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Branchenbericht Möbel & Wohnen Basis: internet facts 2011-04 Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2011.

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1 Branchenbericht Möbel & Wohnen Basis: internet facts Grafiken zum Berichtsband AGOF e.V August 2011

2 Seite 2 Inhalt 1.Management Summary 2.Zielsetzung / Studiensteckbrief 3.Vorstellung der Kundenpotenziale 4.Nutzerstrukturen 5.Haushaltsausstattung 6.Internetnutzung 7.Mediennutzung / Freizeit-Aktivitäten 8.Psychografische Statements

3 Seite 3 1. Management Summary

4 Seite 4 Zusammenfassung und Fazit (1) Die Resultate des Branchenberichts Möbel & Wohnen zeigen, dass eine Online-Präsenz und werbliche Aktivitäten im Internet für die Möbelbranche sehr effektiv sein können, weil......sie im Internet auf relevante Kundenpotenziale treffen: Knapp die Hälfte (44,5 Prozent) der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen Onliner – interessieren sich für Möbel....das Internet eine selbstverständlich genutzte Informationsplattform für ihre Zielgruppe ist: Mit 50,3 Prozent haben 25,21 Millionen Internetnutzer (WNK) das Netz schon einmal für die Online-Recherche rund um Möbel genutzt....das Internet damit für die Hälfte der User eine wichtige Rolle bei der Recherche im Zusammenhang mit dem Erwerb von Möbeln spielt und Online-Werbung damit nicht nur Orientierungshilfe geben, sondern auch entscheidende Impulse für den späteren Kauf setzen kann....das Internet bereits von einem Fünftel (19,7 Prozent) – das sind 9,89 Millionen Menschen – als Bezugsquelle für den Erwerb von Möbeln genutzt wird und damit neben dem Offline-Vertrieb einen weiteren lukrativen Absatzkanal darstellt. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

5 Seite 5 Zusammenfassung und Fazit (2) Weitere Faktoren für den wirkungsvollen Einsatz des Internets für die Möbelbranche sind......die werberelevanten Zielgruppenpotenziale im Netz: Mit durchschnittlich 75,0 Prozent gehören drei Viertel der einrichtungsaffinen Nutzer zur Zielgruppe der 14- bis 49- Jährigen. Der mit 45,8 Prozent überdurchschnittliche Anteil an Usern im Alter zwischen 30 und 49 Jahren ermöglicht dabei zudem wertvolle Kontakte zu Menschen, die sich gerade beim Nestbau befinden....die intensive Ansprache der Haushaltsführer und Haupteinkommensbezieher: Mit durchschnittlich 53,0 Prozent gehört mehr als jeder zweite einrichtungsaffine User zu einer dieser beiden Gruppen. Werbungtreibende können damit sowohl den Haushaltsführer – der in vielen Fällen auch entscheidungsgebend bei der Auswahl der Möbel ist – als auch den Haupteinkommensbezieher erreichen. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

6 Seite 6 Zusammenfassung und Fazit (3) Weitere Gründe für eine Online-Präsenz von Unternehmen aus der Möbelbranche sind......das Markenbewusstsein: Aufgrund ihrer überdurch- schnittlichen Präferenz für Markenartikel, gepaart mit ihrer Affinität zu Produkten, die als Statussymbol dienen, lassen sich die einrichtungsaffinen Nutzer auch für hochpreisige Einrichtungsgegenstände begeistern – und da rund ein Drittel über ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro verfügt, ist auch die notwendige Kaufkraft vorhanden....die effiziente Zielgruppenansprache: Online-Werbung ermöglicht neben dem schnellen Reichweitenaufbau innerhalb einer breiten Kundengruppe auch den nahezu streuverlust- freien Dialog mit definierten Zielgruppen – beispielsweise für Schlafzimmer-Einrichtungen oder Küchen-Ausstattungen....die Rezipienten- und Multiplikatoren-Funktion der einrichtungsaffinen Nutzergruppen: Gut die Hälfte von ihnen steht Werbung aufgeschlossen gegenüber und fungiert aufgrund ihres aktiven Kommunikationsverhaltens als Empfehlungsgeber im Freundes- und Bekanntenkreis. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

7 Seite 7 2. Zielsetzung / Steckbrief Branchenbericht

8 Seite 8 Branchenbericht Möbel & Wohnen (1) Im Rahmen des Branchenberichts Möbel & Wohnen auf Basis der internet facts stellt die AGOF die online anzutreffenden Kundenpotenziale für diese Branche vor. Basis für den Branchenbericht ist der Weiteste Nutzerkreis (WNK) der Online-Nutzer, d.h. Personen, die das Internet innerhalb der letzten drei Monate mindestens einmal genutzt haben. Der WNK umfasst für die internet facts ,15 Millionen der Deutschen ab 14 Jahren, das entspricht 71,3 Prozent der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland, die 70,33 Millionen Menschen umfasst. Die Auswertung basiert auf den Produkten: Möbel oder Gegenstände zur Wohnungseinrichtung Haushaltsgroßgeräte wie z. B. Kühlschrank, Waschmaschine, Herd AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

9 Seite 9 Branchenbericht Möbel & Wohnen (2) Untersucht werden die Potenziale für die Möbelbranche innerhalb folgender Nutzergruppen: Generelles Produktinteresse an Möbeln Online-Informationssuche rund um Möbel Online-Kauf von Möbeln Online-Information UND Online-Kauf von Möbeln Für jede dieser Gruppen werden folgende Merkmale analysiert: Basispotenzial in Mio. und Prozent der Internetnutzer (WNK) sowie jeweils die Top-5-Produkte pro Nutzergruppe Nutzerstrukturen: Geschlecht / Alter / Berufstätigkeit / Haushalts- nettoeinkommen / Haushaltsführer / Haupteinkommensbezieher Haushaltsausstattung Online-Nutzung: genutzte Themenschwerpunkte Mediennutzung bzw. Freizeit-Aktivitäten Psychografische Statements AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

10 Seite Vorstellung der Online-Kundenpotenziale für die Möbelbranche

11 Seite 11 Online-Potenziale für die Möbelbranche Unternehmen aus der Möbelbranche finden im Internet relevante Kundenpotenziale und damit eine attraktive Plattform zur Ansprache ihrer Zielgruppen: 44,5 Prozent (22,34 Millionen) der Internetnutzer (WNK) sind an Möbeln interessiert. 50,3 Prozent (25,21 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen online nach Informationen rund um Möbel. 19,7 Prozent (9,89 Millionen) der Internetnutzer (WNK) haben in den letzten 12 Monaten Möbel im Internet gekauft. Und 19,3 Prozent (9,66 Millionen) der Internetnutzer (WNK) suchen Informationen rund um Möbel online UND kaufen diese Artikel über das Internet. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

12 Seite 12 Online-Potenziale – Interesse an Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts ,94 Mio. Unique User 9,94 Mio. Unique User AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011 % %

13 Seite 13 Online-Potenziale – Online-Informationssuche rund um Möbel Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/ ,94 Mio. Unique User 12,61 Mio. Unique User % %

14 Seite 14 Online-Potenziale – Online-Kauf von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011 8,10 Mio. Unique User 3,54 Mio. Unique User % %

15 Seite 15 Online-Potenziale – Online-Info UND Online- Kauf von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011 7,94 Mio. Unique User 3,41 Mio. Unique User % %

16 Seite 16 Generelles Interesse an Möbeln Davon Interesse an Möbeln: 44,5% = 22,34 Mio. Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,15 Mio. 44,5 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das sind 22,34 Millionen – sind an Möbeln interessiert. Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

17 Seite 17 Top 5 Produkte nach Prozent bei an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK) Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

18 Seite 18 Top 5 Produkte nach Index bei den an Möbeln interessierten Internetnutzern (WNK) Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

19 Seite 19 Online-Informationssuche rund um Möbel Davon Online- Informationssuche rund um Möbel: 50,3% = 25,21 Mio. Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,15 Mio. 50,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 25,21 Millionen – informieren sich im Internet rund um Möbel. Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

20 Seite 20 Top 5 Produkte nach Prozent bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK) Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

21 Seite 21 Top 5 Produkte nach Index bei sich online zu Möbeln informierenden Internetnutzern (WNK) Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

22 Seite 22 Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauf für Geschlechter- und Altersgruppen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts Online-Kauf Online-Info Männer Frauen Über 50 J J J. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

23 Seite 23 Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauf für Geschlechter- und Einkommensgruppen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts Online-Kauf Online-Info Männer Frauen HH-EK unter 1 T HH-EK 1-2 T HH-EK über 3 T HH-EK 2-3 T AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

24 Seite 24 Zielgruppen-Matrix Online-Info vs. Online-Kauf für Geschlechter- und Berufstätigengruppen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Online-Informationssuchende versus Online-Käufer von Möbeln / Angaben in Prozent Quelle: AGOF e.V. / internet facts Online-Kauf Online-Info Männer Frauen Rentner Berufstätig In Ausbildung AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011 Männer

25 Seite 25 Motivation für Online-Recherche rund um Möbel Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Quelle: AGOF e.V. / internet facts Produktinteresse: 44,5% = 22,34 Mio. Online-Information: 50,3% = 25,21 Mio. Produktinteresse UND Online- Information: 30,6% = 15,36 Mio. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

26 Seite 26 Online-Kauf von Möbeln Davon Online-Kauf von Möbeln: 19,7% = 9,89 Mio. Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,15 Mio. 19,7 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,89 Millionen – kaufen Möbel im Internet. Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

27 Seite 27 Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online- Käufern von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/

28 Seite 28 Top 5 Produkte nach Index bei den Online- Käufern von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/

29 Seite 29 Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln Internetnutzer in den letzten 3 Monaten (WNK): 50,15 Mio. 19,3 Prozent der Internetnutzer (WNK) – das entspricht 9,66 Millionen – informieren sich online über Möbel und kaufen diese Artikel auch im Internet. Davon Online-Info UND Online-Kauf von Möbeln: 19,3% = 9,66 Mio. Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

30 Seite 30 Top 5 Produkte nach Prozent bei den Online- Infosuchenden und -Käufern von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/

31 Seite 31 Top 5 Produkte nach Index bei den Online- Infosuchenden und -Käufern von Möbeln Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? / Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Angaben in Prozent und als Index / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Index vs. Onliner WNK AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/

32 Seite Nutzerstrukturen

33 Seite 33 Strukturen – Zentrale Daten im Überblick Charakteristisch für die einrichtungsaffinen Usergruppen im Internet sind ein überdurchschnittlicher Frauenanteil und eine besonders starke Präsenz in der Altersgruppe der 30- bis 49- Jährigen. Über zwei Drittel von ihnen sind berufstätig und rund ein Drittel verfügt über ein monatliches Haushaltsnetto- einkommen von über Euro. Werbetreibende der Möbel- branche treffen damit auf kaufkräftige Zielgruppen im Netz. Mit einem durchschnittlichen Frauenanteil von 51,2 Prozent liegen die einrichtungsaffinen User über dem Niveau der Internetnutzer und der Gesamtbevölkerung. 45,8 Prozent der einrichtungsaffinen User sind zwischen 30 und 49 Jahren, 29,2 Prozent sind zwischen 14 und 29 Jahren. Durchschnittlich 68,8 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer sind berufstätig. In Ausbildung befindliche bzw. nicht oder nicht mehr berufstätige User sind mit 14,0 bzw. 17,1 Prozent unterdurchschnittlich vertreten. Die Anteile der Haushaltsführer bzw. Haupteinkommens- bezieher liegen bei durchschnittlich 53,0 bzw. 53,1 Prozent. Rund ein Drittel (30,7 Prozent) verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von Euro und mehr. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

34 Seite 34 Geschlechterstrukturen – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

35 Seite 35 Altersstrukturen – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

36 Seite 36 Berufstätigkeit – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

37 Seite 37 Haushaltsnettoeinkommen – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

38 Seite 38 Haushaltsführer – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

39 Seite 39 Haupteinkommensbezieher – in Prozent Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

40 Seite Haushaltsausstattung

41 Seite 41 Haushaltsausstattung – Zentrale Daten im Überblick Moderne Geräte und fortschrittliche Technologien sind ein selbstverständlicher Bestandteil der Haushaltsausstattung der einrichtungsaffinen User. Neben Laptops bzw. Notebooks, MP3-Playern, sowie Flachbildschirmfernsehern weisen insbesondere Set-top-Boxen und Spielkonsolen eine überdurchschnittliche Präsenz auf. Nahezu alle einrichtungsaffinen User haben ein Mobiltelefon bzw. Handy sowie einen Internetanschluss. In mehr als zwei Dritteln der Haushalte sind Laptops oder Notebooks (69,8 Prozent) sowie MP3-Player (68,8 Prozent) zu finden. Zudem sind Fernseher mit Flachbildschirmen (56,1 Prozent) in überdurchschnittlich vielen Haushalten vertreten. Weitere Produkte, die in den Haushalten der einrichtungsaffinen Nutzergruppen höhere Anteile als in der Bevölkerung und unter den Internetnutzern aufweisen, sind: Spielkonsolen Set-top-Box AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

42 Seite 42 Haushaltsausstattung: Mobiltelefon/Handy Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

43 Seite 43 Haushaltsausstattung: Internetanschluss Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

44 Seite 44 Haushaltsausstattung: Laptop oder Notebook Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

45 Seite 45 Haushaltsausstattung: MP3-Player Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

46 Seite 46 HH-Ausstattung: Fernseher mit Flachbildschirm Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

47 Seite 47 Haushaltsausstattung: Spielkonsolen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

48 Seite 48 Haushaltsausstattung: Set-top-Box Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

49 Seite Internetnutzung / Thematische Nutzungs- schwerpunkte

50 Seite 50 Online-Nutzung – Zentrale Daten im Überblick Die Online-Nutzung an den unterschiedlichsten Zugriffsorten ist für die einrichtungsaffinen Nutzer selbstverständlich. Mehr als vier Fünftel sind seit über drei Jahren im Netz aktiv und nutzen es als alltäglichen Informations-, Kommunikations- und Transaktionskanal. Durchschnittlich 84,3 Prozent der einrichtungsaffinen Nutzer haben eine Nutzungserfahrung von mehr als 3 Jahren. Der Internetzugriff von zu Hause steht an erster Stelle, gefolgt Zugriffen am Arbeits-/Ausbildungsplatz und von woanders, beispielsweise bei Freunden oder Verwandten. Kommunikation, Information und Transaktion sind zentrale Motivationen bei der Online-Nutzung. Im Internet überdurchschnittlich genutzt werden Themen- bereiche wie Essen, Trinken und Genießen, Familie und Kinder, Stars und Prominente, Fitness und Wellness, Weblogs/Blogs sowie Horoskope. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

51 Seite 51 Themennutzung online: Private s versenden und empfangen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

52 Seite 52 Themennutzung online: Recherche in Suchmaschinen bzw. Web-Katalogen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

53 Seite 53 Themennutzung online: Nachrichten zum Weltgeschehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

54 Seite 54 Themennutzung online: Online-Einkaufen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

55 Seite 55 Themennutzung online: Regionale oder lokale Nachrichten Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

56 Seite 56 Themennutzung online: Wetter Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

57 Seite 57 Themennutzung online: Online-Banking Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

58 Seite 58 Themennutzung online: Testergebnisse Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

59 Seite 59 Themennutzung online: Chats und Foren Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

60 Seite 60 Themennutzung online: Kinofilme /-programm Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

61 Seite 61 Themennutzung online: Sportergebnisse, Sportberichte Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

62 Seite 62 Themennutzung online: Essen, Trinken und Genießen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

63 Seite 63 Themennutzung online: Messenger Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

64 Seite 64 Themennutzung online: Aktuelles Fernseh- programm Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

65 Seite 65 Themennutzung online: Familie und Kinder Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

66 Seite 66 Themennutzung online: Jobbörsen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

67 Seite 67 Themennutzung online: Stars und Prominente Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

68 Seite 68 Themennutzung online: Fitness und Wellness Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

69 Seite 69 Themennutzung online: Immobilienbörsen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

70 Seite 70 Themennutzung online: Weblogs/Blogs Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

71 Seite 71 Themennutzung online: Flirten und Kontakte Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

72 Seite 72 Themennutzung online: Horoskope Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

73 Seite Mediennutzung und Freizeit-Aktivitäten

74 Seite 74 Freizeit-Aktivitäten - Zentrale Daten im Überblick Die klassische Mediennutzung der einrichtungsaffinen Nutzergruppen liegt leicht unter dem Niveau der Bevölkerung wie auch dem der Internetnutzer insgesamt. Ihre Freizeitgestaltung ist sehr vielseitig, neben Sport gehen sie Aktivitäten wie Musikhören, Ausgehen, DVDs und Videos ansehen sowie Theater- und Kinobesuchen nach. Die klassischen Medien wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Zeitschriften werden von der Mehrheit der einrichtungsaffinen Nutzergruppen mehrmals im Monat genutzt. Ihre Anteile liegen dabei – mit Ausnahme der Lektüre von Zeitschriften – leicht unter denen der Vergleichsgruppen. Knapp drei Viertel von ihnen hören mehrmals im Monat CDs, MP3s oder Schallplatten (72,0 Prozent) oder treiben Sport (71,1 Prozent). Über die Hälfte (52,7 Prozent) geht mehrmals im Monat aus und 45,2 Prozent sehen sich Videos/DVDs an. Weitere mehrmals im Monat ausgeübte Freizeit-Aktivitäten mit überdurchschnittlichen Anteilen sind: Ins Kino gehen In Theater, Konzerte gehen AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

75 Seite 75 Mediennutzung: Fernsehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

76 Seite 76 Mediennutzung: Radio hören Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

77 Seite 77 Mediennutzung: Zeitungen lesen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

78 Seite 78 Mediennutzung: Zeitschriften lesen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

79 Seite 79 Freizeit-Aktivitäten: CDs, MP3s, Schallplatten hören Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

80 Seite 80 Freizeit-Aktivitäten: Fitness, Sport treiben Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

81 Seite 81 Freizeit-Aktivitäten: Ausgehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

82 Seite 82 Freizeit-Aktivitäten: Videos, DVDs ansehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

83 Seite 83 Freizeit-Aktivitäten: Basteln, Heimwerken Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

84 Seite 84 Freizeit-Aktivitäten: Schneidern, Stricken Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

85 Seite 85 Freizeit-Aktivitäten: Ins Kino gehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

86 Seite 86 Freizeit-Aktivitäten: In Theater, Konzerte gehen Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Mache ich mehrmals im Monat. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

87 Seite Psychografische Statements

88 Seite 88 Statements – Zentrale Daten im Überblick Werbetreibende der Möbelbranche treffen im Internet auf marken- und statusbewusste Kundenpotenziale, die zudem eine hohe Aufgeschlossenheit für neue Produkte haben. Kombiniert mit ihrer positiven Einstellung gegenüber Werbung sowie ihrer kommunikativen Art macht das die einrichtungsaffinen Nutzer zu wertvollen Meinungsbildern und Multiplikatoren. Über drei Viertel (77,8 Prozent) der einrichtungsaffinen Nutzer stimmen der Aussage Ich bin bereit, für Qualität mehr Geld zu bezahlen zu und 59,7 Prozent finden, dass Markenartikel in der Regel qualitativ hochwertiger sind. Ferner finden 44,5 Prozent, dass Marken ihnen beim Kauf Sicherheit bieten und 36,7 Prozent legen Wert auf Markenartikel Eine deutlich überdurchschnittliche Zustimmung gibt es für: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden. In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der sich für neue Produkte oder Technologien interessiert. Ich mag Produkte, die als Statussymbol dienen. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

89 Seite 89 Statement: Preis-Leistungsverhältnis Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Beim Einkauf achte ich insbeson- dere auf das Preis-Leistungsverhältnis. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

90 Seite 90 Statement: Qualität Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich bin bereit für Qualität mehr Geld zu bezahlen. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

91 Seite 91 Statement: Mobilität Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich bin sehr mobil und viel unterwegs. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

92 Seite 92 Statement: Sportliche Betätigung Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich halte mich durch regel- mäßige sportliche Betätigung fit. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

93 Seite 93 Statement: Markenartikel Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Markenartikel sind in der Regel qualitativ hochwertiger. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

94 Seite 94 Statement: Individualität Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich sehe mich als Individualisten. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

95 Seite 95 Statement: Werbung Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

96 Seite 96 Statement: Marken Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Marken bieten mir beim Kauf Sicherheit. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

97 Seite 97 Statement: Markenartikel Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich lege Wert auf Markenartikel. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

98 Seite 98 Statement: Wortführer Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: In einer Gesprächsrunde bin ich meistens der Wortführer. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

99 Seite 99 Statement: Neue Technologien Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Unter meinen Bekannten bin ich oft einer der ersten, der neue Technologien ausprobiert. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

100 Seite 100 Statement: Statussymbole Basis: Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) Fälle (deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren) Angaben in Prozent / Quelle: AGOF e.V. / internet facts Trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu: Ich mag Produkte, die als Statussymbole dienen. AGOF Branchenbericht Möbel & Wohnen 08/2011

101 Seite 101 Kontakt Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die AGOF: Claudia Dubrau Geschäftsführerin AGOF e.V. Tel: 069 / Mail: Katharina Böhm Pressesprecherin AGOF Tel.: 069 / Mail:


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