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Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix.

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1 Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix

2 Marktselektion Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen) 2-Phasen-Konzept: –Erfassung und Bildung von Marktsegmenten –Bewertung und Auswahl von Marksegmenten

3 Grob- und Feinsegmentierung Grobsegmentierung: Aussagen über generelle Kaufvoraussetzungen und politische Risiken (heuristische Verfahren) Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn, Absatz) (analytische Verfahren)

4 Verfahren der Marktwahl im IM Grobauswahl Analyse von Kaufvoraussetzungen politisches Risiko heuristischanalytisch Checkliste Punktbewertungsverfahren BERI Feinauswahl Analyse von länderspez. Erfolgschancen segmentspez. Entscheidungsregeln Invest.theoret. Verfahren Entscheidgsbaumverfahren Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72

5 Checklist-Verfahren Instrument zur Aussonderung Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B. –Umweltfaktoren –Import- u. Absatzbedingungen –Angebot u. Nachfrage Schnell, einfach, geringe Kosten sehr grobes Verfahren

6 Punktbewertungsverfahren Differenzierter als Checklisten-Verfahren Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung, Vergleich und Auswahl verschiedener Länder Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem

7 Kritik Punktbewertungsverfahren Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel Kriterien nicht überschneidungsfrei Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst

8 BERI (Risiko-Punktbewertungsverfahren) Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.) Ermittlung von verschiedenen Indizes: –Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) –Politisches Risiko (PRI) –Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) –Profit Opportunity Recommendation

9 BERI Grundlage: Befragung eines Panels von Experten Beurteilung von 50 Ländern

10 Kritik BERI Kriterien sind nicht unabhängig voneinander Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig von der Entscheidungssituation Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation von sehr schlechten Ausprägungen allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung, Aggregation

11 Clusteranalyse Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur) Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen

12 Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae) Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner 630 million people... form a single market with a common need Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S Neuer Unternehmenstyp: Triade-U. (starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)

13 Ausgangspunkt Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz

14 Einflussfaktoren Kapitalintensität der Produktion Dynamik neuer Technologien Homogenisierung der Nachfrage (Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)

15 Kritik Einengung auf Kostenführerschaft Konvergenz? Fokus: Große Unternehmen Geltungsbereich? Osteuropa? Schwellenländer? vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.

16 Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing warum attraktiv? –rechtliche –wirtschaftliche –technische Rahmenbedingungen

17 Kennzeichnung des Verhaltens? Leit-Trends (Wyss 1987) –Hedonismus: Streben nach Lustgewinn –Extraversion: verstärkte Außenorientierung –Erotik: gestiegene Sensualität –Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen –Technik: Erleichterung der Lebensführung

18 ...Verhalten Folgetrends –Neomaterialismus –Erfolgsstreben –Eigentum –Gepflegte Erscheinung –Bildung –Gourmandise –Fitness –Individualismus/Non-Konformismus

19 Psychologische Karte Alpha: der Führertyp Omega: der Aussteiger Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp Beta: der Biedermann Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist Gamma: der Grün-Alternative

20 Euro-Marketing EUUSAJapan Fläche Bevölkerung323,6243,8122,1 Bevölk./km

21 Markteintritt allein oder mit anderen (Kooperation) = Integrationsformen Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge: Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität, Innovationsgrad, Programm, Markierung

22 Integrationsformen eigenständiges Vorgehen-Vorteile –starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten –Unabhängigkeit –Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik –Know-How-Schutz –alleinige Gewinnverwendung –Schnelle Entscheidungsfindung und Marktbearbeitung

23 Integrationsformen eigenständiges Vorgehen-Nachteile –hohes Ressourcenpotential notwendig –Alleiniges Risiko –Zeitintensiv –Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich

24 Integrationsformen in Kooperation - Vorteile –Schnellerer Markteintritt –Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten –Überwindung Markteintrittsbarrieren –Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt –Kosten- und Risikoaufteilung –Synergie- und Rationalisierungseffekte

25 Integrationsformen in Kooperation - Nachteile –eingeschränkte Selbständigkeit –beschränkte Einflussnahme –hoher Koordinationsbedarf –Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung) –Gefahr von Know-How-Abfluss

26 Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung Export (direkt und indirekt) Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising) Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis 100% Tochtergesellschaft

27 Know-How-Verträge Lizenz: Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen Entgelt Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.

28 Know-How-Verträge Franchising inländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-Hows FN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig

29 Franchising Definition: Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise- Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen

30 Franchising um 1900 eingeführt (USA) in D: über 500 Systeme Beispiele?

31 Franchising: Beispiele Porst Fotohandel Eismann Tiefkühl-Heimservice Schülerhilfe McDonalds Obi

32 Franchising: Merkmale (Tietz 1988) dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen Organisation rechtliche Selbständigkeit des FN unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher Vereinbarungen Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren, Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten Weisungs- und Kontrollrecht des FG

33 Know-How-Verträge Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S

34 Know How-Verträge Franchising: – bewährtes Konzept oder –enges Korsett? Lizenzen: –Ressourcenbedarf und –Gewinnaussichten

35 Fragen


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