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1 Reorganisation und Profilierung von Verbänden Kommunikation von Verbänden anhand der Philosophie des Reputation Managements Steinbach, 23. Mai 2003.

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1 1 Reorganisation und Profilierung von Verbänden Kommunikation von Verbänden anhand der Philosophie des Reputation Managements Steinbach, 23. Mai 2003

2 2 Inhalt Begrüßung, Vorstellung, Einleitung Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Reputation Management im Verbandsmarketing Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung Analyse/ Positionierung Umsetzung der Positionierung in Kommunikation und Leistung

3 3 Einleitung Klärung von Begrifflichkeiten Reputation = der gute Ruf = glaubwürdige, dauerhafte Ausrichtung Image = kurzfristiges Bild Imagekampagne: Zeitdauer 4 Monate Positionierung Wofür steht der Verband? Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen? Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten? Was möchte er erreichen? Positionierung Wofür steht der Verband? Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen? Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten? Was möchte er erreichen? MaßnahmenKommunikation Zielfestlegung

4 4 Der Erfolg für die Verbände hängt auch mit von der Einlösung des Leistungsversprechens ab. Wenn die Kampagne nicht gelebt wird, wird in Verlust des Wertes des Sports investiert. Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (1 von 2) Gesellschaft Mitglieder Weitere Zielgruppen Leben Leistungserfüllung Verlust von Vertrauen - Versprechen kommuniziert über die Kampagne Vertrauen Gesellschafts- kampagne

5 5 Gesellschaft Leistungserfüllung Gewinn von Vertrauen + Versprechen Vertrauen Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen! Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (2 von 2) Gesellschafts- kampagne

6 6 Reputation Management im Verbandsmarketing Management des guten Rufes KonzipierungRealisierung Ziele Maß- nahmen Anspruchs- erfüllung + Kontinuität + Homogenität Botschafts- ver- mittlung Profilie- rung im wettbe- werb- lichen Umfeld Analyse Umfelder Land Country Posi- tioning Gestal- tung der kommuni- zierenden Leistung Gestaltung der Kommuni- kation Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel- gruppen - Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten Potential des organisierten Sportes für die Gesellschaft Attraktivitätssteigerung von Sport generell Mitgliederbindung- und -gewinnung Gewinnung von Ehrenamtlichen

7 7 Die drei Kernwerte des Reputation Managements Anspruchserfüllung Leistungen, Produkte und Kommunikation von Verbänden müssen zielgruppenorientiert anspruchsgerecht gestaltet sein. Das tatsächliche Erfüllen bestehender und aktiv geweckter Erwartungen an die Leistungen auf bestmöglichem Niveau sowie transparente Kommunikation schaffen bei Zielgruppen besondere Akzeptanz und Präferenz gegenüber dem Wettbewerb. Kontinuität Verbände müssen ihre Ziele dauerhaft erreichen. Die Verbände müssen dauerhaft mit zentralen Inhalten kommunikativ präsent sein und Entwicklungskontinuität vermitteln. Die Produkte müssen den hohen Anspruch ihrer Kernkompetenzen ohne Ausnahme erfüllen. Eine langfristig-strategische Kommunikation vermeidet Brüche im Zielgruppenauftritt und vermittelt durch Kernbotschaften mit langfristiger Gültigkeit Beständigkeit. Homogenität Vertrauenswürdigkeit verlangt einen systematisch zielgruppenübergreifend integrierten Auftritt der Verbände. Kernbotschaften müssen miteinander vereinbar sein, Leistungen ein gleichmäßig hohes Niveau spiegeln. Die Produktvermarktung muss harmonisch in das kommunikative Gesamtbild der Verbände eingefügt werden und wirksam auf die Verbandspositionierung einzahlen.

8 8 Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung Phase 1: Positionierung Phase 2: Kommunikation Erstellung einer von den Leistungsträgern akzeptierten Soll- Positionierung Formulierung von Leitbild und Strategie Zielgruppen und Kern- kompetenzen Entwicklung der Kommunikations- strategie Realisierung Entsprechende Leistungs- gestaltung Step 1Step 2Step 3 a Step 3 b Step 4 Analyse der Ausgangssituation ­Organisations- analyse ­Markt- analyse ­Wettbewerbs- analyse

9 9 Die Positionierung definiert die strategische Ausrichtung: Die Positionierung ist damit die Basis für sämtliche Marktaktivitäten : Verbandsstrategie Portfolio- und Produktentwicklung Service- und Dienstleistungsgestaltung Kommunikation und Vermarktung Nutzen Ganzheitlich-integrative Zukunftsausrichtung aller Aktivitäten Attraktivitätssteigerung für die Zielgruppen Verbesserung der Bewertung durch die Zielgruppen Selbstverständnis Wettbewerblichen Differenzierungsmerkmale Angestrebte Marktposition Angestrebte Ansehen bei Kernzielgruppen Nimmt in der Umsetzung Einfluß auf zentrale Dimensionen der Organisation Zukunftsaussichten Attraktivität/ Potential am Markt Innere Stärke: Identifikation, Motivation Image Kompetenzen, Produktportfolio Marketing Öffentlichkeitsarbeit, Information Bewertung bei den Zielgruppen... Welche Bedeutung/ Funktion hat eine Positionierung?

10 10 Positionierung Ein solides Fundament Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele Kern- kompetenzen Zielgruppen- fokus Segment fokus Markt- präsenz Leitbild = Vision Mission Führungs-, Verhaltensgrundsätze Wertesystem Kultur und Orientierung der Organisation Marktanalyse Organisations- analyse Organisations- analyse Wettbewerbs- analyse Wettbewerbs- analyse

11 11 Positionierung Analyse der Ausgangssituation Analyse der aktuellen Position im Markt- und Wettbewerbsvergleich Vorbereitung, Durch- führung und Auswertung von Workshops zur Ermittlung der Kern- kompetenzen und der Potentiale des Verbandes Analyse von Trends und Auswirkungen auf den Verband Stärken-/ Schwächen- profil im Vergleich zu anderen relevanten Wettbewerbern u.a. durch interne und externe audits Positionierung StärkenSchwächen ChancenRisiken... Ergebnis Einzigartigkeiten der Organisation (u.a. Kern- kompetenzen) Ergebnis Angebot & Profilierung des wettbewerblichen Umfeldes MarktOrganisationWettbewerb Marktpotenzial & relevante -entwicklungen und -trends

12 12 Positionierung Erstellung der Soll-Positionierung Ableitung einer Sollpositionierung mit Ergebnissen der Analysen Formulierung der Kernkompetenzen, des Segment- fokus sowie der Marktpräsenz Identifikation und Charakterisierung der Zielgruppen der Kommunikation Festlegung der qualifizierten und quantifizierten Ziele Alignment der relevanten Leistungsträger Erarbeitung des Leitbildes Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele Kern- kompetenzen Zielgruppen- fokus Segment fokus Markt- präsenz Leitbild = Vision Mission Wertesystem Verhaltens- und Führungsgrundsätzen Marktanalyse Organisations- analyse Organisations- analyse Wettbewerbs- analyse Wettbewerbs- analyse Unter Beachtung der Chancen der Gesellschaftskampagne

13 13 Wir leben in einer Zeit der Auflösung betrieblicher Normalität. Schneller Wandel ist notwendig, um dem Verband Wettbewerbsvorsprünge zu sichern. Gleichzeitig bedeutet immer schneller werdender Wandel Verunsicherung für jeden einzelnen Mitarbeiter. Organisations Herausforderungen Europäisierung/ Globalisierung Deregulierung Kapitalmarktorientierung Zeitwettbewerb War for Talents Organisations Lösungen Fusionen Akquisitionen Ausgliederungen Fokussierungen Neupositionierungen Orientierung, Vertrauen und Motivation Positionierung Generelles zum Leitbild Orientierung, Vertrauen und Motivation

14 14 Das Leitbild reflektiert den Fit von Markterfordernissen, integriert die Gesellschafts- kampagne mit in die Verbandskultur und stimmt überein mit der Verbandsstrategie Markterfordernisse Wandel der Struktur Portfolioentwicklung Kostenmanagement Zielgruppen- bedürfnisse Marktveränderung Strategie Leitbild Vision Mission Verhaltens- und Führungsgrundsätze Wertsystem Verbandskultur Kompetenzen Werte Verhalten Symbole Anspruchserfüllung:Das Leitbild darf nicht mehr versprechen, als der Verband halten kann Kontinuität:Die Aussagen im Leitbild haben Substanz und Bestand Homogenität:Das Leitbild steht im Einklang mit der Stategie des Verbandes Positionierung Generelles zum Leitbild Einklang von Markterfordernissen und Verbandskultur

15 15 Interne `Übersetzung` der extern orientierten Vision in konkrete strategische Handlungsfelder und dortige Ziele. Entwurf eines Bildes vom künftigen Umfeld des Verbandes und seiner angestrebten Zielposition darin. Es verleiht dem Verband Einmaligkeit und drückt Stolz mit aus. Führungsprinzipien und Leitlinien setzen die Mission Verbandswert orientiert in Handlungsrichtlinien für das tägliche Handeln um. Das Leitbild stellt die Verbandspositionierung auf der Identifikations- und Motivationsebene dar: Es komplettiert die Verbandsidentität durch Vision, Mission, Verhaltensgrundsätze sowie Wertsystem. Basis für Vision, Mission und Führungsrichtlinien Integrative Abbildung der Wertvorstellungen aller Verbandsangehörigen in einem gemeinsamen Werte- konsens, den von allen mitgetragen und gelebt werden kann. Leitbild Vision Mission Verhaltens- und Führungs- grundsätze Wertesystem Erstellung der Soll-Positionierung Formale Elemente des Leitbildes

16 16 Umsetzung der Positionierung in Leistung und Kommunikation

17 17 Positionierung Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? Parallel zur Kommunikation muß die entsprechende Leistungsgestaltung erfolgen Leistungsgestaltung Abgleich mit der Kommunikationsgestaltung Kommunikation Leistungsgestaltung Leitbild Soll - Positionierung Maßnahmen zur schrittweisen Realisierung des Leitbildes Zu berücksichtigende Einflußfaktoren, wie z.B. Trends, etc. Gesellschafts- kampagne

18 18 Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations- strategie) Visuelle Umsetzung (Corporate Design*) *Basiselemente eines Corporate Design: Name Logo und Schrift Farbwelt Bilderwelt Zunächst werden die ange- strebten Kommunikationsziele des Verbandes definiert Kommunikationsstrategie Methodik Leitziele und Kernbotschaften Zielgruppen und Teilziele Kommunikations- phasen & Maßnahmen Positio- nierung mit Leitbild Gesellschafts- kampagne

19 19 Elemente des CD Elemente des CD Entwicklung des Corporate Designs Sicherstellung des einheitlichen Auftrittes Elemente des Corporate Design Informationen, Newsletter Präsentationsvorlagen Interne Kommunikation Externe Kommunikation Informationsma- terialien, Pressemappe Geschäftsaus- stattung Briefbogen,Visitenkarte Klassische Werbung Imagekampagnen, Außenwerbung Elektronische Medien Internetauftritt, Homepage... Kennzeichnung Orientierungs- und Wegeleit- system,... Architektur Gebäude, Messe- architektur, Materialien,... Produkte Verpackungen,...

20 20 Die Planung der Kommunikation orientiert sich an der aktuellen Situation sowie dem Leitbild und erfolgt in systematischen Schritten: Kommunikationsstrategie Methodik Auf Basis der Positionierungsziele werden die Kommunikationsziele entwickelt. Zielgruppen werden festgelegt und in ihrer Bedeutung priorisiert. Für jede Zielgruppe werden Kommunika- tionsziele entwickelt. Ein sinnvoller Phasenablauf zur Inhaltsvermittlung wird gestaltet. Wirksame Maßnahmen zur Vermittlung zielgruppenspezifischer Kernbotschaften werden entwickelt und in einem integrierten Plan dargestellt. Leitziele und Kernbotschaften Zielgruppen und Teilziele Kommunikations- phasen & Maßnahmen

21 21 2. HJ Phase 1 Phase 2 Bekanntmachung Identifikation Motivation Phase 3 Bekanntmachung & Vertrauensaufbau in die Positionierung Awareness & Image Bildung Verstärkte Image Bildung Mitarbeiter Business Community Financial Community Business Community Mitarbeiter Financial Community Media Financial Community Öffentlichkeitsarbeit Einheitlicher U.-Auftritt - Visitenkarten - U.-Präsentation - Internetauftritt - U.-Leaflet - Geschäftsbericht.... Start systematischer PR-Arbeit Aufbau/ Start IR Verstärkung PR-/ IR Arbeit Kommunikationsstrategie Kommunikationsziele im Zeitverlauf Beispiel

22 22 3. Prio 1. Prio2. Prio bestehende Mitglieder hauptamtliche Mitarbeiter ehrenamtliche Mitarbeiter Verbands- gremien Spender potentielle Mitglieder Auftraggeber/ Kunden Öffentlichkeit Politik... Die Kommunikation muss dauerhaft sein. -> Kontinuität...auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen abgestimmt sein... -> Anspruchserfüllung...und insgesamt ein geschlossenes, inhaltlich widerspruchsfreies und formal integriertes Aussagensystem bilden. ->Homogenität Die Kommunikationsstrategie berücksichtigt alle Zielgruppen. Kurzfristig gilt es jedoch inhaltlich und zeitlich Prioritäten festzulegen. Darüber hinaus muß die Kommunikationsstrategie für eine Glaubwürdigkeit die nachfolgenden Aspekte berücksichtigen: Kommunikationsstrategie Festlegung der Zielgruppen

23 23 1. Schritt Identifizierung und Priorisierung der Zielgruppen der Kompetenzoffensive 2. Schritt Entwicklung zielgruppenüber- greifender Kernbotschaften 3. Schritt Entwicklung individueller Kernbotschaften 4. Schritt Ableitung individueller Maßnahmenpakete 5. Schritt Entwicklung über- greifender Maßnahmen Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 3 Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 1 Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 2 Zielgruppen übergreifende Kernbotschaften Zielgruppen übergreifende Maßnahmen Maßnahmen- paket für Zielgruppe 2 Maßnahmen- paket für Zielgruppe 3 Maßnahmen- paket für Zielgruppe 1 6. Schritt Integration der Maßnahmen- pakete in einem Ablaufplan Beispiel Kommunikationsstrategie Festlegung der Kernbotschaften

24 Aug.Sept.Okt.Nov.Dez Vorbereitung Infoveranstaltung Kick-off Meeting Zielgruppe 2 Zielgruppe 1 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 Zielgruppe 5 Zielgruppe 6 Zielgruppe 7 Zielgruppe 8 Veranstaltung Begleitende Komm. Vorbereitung FK-Ver- anstaltung Zeitplan erstellen, wann Treffen stattfinden + abgespecktes Handbuch bereitstellen Das Handbuch Gesamt Kick-off Meeting Beispiel 1 Kommunikationsstrategie Festlegung des Kommunikationsfahrplans

25 25 Kommunikationsstrategie Erstellung des Kommunikationsfahrplans Nachvollziehbarkeit aufbauen Entwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsinhalte Priorisierung der Zielgruppen Festlegung des Zeitpunktes & der Maßnahmen Inhalte für die einzelnen Zielgruppen: Aussage A Aussage B Aussage C Kommunikations- fahrplan ZG 2 ZG 3 ZG 1 ZG 4 Kommuni - kationsziele Kern- botschaften Generell Themen Maßnahmen Kommunikations- fahrplan Themen Maßnahmen Kommunikations- fahrplan Themen Maßnahmen Kommunikations- fahrplan Themen Maßnahmen Leitziele und Kernbotschaften als Ausgangspunkt für Zielgruppen Beispiel 2

26 26 Positionierung Nutzen für die Zielgruppen Zielgruppen- adäquate Leistungen und Services Professionelle Pressearbeit Fachl. & soziale Veranstaltungen Messen,... Broschüren- konzept inkl. sonstiger Druck- materialien klassische Werbung (Anzeigen, Radio, TV...) Interne Kommunikation, Austausch in den Projekten Internet All-Präsenz Logo/ Corporate Design als Visualisierung der Positionierung Interne Zielgruppen: Communities Bevölkerung Medien Externe Zielgruppen: Regierungen Organisationen Medien... Übersicht möglicher Kommunikationsmaßnahmen: Realisierung Umsetzung und ständiger Zielabgleich

27 27 Der Weg zur glaubwürdigen wettbewerblichen Profilierung Der Weg ist immer mehr als das Ziel. Autor: Heimito von Doderer ( ), östr. Schriftsteller Der Weg ist immer mehr als das Ziel. Autor: Heimito von Doderer ( ), östr. Schriftsteller Organisations- tätigkeiten Anspruchs- erfüllung + Kontinuität + Homogenität Botschafts- vermittlung Profilierung im wettbewerblichen Umfeld Analyse Positio- nierung Gestaltung der kommunizieren- den Leistung Gestaltung der Kommunikation


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