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Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2010.

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Präsentation zum Thema: "Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2010."—  Präsentation transkript:

1 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung im Marketing SS 2010

2 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Übersicht 1.Simulation 2.Modell 3.Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing 4.Simulationsanwendungen im Marketing 5.Beispiele

3 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Was ist Simulation? Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich) - nachbilden - nachahmen und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen - sich den Anschein von etwas geben im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen - eine Krankheit vortäuschen (Simulant) Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übungs- bzw. Testzwecken) - wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)

4 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt. Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph), zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll. Beispiele von Modellen in der BWL: Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten Das Matrix System der Organisation Das Produktlebenszyklus-Modell Was ist ein Modell?

5 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test- marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um- gebungen für Testpersonen. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht. Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio- nen)

6 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Marktanalysen, Marktforschung: - Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) - Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) - Ermittlung von Kaufpräferenzen Produktpolitik - Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen - Produktdesign-, Verpackungstests Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik - Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) - Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen, Spots) Distributions-/Vertriebspolitik - VR-Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen, Immobilien) - Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung) Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing

7 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto) 1. Modellierung der Inputfaktoren Simulations- Modell Output: Marktanteile Expertenschätzung Wichtigkeit von Entscheidungs- kriterien Wahrnehmung der konkurrierenden Produkte Präferenzen der Kaufentscheider Größe der Marktsegmente Größe und Ent- wicklung des Gesamtmarktes Teilnutzenwerte (über Conjoint Analyse)

8 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Simulation einer Produktneueinführung (Bsp. Auto) 2. Modellierung der Outputfaktoren Marktanteile ermittelt aus Verknüpfung von Teilnutzenwerten und Gesamtnutzenwert Individuelle Kauf- wahrscheinlichkeit abgeleitet aus Gesamtnutzenwert Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil

9 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Evoked Set Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...). Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat Second Life-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.

10 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Conjoint Analyse Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse- methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen. Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.

11 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Diffusionsmodelle Rogers Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen TESI (GfK) BASES Kaufverhaltensmodellierung Virtual Shopper Produktpolitische Anwendungen

12 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599

13 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Was sind neue Produkte? Neuheitsgrade: Max. Min. Verbesserungsinnovation (New improved Product, Next generation Product) Echte Innovation (Breakthrough-Product) Produktdifferenzierung (Line-Extension) 3-R Produkte Charakteristik/ Beispiel: erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV - Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger) - Repackaging - Repositioning- Recycling Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss) Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt Jäger on Ice Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)

14 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Simulierter Testmarkt PhaseErläuterungZiel Haupt- interview Erhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes Werbe- simulation Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld KaufsimulationEinkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld) Schätzung der Erstkaufrate (Penetration) Home-Use- Phase Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen User-Erfahrungen gewinnen NachinterviewWiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen Quelle: nach Erichson, 2000, S.404

15 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Typen von Testkaufsimulationen Testkaufsimulation monadischer Test kompetitiver Test hypothetische Kaufbereitschaft (zu best. Preisen) Kaufintention (Ratingskala) hypothetische Kaufbereitschaft Echt-Kauf mit Geld oder Gutschein

16 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung TESI Grundstruktur Phase 1Phase 2 Erhebungs- methoden Hauptinterview Simulation Erstkaufverhalten Nachinterview Simulation Wiederkaufverhalten Analyse- methoden Prognose des Erstkaufverhaltens Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten Prognose des Wiederkaufverhaltens Analyse der Produktpositionierung Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202

17 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (1) Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( M z ) Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( R z )

18 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Berechnungsgrundlage im TESI-Modell (2) Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( W z )

19 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Komponenten des TESI-Modells

20 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung BASES-Modell Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen (AV) (EV) (WV) EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge

21 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Entwicklung: seit ca Modellierungs-Basis: Virtual Reality Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme –Piloten- und Mediziner-Ausbildung –Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) –Automobil-Entwicklung (Virtual Car Clinics) Aktuelle Haupt-Anwendungen: –Produkt-Entwicklung –Category Management –Space Optimierung –Laden-Gestaltung Virtuelle Shopper Simulationen

22 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Stellt Einzelprodukte fotorea- listisch dar Erlaubt Manipulation einzelner Produkte ( Herausgreifen / Drehen und Wenden / N ä her Betrachten etc ) Modelliert allt ä gliche POS- Szenarien als begehbare 3D- Umgebungen (z.B. Super- markt ) Erm ö glicht eigenst ä ndiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet Haupt-Indikatoren: –Fusswege –Verweildauer in Kategorie –Produkt-Kontakte Dauer Art Sequenz –Abk ä ufe / Nicht-Abk ä ufe Verkn ü pfbarkeit mit anderen Person-Daten Stimulus-PräsentationReaktions-Messung Virtuelle Shopper Simulationen Die Hauptmerkmale:

23 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede der Analyse- Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs- Center

24 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung Unterschiede in der System-Interaktion Standard-Desktop Screen-Projektion VR Datenhelm Virtuelle Shopper Systeme

25 Prof. Dr. Richard Roth Simulation und Modellbildung VR-Einsatz im Verkauf


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