Marketing für Tourismus und Eventwirtschaft

Gliederung/Inhalte Grundlagen des modernen Marketings-Einführung („traditionelles“ und „modernes“ Marketing) Besonderheiten des Tourismusmarketing Tourismus- und eventspezifische Marktforschung/Marktanalyse- Zielgruppen Strategisches Marketing Grundlagen Marketing-Mix Kommunikationspolitik im Tourismus Operatives Marketing Marketing Controlling Fallbeispiele

Literatur Freyer, Walter: Tourismus-Marketing, 7. Auflage München 2011 Seitz, Erwin, u.a.: Tourismusmarktforschung,2. Auflage München 2005 Seitz, Erwin: Fallstudien zum Tourismusmarketing, 2. Auflage München 2007 Wiesner, Knut: Strategisches Tourismusmarketing, Berlin 2006 Bäcker, Stephan, u.a.: Erfolgreich Handeln und Verkaufen im Tourismus, 3. Auflage Braunschweig 2011 Munzert, Bernd: Qualitatives Eventmanagement, Bad Kreuznach 2005

Einführung Marketing hat sich in der tour. und Eventpraxis als zentrale Managementaufgabe etabliert und wir permanent weiterentwickelt Gründe: - gestiegener Wettbewerb - reise-und eventerfahrene Kunden - gesellschaftl. Verantwortung - neue Medien Schlußfolgerungen: verstärkter Einsatz vorhandener Strategien neue Facetten im Marketing Aber: kunden-und wettbewerbsorientiertes Marketing bleibt !

Einführung eigenständige Marketinglehre des Tour.-und Eventbereiches hat sich entwickelt Tourismus und Event sind Bereiche die von bedarfsgerechten Verkauf leben Marketing- Management ist das bedeutendste Instrument erforderlich ist ganzheitliche Marketingplanung erforderlich Vertriebspolitik für Erfolg, Kundenzufriedenheit und Platzierung auf dem Markt

1. Grundlagen des modernen Marketings Was ist Marketing? M.= systematisch, konzeptionelle Methoden um sich auf dem Markt zu platzieren M.= kundenorientierte Unternehmensphilosophie M.=Aufgabe Marktanteile zu erschließen M.=muss Markt gestalten M.= Führungstechnik, wird/soll vom gesamten Unternehmen getragen werden Der Markt ist der zentrale Bezugspunkt Was ist dann Management? Management ist der Prozess der Marketing in der Praxis umsetzt = Marketing Management

Wandel des Marketings Ausweitung (broadening) - immer mehr Bereiche haben sich M. geöffnet (auch nicht-ökonomische Bereiche=social Marketing Immer mehr gesellschaftliche Werte finden Eingang in das Marketing (früher stark ökonomisch orientiert)

Wandel des Marketings Vertiefung (deepening) - Verfeinerung/Vertiefung der Methoden - Marketing- Management- Methode ist in vielen Bereichen vorherrschende Methode der Unternehmensführung - früher vor allem instrumentelle Ausrichtung heute strategische Ausrichtung

Traditionelles Marketing= absatzorientiert Modernes Marketing= strategieorientiert Ursache= veränderte Absatzmärkte, neue Anforderungen an Unter- nehmen Folge= veränderte Marktsituation- vom Produzenten zum Konsumen- tenmarkt Folge= veränderte Unternehmensphilosophie- weg von Produkt- orientierung hin zu Marktorientierung

Konsumentenmarkt/Exkurs der „Markt“ Markt = ökonomischer Ort des Tausches Angebot und Nachfrage Preisbildung Vollkommener Markt= Schnittpunkt Angebot und Nachfragekurve-maximaler Umsatz Problem Präferenzen= Vorzüge werden aufgebaut Problem vollständige Markttransparenz= jeder hat Überblick über Gesamtmarkt/Angebote Problem vollständige Konkurrenz=viele gleiche/ schwache Anbieter und viele/schwache Nachfrager-Polypol/gleichmächtige Marktteilnehmer ABER

Konsumentenmarkt Besonderheit des Reise-und Eventmarktes-das Angebot ist riesig, oft unüberschaubar Die Nachfrager sind wählerisch, reise-und eventerfahren, kritisch, ständig neue Angebote, neue Destinationen Kunde ist die entscheidende Instanz am Markt= Konsumentenmarkt Voraussetzung Angebot ist größer als Nachfrage

Besonderheiten „des Kunden „ in der Tourismus-und Eventwirtschaft Vielfältige Gründe für das Reisen oder Besuch eines Events: Kulturell, religiös, politisch, sportlich, gesundheitlich…. Oft Vermischung von Motiven und Gründen Unterschiede in: - Häufigkeit, Dauer, Aktivitäten, Ziele - Herkunft (outgoing T., incoming T., domestic T.) - Informations-und Einkaufsweg - gesellschaftliche Trends - sozialer Status (Single, Familie) Ständige Veränderungen - Nachfrageverhalten - Konsumforschung - Kunden-/Nachfragetypen - Lebensstiltypen

Entwicklung „modernes und traditionelles Marketing“ Die Entwicklung vollzog sich in den meisten Ländern über einen längeren Zeitraum-parallel zur Marktveränderung veränderten sich die M.-Methoden und M.-Instrumente Noch bis in die 90er Jahre wurde in der Branche ein M.-Mangel betont, Gründe ? Oft zu starke Orientierung auf das M. des Konsums, der „Sachgüter“ Besonderheiten des touristischen/Eventproduktes zu wenig berücksichtigt (Immaterialität)

„Traditionelles“ Marketing Produkt-und Leistungserstellung Ausgangspunkt der Produktplanung Mittelpunkt oft technische Möglichkeiten, Kapazitäten, traditionelle Produktgewohnheiten, Angebot über Nachfrage, wie“ unproblematisch“ verkaufen, „vorgefertigte“ Produkte Mittelpunkt-wie kann ich Absatz erhöhen „Traditionelles“ Marketing bezieht sich auf den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mit Hilfe absatzpolitischer Instrumente

„Modernes „ Marketing Im Mittelpunkt stehen Markt-und Nachfragewünsche- Marktorientierung Ausgangspunkt für unternehmerisches Handeln Produkt passt sich durch Markt-und Marketingforschung ermittelter Funktion an (z.B. Bausteinprinzip) Reaktion auf veränderte Situation - gesellschaftliches Umfeld wie Nachhaltigkeit, Umweltbewußtsein..) - Preis-Leistungsverhältnis (z.B. AI) Festgestellte Entwicklung, eigene Betriebsziele, eigene „Produktionsmöglichkeiten“ werden in Sach-oder Dienstleistungen umgesetzt Reaktionen auf den Markt aber auch aktive Gestaltung des Marktes

„Modernes“ Marketing Enge Sichtweise des „traditionellen „ M. wird durch gesellschaftliche Aspekte erweitert Erweiterung auf nichtkommerzielle Bereiche (Vertiefung) „Ganzheitliches Marketing“? Konkurrenz, Überangebot, Erfahrungen der Kunden Reiseveranstalter, Destinationen, Agenturen orientieren sich zunehmend an modernen M.-Methoden

„Modernes“ Marketing wird als eine Konzeption der Unternehmensführung, eine Form der Unternehmensphilosophie, eine Denkrichtung, eine Leitidee angesehen, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf gegenwärtige und zukünftige Erfordernisse der Märkte ausgerichtet wurden und werden (nach Freyer 2011)

Instrumente des „modernen“ Marketings Marktforschung, Marktsegmentierung, zielgruppenspezifisches Handeln Marketing-Mix Neue Werte beachten: Qualität, Ökologie, Gesellschaft, Erlebnisorientierung Strategische Allianzen der Betriebe Engeres und weiteres Marketing

Marketing im engeren Sinn Ökonomischer Austauschprozess bestimmter Leistungen zwischen Produzent und Konsument- beide Seiten unternehmen Aktivitäten um ihre Wünsche zu realisieren = Absatzmarketing Im Gegensatz dazu Beschaffungsmarketing (seltener gebraucht)= z.B. Reiseveranstalter, Eventveranstalter beschafft Hotelplätze, Flugkapazitäten, Künstlergruppe…/z.B. Reisender sucht freie Urlaubsplätze Reisemittler oft Beschaffungs-und Absatzmarketing

Marketing im weiteren Sinn Marketing nicht nur unter wirtschaftlich Gesichtspunkten, sondern auch sozial, ökologisch, politisch betrachtet (z.B. Auswirkung Bau eines Freizeitparkes, Neue Erschließung eines Wintersportgebietes…

Modernes Marketing als umfassende Managementaufgabe 3 unterschiedliche Aufgaben gegenüber früher mehr instrumentellen Aufgaben Normatives M.: Bestimmung normativer Werte (Leitbilder, Unternehmensphilos. U Unternehmensethik…..) Strategisches M.: Bestimmung langfristiger Entwicklungskonzep Instrumentelles M.: Maßnahmen im Rahmen M.-Mix und deren operative Ausgestaltung (operatives M.) Träger: Organisationen, Unternehmen, Betriebe, Einzelpersonen