Kreutzer, Ralf T. Online-Marketing Studienwissen kompakt SpringerGabler, Wiesbaden 2016 Alle Charts können mit Quellenangabe gerne zitiert werden.

Kapitel 1

Abbildung 1.1: Erscheinungsformen des Online-Marketings Sichtbar für den Endnutzer Online-Werbung Sponsored-Links E-Kundenbindungsprogramme Corporate Website Apps Online-PR Virales Marketing E-Mails E-Newsletter Foren/Communities Soziale Netzwerke E-Commerce Media-Sharing-Plattformen Online-Wettbewerbe Location-based Services Micro-Blogging E-Coupons Social-Bookmarking M-Coupons E-Sampling Corporate Blogs Unsichtbar für den Endnutzer Suchmaschinen-Optimierung Web-Monitoring Keyword-Advertising Affiliate-Marketing Web-Analytics Targeting

Abbildung 1.2: Wie lange hat es gedauert, um 50 Millionen Nutzer zu gewinnen? – Angaben in Jahren 38 13 4 3 1 0,75 0,25 0,15

70% lesen nur Abbildung 1.3: Die 1:9:90-Regel Anteil der Beteiligung 10% posten Anteil der Beteiligung 70% lesen nur 20% reagieren

Abbildung 1.4: Der DiSoLoMo-Trend Digital eff.org, technorati.com, 2013 Cyber_01b76c_1983748.jpg static.fjcdn.com/pictures/ Social Local Mobile

Abbildung 1.5: Oktogon des Marketings Aufbau guter Gefühle Empfängerorientierte Kommunikation Erwartungs-Management Relevanz der Angebote Oktogon des Marketings Wertorientiertes Kundenmanagement Umsetzung der 4 Ks Konsequente Ergebnisorientierung Bedienung aller Customer-Touch-Points

Abbildung 1.6: Guiding Principle für unternehmerisches Handeln Quellen: Zuhören: http://rkb-lbc-09.blogspot.de/2010/03/look-dont-see-listen-dont-hear.html Glühbirne: http://www.blogkom.net/wp/?m=200901&paged=3 Faust: http://www.schulbilder.org/malvorlage-faust-i16446.html Lupe: http://www.regina-berlinghof.de/lupe.gif

Abbildung 1.7: Erweitertes Konzept der Customer Touch Points Unternehmensferne Sphäre Blogs Foren Unternehmenseigene Sphäre POS FREE TEA TEA HOUSE PAY Kunden-Sphäre

Abbildung 1.8: Vertrauen in unterschiedliche Informationsquellen – in % (Mehrfachnennungen möglich, n = 500; „absolutes/durchaus Vertrauen“, Deutschland; durch Rundungen können sich Werte über 100% ergeben) Quelle: Nielsen Media, 2013

Abbildung 1.9: Grundlegende Bedürfnisstrukturen des Menschen Ich „Etwas schaffen“ Leistung erbringen Sich entfalten Selbst-bestätigung Daseins-berechtigung Sicherheit Bezogenheit Teil von etwas Größerem sein Selbst-bestimmung Kontrolle Macht Sein Verbundenheit Freiheit/Autonomie Kreativität/Entfaltung

Abbildung 1.10: Motivstrukturen von Online-Nutzern Online-Engagement Finden von Geschäftspartnern Selbstdarstellung – Mitteilungsdrang – Macht Kommerzielle Motive Nicht-kommerzielle Motive Verkauf Kauf Ausleben von Kreativität (mit Entlohnung) Ausleben von Kreativität (ohne Entlohnung) Suche und Pflege (vir-tueller) sozialer Kontakte Beschaffung und Aus-tausch von Informationen

Abbildung 1.11: Konkretisierung der Erwartungen auf Kundenseite Ich Wertschätzung als Muss (Korrekte) Personalisierung Maßgeschneiderte Angebote Kontaktaufnahme nur mit Erlaubnis (Permission) Alles Große Auswahl Hohe Qualität Niedrige Preise Guter Service ME Überall Unabhängigkeit von Zeit Unabhängigkeit von Raum Unabhängigkeit von Technologien/Kanälen/ Geräten Sofort Unmittelbare Kontakt-aufnahme Schnelle Transaktionen Kurze Reaktionszeiten 13

Abbildung 1.12: Unterschiedliche Konzepte zur Erlangung eine Permission Interessent gibt E-Mail-Adresse an Interessent erhält Informationen an diese E-Mail-Adresse Bestätigung an diese E-Mail- Adresse Interessent muss Erhalt der Bestätigung per Link quittieren Single-Opt-in Double-Opt-in Confirmed-Opt-in

Abbildung 1.13: Geschwindigkeit als kritischer Erfolgsfaktor Motivation Anfrage Auseinandersetzung mit dem Anbieter und dessen Angebot Desinteresse Zeit in Stunden/Tagen/ Wochen nach Kontaktaufnahme 1 2 3 Verärgerung Frustration

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Prozess des Marketing-Managements Planung Controlling Ziele Strategien Marketing-Instrumente Marketing-Umsetzung Marketing-Organisation Analyse

Abbildung 2.2: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings Kontrolle der Wirkungen (Pretest) Durchführung Ziele der Online-Marketing-Konzeption Festlegung der Online-Marketing-Instrumente Unternehmens-/Marketing-Ziele Kontrolle

Abbildung 2.3: Wichtige Zielgruppen des Online-Marketings Ziel-/Wunsch- Kunden Interessenten Kapitalgeber Kooperations- partner Dienstleister/ Lieferanten Mitarbeiter Allgemeine Öffentlichkeit Politische Entscheidungs- träger

Welche Eigenschaften habe ich? Abbildung 2.4: Markenidentitätsansatz Quelle: Esch/Langner/Rempel, 2005, S. 121 Marken- Kompetenz Wer bin ich? Funktionaler Nutzen Psychosozialer Nutzen Corporate-Design-Merkmale Design, Haptik Geruch, Geschmack Klang Sonstige Eindrücke Persönlichkeits-merkmale Beziehungs-merkmale Erlebnisse Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmens Markenbild Wie trete ich auf? Markentonalität: Wie biete ich an? Welche Eigenschaften habe ich? Markenattribute Markennutzen Was biete ich an?

Abbildung 2.5: Kundenbeziehungslebenszyklus Quelle: Nach Stauss, 2000, S. 16 Interessenten- Management Kundenbindungs-/Kundenentwicklungs- Management Rückgewinnungs- Management Beziehungsintensität (z.B. Kundenwert) Anbahnungs- phase Sozia- lisierungs- phase Gefähr- dungs- phase Wachstums- phase Reife- phase Kündi- gungs- phase Abstinenz- phase Revitalisierungs- phase Zeit (Degenerationsphase) 26 16

Abbildung 2.6: Closed-Loop des Online-Marketings Optimierung Ziele Maßnahmen Ergebnisse Erkenntnisse aus Analysen

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Corporate Website als Dreh- und Angelpunkt des Offline-und Online-Engagements Verbindung zu weiterführenden Informations- angeboten den sozialen Medien Produkt-, Dienst- leistungssuche (ggf. Konfigurator) Händler-, Niederlassungs- suche Registrierung für E-Newsletter, RSS-Feeds etc. Online-Shop

Abbildung 3.2: Zielgruppen der Corporate Website Klassische Zielgruppe Crawler/Roboter der Suchmaschinen Zielgruppen einer Corporate Website

Abbildung 3.3: Offline-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website Beilagen in Paketen, Zeitungen und Zeitschriften Mailings, klassische Kataloge PR-Aktivitäten DR-TV-Spots, DR-Radio-Spots Weitere Offline- Kanäle (Flyer, Produkt, Plakate) DR-Außenwerbung, DR-Anzeigen text Coupons Coupon-Kataloge Sampling Außendienst Corporate Website

Abbildung 3.4: Erfassung des QR-Codes QR-Code Scannen Decodieren Website

Online-PR-Aktivitäten Abbildung 3.5: Online-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website Suchmaschinen Banner-Werbung Online-PR-Aktivitäten Affiliate-Marketing E-Kommunikation Soziale Medien text Keyword-Advertising Stationäres/mobiles Telefon-Marketing Corporate Website

Abbildung 3.6: Click-Through-Rates ausgewählter Bannerformate in Europa Quelle: Sizmek, 2014, S. 4f., 7f. Bannerformat Click-Through-Rate (CTR) Standard Banner 0,11% Flash Banner 0,18% Flash Rich Media 0,45% Interactive Video 0,80%

Abb. 3.7: Ergebnisse der organischen Suche, Keyword-Anzeigen und Google-Shopping-Ergebnisse 2 1 2 3

Abbildung 3.8: Grundkonzept des Affiliate-Marketings Anbieter/ Merchant/ Advertiser/ werbetreibendes Unternehmen 2. Nutzer besucht Site des Affiliates Merchant bezahlt transaktions- abhängige Vergütung Affiliate/Publisher/ Partnerunternehmen/ Website-Betreiber 3. Nutzer klickt auf ein beim Affiliate geschaltetes Werbemittel und wird zum Merchant weitergeleitet 4. Transaktion zwischen Nutzer und Anbieter 1. Merchant lässt Werbung beim Affiliate integrieren

Abbildung 3.9: Umsetzung des Affiliate-Marketings unter Einbindung eines Affiliate-Netzwerkes Werbemittel Vergütung Reporting Transaktion zwischen Nutzer und Merchant Affiliate-Website Merchant Affiliate-Netzwerk Tracking der Transaktionen als Grundlage für Vergütung und Reporting

Abbildung 3.10: Wege zur Auslieferung von Online-Werbung Affiliates Werbemittel des Merchants Affiliate-Netzwerk Soziale Netzwerke Media-Sharing-Plattformen Banner-Tauschbörsen Online-Vermarkter Display-/Content-Netzwerke Service-Provider

Abbildung 3.11: Beispiele einer Universal-Search-Integration Quelle: google.de

Abbildung 3.12: Organische Treffer bei der Suche nach „Marketing und Management Beratung“ in Bonn – basierend auf Google Places 1 2 2

Abbildung 3.13: Einflussfaktoren von Social SEO Mentions Social SEO Engagement Social Backlinks Linked Content

Abb. 3.14: Messgrößen zur Bewertung der E-Kommunikation – I Zustellung von E-Mails und E-Newslettern Pre-Sales-Aktivitäten Sales-Aktivitäten After-Sales-Aktivitäten Leistungs- größen Hardbounces Softbounces Zustellrate (versendete E-Mails ./. Bounces)/versendete E-Mails Öffnungs-Rate (Open-Rate) Klick-Rate (Klicks/zugestellte E-Mails) Ø Anzahl von Klicks pro Aussendung; Click-to-open-Rate (Klicks/geöffnete E-Mails) Mobile Rate (Mobile Öffnungen/Alle Öffnungen) Anforderungs-Quote bei Informationen Conversion-Rate (generell) Bestell-Quote Ø Umsatzhöhe Zahlungs-verhalten Retournier-verhalten Wiederbe-suchsrate Wiederkaufrate Empfehlungs-quote

Abb. 3.14: Messgrößen zur Bewertung der E-Kommunikation – II Zustellung von E-Mails und E-Newslettern Pre-Sales-Aktivitäten Sales-Aktivitäten After-Sales-Aktivitäten Leistungs- größen Zustellrate Rate der Hardbounces Rate der Softbounces Öffnungs-Rate gesamt Mobile Öffnungs-Rate Öffnungs-Faktor Click-Through-Rate Click-to-open-Rate Klicks pro einzelnem Link Click-Rate (Ø Anzahl von Klicks pro Aussendung) Lesedauer Abmelderate Weiterleitungsrate (klassisch, SWYN) Antwortrate Anforderungs-Quote bei Informationen Bestell-Quote Ø Umsatzhöhe Zahlungs-verhalten Retournier-verhalten Wiederbesuchs-rate Wiederkaufrate Empfehlungs-quote Engagement-Rate (über alle Phasen) Kosten-/ Wirtschaftlich-keitsgrößen Anmietkosten von externen E-Mail-Adressen Kosten der Konzeption der E-Mail bzw. des E-Newsletters Kosten ausgelobter Incentives Kosten von Follow-up-Material Cost-per-View (eine Öffnung muss hier nicht erfolgt sein) Kosten pro geöffneter Aussendung Cost-per-Click Cost-per-Interest/Cost-per-Lead TKP (Tausender-Kontakt-Preis) Cost-per-Order Ø Deckungs-beitrag Werbekosten-Rentabilität (Umsatz zu Werbekosten; Deckungsbeitrag zu Werbekosten) Kosten der Nachbetreuung ROI über die gesamte Aktion

Abbildung 3.15: Mobile Anwendung zum Finden und Bewerten von öffentlichen Toiletten Quelle: charmin.com % Charmin.com, 2013

Abbildung 3.16: Anwendungsbereiche des Mobile-Marketings Mobile Übermittlung von Informationen Mobiler Verkauf und mobile Auslieferung von Produkten und Dienstleistungen Mobile- Marketing Mobile Gewinnung von Informationen Mobiler Verkauf von realen Produkten und Dienstleistungen

Akteure im Arbeitsmarkt Abbildung 3.17: Zunehmend unkontrollierbare und komplexe Meinungsbildung von Stakeholdern durch Online-Medien – vernetzt durch die sozialen Medien Wettbewerber Mitarbeiter Kunden B2C B2B Soziale Netzwerke Corporate Websites von Wettbewerbern von Kampagnen von Partnern etc. Blogs Interessenten Communities Social Media Angebotsplattformen B2B B2C C2C Investoren Suchmaschinen Foren Partner Media-Sharing Journalisten Öffentlichkeit Akteure im Arbeitsmarkt

Abbildung 3.18: Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien Blogs Microblogs Messaging-Dienste Soziale Netzwerke Social-Bookmarking-Plattformen Foren/Communities Kommunikation Kooperation Content- Sharing Wikis Bewertungs-/ Auskunftsportale Kreativportale Auskunftsplattformen Text-Sharing Foto-Sharing Video-Sharing Audio-Sharing

Abbildung 3.19: Überblick über verschiedene Medien-Klassen Owned Media Corporate Website Facebook-Fan-Page Manage E-Kommunikation Online-Shop Pinterest-Account Twitter-Account Corporate Communities/Foren Corporate Blog Beiträge in eigenen Blogs Paid Media Beiträge in eigenen Foren/Communities Earned Media Finance Twitter-Followers Beiträge in anderen Blogs Inspire & Engage Online-Banner Subscribers Fans Integration in Pinterest-Pinnwand Keyword-Anzeigen Sponsored-Storys Beiträge in anderen User-Communities/-Foren Brand-Channel Beiträge/Reviews in Bewertungsportalen Facebook Ads Social-Bookmarks

Abb. 3.20: Ziele von Social-Media-Aktivitäten – in % (Frage: „Wie wichtig sind für Ihr Unternehmen die folgenden Gründe für den Einsatz von Social Media?“; Mehrfachnennungen möglich; n = 407; Auswertung der Top Two Boxes, d. h. „sehr wichtiger und eher wichtiger Grund“) Quelle: BVDW, 2014, S. 13

Social-Media-Monitoring Abbildung 3.21: Social-Media-Haus – Prozess zum Aufbau eines Social-Media-Marketings Social-Media-Monitoring Vernetzung der offline und online laufenden Maßnahmen mit den sozialen Medien Blogs/ Microblogs Soziale Netzwerke Media-Sharing Social- Bookmarking Online-Foren/ -Communities Entwicklung einer Social-Media-Konzeption Erarbeitung von Zielen, Strategien und Instrumenten des Social-Media-Engagements Definition von Verantwortlichkeiten und Budgets (inkl. organisatorischer Verankerung, Schulung) Entwicklung eines Social-Media-Controllings sowie von Social-Media-Guidelines Analyse des Status quo der Social-Media-Nutzung Ermittlung der Interessen, Gepflogenheiten und Erwartungen der eigenen Zielgruppen Erfassung der Bewertung des eigenen Unternehmens sowie eigener Marken und Angebote durch Dritte Erhebung der Bewertung einschlägiger Aktivitäten der Wettbewerber

Abb. 3.22: Social-Media-Aktivitäten in deutschen Unternehmen – in % (Frage: „Welche Social-Media-Aktivitäten führt Ihr Unternehmen genau durch?“; n = 407; nur Anwender von Social Media) Quelle: BVDW, 2014, S. 8

Abb. 3.23: Probleme und Hindernisse bei Social-Media-Aktivitäten – in % (Frage: „Welche der folgenden Punkte sehen Sie als Problem oder Hindernis für die Social-Media-Aktivitäten in Ihrem Unternehmen an?“; Mehrfachnennungen möglich; n = 340; nur Anteil der Anwender, die Probleme oder Hindernisse feststellen) Quelle: BVDW, 2014, S. 27

Abbildung 3.24: Möglichkeiten, um Twitter-Follower zu gewinnen

Abbildung 3.25: Beispiele von Promoted Accounts, Promoted Trends und Promoted Tweets bei Twitter

Abbildung 3.26: Facebook-Fan-Page von Audi 1 3 4 5 6 2

Abb. 3.27: Viersprung zum Erfolg in den sozialen Medien Ziele Hohe Reichweite Steigerung des ROI Virale Verbreitung Engagement Informieren Commitment 1. Schritt: 2. Schritt: 3. Schritt: 4. Schritt: Mitglieder als Fan werben und Token gewinnen Posts erreichen Fans über Newsfeed Kommunikation über Inhalte der Posts Inhalte der Posts erreichen Freunde und ggf. Freunde der Freunde Freunde des eigenen Fans werden zu Fans

Abbildung 3.28: Facebook-Daten, die eine Applikation abfragen kann

Abbildung 3.29: Schnittmenge zwischen Facebook-Fans und eigenen Interessenten/Kunden Facebook-Nutzer Fans, aber weder Interessenten noch Kunden meines Unternehmens Fans und gleichzeitig Interessenten/Kunden meines Unternehmens Eigene Kunden/ Interessenten

Abbildung 3.30: Handlungsfelder eines Facebook-Engagements Content-Strategie Facebook- Engagement Community- Management Controlling Promotion-Strategie

Abbildung 3.31: Auftritt von Louis Vuitton auf Pinterest

Abbildung 3.32: Red Bull auf YouTube

Kapitel 4

Abbildung 4.1: Prozessstufen zum Aufbau des E-Commerce K Komplexität des E-Commerce-Aufbaus Zeit / „Erfahrung“ + Engagement mit einem eigenen Online-Shop Höchste Form der Eigenständigkeit Flankierende Prozesse können ggf. im Outsourcing betrieben werden Stufe 3 Engagement als ebay-Powerseller oder auf Online-Shopping-Malls Höhere Eigenständigkeit Höhere Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens Stufe 2 Engagement auf einer bereits existenten Verkaufsplattform Austesten der Online-Affinität des eigenen Angebots Eingeschränktes Risiko aufgrund geringen Ressourceneinsatzes Stufe 1 +Zeit