5. Marketingstrategien

Was sind Marketingstrategien? M-Strategien = systematisches und zielorientiertes Verhalten des touristischen Betriebes auf dem Markt M-Strategien = über eine bestimmte Zeit ein bestimmtes Verhalten, meist langfristiges Agieren Ausgangsposition des Betriebes analysieren , Entwicklungsmöglichkeiten aufzeigen, Unternehmensziele definieren DIAGNOSEMETHODE DIE EIGENE LAGE BELEUCHTET UND UNTERSCHIEDLICHE STRATEGIEN ERMÖGLICHT WEG= Marketingstrategie ZIEL Betriebliche Ausgangssituation

5.1.Chancen- Risiken- Analyse und Stärke- Schwäche Analyse Beurteilung der generellen Entwicklungs- Tendezen des Absatzmarktes Chancen für: Risiken für: Stärken-Schwächen-Analyse oft für touristische Destinationen Die angebotsbestimmenden Faktoren werden betont und beurteilt, wie. Klima, Landschaft, Infrastruktur, Erreichbarkeit, Freizeitwert …..

5.2. S –W –O –T Analyse S = Strength (Stärke/Intensität) W = Weakness (Schwäche) O = Opportunity (Gelegenheit(Chance) T = Threats (Gefahr/Risiken) Chancen-Risiken und Stärken-Schwächen (Ressourcen) Analyse

S-W-O-T Analyse Ressourcen: PROFIL der wichtigsten Leistungsfaktoren des Unternehmens , wie: Produktstruktur, Marktanteil, Service, Image … Stärken und Schwächen zum nächsten Konkurrenten ermitteln mit dem ZIEL Erkenntnisse zum eigenen Stand, zur eigenen Kompetenz zu gewinnen Stärken und Schwächen offenlegen, wo ist Handlungsbedarf erkennbar? SWOT-Analyse eines Unternehmens im Hinblick auf eigene Stellung und Wettbewerbsfähigkeit am Markt

SWOT- Analyse am Beispiel Städtedestination BERLIN Stärken /Schwächen Chancen /Risiken STÄRKEN: SCHWÄCHEN: CHANCEN: RISIKEN:

5.3. Benchmarking Methode um Qualität eines Unternehmens und seine Leistungen zu erhalten und zu verbessern Ständiger Vergleich Leistungen/Produkte mit anderen Unternehmen mit dem Ziel die BENCHMARK (Referenzpunkt) BESTLEISTUNG eines MITBEWERBERS zu erreichen Dabei stellen sich folgende Fragen: Was unterscheidet mein Unternehmen mit seinen Leistungen von denen meiner Mitbewerber? .Was macht mein Mitbewerber besser? Warum diese Unterschiede? Welche Möglichkeiten gibt es mich zu verbessern? ZIEL: mit dem Herausfinden des „BESTEN“ einer Branche dessen Erfahrungen für eigenes Unternehmen nutzen!

Nutzen des Benchmarking (nach W. Berg 2006 Tourismusmanagement) Direkter Nutzen Indirekter Nutzen Analysiert das Unternehmen Vergleicht Unternehmensbereiche und Unternehmen Definiert Bestleistungen Definiert/identifiziert Leistungsdefizite Bewerten Lösungsalternativen Erzeugt Verständnis für eigene Geschäftsabläufe Legt Unternehmensziele fest Überprüft Unternehmensstrategien Stärkt Wettbewerbsfähigkeit Initiiert kontinuierlichen Verbesserungsprozess

5.4. Produkt- Markt- Strategie Marktstrategie gibt den Rahmen/ Orientierung vor wie das momentane Leistungsangebot ausgestaltet werden kann und soll Folgende Grundsatzfragen stehen zur Entscheidung: Wo soll das Unternehmen aktiv werden (welcher Markt) ? Wie soll das Unternehmen vorgehen? Entwicklung von Methoden um strategische Möglichkeiten zu bestimmen

Die 4 Strategiemöglichkeiten der Produkt-Markt- Strategie (Ansoff-Matrix) Marktdurchdringung Devise: unverändertes Produkt, gleicher Markt, Besserer Nutzen Strategie: Werbemaßnahmen erhöhen, für gleiche Zielgruppe Markterschließung Devise: mit unveränderten Produkt zusätzlichen Markt erschließen Strategie: Werbemaßnahmen für Produkt erhöhen, weitere Zielgruppen ansprechen Produktentwicklung Devise: mit neuem Produkt bisherige Zielgruppen stärker erreichen Strategie: Werbemaßnahmen für neues Produkt bei Beibehaltung der Zielgruppe

Produkt – Markt - Strategie Diversifikation Devise: neues Produkt erschließt neuen Markt Strategie: neue Leistungen ins Angebot aufnehmen

5.5. Portfolio Analyse Was ist ein Portfolio? Bei der Portfolio – Analyse werden Produkte und Produktgruppen die gleiche Marketingmaßnahmen erfordern zusammengefaßt zu strategischen Geschäftsfeldern (SGF) Mit Hilfe betriebsinternen und betriebsexternen Daten werden die SGF am Markt untersucht EINE 4-FACH-MATRIX ENTSTEHT

Portfolio-Analyse - Matrix ?? Questionmarks Stars Poor Dogs Cash Cows

Portfolio- Matrix Was ist bei dieser Matrix zu beachten? Einteilung in Bereiche hoch bis niedrig Produkte/Leistungen/Geschäftsfelder nach Marktanteil und Marktwachstum beurteilt Je nach Eingruppierung der SGF unterschiedliche Strategien empfehlen (Wachsen, Selektieren, Ernten, Eleminieren) ZIEL: erfolgreiche Produkte auswählen, entwickeln (STARS), Produkte mit geringen Chancen eleminieren

(Questionmarks)= Risiko, wird das Produkt erfolgreich ? (Questionmarks)= Risiko, wird das Produkt erfolgreich?, Investitionen, Finanzbedarf, Zukunftsfeld Marketing-Strategie: OFFENSIV Stars = Produkt im SGF attraktiv etabliert, schon hoher Marktanteil, hohes Wachstumspotenzial, weitere Entwicklung, weitere Investitionen, ZIEL: Cash cow Marketing-Strategie: INVESTITIONEN Cash cows (Geldkühe) = hoher Marktanteil aber niedriges Wachstumspotenzial, Markt wird unattraktiv, aber noch positiver Cash-flow ((Verhältnis Ein-und Auszahlung) d.h. hoher Gewinn, Geld nutzen, da Markt schrumpft, Sicherung des Marktes, z.T. neue Produktteile entwickeln, ABER Förderung von ? Und STARS Marketing-Strategie: ABSCHÖPFUNG Poor dogs (arme Hunde) = unattraktive SGF, unattraktive Märkte, niedrige Marktanteile , z.Z noch positiv aber Wachstumsprognose niedrig, keine weiteren Investitionen, bei negativen chash-flow Produkt vom Markt nehmen Marketing-Strategie: DESINVESTITIONEN PORTFOLIO- ANALYSE INSTRUMENT DES STRATEGISCHEN MARKETINGPLANES- KOMPLEXE ZUSAMMENHÄNGE WERDEN EINFACH DARGESTELLT

5.6. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Matrix Diese Matrix unterstellt, das Vorteil gegenüber Mitbewerbern über Preis und Qualität erfolgt VERGLEICH: Marktattraktivität mit Mitbewerbern VERGLEICH: Preis mit Mitbewerbern ATTRAKTIVITÄTSVORTEILE WIE. Leistungsangebot, Leistungsbreite, Leistungstiefe, Service, Pünktlichkeit, Beratungsqualität