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Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 1.

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Präsentation zum Thema: "Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing 24.9.2013 Seite 1."—  Präsentation transkript:

1 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 1

2 Reales Marketing bewegt sich in der realen Kundenwelt Prof. Dr. Christian Belz, Institut für Marketing der Universität St. Gallen,

3 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 3 Agenda 1.Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2.Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3.Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4.Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5.Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.

4 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 4 Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 1.Gerangel in den Märkten. 2.Explosion des Marketing- Sortiments, additives Marketing und tiefere Budgets. 3.Komplexere Unternehmen. 4.Einseitiges Marketing in der Identifkationswelt.

5 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 5 Explosion des Marketingsortiments

6 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 6 Agenda 1.Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2.Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3.Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4.Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5.Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.

7 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 7 Bedingungen Customer Insight Marketinglösung Erfolg Handlungswelt von Kunden und Marketing Handlungswelt von Kunden und Marketing Identifikationswelt von Kunden und Marketing Identifikationswelt von Kunden und Marketing Gerangel in den Märkten auswechselbare Produkte, Sortimentsflut, Informationsflut, Preiskampf Gerangel in den Märkten auswechselbare Produkte, Sortimentsflut, Informationsflut, Preiskampf Reales Kunden- verhalten erfassen Micorverhaltensanalyse Anaytisches CRM, … Reales Kunden- verhalten erfassen Micorverhaltensanalyse Anaytisches CRM, … Kundenbefragungen Image, Kaufkriterien, Zufriedenheit, ….. Kundenbefragungen Image, Kaufkriterien, Zufriedenheit, ….. Markenführung und Inszenierung Einzigartige Positionierung, Love Brands, Kundenbegeisterung Social Media Kunden pfiffig begleiten Markenführung und Inszenierung Einzigartige Positionierung, Love Brands, Kundenbegeisterung Social Media Kunden pfiffig begleiten Marketinglandschaft: von Identifkation zu Handlung Erfolg: Kunden zum Kauf führen Reales Marketing Kundenprozess- und handlungsorientiertes CRM … Reales Marketing Kundenprozess- und handlungsorientiertes CRM …

8 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 8 Grenzen der Inszenierung ?

9 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 9 Doch kein Schwan

10 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 10 Agenda 1.Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2.Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3.Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4.Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5.Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.

11 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 11 Reales Marketing Reales Marketing selektioniert Kunden mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit und konzentriert sich auf wenige Stellhebel im Prozess, um Kunden zum Kauf zu führen. Reales Marketing beruht auf einem konsequenten Bottom-up-Vorgehen und nutzt bisherige Verhaltensmuster und –mechanismen. Gegenpol ist das klassische Top-down- Identifikationsmarketing, allen voran die Markenführung.

12 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 12 Reales Marketing beherzigt 11 Prinzipien 1.Substanz vor Unterhaltung 2.Kundenhandlung und Verhaltensmechanismen vor Identifikation 3.Schlüsseltreiber im Prozess vor Einzigartigkeit 4.Ausrichtung am Kundenprozess vor Medien und Instrumenten 5.Prozesse vor dem Kauf vor der Fixierung auf den Kaufakt 6.Dialog und Multilog vor Monolog, Inbound vor Outbound 7.Bottom-up vor Top-down Marketing 8.Moderation vor Invasion 9.Differenzierung vor Integration 10.Zusammenarbeit im Marketing vor Spezialisierung 11.Dezentrale Marketingarbeit vor zentralem Spass im Marketing Umsatz und Ertrag sind die Ziele des Marketing und nicht irgend welche Wirkungen im Kopf des Kunden oder fragwürdige Zwischenziele.

13 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 13 Experimente und Tests Customer Centricity und Management nahe am Kunden Customer Centricity und Management nahe am Kunden Mehrwert für Kunden durch den Verkauf Reale Kommuni- kation Mehrwert für Kunden durch den Verkauf Reale Kommuni- kation Kundenprozess- orientiertes Marketing Kundenprozess- orientiertes Marketing Customer Relationship Management Customer Relationship Management Micro- Verhaltensanalyse der Kundenprozesse für Stellhebel Analytisches CRM für Verhaltens- und Kaufmuster der Kunden Kunden-Engagement und –handlungen als Auslöser Kunden-Engagement und –handlungen als Auslöser Inboundmarketing Kundenevents, Messen, Fabrikbesuche, Point of Sale … Verhaltensrelevante Beobachtung, Eye Tracking, Befragungen, … Lösungen für Kunden und Interaktionsmodelle Problem- und Nutzendiagnose für Kunden KundenKunden KundenKunden Ansätze des realen Marketing Situative Differenzierung

14 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 14 Change für reales Marketing in Unternehmen Maxime des realen Marke- ting Aufmerksamkeit und Engagement des Top Management Neue Fähigkeiten der Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb Neue Allokation der Budgets Neue Rollen und Organisation (auch international) Neue Erfolgsmessung ‘Journey’ Attrak- tive Kunden erfolg- reich zum Kauf führen Kundentransaktionen Kundenprozesse

15 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 15 Until 2014, the priority topics in marketing are 1.Insight into People in Their Roles as Consumers 2.Rethinking the Journey to Purchase and Beyond, Whether Conceptualized as a Funnel or a More Iterative Process 3.Designing Experiences, Not Products. What Accounts for Experiences That Are Remembered, Interesting, Repeated, and Valued? 4.Mobile Platforms and Their Impact on How People Live Their Lives and the Operation of Markets 5.Trust Between People and Their Institutions and in Social Networks 6.Big Data 7.Marketing Organizations and Capabilities

16 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 16 Kurz: Der Weg ist das Ziel Michael Phelps

17 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 17 Agenda 1.Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2.Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3.Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4.Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5.Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.

18 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 18 Einige Fragen 1.Wie hängen Einstellung und Verhalten des Kunden zusammen? 2.Wie zuverlässig kann ein Kunde die Fragen zu seinem Kaufverhalten beantworten? Ist die Sprache dabei ein Hemmnis? 3.Welche Fehlerquellen sind in Konzeption, Erhebungen und Auswertung sowie Umsetzung von Marktforschungen wichtig? Wie lassen sie sich vermeiden? 4.Welche Marktforschungsmethoden werden in Unternehmen genutzt und können ihre Ergebnisse beurteilt werden? 5.Welche Informationsquellen und Ergebnisse (z.B. zu Trends) verwenden das Marketing und sind diese Grundlagen relevant für die Käufe der Kunden? 6.Wie beurteilen wir Marktforschungs-Methoden die vorgeben, das reale Kundenverhalten zu erfassen? Stichworte sind oft Customer Insight, Customer Journey and Experience, Kundenintegration und innovative Kundenforschung. Halten die Methoden, was sie versprechen? 7.….

19 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 19 Trügerische Sicherheit mit klassischer Marktforschung Beispiel 1: Untersucht werden drei Smartphones, die befragten beantworten auch genau gleich die Fragen zu einem Handy, welches gar nicht existiert. Beispiel 2: Leute werden vor der Wahl befragt, ob sie SVP wählen. Trägt der Interviewer ein neutrales Leibchen, bekennen sich 25% zur SVP, mit einem SVP Leibchen sind es 51%.

20 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 20 Beispiele für Fehlerquellen in der Marktforschung Gefahr der Fortsatzforschung: Der Berg hat eine Maus geboren

21 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 21 Stimmen diese Hypothesen zu Marktforschung? Fehlerquellen und Problematiken der Kundenbefragungen sind vielfältig diskutiert. Nur werden sie im Normalfall nicht beherzigt, um gültige Ergebnisse zu erhalten. Kunden werden mehrheitlich über Dinge befragt, die sie nicht beantworten können. Marktforschung liefert oft falsche Grundlagen für Marketingentscheide und schafft lediglich eine Scheinsicherheit in einer zahlengläubigen Welt. Am häufigsten erfolgt eine selektive Umsetzung der Marktforschungsergebnisse, d.h. Teilergebnisse dienen als Bestätigung von bereits implizit getroffenen Entscheidungen. Im Falle der Nicht- Bestätigung können die Ergebnisse auch einfach in der Schublade verschwinden. Die Hälfte der Marktforschung ist herausgeworfenes Geld und wir wissen welche Hälfte. Am besten nutzen Sie nur jene Marktforschung, die Ihnen gerade nützt.

22 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 22 "Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen." Jobs Vision war, "modernste Technologie möglichst benutzerfreundlich zu gestalten." Dieser Gedanke war für ihn "die DNA der Apple-Kultur". Parallel zur technologische Entwicklung forcierte er das Marketing. Das Angebot ist für Kunden wichtig und substanziell Substanz beruht auf Relevanz und Innovation. Steven Jobs Apple

23 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 23 Die SAS hatte eine 40 Mitarbeiter umfassende Marktforschungsabteilung, die serienweise ausführliche Marktanalysen erstellte. Diese Abteilung erfüllte einen wesentlichen Zweck, solange alle Entscheidungen von einigen wenigen Managern ohne direkten Bezug zu den Kunden getroffen wurden. Als wir aber die Verantwortung den Mitarbeitern an der Kundenfront weitergaben, brauchten wir nicht mehr so viele Marktanalysen, da unsere Entscheidungen von Leuten getroffen wurden, die ständig direkten Kontakt mit dem Markt hatten. So gaben wir jenen Mitarbeitern, die ständig in Statistiken und Computerausdrucken verstrickt gewesen waren, die Gelegenheit, an der Kundenfront zu arbeiten oder direkt Verantwortung für bestimmte Flugrouten zu übernehmen. Jan Carlzon – alles für den Kunden

24 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 24 Methoden zur Erfassung des realen Kundenverhaltens? Verhaltensforschung (behaviorismus) Hirnforschung? Experimentelle Forschung Appelle: Customer Centricity, Kundenintegration, Customer Insight, 360º Qualitative Forschung: Lead Users, Kundenworkshops, Kundenintegration Analytisches CRM, E-Mining im Massengeschäft; Fallanalysen im Individualgeschäft Micro-Analysen des Kundenverhaltens Beobachtung Eye Tracking Aktivierungsforschung Tests

25 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 25 Kundenintegration als Weg? 'Co-Creation has mutated from a niche phenomen to a prevalent approach of collaborative innovation taken by innovation leaders such as Procter&Gamble, BMW, Siemens, Nokia or Beiersdorf.' 'Approaches such as crowdsourcing, mass customization, collaborative Innovation, netnography, virtual customer integration, community based innovation, user innovation, open innovation or co-creation have ben developed. Source: Bilgram/Bartl/Biel; St. Galler Marketing Review 2011, No. 1

26 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 26 Agenda 1.Die Wurfweite des Marketing nimmt ab. 2.Die Wege und Handlungen des Kunden werden zum Gegenstand des Marketing. 3.Reales Marketing orientiert sich an Kundenprozessen und Kundenhandlungen. 4.Klassische Marktforschung ist oft trügerisch. 5.Mit analytischem CRM und Microverhaltensanalysen lässt sich reales Kundenverhalten erfassen.

27 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 27 Reales Kundenverhalten Reales Kundenverhalten stützt sich auf die Handlungen des Kunden in etappierten Kaufprozessen mit situativen Einflüssen. Wichtige Ansätze sind analytisches Customer Relationship Management, Web und Social Mining, Beobachtung und Eye Tracking sowie Microverhaltensanalysen (gestüzt auf konkrete und differenzierte Kundengeschichten zu Handlungsabfolgen und Situationen und Beobachtung). Gegenpool ist die klassische Marktforschung. Und: Viele Marketinglösungen müssen einfach getestet werden.

28 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 28 Mikro Kundenprozesse: 55 Schritte zum Kauf (Beispiel) Quelle: M. Rutschmann AG, Zürich

29 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 29 Database Marketing und E-Mining sind professionelle Grundlage für den Learning Loop Quelle: rbc; D. Huber Informatik Marketing Informatik Marketing

30 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 30 Marketingspezialisten sollten nicht einfach schnell in ihrer Bahn schwimmen Swim Lines, Silos, Isolation Many of the worlds biggest companies are now deploying analytics 2.0, a set of capabilities that can chew through terabytes of data and hundreds of variables in real time to reveal how advertising touch points interact dynamically. Th results: 10% to 30% impiovements in marketing performance. Nichols, Wes (2013): Advertising Analytics 2.0, HBR March, 62-68

31 Tag der Marktforschuing Belz- Reales Marketing Seite 31 Fazit Es gibt schon viele erfolgreiche Beispiele. Den Kunden zum Kauf zu führen ist die Aufgabe aller Spezialisten in Marketing und Vertrieb. Effiziente Marktforschung verändert sich.


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