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FACHHOCHSCHULE REGENSBURG HOCHSCHULE FÜR TECHNIK WIRTSCHAFT SOZIALWESEN Wintersemester 1999/2000 Prof. Dr. Edgar Feichtner MARKETING PROF. DR. EDGAR FEICHTNER.

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2 FACHHOCHSCHULE REGENSBURG HOCHSCHULE FÜR TECHNIK WIRTSCHAFT SOZIALWESEN Wintersemester 1999/2000 Prof. Dr. Edgar Feichtner MARKETING PROF. DR. EDGAR FEICHTNER

3 1 Marketing als Führungskonzept Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S LERNZIELE die Studenten sollen... den Begriff Marketing kennenlernen und die Position des Marketing im Rahmen der Unternehmens- führung verstehen. ? Marketing... ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. 1

4 1 Marketing als Führungskonzept... marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. ? Der Markt wird definiert als... Ort des Zusammentreffens von Angebot (z.B. BMW, VW, Audi,...) und Nachfrage (Autokäufer). Markt unser Unternehmen Angebot Nachfrage Marketing U1 U2 Un K1 K2 Kn Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 2

5 1 Marketing als Führungskonzept In den meisten Märkten (Automarkt, Möbelmarkt, etc.) ist das Angebot größer als die Nachfrage. ? Diese Marktsituation nennt man... Käufermarkt Beispiel Im Rahmen der aktuellen Marktbedingungen kann jeder Autokäufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen. Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 3 ? A

6 1 Marketing als Führungskonzept In einer derartigen Marktsituation (A NF) wird das Marketing- Management zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale ? Marketing-Management bedeutet allgemein... bewusste Wettbe- werbs- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche durch den Einsatz von Informations- und Aktionsinstrumenten. 4 ? Für unser Beispiel bedeutet das... Unser Autohaus konzentriert seine Unternehmensaktivitäten darauf, dem Kunden ein vorziehenswertes Angebot (Modell, Service, etc.) anzubieten.

7 2 Marketinginstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale LERNZIELE die Studenten sollen... die Informations- und die Aktionsinstrumente des Marketing-Managements kennenlernen. 5 LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S (bis Abb. 2-1:). KOTLER, PH.: Marketing-Management, 9. Aufl.: Schäffer,1999, S. 138f. unser Unternehmen Markt Information Aktion Wettbewerber Kunden und

8 2 Marketinginstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 6 unser Unternehmen Markt Information Aktion Beispiele...für unser Autohaus Markt Kundenzufriedenheit Bekanntheitsgrad des Unternehmens Stärken/Schwächen der Konkurrenz Verbesserung der Beratungskompetenz Intensivierung der Werbeaktivitäten Hol- und Bringservice anbieten M a r k e t i n g

9 2.1 Informationsinstrumente Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 7 unser Unternehmen... zur Beschaffung unternehmensrelevanter Marktinformationen Die Beschaffung derartiger Informationen ist die Aufgabe der Marketing- bzw. Marktforschung. Markt- forschung Marketing forschung Interne Marketing-Infos z.B. Herstellungskosten 2 Absatzmarkt-Infos z.B. Markenbekanntheit 3 Beschaffungsmarkt-Infos z.B. Rohstoffkosten ? Beschreibung der Forschungsfelder...

10 Exkurs: Meinungs- und Verhaltensforschung Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 8 Unternehmen Markt- forschung Marketing forschung Meinungs- forschung Verhaltensforschung Fallbeispiel: UNISEX Forschungsfragen Wie beurteilen Sie Ihr Sexualleben? Haben Sie derzeit ei- nen festen Partner? für Studenten für Erotik-Clubs für Studentenfür studentische Partnervermittler Meinungs-Fo Verhaltens-Fo Ma-Fo

11 2.2 Aktionsinstrumente der Marketing-Mix Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 9 ? Als Marketing-Mix werden die Instrumente der... Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezeichnet. ? Sie dienen der... Bearbeitung bzw. Beeinflussung des Marktes. Produkt Qualität Gestaltung Verpackung Kundendienst Marken... Preis Rabatt Zahlungsfrist Finanzierung... Distribution akquisitorisch - Absatzweg - Absatzorgan logistisch - Lagerung - Transport... Kommunikation Werbung Verkaufsförderung Sponsoring Product Placement PR, CI,...

12 3 Merkmale des Marketing LERNZIELE die Studenten sollen... fünf wesentliche Merkmale eines systematisch geplanten Marketing-Managements kennenlernen und dadurch LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 7-8 (bis Punkt 8.). ein erstes Verständnis für das Marketing und dessen Inhalte bzw. Aufgaben entwickeln. Ausgehend von einem Marketingverständnis, dass der Schlüssel zur Erreichung er Unternehmensziele in der Befriedigung der Bedürfnisse von Zielmärkten besteht, sind folgende Merkmale typisch... Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale

13 3.1 Merkmal: Kundenorientierung ? So wächst die Position des Marketing Erinnern wir uns... Der zentrale Gedanke des Marketing-Managements ist die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmens- bereiche. über die reine Unter- nehmensfunktion (wie z.B. Produktion und Finanzierung) hinaus zur Unternehmensphilosophie. ? Dabei steht nicht das Produkt, sondern... die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden am Anfang aller Überlegungen. Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale

14 3.2 Merkmal: Perzeption ? Die Beeinflussung der Perzeption geschieht durch die... zielgerichtete Gestaltung des Marketing-Mix. 12 Nicht das objektive Bild eines Produktes (z.B. technische oder chemische Werte), sondern dessen Perzeption ist für die Kaufentscheidung maßgebend. Beispiel Biermarkt objektives Bild: gewünschte Perzeption: ? Produktgestaltung... ? Kommunikation... durchschnittliche Geschmackswerte urig, würzig, stark z.B. braune Bügelflasche, dunkle Farbe z.B. Spots mit urigem Biertrinker Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale ? Perzeption... ist die subjektive Wahrnehmung eines Produktes

15 3.2 Merkmal: Perzeption 13 Experiment I Im Rahmen des Biertests sollen... die drei Marken Paulaner Leichte, Altenmünster Brauerbier und Bischofshof Urquell positioniert werden. MARKENTEST P: Paulaner Leichte A: Altenmünster Brauerbier B: Bischofshof Urquell A B P würzig mild stark schwach A P B ? Diesen Test nennt man... Markentest. Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale

16 3.2 Merkmal: Perzeption 14 Im Rahmen des Biertests sollen... drei Biere ( 1/2/3 ) ohne Kenntnis der Marke positioniert werden. BLINDTEST würzig mild stark schwach : Paulaner Leichte 3: Bischofshof Urquell 2: Altenmünster Brauerbier P A B ? Diesen Test nennt man... Blindtest. Experiment II Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale

17 3.2 Merkmal: Perzeption 15 BLINDTEST würzig mild stark schwach : Paulaner Leichte 3: Bischofshof Urquell 2: Altenmünster Brauerbier P A B Vergleich Blindtest vs. Markentest Erkenntnis Gezielte Gestaltungsmaßnah- men können ein neutrales Produkt in einen bestimmten, anvisierten Zielmarkt rücken. A B P Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale MARKENTEST

18 3.3 Merkmal: gesättigte Marktsituation ? Kennzeichen gesättigter Märkte ist ein weitgehend ausgeschöpftes Marktpotential mit ausgereiften und funktional austauschbaren Produkten. ? Eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern gelingt dann oft nur noch... durch Kommunikation emotionaler Konsumerlebnisse. Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale Beispiele Biermarkt klassisch-traditionell: naturbezogen: sportlich: bayerisch-traditionell: Radeberger Krombacher, Licher Becks Hacker Pschorr

19 3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes 17 Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale ? Als Marktsegmentierung versteht man... die Aufteilung eines Gesamtmarktes (z.B. Konzertbesucher) hinsichtlich deren Bedürfnissen in intern homogene und extern heterogene Gruppen. Rock & Pop Klassik Jazz Volksmusik Beispiel Konzertbesucher (Segmentierung nach Konsumverhalten)

20 Ziel der Marktsegmentierung ist die Auswahl eines oder mehrerer der Segmente, welche dann als Zielgruppen mit den Marketinginstrumenten bearbeitet werden. ? Die Segmentierung bzw. die Zielgruppenbeschreibung kann erfolgen hinsichtlich... soziodemographischer Kriterien (z.B. Alter, Einkommen) geographischer Kriterien (z.B. Städte, Nielsen-Gebiete) psychographischer Kriterien (z.B. Lebensstile, Milieus) verhaltensorientierte Kriterien (z.B. Mediennutzung, Kauf) (Zur Segmentierung nach Lebensstilen bzw. Milieus siehe die Dateien SIGMA-Milieus und GfK Euro-Socio-Styles) 3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale 18

21 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 19 1 Das Prozessmodell LERNZIELE die Studenten sollen... das Marketing-Management als einen systematisch durchzuführenden Planungs- bzw. Entscheidungsprozess kennenlernen. 19 LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S Das Marketing-Management kann wie jeder Entscheidungs- prozess anhand eines Phasenschemas entwickelt werden. ? Der Prozess beginnt mit... umfassenden Analysen, formuliert aus den Analyseergebnissen Ziele, entwickelt Strategien und realisiert die Strategien durch entsprechende Programme.

22 Phase 1: Unternehmensvision KUNDEN Phase 2: Kundenbedürfnisse Phase 3: Mitbewerber Phase 4: Umfeld Phase 5: Eigenpotential Phase 6: Erfolgsposition Phase 7: Ziele Phase 8: Strategien Phase 9: Programme (MA-MIX) Phase 10: Realisation/Kontrolle VISION WETTBEWERB UMFELD POTENTIAL POSITION ZIELE STRATEGIEN MIX REALISATION Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 20 Strategische Positionierung Strategische Marketingplanung Operative Marketingplanung 1 Das Prozessmodell

23 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 21 2 Strategische Positionierung LIT: WEISSMAN, A: Marketing-Strategie, 10 Stufen zum Erfolg, 3. Aufl.: Moderne Industrie, 1991, S. 11 und ? Das Ziel der strategischen Positionierung ist... das Aufspüren von Erfolgspositionen ( Marktlücken ) unter Berücksichtigung von Kunden, Wettbewerbern, des Unter- nehmensumfeldes, des Eigenpotentials und der Vision. LERNZIELE die Studenten sollen... die Notwendigkeit, das Ziel und die methodische Durchführung der strategischen Positionierung kennenlernen.

24 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 22 2 Strategische Positionierung Die Entwicklung einer strategischen Erfolgsposition erfolgt in sechs Stufen (Phase 1 bis Phase 6). 2.1 Unternehmensvision ? Eine Vision ist ein... bzw. ein bildhaft vorgestelltes Ziel. für die Zukunft entworfenes Wunschbild Dabei wird davon ausgegangen, daß eine bildhafte Zielvorstel- lung z.B. in Zusammenhang mit einer Unternehmensgründung eine besonders starke Motivationswirkung auslöst. Darüber hinaus weist die Unternehmensvision bereits in eine strategische Grundrichtung.

25 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Kundenanalyse wirtschaftlichaufwendig nicht sportlich sportlich ? Ziel dieser Phase ist es... Kunden aufzuspüren und zu definieren. die Bedürfnisse der (potentiellen) ? Praktisch sollen... Idealausprägungen nach Zielgruppen analysiert werden. die kaufrelevanten Merkmale und deren Beispiel PKW-Markt Hinsichtlich der Merkmale Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit sollen acht PKW-Fahrer ihre Idealvorstellungen ankreuzen. Beispiel für PKW-Fahrer 1

26 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Kundenanalyse Die gesamte Befragung ergab folgendes Ergebnis: Wirtschaftlichkeit Sportlichkeit PKW-Fahrer F1 -1,75 -0,50 F2 1,75 -1,50 F3 1,00 1,50 F4 0,50 1,25 F5 1,50 -1,75 F6 -2,00 -1,00 F7 -0,25 1,75 F8 -1,75 -1,50 nicht sportlich sportlich F1F1 F2F2 F3F3 F4F4 F5F5 F6F6 F7F7 F8F8 1 wirtschaftlich aufwendig

27 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Mitbewerberanalyse wirtschaftlichaufwendig nicht sportlich sportlich ? Ziel dieser Phase ist es... und Schwächen) der Mitbewerber zu analysieren. die Marktpositionen (incl. Stärken ? Praktisch soll festgestellt werden... bedürfnisse von den Mitbewerbern befriedigt werden. wie gut die Kunden- Beispiel PKW-Markt Die befragten PKW-Fahrer sollen ihre favorisierten Marken hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit bewerten. Beispiel Bewertung des Modells VW Polo durch PKW-Fahrer 1

28 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Mitbewerberanalyse Die gesamte Befragung ergab folgende Mittelwerte: Wirtschaftlichkeit Sportlichkeit Modelle Audi TT 0,75 1,75 S-Klasse 1,75 -1,50 Twingo -1,25 MX-5 0,25 1,50 A 8 1,50 -1,25 VW Polo -1,25 -1,75 nicht sportlich sportlich TT S-K Twingo MX-5 A8 Polo 1 wirtschaftlich aufwendig

29 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Umfeldanalyse ? Gegenstand der Analyse sind... Gesetze, Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Gesellschaft, etc. Beispiel (Gesetze/Politik für unser PKW-Beispiel) Aktuelle und zukünftige Umfeldbedingungen setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen (z.B. Gesetze). Dabei bedeuten jedoch neue Rahmenbedingungen nicht nur Absatzrisiken sondern auch Marktchancen. Bundesregierung beschließt die Erhebung einer Energiesteuer. ? Risiken... Bau/Verkauf von PKW mit hohem Benzinverbrauch ? Chancen... Bau/Verkauf eines 3-Liter-Autos.

30 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Umfeldanalyse Die Überlegungen betreffend einer zukünftigen Entwicklung des PKW-Marktes durch Gesetze, Technologie, Gesellschaft etc. können auch in unserer Grafik einer Abbildung des Marktes dargestellt werden. nicht sportlich sportlich wirtschaftlich aufwendig Gesetze Technologie Gesellschaft

31 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Eigenpotentialanalyse ? Gegenstand der Eigenanalyse sind... Know How, Finanzierungsmöglichkeiten, Personalverfügbarkeit, Immobilien, etc. Beispiel (Eigenpotential für unser PKW-Beispiel) Auch die unternehmerischen Voraussetzungen (Eigenpotential) setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen. Aufgrund einer internen Überprüfung konnten die Kapazitäten (technologisches Know How, Finanzierung...) für die Produktion eines 3-Liter-Autos festgestellt werden. ? Praktisch stellt sich die Frage... kann das planende Unternehmen befriedigen? welche Kundenbedürfnisse

32 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Eigenpotentialanalyse Die Überlegungen betreffend der unternehmerischen Voraus- setzungen (Know How / Kapazitäten) können auch in unserer Grafik dargestellt werden. nicht sportlich sportlich wirtschaftlich aufwendig Know How Kapazitäten

33 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Positionierung In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen. nicht sportlich sportlich F1F1 F2F2 F3F3 F4F4 F5F5 F6F6 F7F7 F8F8 1 wirtschaftlich aufwendig

34 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Positionierung nicht sportlich sportlich TT S-K MX-5 A8 Umfeld 1 wirtschaftlich aufwendig Twingo Polo Eigenpotential In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen. ? Das Feld zeigt... in Zukunft große Nachfrage finden wird und für uns auch realisierbar ist. ein unbefriedigtes Kundenbedürfnis, welches besonders

35 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 32 3 Marketingziele und Marketingstrategien LERNZIELE die Studenten sollen... die Notwendigkeit operationaler Zielvorgaben und verschiedene Grundstrategien des Marketing kennenlernen. LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S und S Die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems ist wesentlicher Bestandteil der Marketing- konzeption. Marketingstrategien dienen der Erreichung von Marketingzielen, sie beschreiben den Weg auf dem das Ziel zu erreichen ist.

36 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Marketingziele Beispiel Audi TT Roadster Marketingziele werden auf allen Ebenen des Marketingprozesses definiert (reduzierte Darstellung im Modell). ? Marketingziele legen fest... bei wem und bis wann erreicht werden soll. was, in welchem Umfang (wieviel), ? Was... Bekanntheitsgrad ? Wieviel... 90% ? Bei wem bis 45-jährige in Deutschland ? Wann... bis zum z.B. strategische Planung: Ziel bezogen auf Marktführerschaft z.B. operative Planung: Ziel bezogen auf Bekanntheitsgrad

37 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Marketingziele Anforderungen an Marketingziele ? Quantitative Ziele sind z.B.... Marktanteil, Absatz, Umsatz, etc. ? Qualitative Ziele sind z.B.... Image, Kaufabsicht, Info, etc. ? Neben den bereits genannten Anforderungen bezüglich der meßbaren und zeitbezogenen Zieldefinition (Operationalisierung) müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden... Formulierung von Teilzielen so, daß sie die Erreichung von Zielen übergeordneter Entscheidungsebenen fördern. Festlegung von erreichbaren Zielen (motivationsfördernd).

38 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Marketingstrategien ? Eine Marketingstrategie die Route auf der das Ziel erreicht werden soll ist... Verhaltensgrundsätze für das Marketing fest. längerfristig ausgerichtet und legt die ? In der Fachliteratur werden im wesentlichen fünf Grundstrategien unterschieden... Innovationsstrategie Qualitätsstrategie Markenstrategie Produktdifferenzierungsstrategie Kosten- bzw. Preisstrategie

39 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 36 4 Operative Marketingplanung LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S ? Eine operative Marketingplanung bestimmt... wie die Marketingstrategie unter dem Einsatz der Aktions- Instrumente des Marketing praktisch umgesetzt wird. Marketingziel Marketingstrategie Marketingplan Start (heute)Ziel Start (heute)Ziel Start (heute)Ziel Route Transportmittel

40 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Produktpolitik ? Die Produktpolitik beinhaltet... die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unter- nehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen. alle Entscheidungstatbestände, LERNZIELE die Studenten sollen... den generischen Produktbegriff und alternative markenpolitische Entscheidungen kennenlernen. LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S Aus dieser Beschreibung folgt: Untersuchungs- bzw. Entscheidungsobjekt ist nicht nur das physische Produkt, sondern die gesamte absatzwirtschaftliche Leistung.

41 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 38 ? Unter dem generischen Produktbegriff... den Konsumenten angebotene Nutzen subsummiert. wird der gesamte, Komponenten des Produktnutzens am Beispiel der Uhr TAGHeuer Serie 2000 Grundnutzen Ergänzungsnutzen Zusatznutzen Zeitanzeige Datumsanzeige/Taucheruhr Befriedigung des Schöheitsempfindens durch Form, Material und Farbe soziale Positionierung: sportlich, exclusiv - Erbauungsnutzen - Imagenutzen Produktnutzen Summe aller Nutzenkomponenten der Uhr Der generische Produktbegriff

42 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 39 ? Merkmale von Markenartikel sind... Kennzeichnung, welche sich aus Markennamen (Mercedes) und Markenzeichen (Mercedesstern) zusammensetzt. Aufbau und Pflege durch starken Kommunikationseinsatz hohes und gleichbleibendes Qualitätsniveau hohes Imageniveau allgemeine Erhältlichkeit Erste Markierungen kennt man von ägyptischen Amphoren. Im Mittelalter weisen Städtemarken (Meißner Porzellen) auf die Herkunft der Produkte hin Gründung des ersten Markenartikel-Verbandes Markenpolitische Entscheidungen

43 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 40 Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden: Markenpolitische Entscheidungen ? Herstellermarken... Marke wird dem Hersteller zugeordnet ? Händlermarken... Marke wird dem Handelsunternehmen zugeordnet ? Lizenzmarken... Vergabe von Rechten an bekannten Eigennamen, Figuren und Personene gegen Gebühr Beispiel: McDonalds Beispiel: Rodeo von C&A Beispiel: Elvis und Mövenpik

44 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Markenpolitische Entscheidungen ? Einzelproduktmarken... Markenname für ein einzelnes Produkt ? Sortimentsmarken / Dachmarken... Markenname für ein Unternehmen bzw. für alle Produkte eines Unternehmens ? Mehrschichtige Markenverknüpfung... Kombination verschiedener Markenebenen (z.B. Dachmarke als Orientierungsmarke und Einzelproduktmarke) Beispiel: Sunil Beispiel: Mercedes Beispiel: Melitta/Toppits Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden:

45 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Preispolitik ? Die Preispolitik (umfassender Kontrahierungspolitik)... umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt (Entgeltpolitik) des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen. LERNZIELE die Studenten sollen... die Kriterien der Preisbildung und Möglichkeiten der Preismodifizierung kennenlernen. LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S die Instrumente der Preispolitik,

46 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Erstmalige Preisbildung Soll für ein neues Produkt der Preis festgelegt werden, müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden: Nachfrage Gewöhnlich verhalten sich Nachfrage und Preis gegenläufig. (Ausnahme: Veblen-Effekt / Snob-Effekt). ? Reagiert die Nachfrage unterschiedlich stark auf Preisverän- derungen, spricht man von der... Preiselastizität der Nachfrage P NF P schwache Elastizität starke Elastizität

47 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Erstmalige Preisbildung Kosten und Konkurrenzpreise ? Kosten und Konkurrenzpreise dienen als... Orientierungsgröße für Preisuntergrenzen. Anwendung verschiedener Preisbildungsverfahren Zuschlagsverfahren (z.B. Kosten + Gewinnaufschlag / meist in %) Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz Berücksichtigung psychologischer Wirkungen Ausstrahlung des Preises auf Qualität Gebrochene Preise (z.B. DM 4,98) Verbraucher beachten nur die Stellen vor dem Komma und teilen die Preise in diskrete Klassen (DM 4,98 = zwischen 4 und 5 bzw. unter 5 DM).

48 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Distributionspolitik ? Die Distributionspolitik dient... und zeitlichen Distanz zwischen Produktion und Nachfrage. LERNZIELE die Studenten sollen... Absatzmittler und Absatzhelfer kennenlernen. LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S die akquisitorische und die logistische Distribution und der Überwindung der räumlichen ? Die Akquisitorische Distribution betrifft... mationen, Finanzmittel und rechtlicher Verfügbarkeit. den Fluss von Infor- ? Die Logistische Distribution betrifft... der Raum- und Zeitüberbrückung (Lagerung, Transport). den physischen Vollzug

49 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Absatzmittler und Absatzhelfer ? Großhandelsbetriebe... an Wiederverkäufer. beschaffen Waren und verkaufen diese ? Einzelhandelsbetriebe... an Endverbraucher /-verwender. beschaffen Waren und verkaufen diese Absatzmittler ? Der Kommissionär... genen Namen für Rechnung des Auftraggebers (§383 HGB). ist selbständig, kauft und verkauft im ei- ? Der Handelsvertreter... seines Auftraggebers (§§ HGB). ist selbständig und verkauft im Namen Absatzhelfer ? Der Reisende... Angestellter des Unternehmens. ist handelsgesetzlich und arbeitsrechtlich

50 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Fallbeispiel: Funkhaus Regensburg Akquisitorische und Logistische Distribution Die Akquisition betrifft Verkaufsgespräche, Verträge etc. betreffend Spotproduktion und Schaltzeiten. Absatzmittler und Absatzhelfer Als Absatzmittler kaufen Werbeagenturen Sendezeiten und verkaufen diese an ihre Kunden. Die Logistik betrifft insbesonders den Transport der Werbespots von den Produzenten in die Studios. Als Absatzhelfer betreuen zehn Reisende fest zugewiesene geografisch abgegrenzte Konzessionsgebiete.

51 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Kommunikationspolitik LERNZIELE die Studenten sollen... das Zielsystem der Werbung und LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S die Instrumente der Kommunikationspolitik, ? Kommunikationspolitik ist... Informationsaustausch mit den für die Erreichung der Marketingziele relevanten Personen und Organisationen. zielbezogener und geplanter ein Modell der Werbewirkung kennenlernen.

52 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Instrumente der Kommunikationspolitik ? Werbung... durch den Werbetreibenden unter Einsatz spezieller Kommuni- kationsmittel (Werbeträger) zur Erreichung der Werbeziele. ist die bewußte Beeinflussung des Zielpublikums ? Verkaufsförderung... reize (z.B. Gewinnspiele, Zugaben, Sonderrabatte). dient der Schaffung kurzfristiger Kaufan- ? Öffentlichkeitsarbeit (PR)... Öffentlichkeit (z.B. Presse- bzw. Medieninformationen). dient der Imageförderung in der ? Corporate Identity... Corporate Design unternehmensspezifische Idendität Corporate Communication Corporate Behavior (z.B. Logo, Farben, Architektur etc.) (z.B. Leitbild, Slogan etc.) (z.B. Führungsstil, Umgang etc.)

53 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Instrumente der Kommunikationspolitik ? Sponsoring... gilt hier das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. (z.B. Leistung: finanzielle Unterstützung des BVB durch NIKE Gegenleistung: NIKE-Logo auf Vereinstrikot) im Gegensatz zum Mäzenatentum/Spendenwesen ? Product Placement... in Medienprogrammen (z.B. BMW Z8 in James Bond Film). Integration von Produkten/Personen/ etc. ? Direktwerbung (-marketing)... zum Adressaten/Kunden (z.B. Mailings, Telefonmarketing etc.). direkter bzw. individueller Kontakt ? Persönlicher Verkauf... Verkaufsgespräche (z.B. Kundenbesuch, Kundenberatung etc.). Kommunikation durch persönliche

54 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Zielsystem der Werbung ? Werbeziele müssen so formuliert werden... Erfolg den Maßnahmen zugerechnet werden kann! dass der Werbe- Annahme WerbungAbsatz keine isolierte Beziehung Werbung Absatz Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik PR, Sponsoring... ? Beispiele sind... Steigerung der Markenbekanntheit... Die Zielvorgabe für einen Werbeleiter lautet: Verkauf von 2000 Videokameras im Einführungsjahr. Erhöhung des Informationsstandes... Aufbau bzw. Steigerung von Markenimage...

55 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing Grundmodell der Werbewirkung WerbungtreibendeKonsument Kontakt mit dem Werbemittel Beeinflussung bewußte Informationsaufnahme Lernen der Informationen Motivation zu einem bestimmten (gewünschten) Verhalten

56 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 53 Stufe 1: Kontakt mit dem Werbemittel Die Zielpersonen müssen mit der ausgesendeten Werbebotschaft (Anzeige, Plakat, Spot etc.) in Kontakt kommen. ? Ziel... physischer Kontakt mit den Zielpersonen ? Technik... Belegung der Zielgruppenmedien ? Meßmethoden... Media-Analysen ? Beispiel... Mitsubishi-TVSpot im Rahmen der Dakar- Berichterstattung Praktisch soll die Zielgruppe die mit der Anzeige belegte Zeitung lesen oder das entsprechende Fernsehprogramm sehen.

57 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 54 Stufe 2: Bewußte Wahrnehmung des Werbemittels Die zunächst unbewußt wahrgenommenen Informationen (reiner physischer Kontakt) müssen in das Bewußtsein der Zielpersonen gelangen. ? Ziel... bewußte Wahrnehmung der Werbemittel ? Technik... auffällige Gestaltung der Werbemittel ? Meßmethoden... Pupillometrie, Blickaufzeichnung ? Beispiel... interessante Gestaltung so, dass die Ziel- personen dranbleiben Anzeigen (D&W / Eibachfedern) TV-Spots (Ekstra Bladet / Mit mir nicht mehr )

58 Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing 55 Stufe 3: Lernen von Informationen und Einstellungen Die wahrgenommenen Informationen sollen gelernt werden. ? Ziel... Lernen von Wissen, Gefühlen, Motiven ? Technik... Verständlichkeit der Werbebotschaft ? Meßmethoden... Recognition- und Recalltests ? Beispiel... Ansprechen von Bedürfnissen Mercedes Spot (gut verständliche Botschaft) Wiederholung der Informationen Fosters Spot (weckt eher Bedürfnis nach Eis) Hacker Pschorr (macht Lust auf Bier) Recall: Erinnerung der gezeigten/geschalteten Werbemittel Recognition: Wiedererkennen der gezeigten/geschalteten Werbemittel

59 56 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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