Markt- und Kundenbeziehungen Der Absatzmarkt – Einführung in das Marketing

Klassisches Marketing Entwicklungs- phase Kennzeichnung der Situation Charakterisierung des Marketing Anwendung 1949 – 1965 starkes Wachstum Nachfrageüberhang relativ geringer Wettbewerb Handel ist Erfüllungsgehilfe stabiles Wert- und Normsystem stabiles Verhalten Primat der Produktion Marketing = Distribution Verkaufsorientierung Absatz ist vorwiegend eine technisch organisatorische Aufgabe Industrielle Massengüter landwirtschaftliche Produkte Konsumgüter 1965 – 1975 Wachstum schwächt deutlich ab Angebotsforschung, Handel erstarkt Wettbewerb wird intensiviert Wert- & Normsystem differenzierter Verhalten Marktteilnehmer differenzierter Primat des Absatzes Marketing dominanter Engpass zunehmend Marketing als Führungsfunktion Konsumenten- und Händlerorientierung Investitionsgüter Dienstleistungen 1975 – 1995 erheblicher Angebotsüberhang Handel wird dominant Wettbewerb intensiv und global Werteverlust Zunehmend instabiles Verhalten wachsende Dynamik & Komplexität Marketing marktorientiertes integriertes Führungskonzept Wettbewerbsorientierung Anspruchsgruppenorientierung Nonprofit Orga. ab 1995 Globalisierung Fragmentierung der Märkte Hyperwettbewerb extrem rascher Wandel Managementkonzept von Beziehungen und Wissen Prosumentenorientierung* Management von Austausch & Be- ziehungsaufgaben Distribution Verkauf Klassisches Marketing Prosument ist ein produzierender Konsument. Bsp Addidas: Läufer helfen aktiv mit einen neuen Laufschuh zu entwickeln. Strategisches Marketing New Marketing

Marketing Marketing kommt aus dem engl. und heißt so viel wie „Markt machen“, den Markt für eigene Produkte „erobern.“ In den letzten Jahrzehnten, seit dem zweiten Weltkrieg hat sich der Markt von einem Verkäufer- zu einem Käufer-Markt entwickelt. (vgl. auch Marktformen) Marketing umfasst heute alle Maßnahmen die darauf ausgerichtet sind den Absatz zu fördern, bzw. Absatzziele zu erreichen. Dozent: Oliver Ziegler

Strategisches Marketing Strategisches Marketing legt die langfristigen und grundlegenden Entscheidungen fest. Welche Märkte und Kundensegment sollen bedient werden? Welche Produkte und Leistungen sollen angeboten werden? Wie soll sich das Unternehmen darstellen? (Corporate Identity) Dozent: Oliver Ziegler

Operatives Marketing Kurzfristige Entscheidungen auf Basis des Strategischen Marketings. Welchen Produkten ermöglichen kurzfristige Marktchancen? Welche Werbemittel sollen eingesetzt werden? Mit welchen Preisen soll auf die Marktsituation reagiert werden? Welche Absatzwege sollen gewählt werden? Dozent: Oliver Ziegler

Aufgabenbereich des Marketing (Marktuntersuchungen) Verkaufsmitarbeiter beobachten den Markt; erstellen Reise- und Marktberichte. Marktforschungsinstitute werden beauftragt, systematisch Stellung und Leistung der Unternehmen zu untersuchen. Ziel ist es Markttrends sowie zukünftige Absatzchancen zu ermitteln. Marktverhalten von Kunden und Mitbewerbern beobachten. Dozent: Oliver Ziegler

Aufgabenbereiche des Marketing Neben den Aufgaben des Marketing-Mix; ist hier die Marktuntersuchung zu erwähnen!!! Dozent: Oliver Ziegler

Marktbeobachtung und Marktforschung Der Begriff Internet der Dinge (IdD) (auch: „Allesnetz“[1]; englisch Internet of Things, Kurzform: IoT) beschreibt, dass der (Personal) Computer in der digitalen Welt zunehmend von „intelligenten Gegenständen“ bis hin zu „KI“, künstlicher Intelligenz ergänzt wird. Statt – wie derzeit – selbst Gegenstand der menschlichen Aufmerksamkeit zu sein, soll das „Internet der Dinge“ den Menschen bei seinen Tätigkeiten unmerklich unterstützen. Die immer kleineren eingebetteten Computer sollen Menschen unterstützen, ohne abzulenken oder überhaupt aufzufallen. So werden z. B. miniaturisierte Computer, sogenannte Wearables, mit unterschiedlichen Sensoren direkt in Kleidungsstücke eingearbeitet. (Quelle: Wikipedia) Industrie 4.0 ist ein Begriff, der auf die Forschungsunion der deutschen Bundesregierung und ein gleichnamiges Projekt in der Hightech-Strategie der Bundesregierung zurückgeht; zudem bezeichnet er ebenfalls eine Forschungsplattform.[1][2][3] Die industrielle Produktion soll mit moderner Informations- und Kommunikationstechnik verzahnt werden.[4] Technische Grundlage hierfür sind intelligente und digital vernetzte Systeme. Mit ihrer Hilfe soll eine weitestgehend selbstorganisierte Produktion möglich werden: Menschen, Maschinen, Anlagen, Logistik und Produkte kommunizieren und kooperieren in der Industrie 4.0 direkt miteinander (Quelle: Wikipedia). Der aus dem englischen Sprachraum stammende Begriff Big Data [ˈbɪɡ ˈdeɪtə] (von englisch big ‚groß‘ und data ‚Daten‘) bezeichnet Datenmengen, welche zu groß, zu komplex, zu schnelllebig oder zu schwach strukturiert sind, um sie mit manuellen und herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung auszuwerten.[1] Im deutschsprachigen Raum ist der traditionellere Begriff Massendaten gebräuchlich. Mobile Computing ist eine Art der Mensch-Maschine-Interaktion, bei der das verwendete Gerät während des Gebrauchs transportabel ist. Mobile Computing umfasst mobile Kommunikation, mobile Hard- und Software. Kommunikationsfragestellungen umfassen Ad-hoc- und Infrastrukturnetze sowie Kommunikationseigenschaften, Protokolle, Datenformate und konkrete Technologien. Hardware beinhaltet mobile Geräte oder auch Gerätekomponenten. Mobile Software beschäftigt sich mit den Charakteristiken und Anforderungen mobiler Anwendungen. Dozent: Oliver Ziegler

Marktbeobachtung und Marktforschung Ziele einer quantitativen Marktanalyse sind die Erfassung mengen- und wertmäßiger Größen des relevanten Marktes – Marktgrößen: Marktpotenzial: maximal mögliche Absatzmenge Marktvolumen: tatsächlich erzielte Absatzmenge (aller Marktteilnehmer) Absatzpotenzial: maximal mögliche Absatzmenge eines bestimmten Unternehmens Absatzvolumen tatsächlich erzielte Absatzmenge eines bestimmten Unternehmens Marktanteil: Prozentsatz Absatzvolumen am Marktvolumen Dozent: Oliver Ziegler

Marktuntersuchungen Markterkundung (betriebsintern) unsystematische Untersuchung der eigenen Informationen und Daten der Abteilungen Einkauf, Produktion oder Verkauf. Marktbeobachtung systematische, zeitraum- bezogene Untersuchung (z.B. Marktforschungs- unternehmen untersucht systematisch 1 Monat Reaktionen des Marktes). Marktanalyse: systematische, zeitpunktbezogene Untersuchung (z.B. systematische Kunden- befragung an einem Tag). Marktbeobachtung und Marktanalyse zusammen sind MArktforschung Dozent: Oliver Ziegler

Marktforschung (nach dem Untersuchungsziel ) Produktanalyse: systematische Untersuchung, für welche Produkte Absatzchancen bestehen. Konkurrenzforschung: systematische Untersuchung des Marktverhaltens und der Marktanteile der Mitbewerber (Benchmarking). Kundenanalyse und Absatzforschung: * systematische Untersuchung des Gesamtbedarfes des Marktes sowie der Kaufmotive der Kunden. Trendberechnungen: (Marktprognose) aufgrund der zuvor gesammelten Marktdaten. Vgl. Schaubild Kunde und Bestimmungsgründe (Präsentation 1) Dozent: Oliver Ziegler

Relevante Analyseverfahren Produktanalyse: Portfolioanalyse, Produkt- lebenszyklus, Befragungen, Tests, Experimente. Konkurrenzforschung: Stärken-/Schwächen- profil, Chancen-Risiken-Analyse, SWOT- Analyse. Kundenanalyse: Kundenstruktur (MindMap), Kundentypologisierung, Befragungen, Tests, Experimente. Marktprognose: Trendberechnungen, Szenarien. Goolgesuche: „das Besserwasser“; „Thermomix Plusminus“, An dieser Stelle sind auch die einzelnen Analysemethoden über Excel-Vorlagen zu bearbeiten. Dozent: Oliver Ziegler

Erhebungsverfahren Unterscheidung nach dem Umfang: Vollerhebung (z.B. alle Stammkunden als Grundgesamtheit) oder Teilerhebung (Stichproben). Primärerhebung: Beobachtung (Dauer-, Kurz- , Multimoment), Befragung, Interview, Panel, Test/Experiment. Sekundärerhebung: Bereits vorliegendes Datenmaterial aufbereiten & auswerten. Dozent: Oliver Ziegler

Marktforschung (nach der Art der Datenerhebung)

Kundenbezogener Informationsbedarf (nach Meffert) Was … sind die relevanten Kauf- Entscheidungskriterien? Wie … kauf der Abnehmer das Produkt? Wo … kaufen Abnehmer das Produkt? Wann … wird das Produkt wiedergekauft? Warum … wechseln die Abnehmer die Marke? Wer … sind die Nachfrager? Dozent: Oliver Ziegler

Kundenanforderungen

Kunde & Bestimmungsgründe – (Kundenanforderungen) Preis Kunde Service Marken- produkt Qualität Produkt- Präsen- tation Erreich- barkeit Kauf- atmos- phäre Ergänzung zum Fragebogen Kundenzufriedenheit Bedienung & Beratung Dring- lichkeit Waren- angebot

Kundenstruktur analysieren Dozent: Oliver Ziegler

Stärken-/Schwächen-Analyse Ziele: Untersuchung oder Selbsteinschätzung (interne Stärken, Potenziale, Ressourcen) Untersuchungsgegenstand: Bereichsorientiert (z.B. Hard-/Software, Netzwerktechnik usw.) Funktionsorientiert (z.B. Forschung- und Entwicklung, Produktion, Logistik, usw.) Wertorientiert (z.B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil, usw.) Vergleiche (z.B. Zeit-, Konkurrenzvergleich) Dozent: Oliver Ziegler

Stärken-Schwächen-Analyse Dozent: Oliver Ziegler

Chancen-Risiko-Analyse Zweck: Feststellen der Chancen von außen Chancen = positive Umweltfaktoren Risiken = gefährdende Umweltfaktoren Faktoren: Chancen z.B. Produktarten, Bekanntheit.. Risiken z.B. Lieferzeiten, Onlinehandel… Vorgehensweise: Strategie festlegen (Ziel der Analyse) Relevante Markttrends erarbeiten Trendstärke festlegen (Skalierung z.B. 0-9) Festlegen, ob Trend Chance oder Risiko ist Dozent: Oliver Ziegler

Chancen-Risiko-Analyse Dozent: Oliver Ziegler

SWOT-Analyse (und Strategien) Dozent: Oliver Ziegler

SWOT-Analyse (und Strategien) Dozent: Oliver Ziegler

SWOT-Strategie-Matrix Dozent: Oliver Ziegler

Marketing- Wettbewerbsstrategien (mögliche Ausrichtungen) Wachstum z.B. Expansion, Schrumpfung, usw. Wettbewerb z.B. Angriff, Kooperation,… Areal z.B. national, international, regional… Marktfeld: gegenwärtiger- zukünftiger Markt Breite: Konzentration auf Kernkompetenzen oder breite Aufstellung (Streuung) Kosten-/Preis- Qualitätsführerschaft Differenzierung / Nischenstrategie Dozent: Oliver Ziegler

Marketingmix 4P Marketinginstrumente Product, Price, Promotion, Place Product: Produkt- und Sortimentspolitik Price: Preis- oder Kontrahierungspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Place: Distributionspolitik Dozent: Oliver Ziegler

Dozent: Oliver Ziegler

Instrumente & Maßnahmen der Produktpolitik Lebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Produktgestaltung Qualität, Aufmachung, Verpackung, Markierung,.. Begleitende Servicepolitik Kundendienst, Garantie, Schulung,… Prozessorientierte Produktpolitik Innovation, Differenzierung Diversifikation, Variation, Elimination Dozent: Oliver Ziegler

Weitere Aspekte Produkt- & Sortimentspolitik Erweiterung, Bereinigung und Veränderung des Sortiments. Zusammensetzung des Programms, welche Produkte werden ständig, welche nur zeitweise geführt; Saisonartikel, Kern-und Randsortimente. Struktur und Umfang; Entscheidung über schmales/tiefes oder breites/flaches Programm Sortiment (vgl. Sortimentspyramide) Dozent: Oliver Ziegler

Sorte Artikel Warenart Sortimentspyramide Warengruppe Fach- bereich Dozent: Oliver Ziegler

Kontrahierungspolitik Lieferungsbedingungen Preispolitik Konditionenpolitik Lieferungsbedingungen Rabattpolitik Zahlungsbedingungen Kreditpolitik Dozent: Oliver Ziegler

Konditionenpolitik Neben dem Preis und Nachlässen bestimmen auch Lieferbedingungen (z.B. frei Haus, Expressdienst, Kauf auf Abruf in Kommission). Zahlungsbedingungen (z.B. Ratenzahlung, Skonto, Finanzierung). sonstige Konditionen (z.B. Beratung, Schulung, Beteiligung an Werbemaßnahmen das Kaufverhalten. Dozent: Oliver Ziegler

Rabattpolitik Festgelegt werden fest Listenpreise und Rabatte Mengenrabatt Treuerabatt (ggf. in Staffelform für gute Kunden) Saisonrabatt Sonderrabatt Mitarbeiterrabatt Zugaben (Drauf-, Dreingaben), Boni, Skonto Dozent: Oliver Ziegler

Methoden & Strategien der Kontrahierungspolitk (Preispolitik) Kostenorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Monopolistische Preisbildung Hochpreispolitik Niedrigpreispolitik / Rabattpolitik Preispositionierung (kundenspez. Absatzkanal) Preisdifferenzierung (z.B. zeitlich-, räumlich) Dynamische Preisgestaltung Langfristige und kurzfristige Preisuntergrenze Dozent: Oliver Ziegler

Formen der Preisdifferenzierung Kalkulatorischer Ausgleich (Mischkalkulation) Artikel zu Werbezwecken werden günstiger Verkauft, kalkulatorischer Ausgleich bei anderen Artikeln. Produktbezogene Preisdifferenzierung (bsp. Standardpapier, Spezialpapier) Kundenbezogen Differenzierung Zeitliche Differenzierung (Saison, Nachttarif, Happy Hour, Vorsaison,… Räumliche (geografische Differenzierung) Mengenstaffeln Dozent: Oliver Ziegler

Weitere Wettbewerbs-Strategien Grundsätzliche Strategieausrichtungen können sein: Kostenführerschaft (Kostenoptimierung) Preisführerschaft (bester/niedrigster Preis) Qualitätsführerschaft (hochwertige Produkte) Differenzierung (anders sein, eigene Marke) Nischenstrategie (Marktführer in begrenztem Markt) Marktführer oder „Hidden Champion“ Dozent: Oliver Ziegler

Grenzen der Preispolitik aufgrund des UWG Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) lässt flexible Preispolitik zu, ahndet jedoch Irreführung. übertriebenes Anlocken oder Missbrauch, z.B. sind Mondpreise verboten, Lockpreise – Artikel müssen zumindest zwei Tage vorrätig sein. Die Veränderung hin zum Käufermarkt zeigt sich bspw. auch im Wegfall des Preisbindungsgesetzes (1974) – weniger „Herstellermacht.“ Dozent: Oliver Ziegler

Dozent: Oliver Ziegler