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Werbewirkungsforschung Ruth Forster Ralf Pietrzak Sandra Schamber 16. Juni 2000 (siehe auch Notizseiten)

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Präsentation zum Thema: "Werbewirkungsforschung Ruth Forster Ralf Pietrzak Sandra Schamber 16. Juni 2000 (siehe auch Notizseiten)"—  Präsentation transkript:

1 Werbewirkungsforschung Ruth Forster Ralf Pietrzak Sandra Schamber 16. Juni 2000 (siehe auch Notizseiten)

2 Wie wirkt Werbung ? Psychologische Studien Single- Source TM Werbe- wert Individuen, Werbung, Wissen, Einstellungen individuelle Reaktion Rezeptionsphase ZP wird mit Werbemittel konfrontiert HH, Werbung, Absatz Marktanteile, Distribution, Werbeanteile, Media-Mix

3 Werbewirkungsstufen Kontakt Aufmerksamkeit Verständnis Erinnerung Überzeugung Kauf

4 Testverfahren Untersuchungen VOR der Schaltung von Werbung (Anzeige) Entscheidungshilfe hinsichtlich neu entwickelter Entwürfe/ Anzeigenalternativen Werbewirkungs- prognose PRE-Test

5 Testverfahren Untersuchungen NACH der Schaltung von Werbung Werbewirkungs- kontrolle POST-Test

6 Testkategorien einer Anzeige Aufmerksamkeitswert Wahrnehmungsverlauf Erinnerungswert assoziatives Umfeld Anmutungs- und Stimmungsgehalt

7

8 Testkategorien einer Anzeige Attraktivität und Akzeptanz der Gesamtwirkung Konzept-Adäquatheit Verständnis der Produktbotschaft Text-und Bildbeurteilung Auslösung von Kaufbereitschaft

9

10 PRE-Test Tachistoskop-Test Folder-Test Wartezimmer-Test (Leseverhaltensbeobachtung) Augenkamera Explorative Anzeigenanalyse

11 Tachistoskop-Test Einblendung von Werbung durch ein spezielles Gerät unterschiedliche Darbietungszeiten der Anzeige sukzessive Erhöhung der Darbietungszeiten von wenigen Millisekunden bis Sekunden Wahrnehmungsverlauf von Anzeigenelementen Rückschlüsse auf Werbeerfolg aus der Schnelligkeit und Genauigkeit der von der TP wahrgenommenen Elemente (Schlüsselelemente)

12 Folder-Test Mappe (Folder) mit verschiedenen Anzeigen, darunter die zu testende Anzeige TP hat zeitlich unbegrenzte Betrachtungsmöglichkeit Ermittlung von Erinnerungswerten Befragung der TP : An welche Anzeige können sie sich erinnern? Und an welche Details dieser Anzeige?

13 Wartezimmer-Test TP erhält mit zu testender Anzeige präparierte Zeitschrift/ Illustrierte anonyme Beobachtung des Leseverhaltens mittels Kamera Rückschlüsse aus Betrachtungsverhalten der TP (Dauer und Intensität) auf Aufmerksamkeitswert

14 Augenkamera spezielle Form der Beobachtung anhand eines Blickaufzeichnungsgerätes (eye- scanning) offenes Testverfahren Rückschlüsse aus Blickbewegungen der TP (Wahrnehmungsverlauf) auf Prioritäten der Anzeigenelemente

15 Explorative Anzeigenanalyse unbegrenzte Darbietungszeit derselben Anzeige (Dauervorlage) im Anschluss an den Folder-Test (Erinnerungswirkung) können folgende Punkte ermittelt werden: Gesamtwirkung (Anmutungs-und Stimmungs- gehalt) Detailmeinung (Bild-und Textbeurteilung) Erwartungen, Vorstellungen (Verständnis der Produktbotschaft) vergleichende Anzeigenanalyse möglich (Anzeigenvergleichstest)

16 POST-Test Recognition-Test Recall-Test

17 Recognition-Test Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen Interviewer befragt TP zu allen Anzeigen bezüglich: Wurde die Anzeige gesehen? (falls ja...) Wurde die Marke wahrgenommen? (und...) Wurde der Text zur Hälfte u. mehr gelesen? Unterstellung: Wiedererkennung = Aufmerksamkeitswirkung Wiedererkennungsmessung

18 Recall-Test Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen 2 verschiedene Verfahren: ungestützte Befragung (unaided) gestützte Befragung (aided) TP muss ohne Erinnerungs-hilfe Namen, Marken oder Firmen nennen (aktive Bekanntheit) TP muss sich mit Gedächtnis-hilfe (Karten/Kontrollkarten) an vorhandene Anzeigen erinnern (passive Bekanntheit) Erinnerungsmessung


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