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INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke.

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1 INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade

2 © Frauke Schade, 26.02.2016 Abb. 0 Kennen Sie Minecraft? Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus.

3 © Frauke Schade, 26.02.2016  Ein Raum  Bett + Bücherregal  Garten + Seeblick  5 Zimmer, Küche, Bad  Bibliothek + Arbeitszimmer  Garten, Terrasse + Meerblick  Bootsanleger Erbaut von Frauke Schade.Erbaut von Emilia, 11 Jahre. Abb. 1 Meine Reise auf Minecraft

4 Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann. Minecraft und Informationskompetenz Perspektiven und Herausforderungen © Frauke Schade, 26.02.2016

5 Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen). Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8 Wir WettbewerbKunden Informationsdienstleistungen Informationskompetenz und Marketing © Frauke Schade, 26.02.2016

6 Information und Dienstleistungen Abb. 5 © Frauke Schade, 26.02.2016 = Herausforderung für das Marketing

7 Ziele und Agenda I.Informationsdienstleistungen  Besondere Merkmale verstehen.  Ein Modell und Übungen II. Anforderungen  Vermarktungschancen und -risiken erkennen.  Marketingpotenzial entdecken.  Angebote optimieren.  Beispiele und Best Practice III. Strategien  Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.  Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren. © Frauke Schade, 26.02.2016

8 Abb. 6 Eine Reise © Frauke Schade, 26.02.2016

9 Informationsdienstleistungen Besondere Merkmale verstehen. I © Frauke Schade, 26.02.2016

10 Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu? Dienstleistungs- qualität Erfolg Kunden- zufriedenheit Kunden- zufriedenheit Kundenbindung Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu! © Frauke Schade, 26.02.2016

11 Informationsdienstleistungen Immaterialität IndividualitätInteraktivität Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438 Abb. 2 - 4 © Frauke Schade, 26.02.2016

12 Informationsdienstleistungen = hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften Produkte materiell SucheigenschaftenErfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Dienstleistungen immateriell Herausforderungen  Immaterialität  Asymmetrische Informationsverteilung  Bewertungsunsicherheit  Kundenbeteiligung Abb. 8 Abb. 9 - 10

13 Informationsdienstleistungen = GAP-Modell Bewertungsdimensionen  Wahrgenommene Kompetenz des Anbieters  Reputation und Image  Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen Bewertungsquellen Inanspruchnahme Word of Mouth - Kommunikation - Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung. Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298 © Frauke Schade, 25.02.2016

14 Informationsdienstleistungen = duales Gut Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden. © Frauke Schade, 26.02.2016 = Primäre Medien Direkter Kontakt Sekundäre Medien z.B. Buchdruck Quartäre Medien z.B. Online-Tutorial Tertiäre Medien z.B. Telefon Vgl. Linde 2012, S. 104

15 Herausforderungen  Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information  Öffentliches Gut  Markttransparenz und steigender Wettbewerb  Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage) Duales Gut = First Copy Cost Effekt Abb. 32 © Frauke Schade, 26.02.2016

16 Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit Herausforderungen  Informationsüberlastung  Consumer Confusion  Reaktanzen Abb. 11 © Frauke Schade, 26.02.2016

17 Anforderungen an das Marketing Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren. II © Frauke Schade, 26.02.2016

18 Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen! Abb. 12 © Frauke Schade, 26.02.2016 Kompetenz ? Leistung ? Reputation ? Mission ? Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da?

19 Finden Sie Worte! Abb. XX Abb. 13 © Frauke Schade, 26.02.2016

20 Zeigen Sie, wer Sie sind! Kompetenz Persönliche Kommunikation Auf allen Kanälen Sofort erreichbar Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016 Mission

21 Steigern Sie die Bewertungssicherheit! Abb. 15 © Frauke Schade, 26.02.2016

22 Liefern Sie Beweise! Abb. 16 © Frauke Schade, 26.02.2016 Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz.

23 Entfachen Sie Word of Mouth! Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924 © Frauke Schade, 26.02.2016 Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11

24 Gewinnen Sie Ihre Kunden! Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108 © Frauke Schade, 26.02.2016 Abb. 18

25 Involvement braucht Emotionen! Abb. 17 Abb. 12 © Frauke Schade, 26.02.2016 „Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“ Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67

26 Sie sind der Botschafter! Abb. 19 © Frauke Schade, 26.02.2016 Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie

27 Standards sichern Ihre Qualität! © Frauke Schade, 26.02.2016 VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4

28 Was ist Ihre USP? Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016

29 Warum sind Sie besser als die anderen? Positionierungsmodell Informationsqualität Breite/Tiefe des Informationsangebots Aktualität Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit Serviceleistungen Innovations- bereitschaft Persönliche Beratung Bibliothek Wettbewerber Abb. 20 © Frauke Schade, 26.02.2016 Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337

30 Schaffen Sie Mehrwerte! Primärleistungen + Mehrwertleistungen Abb. 22 Abb. 23 © Frauke Schade, 26.02.2016 Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421

31 Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016 Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen.

32 Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch! Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26 © Frauke Schade, 26.02.2016

33 Sorgen Sie für Convience und Ambiente! Abb. 27 © Frauke Schade, 26.02.2016

34 Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. III

35 Customer Journey All Together Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. Abb. 28 © Frauke Schade, 26.02.2016

36 Customer Journey Instrumente und Anforderungen Abb. 29 © Frauke Schade, 26.02.2016 KenntnisInvolvementEntscheidungTeilnahmeVerbundenheitEmpfehlung SEO Werbung Pressearbeit Social Media Word of Mouth Website Vor Ort Konditionen Ausstattung Leistung Mehrwerte Kundenbindungs- instrumente RSS-Feeds E-Mail- Marketing Mundpropaganda Emotion Bewertungs -sicherheit Convience Reputation Leistungsfähigkeit Kompetenz Klarheit Netzwerk- effekte Kunden- kenntnis Ambiente PersönlichkeitQualität Kompetenz Übertreffen Erwartungen Verbindungen halten INSTRUMENTE ANFORDERUNGEN

37 Last but not least... Marketing-Management-Prozess Marktanalyse Ziele + Strategien Marketing-Mix Controlling Wie ist der Markt aufgestellt? Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden? Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote? Wie positionieren Sie Ihre Angebote? Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Konditionen Distribution Kommunikation Ausstattung Leistung Abb. 30 © Frauke Schade, 26.02.2016

38 Letzte Frage... Stimmen Sie dieser Aussage zu? Abb. 31 © Frauke Schade, 26.02.2016 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Frauke Schade HAW Hamburg frauke.schade@haw-hamburg.de

39 Literatur  Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 8. Aufl.. München : Vahlen, 2014.  Esch, Franz-Rudolf ; Möll, Thorsten: Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung. In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang: Best Practice der Markenführung. Wiesbaden: Gabler, 2009  Esche vor dem, Jonas ; Henning-Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014  Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non-Profit- und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. 1. Aufl. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012  Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp. 311-322, Dezember 2010, S. 311-321  Hanke, Ulrike ; Sühl-Strohmenger, Wilfried: Bibliotheksdidaktik. Grundlagen zur Förderung von Informationskomptenz (Bibliotheks- und Informationspraxis, 58). Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016.  Justus, Philipp ; Esch, Franz-Rudolf, Brunner, Christian: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis. In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.): Best Practice der Markenführung. Wiesbaden: Gabler, 2009  Kuhlen, Rainer: Information – Informationswissenschaft. In: Kuhlen, Rainer ; Semar, Wolfgang ; Strauch, Dietmar (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation : Handbuch zur Einführung in die Informationswissenschaft und  -praxis. Berlin : De Gruyter Saur, 2013.  Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt. Informationen im I-Commerce anbieten und nachfragen. München: Oldenbourg, 2011  Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012  Lis, Bettina / Korchmar, Simon, 2013. Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM). Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-01008-9  Meffert, Heribert ; Burmann, Christoph ; Kirchgeorg, Manfred: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Beispiele. 12., überarb. u. akt. Aufl. Wiesbaden : Springer, 2015.  Mayer-Johanssen, Uli: Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, Ansgar ; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation : Strategie. Management. Wertschöpfung. 2., vollst. überarb. Aufl. Wiesbaden : Springer Gabler, 2014.  Schmidt, Ralph: Funktionale Informationsdienste. In: Buder, M.; Rehfeld, W.; Seeger, T.; Strauch, D. (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation. Ein Handbuch zur Einführung in die fachliche Informationsarbeit. Band 1, 4. Aufl., München, 1997.  VdB, dbv, Kommission Informationskompetenz: Qualifikationsprofil des Teaching Librarian Positionspapier der Gemeinsamen Kommission Informations-  kompetenz von VDB und DBV. http://www.informationskompetenz.de/fileadmin/user_upload/Qualifikationsprofil_Teaching_Librarian.pdf (20.02.2016).  Vonhof, Cornelia: Strategisches Qualitätsmanagement als Aspekt des strategischen Marketings. Strategisches Marketing als Aspekt des strategischen Qualitätsmanagements. In: Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing Georgy, Ursula et. al. (Hrsg.). Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012.  Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.: Qualitätsservice : was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt: Campus, 1992.

40 Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016) Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016) Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016) Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016) Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016) Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016) Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014) Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016) Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016) Abb.19: Mitarbeiter als Markenbotschafter Abb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016) Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016) Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014 Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016 Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014 Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)


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