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Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Simulation und Modellbildung im Marketing WS 2012/13.

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Präsentation zum Thema: "Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Simulation und Modellbildung im Marketing WS 2012/13."—  Präsentation transkript:

1 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Simulation und Modellbildung im Marketing WS 2012/13

2 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2 Übersicht 1. Simulation 2. Modell 3. Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing 4. Simulationsanwendungen im Marketing 5. Beispiele

3 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3 Was ist Simulation? Herkunft des Wortes aus dem Lateinischen simulare = - ähnlich machen (lat. similis = ähnlich) - nachbilden - nachahmen und später mehr in der Bedeutung von - vortäuschen - sich den Anschein von etwas geben im Deutschen (16. Jhrdt.) - sich verstellen - eine Krankheit vortäuschen (Simulant) Etwa ab den 60iger Jahren des 20. Jhrts. neue Bedeutung in den Wissenschaften (OR, Mathe- matik, Informatik): - modellhaft nachahmen (zu Übngs bzw. Testzwecken) - wirklichkeitsgetreu in einem Modell etwas nachvollziehen Simulatoren = Geräte, Vorrichtungen, mit deren Hilfe wirklichkeitsgetreue Bedingungen herge- stellt werden können (z.B. zum Testen von Fahrzeugen, Flugzeugen, Systemen oder Program- men)

4 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4 Ein Modell ist ein tatsächlich existierendes oder in einer bestimmten Fachsprache formuliertes System, das in vereinfachter Weise die wesentlichen Merkmale eines Ausschnitts der Realität wiedergibt. Dabei wird gefordert, dass diese Wiedergabe bzw. Abbildung bestenfalls strukturgleich (isomorph), zumindest aber strukturähnlich (homomorph) erfolgen soll. Beispiele von Modellen in der BWL: Das S-R-Modell des Verhaltens von Konsumenten Das Matrix System der Organisation Das Produktlebenszyklus-Modell Was ist ein Modell?

5 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5 Die Notwendigkeit von Simulationen im Marketing Produktinnovationen beanspruchen enorme Kapazitäten (vor allem hinsichtlich finanzieller, zeitlicher und Knowhow-bezogener Art). Die solide Abschätzung bzw. Beurteilung des Erfolgspotentials von neu auf den Markt einzuführenden Produkten ist für Unternehmen von herausragender Bedeutung. Kaufentscheidungs- und Test- marktsimulationen von innovativen Produkten/Produktkonzepten liefern im Produkt- entwicklungsprozess frühzeitige Informationen über Produktdesign, -handling, -präfe- renzen, Preiseinschätzung etc. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien schaffen realitätsnähere Test-Um- gebungen für Testpersonen. Simulationen mit Virtual Reality-Technologien ersetzen die Herstellung von physischen Testprodukten (Prototypen, Dummies, Mockups), was insbesondere die Einsparung von Zeit und Kosten ermöglicht. Simulationen ermöglichen die Durchführung von Marketing-Mix-Variationen von etablierten Produkten (Preis-/Werbung-/Verpackungs-/Instore-Platzierungs-Variatio-nen)

6 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6 Marktanalysen, Marktforschung: Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen (Marktreaktionsfunktionen) Prognose von Absatzpotentialen (Marktanteile) Ermittlung von Kaufpräferenzen Produktpolitik Produktentwicklung: Produktkonzepttests in frühen Entwicklungsphasen Produktdesign-, Verpackungstests Preispolitik (in Verbindung mit den anderen Marketing-Mix-Elementen) Kommunikationspolitik Ermittlung von Effekten durch Gestaltungselemente (Bild, Text, Farbe, Ton,..) Ermittlung von Effekten durch Werbemittel (Plakate, Merchandising, Anzeigen, Spots) Distributions-/Vertriebspolitik Technologie für Verkaufspräsentationen (v.a. für Großprojekte wie Anlagen, Immobilien) Instore-Konzepte (Regalplatzoptimierung, Produktplatzierung) Anwendungsbereiche der Simulation im Marketing

7 Prof. Dr. Richard Roth 7 Simulation einer Produkt- neueinführung (Bsp. Auto) 1. Modellierung der Inputfaktoren Simulations- Modell Output: Marktanteile Expertenschätzung Wichtigkeit von Entscheidungs- kriterien Wahrnehmung der konkurrierenden Produkte Präferenzen der Kaufentscheider Größe der Marktsegmente Größe und Ent- wicklung des Gesamtmarktes Teilnutzenwerte (über Conjoint Analyse)

8 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8 Simulation einer Produkt- neueinführung (Bsp. Auto) 2. Modellierung der Outputfaktoren Marktanteile ermittelt aus Verknüpfung von Teilnutzenwerten und Gesamtnutzenwert Individuelle Kauf- wahrscheinlichkeit abgeleitet aus Gesamtnutzenwert Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil

9 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9 Evoked Set Das Evoked Set eines Konsumenten ist die Menge von Marken oder Produkten, die ein Konsument bei einer Kaufentscheidung in Betracht zieht. Dieses Evoked Set ist auf eine Produktkategorie bezogen (z. B. Auto, Fruchtjoghurt, TV-LCD-Bildschirm, Handy...). Es besteht meist aus Produkten/Marken, mit denen der Konsument entweder bereits positive Handlungserfahrungen gemacht hat oder durch bzw. über die Werbung mediale Erfahrungen gewonnen hat Second Life-Erfahrung. Das Evoked Set umfasst bei täglichen Verbrauchsgütern meist zwischen 3 und 6 Marken.

10 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10 Conjoint Analyse Die Conjoint Analyse (auch Conjoint Measurement) ist eine multivariate Datenanalyse- methode. Mit Hilfe der CA kann man untersuchen, wie einzelne Produktmerkmale (Preis, Qualität, Design, Verpackung...) zum Gesamtnutzen eines Produktes für den Kunden beitragen. Damit wird ermöglicht herauszufinden, wie sich die Präferenzen von Kunden verändern, wenn einzelne Produktmerkmale verändert werden.

11 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11 Diffusionsmodelle Rogers Testmarktanwendung: Simulation von Produktneueinführungen TESI (GfK) BASES Kaufverhaltensmodellierung Virtual Shopper Produktpolitische Anwendungen

12 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12 Diffusionsmodell Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599

13 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13 Was sind neue Produkte? Neuheitsgrade: Min. Veränderte Wahrnehmung durch Nachfrager - neue Verpackung (Drehverschluss statt Zipp-Verschluss) Durch Kommunikationsveränderungen ein Produkt auf einem neuen Markt platzieren - Kräuterlikör auf jugendlichem Mix-Markt Jäger on Ice Mit Hilfe neuer Technologien ein bewährtes Produkt neu einführen - Gel-Schreiber, Tintenroller Lamy Max. Verbesserungsinnovation (New improved Product, Next generation Product) Echte Innovation (Breakthrough-Product) Produktdifferenzierung (Line-Extension) 3-R Produkte Charakteristik/ Beispiel: erstmalig auf dem Markt z.B. Papierwindel, Weichspüler, CD, PDA, MP3-Player, LCD-TV - Full HD - LCD-TV - Weichspüler-Konzentrat Modellvarianten bei - TV (Bildschirmgrößen) - Auto (Motoren-/Ausstattungslinien) - Haarshampoos (trockenes, fettiges, strapaziertes Haar) - Bier-Mix-Getränke (Bitburger) - Repackaging - Repositioning - Recycling Quelle: in Anlehnung an Hall (1991) und Booz-Allen u. Hamilton (1982)

14 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14 Simulierter Testmarkt PhaseErläuterungZiel Haupt-interviewErhebung von Markenbekanntheit, Kaufverhalten, Präferenzen, Einstellungen zu Produkt und Markt, soziodemographischen Daten der Probanden Kalibrierung eines Modells zur Abbildung des Marktes Werbe- simulation Werbevorführung der wichtigsten Konkurrenzprodukte und des neuen Produktes Erste Wahrnehmung des neuen Produkts im Wettbewerbsumfeld KaufsimulationEinkauf in einem nachgebildeten Verkaufsraum (mit ausgehändigtem Geld) Schätzung der Erstkaufrate (Penetration) Home-Use- Phase Probanden erhalten Testprodukt zum Ausprobieren in realen Bedingungen User-Erfahrungen gewinnen NachinterviewWiederholung von Präferenz- und Einstellungsmessung, Verwendungserfahrungen, Likes/ Dislikes Prognose der Wiederkaufrate, Diagnose von Stärken und Schwächen Quelle: nach Erichson, 2000, S.404

15 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15 Typen von Testkaufsimulationen Testkaufsimulation monadischer Test kompetitiver Test hypothetische Kaufbereitschaft (zu best. Preisen) Kaufintention (Ratingskala) hypothetische Kaufbereitschaft Echt-Kauf mit Geld oder Gutschein

16 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16 TESI Grundstruktur Phase 1Phase 2 Erhebungs- methoden Hauptinterview Simulation Erstkaufverhalten Nachinterview Simulation Wiederkaufverhalten Analyse- methoden Prognose des Erstkaufverhaltens Modellkalibrierung für Wiederkaufverhalten Prognose des Wiederkaufverhaltens Analyse der Produktpositionierung Quelle: (leicht modifiziert) Erichson, (Marketing ZFP), 1981, S.202

17 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17 Berechnungsgrundlage im TESI- Modell (1) Marktanteilsberechnung des neuen Produkts ( M z ) Erstkaufratenberechnung des neue Produkts ( R z )

18 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18 Berechnungsgrundlage im TESI- Modell (2) Widerkaufratenberechnung des neue Produkts ( W z )

19 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19 Komponenten des TESI-Modells

20 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20 BASES-Modell Absatzvolumen = Erstkaufvolumen + Wiederkaufvolumen (AV) (EV) (WV) EV = Zielgruppenumfang x Erstkaufrate (%) x Ø Erstkaufmenge WV = Anzahl der Erstkäufer x Wiederkaufrate (%) x Anzahl Wiederkaufgelegenheiten x Ø Wiederkaufmenge

21 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 21 Entwicklung: seit ca Modellierungs-Basis: Virtual Reality Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung (Virtual Car Clinics) Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung Virtuelle Shopper Simulationen

22 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 22 Stellt Einzelprodukte fotorea- listisch dar Erlaubt Manipulation einzelner Produkte (Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc) Modelliert alltägliche POS- Szenarien als begehbare 3D- Umgebungen (z.B. Super- markt) Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung Shopper-Verhalten wird im Sekundentakt aufgezeichnet Haupt-Indikatoren: –Fusswege –Verweildauer in Kategorie –Produkt-Kontakte Dauer Art Sequenz –Abkäufe / Nicht-Abkäufe Verknüpfbarkeit mit anderen Person-Daten Stimulus-PräsentationReaktions-Messung Virtuelle Shopper Simulationen Die Hauptmerkmale:

23 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 23 Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede der Analyse- Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs- Center

24 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 24 Unterschiede in der System-Interaktion Standard-Desktop Screen-Projektion VR Datenhelm Virtuelle Shopper Systeme

25 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 25 VR-Einsatz im Verkauf

26 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 26 Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 1 Vorteile: Fotorealistische 3D-Animation von verschiedenen Szenarien des PoS Supermarkt Shoppingmall Convenience Shop Apotheke Drogeriemarkt Fast-Food-Restaurant Schnelle Auf- und Umbaumöglichkeiten von neuen PoS- Szenarien Ganzer Shop Regalreihen Einzelprodukte mit Regalausschnitt

27 Simulation im Marketing Prof. Dr. Richard Roth 27 Kaufsimulation mit virtuellen Testmärkten 2 Virtuelle 3D-Gestaltung von Testobjekten (ohne umständlichen und auch teuren Spezial- oder Prototypenbau) Displays Regale Produkte Lückenloses Tracking von Laufwegen, Produktkontakten und Kaufentscheidungen jedes Shoppers im Zeitverlauf Möglichkeit von web-basierten Shopper-Tests: Per Mausklick Tests von Packungs-, Produkt- und Display-Varianten


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