Wertorientiertes Marketing- und Vertriebscontrolling

Präsentation zum Thema: "Wertorientiertes Marketing- und Vertriebscontrolling"—  Präsentation transkript:

1 Wertorientiertes Marketing- und Vertriebscontrolling
Das 20-Stufen-Modell Wertorientiertes Marketing- und Vertriebscontrolling

2 Wir finden für jeden Kunden die richtige Lösung…
Typische Ausgangssituationen Etablierte Geschäftsmodelle verlieren ohne erkennbaren Grund an Wirksamkeit und Erfolg Erfolgreiche „intuitive“ Unternehmens- führung hat lange Jahre gutes Wachstum erzielt, reicht aber nicht aus das wachsende Unternehmen zu steuern Erfolgsmessung und Steuerung einzelner Unternehmensbereiche unter Berücksichtigung der strategischen Zielsetzung des Gesamtunternehmens Lösungsansätze Strategie-Audit und -entwicklung Aufbau eines wirksamen Führungscockpits Geschäftsfeldausrichtung Vertriebskonzepte und -strategie Marktforschung und Marketingstrategie Innovationsmanagement Prozessmanagement Controlling Audit und Controlling Konzept Coaching für Geschäftsführer Beirat für Gesellschafter AR-Reporting

3 Unsere Vorgehensweise
Analyse Die Gerberich Consulting AG setzt sich mit der Vorgeschichte des Unternehmens und seinen Kernkompetenzen auseinander. Es werden nicht Therapien verordnet, ohne sich vorher mit dessen Geschichte auseinandergesetzt zu haben. Diagnose Entsprechend der Voraussetzungen und der Ergebnisse der Bestandsaufnahme wird eine ganzheitliche Diagnose erstellt. Die Wertorientierung steht im Vordergrund. Lösungsansatz bedeutet für die Gerberich Consulting AG eine, für das Unternehmen verträgliche, integrierte und ganzheitliche Lösung zu bieten, welche die Interessen und Zielsetzungen der Kunden , der Eigentümer, Mitarbeiter und Lieferanten berücksichtigt. Lösungsansatz Diagnose Analyse

4 Leistungsspektrum der Gerberich Consulting AG
Vision, Mission, Leitbild Strategisches Management Wertorientiertes Finanzmanagement Wertorientiertes Innovationsmanagement Wertorientiertes Markt-Kundenmanagement Wertorientiertes Beschaffungsmanagement Wertorientierte Führung Wertorientiertes Produktionsmanagement Wertorientiertes Prozessmanagement Wertorientiertes Personal Management Operational Management Unternehmenssteuerung „Führungscockpit“ KAIZEN – kontinuierliche Verbesserung Benchmarking – Best practice Wertorientiertes Servicemanagement Marktforschung

5 20 Stufenmodell des Wertorientierten Marketing- und Vertriebscontrolling
Steuerung mit einem IT- und EDV-gestützten Marketing-Cockpit

6 Erfolgsfaktoren, Kernkompetenzen, Geschäftsmodell
Stufe 1 Ermitteln Sie die Erfolgsfaktoren des Marktes und ihre erwarteten Veränderungen! Beziehen Sie dabei Lead User ein! Ermitteln Sie Ihre bisherigen Kernkompetenzen und die zukünftigen! Überprüfen Sie Ihr Geschäftsmodell und formulieren dieses klar aus. Beachten Sie dabei die Veränderung der Erfolgsfaktoren und die notwendige Veränderung Ihrer Kernkompetenzen! Beachten Sie: Pioneers got killed by Indians!

7 Vom Produktanbieter zum Lösungsanbieter
Stufe 2 Gehen Sie systematisch den Weg vom Produktanbieter zum Lösungsanbieter für Ihre Kunden! Beachten Sie, dass Produkte allein immer austauschbarer werden! Entwickeln Sie systematisch Dienstleistungen vor dem Kauf, während des Kaufes, bei der Nutzung und am Ende der Nutzung! Beachten Sie dabei immer die spezifischen Anforderungen der einzelnen Kundensegmente! Schnüren Sie kundensegment-spezifische Produkt- und Servicepakete! Beachten Sie die Kundenkette und die differenzierten Anforderungen! Prozesse vor dem Kauf beim bei der Nutzung nach der Produkt

8 Aufbau eines Marketingcockpits
Stufe 3 Bauen Sie sich ein Marketing Cockpit auf mit den Feldern Kundenakquisition und -bindung, Leistungsinnovation und Leistungsbindung! Vernetzen Sie die vier Felder durch die Instrumente des Marketing Mix Price, Place,Promotion und Product! Vernetzen Sie die Kennzahlen durch Ursache/ Wirkungsketten! Erreichen Sie eine hohe Innovationsquote durch eine gezielte Produktpolitik und gewinnen Sie dadurch neue Kunden. Markt Unternehmen Kunden- akquisition bindung Leistungs- innovation pflege Marketing Mix Price Place Promotion Product

9 Steuerung mit dem 3-Fenster-Schema
Stufe 4 Steuern Sie mit einem dreistufigen Kennzahlensystem! Steuern Sie auf der ersten Stufe der Potenziale mit dem Potenzialquotient! Beachten Sie beim Potenzialquotient immer Eigenbild versus Fremdbild! Steuern Sie auf der zweiten Stufe mit der Rendite und mit Deckungsbeiträgen! Steuern Sie auf der dritten Stufe mit der Liquidität und dem Cash Flow! Verknüpfen Sie die drei Stufen durch ein integriertes System! Fenster der strat. Potentiale Fenster der Ergebnisse Fenster der Finanzen Chancen und Möglichkeiten Betrachtung der Erfolge Wie kann man eine Strategie finanzieren ? Liquidität / Cash-Flow

10 Ist- und Zielpositionen im Produkt/Markt- Portfolio
Stufe 5 Ermitteln Sie im Produkt/Markt-Portfolio Ihre Ist- und Ihre Zielpositionen! Differenzieren Sie dabei nach strategischen Geschäftseinheiten, die eine eigenständige Strategie realisieren können! Erarbeiten Sie sich den strategischen Weg, um diese Ziele zu erreichen! Ermitteln Sie differenzierte Zielwerte für Deckungsbeiträge und Cash Flow nach Ist- und Zielposition im Portfolio! Sichern Sie sich durch geeignete Maßnahmen den strategischen Weg und vermeiden Sie den Absturz in die „Poor Dogs Position“. STARS + oder - QUESTION MARKS NEGATIV CASH COWS POSITIV POOR DOGS Relativer Marktanteil hoch niedrig Relatives Marktwachstum

11 Heutige und Potentielle Märkte
Stufe 5 Zeithorizont Anwendung Kernkompetenz Heutiger Markt Stromzähler Produktmanagement Künftiger Markt ablesen, installieren und warten Servicemanagement Potentieller Markt erheben und auswerten von Daten Datenmanagement Überlegen Sie sich, in welchem Markt Sie tätig sind und welche Produkte bzw. Leistungen Sie Ihren Kunden anbieten! Denken Sie darüber nach, in welchem Markt bzw. in welchen Marktsegmenten Sie künftig tätig sein können und wie Sie Ihre Produkte durch zusätzlichen Service abrunden können! Besitzen Sie die Kompetenz, den zusätzlichen Service bieten zu können? Haben Sie sich bereits überlegt, welche Märkte bzw. Marktsegmente für Sie in der Zukunft ein Potential darstellt? Überlegen Sie sich, welche Kundenanforderungen gestellt werden und welche Produkte und Dienstleistungen vorzuhalten sind, um im Potentiellen Markt Erfolgreich sein zu können. Stellen Sie sich zudem die Frage: Haben wir die notwendige Kernkompetenz?

12 Bewertung und Benotung des Marketing-Mix
Stufe 6 Bewerten Sie die Relevanz der verschiedenen Marketing Instrument in Ihrem Geschäftsfeld! Benoten Sie sich in Ihrem Unternehmen im Einsatz dieser Marketinginstrumente! Welche dieser Instrumente beherrschen Sie sehr gut, welche weniger gut?! Positionieren Sie sich im Ist und im Soll im Einsatz der Marketinginstrumente! Priorisieren Sie Ihren Marketing Mix neu! Messen/schätzen Sie den Return on Marketing Mix! Benotung der Marketing-Tools Relevanz der Marketing-Tools gut schlecht niedrig hoch Place Pricing Product Promotion 1 2 3 4 Maßnahmen Marketing Mix 1. Place: Suche nach neuen Distributionskanälen 2. Pricing : Flexibilisierung der Preisstrategien 3. Product: Halten der Qualitäts- und Innovationsführerschaft 4. Promotion: Zurückfahren/Konzentration der Promotionaktivitäten

13 Ermittlung des Wertes der Kunden und des Kundenpotenzials
Stufe 7 Ermitteln Sie den Customer Life Time Value Ihrer Kunden! Differenzieren Sie danach nach A-, B-, C-Kunden unter Beachtung der heutigen Werte und der zukünftigen Potenziale! Stellen Sie den Kunden- potenzialen Ihre spezifischen Kundenkosten über den Zeitraum gegenüber! Berechnen Sie den NPV Ihrer Kunden! Priorisieren Sie danach ihre Investitionen und Ihre Kundenbindungsprogramme! Kundenwert Akquisitionskosten Netto-Umsatz Leistungserstellungskosten Vertriebs- und Servicekosten … Cross-Sellling-Potential Referenzpotential Up-Selling-Potential Informationspotential Quantitative Größen Qualitative Größen + CLV / K u n d e n w e r t Dynamischer Kapitalwert der Kundenbeziehung Dauer der Geschäftsbeziehung

14 5-i-Modell CRM Stufe 8 Ermitteln Sie in einem 5-stufigen Prozess den Wert Ihrer Kunden, ihre Potenziale und die Maßnahmen der Kundenbindung! Steuern Sie das Kundenmanagement mit einer periodischen Kundenergebnisrechnung! Steuern Sie das Kundenmanagement mit einer mehrperiodischen Investitionsrechnung und führen Sie über den Break Even-Punkt!

15 Steuern Sie mit einem 4-Stufen-Modell der Vertriebssteuerung
Stufe 1: Marktsegment und Produkte Stufe 2: Marktsegment/Vertriebsproze sse und Produkte Stufe 3: Potenzial/Umsatz/Gewinn der Kunden und Schlagzahl Stufe 4: Vertriebsmitarbeiter Schlagzahl und Schlagkraft Stufe I: Welche Produkte haben welche ausgeschöpfte/ nicht ausgeschöpfte Potenziale in den Marktsegmenten? Stufe II: Welche Vertriebsprozesse sollen für welche Produkte in den einzelnen Marktsegmenten angestoßen und priorisiert werden? Stufe III: Welche Vertriebsfrequenz (Schlagzahl) ist bei welchen Kunden zu setzen? Stufe IV: Welche Schlagzahl/Schlagkraftziele sollen die Vertriebsmitarbeiter erreichen?

16 Adäquate Steuerung einer mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung
Stufe 10 Berechnen Sie Ihren Soll-DBU als notwendige Größe des Deckungsbeitrages des gesamten Sortimentes! Positionieren Sie Ihre Produkte oder Kunden in einer Bundesligatabelle! Priorisieren Sie Ihre Meister und Champions und eliminieren Sie Ihre Produkte in der Abstiegszone! Fördern Sie selektiv die Produkte/Kunden im Mittelfeld! Ergebnis- rechnungen Artikel Sortiment Dienstleistung Vertriebs- wege E-Business Außendienst Kunde Kunden- segment

17 Priorisierung nach der 4- Stufen-Methode
Mit der 4-Stufen-Methode betrachten Sie simultan die kurz-, mittel- und langfristigen Entscheidungskriterien! In der Stufe I selektieren Sie nach dem Ranking des DB in der Bundesligatabelle! In der Stufe II prüfen Sie bei den Produkten, die sich in der Abstiegszone befinden, das Volumen/die Menge, die diese zur Auslastung bringen! In der Stufe III prüfen Sie, ob dieses Produkt aus der Sicht des Kunden verlangt wird (Forderung volles Sortiment) und ob sich damit der Kundendeckungsbeitrag verbessert! In der Stufe IV prüfen Sie, in welcher Phase des Lebenszyklus sich das Produkt befindet, um zu vermeiden, dass Produkte in der Startphase aufgrund eines niedrigen DB sofort entfernt werden! I Ranking nach Deckungsbeiträgen Bundesligatabelle II Ranking nach Volumen Break-Even-Auslastung III Ranking nach Kundenwunsch Vollsortiment, Gesamt-KD-DB IV Ranking nach Phase des Lebenszyklus Position im Produkt-Markt-Portfolio

18 Steuern Sie mit einem 6-stufigen Ranking
Stufe 12 Bauen Sie sich Ihre Vertriebs- und Artikelhierarchie auf und verknüpfen Sie beide! Formulieren Sie von oben nach unten den Prozess der Zielvereinbarung! Messen Sie von unten nach oben den Prozess der Zielerreichung! 1. Stufe Auftrag Auftrags-DB 2. Stufe Produkt Produkt-DB 3. Stufe Kunde Kunden-DB 4. Stufe Kundengruppe Kundengruppen-DB 5. Stufe Absatzsegment Segment-DB 6. Stufe DB-Soll Unternehmens-DB Zielerreichung Zielvereinbarung

19 Kombination der einzelnen Perspektiven
Stufe 13 Daten werden über Dimensionen beschrieben. Begriffe: Multidimensionalität, Hypercubes, Ausprägungen (Members), Zellen Merlot Cabernet-S. Produkte Shiraz Chardonney Deutschland Zinfandel Oesterreich Regionen Schweiz Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Zeit Ermitteln Sie in dieser Kombination Plan- und Istwerte!

20 Priorisierung nach der 4- Stufen-Methode
Ermitteln Sie die Gesamtabweichung auf der Ebene des Managementerfolges! Brechen Sie diese Abweichung auf der Gesamtebene nach unten auf einzelne Produkte und Kunden herunter! Ermitteln Sie die wichtigsten Abweichungsarten wie Preisabweichungen, Volumenabweichungen und Sortimentsmixabweichung! Bauen Sie eine Ampelfunktion mit einem Red Flag Reporting auf! Klären Sie die Eskalationsprinzipien! Preis Menge Plan Ist Soll = PlanDB/Stck x Istmenge bezogen auf PG und P1-n innerhalb PG PLAN- DECKUNGSBEITRAG Men- gen- abwei- chung Preisabweichung Soll Mixabweichung

21 Aufbau eines Frühwarnsystems
Stufe 15 Schaffen Sie sich Frühindikatoren, die Ihnen früher Signale geben als die klassischen finanziellen Spätindikatoren! Steuern Sie mit dem Lost Order Reporting Ihre Angebotserfolgsquote! Ermitteln Sie die Einzelursachen, warum Sie einen Auftrag nicht erhalten haben und beachten Sie die Trends in den Ursachen! Ergreifen Sie Maßnahmen, um diesen Trends entgegenzuwirken! Bauen Sie sich Ihre „heiße Liste“, um die Auftragswahrscheinlichkeit zu messen und damit die zukünftige Auslastung besser zu planen! Konzentrieren Sie gezielt Ihre Ressourcen auf die Projekte mit einer hohen Wahrscheinlichkeit der Auftragserteilung! 80% 60% 40% 20% 0% mit hoher Priorität zum Auftrag bringen systematisch verfolgen nicht weiter verfolgen brandheiß heiß warm lauwarm kalt mit höchster Priorität zum Auftrag bringen auf Sparflamme beobachten Mit hoher Priorität zum Auftrag bringen

22 Prozessorientiertes Denken und Handeln
Stufe 16 Erarbeiten Sie sich Ihre zentralen Prozesse in Marketing und Vertrieb! Konzentrieren Sie sich auf die Kernprozesse: Innovationsprozess, Angebotsprozess, Auftragsabwicklungsprozess, Serviceprozess, Kundenbetreungsprozess! Messen Sie diese Prozesse in den Größen Qualität, Zeiten und Kosten! Schaffen Sie Prozessverantwortliche! Planen und steuern Sie die Prozessperformance! Arbeiten Sie mit dem ROP als Top-Kennzahl der Prozessperformance! Innovationsprozess Auftragserlangungsprozess Auftragsabwicklungsprozess Kundenbetreuungsprozess

23 Steuerung des Außendienstes
Stufe 17 Steuern Sie aktiv Ihren Außendienst und geben Sie Zielwerte für die verkaufsaktive Zeit vor! Berechnen Sie die Kosten pro Besuchsstunde! Ermitteln Sie Vorgabenwerte für die Zahl der Besuche pro Tag! Erarbeiten Sie Vorgaben für die Besuche bei A-, B- , C- Kunden! Berechnen Sie Zielwerte für die Höhe der Abschlüsse! Orientieren Sie diese Zielwerte an Potenzialwerten! Planen Sie pro Region Ihre Potenzialausschöpfung und Ihre Marktanteile! Für klare Zielvorgaben sorgen: Schlagzahl und Schlagkraft abstimmen Was hat der einzelne ADM zu tun?

24 Strukturierte Berichte
Stufe 18 Steuern Sie aktiv Ihren Außendienst durch strukturierte Berichte! Bauen Sie die Berichte aktionsorientiert auf! Erwarten Sie Berichte über Erfolge und über Misserfolge! Schreiben Sie die To-Do-Liste permanent fort! Sichern Sie die geforderte Unterstützung zu!

25 Führen mit der Vertriebs-Balanced-Scorecard
Stufe 19 Führen Sie ganzheitlich und integriert mit der Balanced Scorecard! Verknüpfen Sie die Perspektiven Finanzen - Kunden - Prozesse und Lernen! Vernetzen Sie Ziele, Kennzahlen und Maßnahmen! Erarbeiten Sie sich Ihre wichtigsten Ursache/Wirkungsketten im Vertrieb! Setzen Sie die Balanced Scorecard in Budgets um! Finanzen Kunden Abläufe Mitarbeiter Gewinn / Rendite / Liquidität Neukunden Akquisition Stammkunden Loyalität Qualität Zeit Kosten Fähigkeiten Einstellungen Erfolgskontrolle mit der Balanced Scorecard

26 Steuerung mit Zielvereinbarungen
Stufe 20 Orientieren Sie sich bei Ihren Zielvereinbarungen immer an Ihrer Vertriebsvision, dem Kunden keine Produkte mehr zu verkaufen, sondern einen Mehrwert/Nutzten zu vermitteln! Koppeln Sie die Zielvereinbarungen mit den entsprechenden Kompetenzen! Orientieren Sie die Kompetenzen an den Prozessen! Definieren Sie entsprechend den Zielen und Kompetenzen die Verantwortungen! Sichern Sie die Balance zwischen Zielen - Kompetenzen und Verantwortungen! Qualifizieren Sie Ihre Mitarbeiter für diese neue Rollen! Menge Zahlungs- ziele DB ZIEL Mehrdimensionale Zielvereinbarungen im Vertrieb

27 Arbeiten mit einem Marketing- und Vertriebscockpit
IT- und EDV- gestütztes Cockpit

28 Arbeiten mit einem Marketing- und Vertriebscockpit
IT- und EDV- gestütztes Cockpit

29 Arbeiten mit einem Marketing- und Vertriebscockpit
IT- und EDV- gestütztes Cockpit

30 Arbeiten mit einem Marketing- und Vertriebscockpit
IT- und EDV- gestütztes Cockpit

31 Arbeiten mit einem Marketing- und Vertriebscockpit
IT- und EDV- gestütztes Cockpit

32 © Gerberich Consulting AG, Ennetbürgen - Schweiz
Kraftentfaltung und Leistungssteigerung zu erreichen ist kein Zufall. Der systematische Einsatz von Instrumenten und Methoden ermöglicht es, ungenutzte Ressourcen zu nutzen und Prozesse zu optimieren. Eingebettet in einer langfristigen Marketing- und Vertriebsstrategie wird ein durch integrierte Planung und Controlling unterstütztes zielgerichtetes Handeln zu einem Grundanspruch. Die Gerberich Consulting AG konzipiert bedarfsgerechte und für das Unternehmen verträgliche Lösungsansätze. © Gerberich Consulting AG, Ennetbürgen - Schweiz

33 © Gerberich Consulting AG, Ennetbürgen - Schweiz

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