutzen Grundnutzen Zusatznutzen Erbauungsnutzen Geltungsnutzen Konsequenz 1

Vision-Leitbild-Oberziele Visionen sind Bilder der Zukunft, Leitsterne Gute Visionen sind einfach, einleuchtend, zukunftsgerichtet, kunden- und anspruchsgruppenorientiert, zielgerichtet. Sie aktivieren Mitarbeiter und setzen Ressourcen frei B. Leitbild, Unternehmenszweck („Business Mission“): z.B. Gegenstand des Unternehmens sind ... C. Unternehmensidentität („Corporate Identity“ - CD, CC, CW .... ) D. Unternehmensgrundsätze, -leitlinien („Policies“ and „Practices“) E. Oberziele

MaFo Die Marktforschung hat die Aufgabe Marktlücken zu entdecken, Marktpotential zu finden, die Marktentwicklung zu prognostizieren und Markttests durchzuführen. Gegenstand: Kunden: Kundenbedürfnisse, Verhalten etc. Konkurrenten: Auftreten am Markt, Wettbewerbsstärke, Angebot etc. Organisation: Marktstellung, Angebotsprogramm, Mitarbeiter etc. Umfeld: technische Einflüsse, gesellschaftliche Einflüsse rechtliche Einflüsse etc, Markt: Volumen, Entwicklung, Wachstum etc. Methoden: Marketing

SWOT SWOT - Analyse Chancen Risiken Stärken Schwächen Marketing

SGE Eine Strategie im betriebswirtschaftlichen Sinne ist ein – auf lange Frist gerichteter – Verhaltensplan der Unternehmung / Organisation zum Aufbau, zur Erhaltung und zum Ausbau von Erfolgspotentialen. Strategie enthält: - eine Aussage zum langfristig beabsichtigten Verhalten - auf der Grundlage von Vision, Oberziel und Unternehmensleitbild - unter den Rahmenbedingungen, die durch die Situationsanalyse ermittelt wurden - im Bezug auf einzelne Dienstleistungen (Produkte), Dienstleistungsgruppen (Produktgruppen) - oder gar Strategische Geschäftseinheiten (SGE) Ziel: Aufbrechen des Gesamtmarktes in homogene Teile (Segmente) SGE = - Aggregation von bestehenden und neuen Produkten als Gegenstand des strategischen Managements gedankliche Konstrukte - voneinander abgegrenzte heterogene Tätigkeitsfelder - zur Erfüllung eigenständiger Aufgaben Dimensionen: - Funktionserfüllung / Bedürfnisse: Für welche grundlegenden Problemlösungen können Dienstleistungen entwickelt werden? - Nachfrager / Zielgruppen: Welche Nachfragergruppen kommen grundsätzlich als Kunden in Frage? Technologien / Leistungen: Auf welcher Technologiebasis können Dienstleistungen entwickelt werden? Strategische Geschäftseinheiten sollten - in ihrer Marktaufgabe eigenständig sein, - sich von der Konkurrenz abheben, - eine bedeutende Marktstellung erreichen (können), - in sich möglichst homogen und untereinander heterogen sein.

Strategien Kunden Konkurrenz Absatzmittler Anspruchsgruppen Marktfeld Marktstimulierung Marktparzellierung Marktareal Basisstrategien umfassende Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Konzentration auf Schwerpunkte Wettbewerbsstile Friede Kooperation Angriff Konflikt Basistrategien Ausweichen durch Problemverlagerung Anpassungs-/Ausweichstrategie Widerstand & Passivität Innovation Basisstrategien Kooperation (Machterwerb) Anpassung (Machtduldung) Umgehung/Ausweichen (Machtumgehung) Konflikt (Machtkampf) lokal regional überregional national multinational international global Massenmarkt mit totaler Marktabdeckung Massenmarkt mit partialer Marktabdeckung Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung Anspruchsgruppen: - Sind der Einfluss der Anspruchsgruppe und auch die Stärke des Unternehmens nur gering, so empfiehlt Meffert eine Strategie des Ausweichens durch Problemverlagerung. Dabei werden diskutierte Probleme aus dem ‚potentiellen Konfliktfeld’ der Anspruchsgruppe verlegt. Als Beispiel nennt Meffert etwa die Genforschung, die aufgrund der mangelnden Akzeptanz in Deutschland ins Ausland verlegt wurde. - Ist der Einfluss der Anspruchsgruppe hoch, aber die Stärke des Unternehmens nur gering, so empfiehlt sich eine Anpassungs-/Ausweichstrategie. Das Unternehmen nimmt eine abwartende Haltung ein und versucht nicht zu vermeidende Anpassungen vorzunehmen, insgesamt aber sehr passiv zu verbleiben. Der Kontakt zu den hier eher kritisch eingestellten Anspruchsgruppen wird eher vermieden. - Ist der Einfluss der Anspruchsgruppe gering, aber die Stärke des Unternehmens hoch, so ist eine Strategie von Widerstand und Passivität zielführend. Das Unternehmen nimmt bewusst Stellung und verteidigt sein Vorgehen aktiv. Innovation, also der frühzeitigen Begegnung von gesellschaftlichen Ansprüchen durch innovative Lösungen, empfiehlt sich als Strategie, wenn sowohl der Einfluss der Anspruchsgruppen als auch die Stärke des Unternehmens hoch sind. Absatzmittler: Ist das eigene Marketing, also das des Unternehmens - aktiv in der Reaktion auf die Marketingaktivitäten des Handels und passiv in der Gestaltung der Absatzwege so empfiehlt sich die Kooperation (Machterwerb) - passiv in der Reaktion auf die Marketingaktivitäten des Handels und passiv in der Gestaltung der Absatzwege so empfiehlt sich die Anpassung (Machtduldung) - aktiv in der Reaktion auf die Marketingaktivitäten des Handels und aktiv in der Gestaltung der Absatzwege so empfiehlt sich die Umgehung / Ausweichen (Machtumgehung) - passiv in der Reaktion auf die Marketingaktivitäten des Handels und aktiv in der Gestaltung der Absatzwege so empfiehlt sich der Konflikt (Machtkampf). Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation (Produkt/Markt - alt/neu Ansoff-Matrix) horizontal vertikal lateral Marketing

Marketing-Mix Produkt- und Leistungsmanagement: Produkt-/Leistungsnutzen Grundlagen der Produkt-/Leistungspolitik Service- und Kundendienstleistungen, die Marke (operativ) und das Qualitätsmanagement Beschwerdemanagement E-Business Preismanagement: Preispolitik im engeren Sinne Rabattpolitik Preisstrategien Zahlungsbedingungen und Hemmschwellen Kommunikationsmanagement: Der Rahmen der Kommunikation Die Instrumente der Kommunikation Die Inhalte der Kommunikation Der Prozess der Werbeplanung Gestaltung von Werbematerialien Distributionsmanagement: Auswahl der Absatzwege/Absatzkanäle - Stimulierungsstrategien Logistik Personalmanagement: Personalführung Personalgewinnung Personalentwicklung Personalhonorierung Personaleinsatz