Kundenbindung © Allianz 01/2014

Inhalt 1 2 3 Kundenzufriedenheit in Deutschland Gründe für die Abwanderung von Kunden 2 Kundenbindungsmanagement 3 © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenzufriedenheit nach Branchen* Wie zufrieden sind Sie mit dem Service in diesen Branchen? Anteile der Befragten Zufrieden Weder zufrieden noch unzufrieden Unzufrieden 100% 77 60% 49 50 44 36 34 29 29 31 25 20 23 23 17 20% 5 Behörden Handel Strom-, Gas und Wasserversorger Telekommunikations-, Breitband- und Kabelanbieter Finanzdienst- leister Fast jeder 4. Kunde ist mit dem Service unserer Branche unzufrieden! * Deutschland, 1.000 Befragte, September 2012 © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenzufriedenheit – Definition Nachkaufphänomen, bei dem der Kunde erworbene Produkte oder Dienstleistungen anhand seiner gewonnenen Nutzungserfahrungen beurteilt. In der Käuferverhaltensforschung wird Kundenzufriedenheit als hypothetisches Konstrukt verwendet, welche die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erleb- ten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck bringt. Werden die Erwartungen nicht erfüllt, so liegt Unzu- friedenheit vor. Bei unzufriedenen Kunden besteht die Gefahr, dass sie (still) zur Konkurrenz abwandern (Unvoiced Complainers) und/oder ihre Unzufriedenheit dem Unternehmen (Beschwerde) oder anderen Personen (negative Mund-zu-Mund-Propaganda) mitteilen. Gabler Wirtschaftslexikon © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenzufriedenheit und Mundpropaganda Zufriedene Kunden erwähnen das Unter- nehmen. positiv 3x Unzufriedene Kunden erwähnen das Unter- nehmen. negativ 10x Unzufriedene Kunden, deren Reklamationen ernst genommen wurden, erwähnen das Unternehmen. positiv mind. 15x Unzufriedene Kunden teilen anderen ihre Erlebnisse und Erfahrungen deutlich häufiger mit als zufriedene Kunden. Kompetenter Umgang mit Beschwerden hat besonders positive Wirkung! Quelle: Baden-Württembergischer Handwerkstag (BWHT) – Marketing im Handwerk (2013) © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Kunden- erwartungen übertroffen Kundenerwartungen erfüllt nur in etwa oder nicht erfüllt Begeisterte Kunden Emotional mit dem Unter- nehmen verbunden/loyal Nicht abwanderungsge- fährdet Kunden- bindung Zufriedengestellte, aber indifferente Kunden Offen für Abwerbungs- bemühungen Keine Kunden- bindung Unzufriedene, enttäuschte Kunden Aktive Abwande- rungsabsicht „Echte“ Kundenbindung nur durch begeisterte Kunden! Pyramide der Kundenzufriedenheit, Seiwert u.a. © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Hohe Wechselbereitschaft der Versicherungskunden  Ergebnisse einer Studie des IMWF* Versicherungskunden bewerten die Leistung ihres Anbieters durchschnittlich mit 7 von 10 Punkten. Dabei gibt es nur geringe Schwankungen zwischen den einzelnen Anbietern. Deutsche vergeben gute Noten, ihre Erwartungen liegen allerdings höher. Nur in 4 von 18 verschiedenen Leistungsaspekten übertrifft die tatsächliche Bewertung den Anspruch der Kunden. Bei 69% der Kunden ist die Diskrepanz zwischen Realität und Anspruch so groß, dass Wettbewerber gute Chancen haben, sie abzuwerben. Hohe Wechselbereitschaft: 69% der Kunden haben eine geringe Bindung an ihre Versicherung! * Studie: „Die Marken-DNA von Versicherungen“ des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (2011) © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Folgen der hohen Wechselbereitschaft Risiko Chance Hohe Kundenfluktuation im eigenen Hause/ in der eigenen Agentur Leichtes Spiel bei der Kaltakquise/Abwerbung Storno vermeiden! Aktiv werben! 2 Seiten einer Medaille – Bestandskunden halten und Neukunden werben! © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Ursachen für die Abwanderung (I) Allgemeine Trends Informationstrends Wettbewerbstrends Gesellschaftliche Trends Größere Informations- vielfalt, z.B. Suchmaschinen im Internet Mehr Informations- transparenz, z.B. Vergleichsportale im Internet zunehmender Wettbewerb Immer mehr Alternativen annähernd homogener Produkte und Dienst- leistungen Besser informierte Kunden Kritischere Kunden Zunehmendes Preis- und Qualitätsbewusstsein - „Geiz ist geil“-Mentalität - „Was nichts kostet, ist nichts wert“. Vergleichen ist „in“. Höheres Bedürfnis nach - Abwechslung - Entscheidungsfreiheit © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Ursachen für die Abwanderung (II) Generelle Gründe für die Abwanderung von Kunden Tod des Kunden 1% 3% Wechsel des Verkäufers 5% Kauf bei Freunden 9% Niedrigerer Konkurrenzpreis Mangelndes Unternehmens- interesse an den Wünschen des Kunden 68% 14% Nichtbeantwortung von Reklamationen Die Hauptgründe für die Abwanderung liegen in den Unter- nehmen selbst und sind damit beeinflussbar! Quelle: Studienarbeit „Qualitätsmanagement im Vertrieb“, HS für angewandte Wissenschaften in München, 2011 © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Ursachen für die Abwanderung (III) Unternehmensinterne Gründe für die Abwanderung von Kunden Schlechte Qualität 3% 3% Preispolitik 9% Mangelhafter Kundendienst 36% 12% Gleichgültigkeit des Verkäufers Unhöflichkeit 14% 23% Ungenügende Auskünfte Wiederholte Fehler Aufmerksamkeit gegenüber dem Kunden lohnt sich! Quelle: Studienarbeit „Qualitätsmanagement im Vertrieb“, HS für angewandte Wissenschaften in München, 2011 © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindungsmanagement Customer Relationship Management Neukundenakquisition Kundenbindung Kundenrückgewinnung Früherkennung und Prävention drohender Kundenabwanderungen Rückgewinnung abgewanderter Kunden Kundenbindung und -rückgewinnung – nach der Neukundenakquisition ist beides wichtig! © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindung (I) Mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung folgen: Wiederholungs- und Folgekäufe Cross-Selling-Verkäufe Weiterempfehlungen Sinkende laufende Kosten Kundenbindung zahlt sich langfristig aus! © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindung (II) Wodurch entsteht Kundenbindung? 1. Faktische Kundenbindung 2. Wirtschaftliche Kundenbindung 3. Emotionale Kundenbindung Alle Faktoren, die dem Kunden den Wechsel zum Wettbewerber erschweren, wie z.B. Im Rahmen dieser ist ein Wechsel für den Kunden unvorteilhaft bzw. kosten- intensiv, wie z.B. Bindung eines Kunden über seine Gefühle, Zufriedenheit und Begeisterung, wie z.B. das Gefühl vertragliche Bindungen (Vertragslaufzeiten, ...), technische Bindungen (Depotzugang, Meine Allianz, ...) weitere Anfahrtswege bei Wechsel, Kosten bei Kündigung vorhandener Verträge etwas Besonderes zu bekommen, jederzeit seinen Ansprech- partner zu haben, Stammkunde zu sein Nur über emotionale Kundenbindung können „echte Fans“ gewonnen werden! © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindung (III) Ausgangssituation Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer und gleichzeitig in den Details weniger vergleichbar. Es wird schwerer, sich allein im Leistungsbereich hervorzuheben. Gute (Produkt-)Qualität wird vorausgesetzt. Daraus entsteht die Notwendigkeit, noch etwas „draufzupacken“, einen ganz besonderen Mehrwert oder ein „Sahnehäubchen“ zu bieten, welches der Kunde beim Wettbewerber nicht bekommt. Neben optimalen Produkten gewinnt die Serviceleistung eine entscheidende Bedeutung für die Kundenbindung. © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindung (IV) Maßnahmen „Alles aus einer Hand“-Prinzip Offene Kommunikation – auch bei Beschwerden und Fehlern (Vertrauensbonus) Individuell gestaltete Kundenkontakte Bestandskundenpflege (regelmäßiger Kontakt) Sonderkonditionen, z.B. St(U) Bonusprogramme, z.B. Einkaufsgutschein Telefonmarketing Instant Feedback: Sofortige Anfragebestätigung, Zwischenstandsinfo Zufriedenheitsanruf Prämien für Kundenempfehlungen © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenbindung (V) Maßnahmen Onlinedienste, z.B. Website, FirmenOnline, Telefondienste, z.B. Beschwerdehotline Kundenclubs/-zeitschriften, Newsletter (fortlaufende Infos) Seminare, Vorträge u. Infoveranstaltungen Öffentlichkeits- und Pressearbeit Erinnerungsservice Schriftliche Kundenbefragung Es gibt viele Möglichkeiten – hier ist für jeden etwas dabei! © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenrückgewinnung (I) Ausgangssituation Verärgerte Kunden, welche die Geschäftsbeziehung kündigen wollen, waren vorher häufig über einen längeren Zeitraum mit einem Produkt bzw. einer Leistung zufrieden. Wird der Kündigungsgrund erfolgreich beseitigt, stehen viele einer Rück- kehr/dem Verbleib durchaus positiv gegenüber. Im Rahmen einer Umfrage gaben 51% der Unternehmen an, dass die Kosten der Rückgewinnungsmaßnahmen günstiger sind als die Kosten der Kundenneugewinnung.* „Comeback-Kunden“ bieten die Chance auf eine langfristige Kunden- beziehung. * Ergebnis einer telefonischen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Auftrag der Anne Schüller Marketing Consulting (2011) © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenrückgewinnung (II) Maßnahmen, den Kunden auf der emotionalen Ebene anzusprechen Wertschätzung des Kunden, Verständnis für seine Reaktion Bei Bedarf: offene und ehrliche Entschuldigung Wo hilfreich: Erklärung von Hintergründen des Vorgefallenen (Verständnis) Anerkennung der Wichtigkeit des Falles Erinnerung an die lange und gute Zusammenarbeit Erinnerung an besonders positive Ereignisse Den Wunsch äußern, an diese gute Zusammenarbeit anzuknüpfen und die gute Beziehung wiederherzustellen © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Kundenrückgewinnung (III) Maßnahmen auf der materiellen/finanziellen Ebene Behebung des Schadens Preisnachlässe Kostenlose Zusatzleistungen Rückkehrprämien Gutschriften Bei einer prompten Antwort auf die Beschwerde sinkt die Abwanderungsquote der Kunden von 39% auf 15%.* * Beratungsgesellschaft Materna, Dortmund © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Fazit Ziel ist, nicht nur zufriedene sondern begeisterte Kunden zu haben: Jeder Kundenkontakt ist ein „Moment der Wahrheit“. Es hängt vom einzelnen Verkäufer ab, aus jedem dieser Momente das Beste zu machen. Auch kleine Gesten können eine große Wirkung erzielen. Sich in die Lage des Kunden zu versetzen, seine Bedürfnisse zu verstehen und daran das eigene Handeln zu orientieren, ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

Ende Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. © Allianz Lebensversicherungs-AG evita bAV Modul 13

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