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DR. WESTPHAL & ASSOCIATES 1 Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

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Präsentation zum Thema: "DR. WESTPHAL & ASSOCIATES 1 Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -"—  Präsentation transkript:

1 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES 1 Einführung Marketing - Vorlesungsbegleitende Schaubilder zum WS 12/13 -

2 Vorstellung Jörg Westphal Geb in Hamburg Studium der Betriebswirtschaftslehre und Promotion in Hamburg Berufliche Stationen Wissenschaftlicher Mitarbeiter Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr Hamburg Dozent Wirtschaftsakademie Hamburg (heute Hamburg School of Business Administration) Vorstandsassistent Jahreszeiten Verlag Leiter Corporate Development Schott Glass Mitglied GL/Partner mehrerer führender Unternehmensberatungen Professor für ABWL, insbesondere marktorientierte Unternehmensführung an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management Arbeitsschwerpunkte:Strategische Unternehmensführung (insbesondere Wachstumsstrategien und Wettbewerbsstrategien), Marktorientierte Unternehmensführung (Prozesse, Strukturen und Steuerung, insbesondere Strategic Account Management) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

3 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

4 Literaturempfehlungen Hauptliteratur Becker, Jochen (2006): Marketing-Konzeption; München Meffert, Herribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred (2008): Marketing Zusatzliteratur Bruhn, Manfred (2009): Marketing Homburg, Christian / Krohmer, Harley (2007): Marketingmanagement Kotler, Philip / Keller, Kevin / Bliemel, Friedhelm (2007): Marketing-Management DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

5 Urheberrechte Diese Unterlagen sind ausschließlich für die Teilnehmer der Veranstaltung Einführung Marketing bestimmt. Die Vervielfältigung, Verteilung sowie das Zitieren sind – auch auszugsweise – nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung von Dr. Jörg Westphal gestattet. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

6 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

7 Historische Entwicklung Entwicklung vom reinen Verkauf zum Beziehungsmanagement Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

8 Gegenstand des Marketing Erweiterung 4P auf 7P Traditioneller Ansatz 4 Ps: Product:Leistungs- und Programmpolitik Price:Preis- und Konditionenpolitik Place:Distributionspolitik Promotion: Kommunikationspolitik Erweiterung um 3 Instrumente auf 7 P-Ansatz im Dienstleistungsmarketing: People:Dienstleistungspersonal Processes: Dienstleistungserstellungsprozess Physical Facilities: Physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (z. B. Gebäude, Warteräume etc.). Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

9 Gegenstand des Marketing Kundenorientierte Erweiterung 4P um 4C Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

10 Gegenstand des Marketing Kundenorientierte Erweiterung 4P um 3R Bruhn (2009) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

11 Logik Marketing-Konzeption Drei Ebenen einer Marketingkonzeption Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

12 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (I) I. Marktstruktur und Marktentwicklung 1.Struktur und Entwicklung des Gesamtmarktes: Marktvolumen, Marktausschöpfung, Marktreserven, Marktprognosen 2.Struktur und Entwicklung von Teilmärkten (Segmenten): Marktvolumina, Marktausschöpfungsgrade, Marktreserven, Marktprognosen 3.Struktur und Entwicklung der (End)-Kunden: Art und Zahl der Abnehmer nach Gesamt- und Teilmärkten, typische Verhaltensweisen und Verhaltensmuster, Kaufkriterien, Nutzenansprüche und Nutzenerwartungen 4.Struktur und Entwicklung der Wettbewerber: Art und Zahl, Leistungs- und Verhaltensprofile, spezifische Fähigkeiten und Potenziale wichtiger Wettbewerber 5.Struktur und Entwicklung der Absatzwege: Art und Struktur der Absatzmittler, Direktvertriebsformen, Bedeutung Onlinehandel und E-commerce typische Markt- und Abnehmerverhaltensweisen, spezifische Leistungsprofile von Absatzmittlern Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

13 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (II) II. Bedingungen und Perspektiven wichtiger Umfeldbereiche 1.Situation und Entwicklung der Ressourcen: Rohstoffe, Komponenten, Art und Leistungsprofile wichtiger Anbieter 2.Situation und Entwicklung der Technologien: Standardtechnologien, innovative Technologien, technologische Entwicklungen, Technologieführer 3.Situation und Entwicklung der Gesellschaft: Demographie, Bevölkerungsschichten, Lebensstile, Werte und Wertewandel 4.Situation und Entwicklung der Gesamtwirtschaft: Gesamtkonjunktur, Branchenkonjunkturen, Wirtschaftswachstum, Wettbewerbsbedingungen und Wettbewerbsveränderungen, Steuer- und Abgabensystem Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

14 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (III) III. Positionen und Potenziale des Unternehmens 1.Unternehmensposition und ihre Entwicklung: Umsatz- und Marktanteile, Kundenzufriedenheit und -loyalität, Programm-, Marken- und Technologieportfolios, Produktmix und Produktzyklen, Rentabilitätsprofile 2.Unternehmenspotenziale und ihre Entwicklung: Forschungs- und Entwicklungs-Know how, Marketing- und Markenkompetenzen, Markenbekanntheit, Markenimages und Markenwerte, Fertigungsfähigkeiten und - kapazitäten, Produktivität und Kostenposition, Lieferantenbeziehungen, Wertschöpfungsketten und Wertschöpfungsnetze 3.Unternehmensressourcen und ihre Entwicklung: Sach- (z.B. Maschinen, IT), Finanz- und Personalressourcen 4.Perspektiven des Unternehmens: Stärken und Schwächen auf Unternehmensebene, Chancen und Risiken auf Markt- und Umfeldebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

15 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (IV) IV. Unternehmens- und Marketingziele 1.Unternehmensgrundsätze: Unternehmenswerte, gesellschafts- und umweltbezogene Leitlinien, Verhaltensweisen (Stile, Regeln) gegenüber unternehmensexternen Gruppen wie z.B. Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Verhaltensweisen gegenüber unternehmensinternen Gruppen wie Eigentümer, Management, Mitarbeiter 2.Unternehmenszweck (Mission, Vision): Produkt-, Leistungsprogramm, Leistungscharakteristik (Problemlösung), Qualitätsphilosophie, Kunden-Zielgruppen-Ausrichtung, ehrgeizige Weiterentwicklung des Unternehmens (machbare Utopie), Produkt-, Marken- und Programmvisionen 3.Unternehmensziele: Z.B. Gewinn, Kapitalrentabilität, Umsatzrentabilität, Kapitalumschlag, Return on Investment, Unternehmenswert (Shareholder Value), Markenwerte (Brand Values), Erlös- und Kostenziele, Kapitalstruktur, Liquidität 4.Marketingziele: Z.B. Absatz, Umsatz, Preisposition, Deckungsbeiträge, Marktanteile, Distribution, Image, Markenbekanntheit, Kompetenz, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

16 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (V) V. (Marketing-)Strategien 1.Marktfeldstrategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation sowie Kombinationen 2.Marktstimulierungsstrategien: Präferenz- bzw. Marken(artikel)strategie, Preis-Mengen- bzw. Discountstrategie sowie Kombinationen 3.Marktparzellierungsstrategien: Massenmarkt-, Segmentierungs-, Nischen- und/oder kundenindividuelle Strategien 4.Marktarealstrategien: Regionale, nationale, internationale, globale Strategien 5.Wettbewerbsstrategien: Schaffung / Stärkung von Wettbewerbsvorteilen, Wahl des Wettbewerbsstils, strategisches Timing Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

17 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VI) VI. Marketinginstrumente 1.Angebotspolitische (incl. Preispolitik) Instrumente: Produkt- und Leistungsprogramm, Produkt-, Verpackungs-, Markengestaltung, Preis- und Konditionenpolitik, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene 2.Distributionspolitische Instrumente : Art und Ausprägung Absatzwege (z.B. Ein-Kanal- / Mehr-Kanal-Systeme), Absatzlogistik und Warenwirtschaft, Vertriebssystem (z.B. eigener Vertrieb vs. Handelsvertreter), ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene 3.Kommunikationspolitische Instrumente: A bove-the-line-Kommunikation (Funk, Film Fernsehen) vs. Below-the-line- Kommunikation (Verkaufsförderung), Events, Direkt-/Dialogmarketing, Public Relations, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene 4.Einsatz spezieller Instrumente: Beziehungs-, Erlebnis-, Öko-, Internet-Marketing 5.Zeitpläne des Instrumenteneinsatzes: Projekt-, Aktionspläne, Mediapläne, ggf. jeweils herunter gebrochen auf Produktebene Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

18 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VII) VII. Marketing- und Vertriebsorganisation 1.Marktforschung: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen 2.Produktmanagement: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Outsourcing von Leistungen 3.Field Sales, Verkaufsinnendienst und Key Account Management: Aufgabenbeschreibung und -verteilung, Abteilungsstruktur und -kapazitäten, Key Account Management, Tele-Sales, Outsourcing von Leistungen Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

19 Marketingplan Elemente eines Marketingplans (VIII) VIII. Marketing- und Vertriebsbudget 1.Absatzplanung: Absatz-, Umsatz-, Marktanteils- und Distributionsplanung (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen) 2.Kostenplanung: Angebotspolitische Marketingkosten (z.B. für Produktentwicklung, Produkt- und Verpackungsdesign, Marketing-Services), distributionspolitische Marketingkosten (z.B. für Verkaufsaußendienst, Verkaufsinnendienst, Versand), kommunikationspolitische Marketingkosten (z.B. Werbung, Verkaufsförderung, PR), Marketing-administrative Kosten (z.B. für Marketingleitung, Marktforschung, Marketingplanung, Marketing- Controlling), differenziert Kostenarten, Kostenträgern und Kostenstellen 3.Ergebnisplanung: Bruttoerlöse, Rabatte, Erlösschmälerungen, Nettoerlöse, Deckungsbeiträge, Rentabilitäten (von Unternehmens- auf Produktebene herunter gebrochen und soweit möglich nach Kunden) Anlehnung an Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

20 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

21 Marketingziele als Funktionsbereichsziele Funktionsbereichsziele leisten Beitrag für Unternehmensziel Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

22 Beispiele Marketingziele Exemplarische quantitative und qualitative Ziele Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

23 Deckungsbeitragsziele Mehrstufige Berechnung des Deckungsbeitrags Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

24 Marktanteilsziel Beispiel Berechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

25 Distributionsziele Beispiel Berechnung numerische und gewichtete Distribution Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

26 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

27 Strategisches Management Strategie als Weg zum Ziel (Was ist zu tun?) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

28 Analyse strategische Ausgangssituation Umfeldbezogene Leitfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

29 Markt- und Wettbewerbsanalyse Marktbezogene Leitfragenfragen Homburg / Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

30 Markt- und Wettbewerbsanalyse Beispielhafte Marktsegmentierungskriterien Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

31 Markt- und Wettbewerbsanalyse Beispiel psychographische Segmentierung Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

32 Markt- und Wettbewerbsanalyse Segmentierungsbeispiel für ein Bahnunternehmen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

33 Markt- und Wettbewerbsanalyse Fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs nach Porter Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

34 Wettbewerbsstrategien Zwei generische Strategien nach Porter (Differenzierung) Porter (1980) Unter der Differenzierungsstrategie (differentiation) versteht man die Strategie eines Unternehmens, sich im Auge des Verbrauchers vor anderen Wettbewerbern auszuzeichnen. Methoden der Differenzierung: Preis Image Support/Unterstützung Design Qualität Sie beschreiben damit die Möglichkeit von Unternehmen, sich durch Preisführerschaft (nicht zu verwechseln mit Kostenführerschaft, siehe oben), Markenname etc. von Mitbewerbern zu unterscheiden. Es wird somit für einen gewissen Preisbereich eine monopolistische Preis-/Absatzfunktion geschaffen. In diesem Angebotsbereich kann der Anbieter den Preis quasi selbst bestimmen und die Kunden wandern erst bei signifikanten Preisunterschied zur Konkurrenz ab. Nach Porter kann eine Differenzierungsstrategie unter Umständen einen großen Marktanteil ausschließen, z. B. da die Wahrnehmung von Exklusivität sich nicht mit hohen Marktanteilen vereinbaren lässt. Ein tatsächlicher Unterschied ist dabei weniger wichtig als der wahrgenommene Unterschied. Er beschreibt Differenzierungsstrategien als eine Abwägung zwischen den Kosten und den teuren Aktivitäten, die Differenzierung zu erreichen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

35 Wettbewerbsstrategien Zwei generische Strategien nach Porter (Kostenführerschaft) Porter (1980) Kostenführerschaft (cost leadership) beschreibt die Strategie eines Unternehmens, durch geringere Kosten einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Porter begründet dies mit der Beobachtung, dass ein solches Unternehmen nach einem Preiskrieg auch dann noch Profit erwirtschaften kann, wenn alle anderen Mitbewerber in die Verlustzone gesunken sind. Hinweis: Kostenführerschaft bedeutet nicht Preisführerschaft, ist jedoch oft Voraussetzung für diese. Zur Erreichung dieses Ziels nennt Porter verschiedene Methoden. Grant unterscheidet 8 Methoden für Kostenführerschaft-Strategien: Skaleneffekte (economies of scale) Verbundeffekte (economies of scope) Erfahrungseffekte Erfahrungskurve (economies of learning) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

36 Überblick Marketingstrategien Vier Strategieebenen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

37 Marktfeldstrategien Vier strategische Optionen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

38 Marktfeldstrategien Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff Marktdurchdringung Verstärkung der Marketinganstrengungen Erhöhung (Intensivierung) der Produktverwendung bei bestehenden Kunden Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben, für das eigene Produkt Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts Marktentwicklung Erschließung neuer Märkte für bestehende Produkte Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Ausdehnung Gewinnung neuer Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Produktvarianten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

39 Produktentwicklung Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte Schaffung von Innovationen im Sinne echter Marktneuheiten Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten Diversifikation Entwicklung neuer Produkte für neue Märkte Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichem Zusammenhang stehen, z. B. durch gleiche Werkstoffe Vertikale Diversifikation: Vergrößerung der Tiefe eines Programms sowohl in Richtung Absatz der bisherigen Erzeugnisse (sog. Vorwärtsintegration) als auch in Richtung Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel (sog. Rückwärtsintegration) Laterale Diversifikation: Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete; das Unternehmen bricht aus dem Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in weitab liegenden Aktivitätsfeldern tätig Marktfeldstrategien Strategische Stoßrichtungen nach Ansoff Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

40 Marktfeldstrategien Schwächen der Produkt-Markt-Matrix Strategische Stoßrichtungen sind einseitig auf Wachstum ausgerichtet und damit unvollständig (in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten erweisen sich vielfach auch Desinvestitions- und Rückzugsstrategien als notwendig) Marktteilnehmerbezogene Aspekte, insbesondere die wichtige Konkurrenzdimension, werden nicht explizit berücksichtigt Interne Stärken und Schwächen sowie Kompetenzen des Unternehmens werden zwar implizit bei der strategischen Alternativensuche zugrunde gelegt, jedoch nicht systematisch aufgespürt Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

41 Marktstimulierungsstrategien Preis-/Mengen Strategie und Präferenzstrategie als Pole der Marktstimulierung Präferenzstrategie: Durch den Einsatz von nicht-preislichen Aktionsparametern werden beim Abnehmer mehrdimensionale Präferenzen aufgebaut und so die Erzielung eines überdurchschnittlichen Preises ermöglicht Preis-Mengen-Strategie: Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert (Aufbau eindimensionaler Präferenzen); der Abnehmer soll das Produkt im Wesentlichen aufgrund des sehr niedrigen Preises kaufen Analoge Begriffe: Qualitätsführerschaftsstrategie – Preisstrategie Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

42 Präferenzstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

43 Präferenzstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

44 Preis-/Mengenstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

45 Preis-/Mengenstrategie Einige Merkmale Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

46 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

47 Marktforschung Zentrale Erkenntnisobjekte Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

48 Käuferverhalten Kernfragen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Das Paradigma des Kaufverhaltens fasst folgende Fragestellungen zusammen: Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung Was? Kaufobjekte Warum? Kaufmotive Wie? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken Wie viel? Kaufmenge Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit Wo bzw. bei wem? Einkaufsstätten-, Lieferantenwahl DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

49 Konsumentenverhalten S-O-R-Modell des Kaufverhaltens Kotler/Keller/Bliemel (2007) Stimulus OrganismResponse DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

50 Konsumentenverhalten Bedürfnispyramide und Marketingansprache Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

51 Organisationales Kaufverhalten Fünf Rollen im Buying Center Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Benutzer wenden zu kaufendes Produkt an. Ihre Erfahrung bestimmt im Wesentlichen über den Erfolg/Misserfolg des Kaufs Einkäufer sind autorisiert und verantwortlich für den Vertragsabschluss, Sie nehmen besonderen Einfluss auf die (Vor-)Auswahl der Lieferanten. Entscheidungsträger wählen aufgrund ihrer Machtposition zwischen alternativen Machtoptionen aus. Sie kommen häufig aus der Unternehmensführung Einflussagenten bestimmen durch gezielte Informationspolitik über den Verlauf der Wahlentscheidung Gatekeeper kontrollieren den internen Informationsfluss und den Zustrom von Informationen im Einkaufsgremium. Ihr Einfluss liegt insbesondere in der Phase der Einkaufsvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

52 Marktforschungsprozess Vier Phasen DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)

53 Grundlagen Informationsgewinnung Anforderungen an die Informationsgewinnung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Erhebung aller für die Entscheidung relevanten Informationen Informationen sollten zuverlässig und bei wiederholten Messungen stabil sein (Reliabilität) Gültigkeit (Validität) von Informationen Informationen sollten aktuell und in einem moderaten Zeitraum zu beschaffen sein Kosten und Nutzen von Marketinginformationen müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

54 Grundlagen der Informationsgewinnung Arten der Marktforschung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) demoskopische Marketingforschung: ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht, Beruf und subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse ökoskopische Marketingforschung: erfasst die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse anderweitig bereits vorhandenen Materials zur Aufgabe. Dem gegenüber wird bei der Primärforschung der Informationsbedarf durch Erhebungen im Markt gedeckt. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

55 Methoden der Informationsgewinnung Beispiele für Skalenarten DR. WESTPHAL & ASSOCIATES Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008)

56 Methoden der Informationsgewinnung Systematik Auswahlverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

57 Methoden der Informationsgewinnung Ausgewählte Beispiele für Auswahlverfahren Quotenverfahren: Für die Stichprobe werden Proportionen (Quoten) vorgegeben, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => x% Studenten / y% Absolventen Typische Auswahl: Auswahl von Probanden aus der Grundgesamtheit, die als besonders typisch und charakteristisch betrachtet werden, z.B. Erwartungen über Zukunftschancen von Akademikern => nur Personalchefs von Großunternehmen Einfache Zufallsauswahl (Random Sampling): jeder Proband gelangt mit der gleichen Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe, z.B. über Losverfahren Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

58 Methoden der Informationsgewinnung Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

59 Informationsgewinnung durch Primärerhebung Definition Befragung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Ziel und Aufgabe von Befragungen ist es, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht-beobachtbaren Verhaltens. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

60 Informationsgewinnung durch Primärerhebung Vor- und Nachteile Befragungsarten Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

61 Methoden der Datenanalyse Definition univariate und bivariate Analyse Definition univariate Analyse: Bei einer univariaten Analyse wird die Verteilung einer einzelnen Variable über alle Messelemente (Objekte) untersucht. Definition bivariate Analyse: Bei einer bivariaten Analyse werden die Beziehungen zwischen zwei Variablen untersucht. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

62 Methoden der Datenanalyse Häufigkeitsverteilungen als Beispiel univariater Analysen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

63 Homburg/Krohmer (2007) Methoden der Datenanalyse Lineare Regression als Beispiel bivariater Analyse DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

64 Methoden der Datenanalyse Definition multivariate Analyse Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Im Gegensatz zu den uni-/bivariaten Analysemethoden werden bei den multivariaten statistischen Methoden an einer Vielzahl von Objekten bzw. Merkmalsträgern (Elemente, Personen, Produkte) mehrere Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

65 Marktanalyse Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

66 Marktanalyse Marktsättigung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

67 Marktanalyse Berechnung Sättigungsgrad Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

68 Marktanalyse Berechnung Marktanteil Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

69 Marktanalyse Zusammenhang zwischen Marktanteil und Marktwachstum Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

70 Methoden der Absatzprognose Definition Absatzprognose Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Unter Absatzprognose versteht man allgemein eine auf die Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von Produkten eines Unternehmens an bestimmte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitabschnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Instrumentenkombination. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

71 Methoden der Absatzprognose Quantitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

72 Methoden der Absatzprognose Qualitative Verfahren Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

73 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Vertriebs- und Marketingorganisation Marketingbudget Marketing-Trends Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

74 Produktprogramm / Sortiment Definition Produkt- und Programmpolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungs- tatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

75 Produktprogramm / Sortiment Komponenten eines Produktes Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

76 Produktprogramm / Sortiment Komponenten des Produktnutzens Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Produktnutzen: Summe aller Nutzenkomponenten des Produkts, die aus seiner technisch-funktionalen Gestaltung und seinen darüber hinausgehenden ästhetischen und sozialen Wirkungen resultieren Grundnutzen: Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt, etwa eine aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Erbauungsnutzen) oder eine aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung (Geltungsnutzen) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

77 Produktprogramm / Sortiment Beispiel Komponenten des Produktnutzens Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

78 Produktprogramm / Sortiment Definition und Ziel der Programmpolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Mit dem Begriff des Produkt- oder Angebotsprogramms wird die Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet, verstanden. Davon grenzt sich der Begriff des Produktionsprogramms ab, welcher lediglich die vom Anbieter selbst erstellten Produkte, die in Verbindung mit den zugekauften Fertigprodukten das Angebotsprogramm ergeben, umfasst. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

79 Produktprogramm / Sortiment Programmbreite und -tiefe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Strategische Programmplanung: Entscheidungen über die Breite und Tiefe sowie die grundsätzliche Ausrichtung und Strukturierung des Programms Programmbreite: gibt die Anzahl der Produktlinien im Programm wieder, d. h. die Anzahl alternativer Produktangebote Programmtiefe: gibt die Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie wieder DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

80 Produktprogramm / Sortiment Beispiel Programmbreite und -tiefe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

81 Produktprogramm / Sortiment Weitere Handlungsoptionen der Programmpolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Auffüllen einer Produktlinie: Einfügen neuer Produkte in bestehende Produktlinie, v.a. um interne Lücken im Programm (z. B. fehlende Größen- oder Mengenabstufungen) zu füllen und bislang unbefriedigte Nachfragerwünsche zu erfüllen Modernisierung einer Produktlinie: Stückweise (d. h. zeitlich nacheinander) oder gleichzeitige Modernisierung in Abhängigkeit von der Nachfragerreaktion (z. B. Imageschäden durch veraltete Produkte, Verwirrung bei simultaner Modernisierung des Gesamtprogramms) und den im Unternehmen freien Ressourcen Produktlinienpflege: Herausstellung einzelner Produkte als Kopfprodukte, die die gesamte Produktlinie repräsentieren und in kommunikativen und sonstigen Maßnahmen stellvertretend für die übrige Produktlinie eingesetzt werden Bereinigung innerhalb einer Produktlinie: Wenig erfolgreicher Produkte sollten aus der Produktlinie eliminiert werden DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

82 Innovationen Innovationsziel und -strategien Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Innovationsziel: Entwickeln von Produkten, die die Vorgaben der Programmplanung erfüllen, also mit dazu beitragen, ein Angebotsprogramm zu erstellen, das die Bedürfnisse der Nachfrager möglichst umfassend befriedigt Ausrichtung von Innovationsstrategien: Technologieinduziert (technology push): Wecken neuer Bedürfnisse bei den Nachfragern durch das Erkennen und Weiterentwickeln technologischer Trends Nachfrageinduziert (market-pull): Entdeckung bisher nicht befriedigter Nachfragerbedürfnisse und Entwicklung von Produkten, die diese Bedürfnisse befriedigen DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

83 Innovationen Herausforderungen der Produktinnovation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Große Misserfolgswahrscheinlichkeit: Viele Produktneueinführungen werden an den Bedürfnissen der Nachfrager vorbei entwickelt oder zu hochpreisig angeboten Hoher Ressourcenaufwand: Ex ante erhebliche finanzielle und personelle Ressourcen: neben Investitionen in Forschung & Entwicklung sowie Marktforschung v.a. auch Kosten für produktbegleitende Prozessinnovationen und Markteinführung Widerstand in Organisation und Management: Entwicklung und Übernahme von Neuerungen in das Produktprogramm eines Unternehmens führen zu Anpassungs-widerständen gegen die Innovation auf allen Ebenen des Unternehmens Marktrisiken: Früher Markteintritt mit unakzeptiertem Produkt oder Verpassen des richtigen Zeitpunkts DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

84 Innovationen Progressiver Kostenverlauf bei Produktinnovationen (Beispiel) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

85 Innovationen Erfolgsquote von Innovationen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

86 Innovationen Methoden der Bewertung von Innovationen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Break-Even Analyse Bestimmung der Break-Even-Menge (Absatzmenge, die zur Deckung aller Entwicklungs- oder Absatzkosten des Produkts nötig ist) U = p. x K g = K f + k v. x KfKf xbxb x G xixi KfKf KgKg U x i > x B Produkteinführung x i < x B Produktablehnung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

87 Innovationen Berechnungsbeispiel Break-Even-Menge Fixkosten = 1000; variable Kosten = 10; Preis = 15; x (BE-Menge) = ? Umsatz = Preis. Menge Gesamtkosten = Fixkosten + variable Kosten Break-Even mit Umsatz = Gesamtkosten 15 x = X 15 = 1000 / x = 1000 / x 5 x = 1000 => x (Break-Even) = 200 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

88 Markteinführung und Diffusion Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

89 Markteinführung und Diffusion Chancen und Risiken unterschiedlicher Markteinführungstaktiken Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

90 Verpackung Arten von Verpackungen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Verkaufsverpackung Verpackungen, die als Verkaufseinheit angeboten werden Umverpackungen Verpackungen, die als zusätzliche Verpackungen zu Verkaufsverpackungen verwendet werden und nicht aus anderen Gründen wie Hygiene oder Haltbarkeit nötig sind Transportverpackungen Verpackungen, die den Transport von Waren erleichtern, die Waren vor Schäden bewahren oder für die Sicherheit des Transports benötigt werden DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

91 Verpackung Anforderungen an Verpackung (Beispiel Getränkeindustrie) Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

92 Markenmanagement Definition Marke Kotler/Keller/Bliemel (2007) Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kenn- zeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

93 Markenmanagement Zentrale Markenfunktionen Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

94 Markenmanagement Elemente des Markenmanagements Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Markenstrategie Markenreichweite (geographisch, vertikal, Co-Branding) Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen, Markenpersönlichkeit) Markenarchitektur (Dachmarke, Familienmarke, Einzelmarke) Markenauftritt Markenname Markenzeichen (Logo) Markenerfolgskontrolle Markenbekanntheit Markenwert DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

95 Markenmanagement Markenarchitektur (Beispiel Nestle) Homburg/Krohmer (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

96 Markenmanagement Vor- und Nachteile Dachmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

97 Markenmanagement Vor- und Nachteile Einzelmarke Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

98 Markenmanagement Entwicklung des Markenauftritts Kotler/Keller/Bliemel (2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

99 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

100 Preisinteresse Preisrelevanz bei Nachfrager-Entscheidungen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Grundsätzlich ist der Preis bei den folgenden vier Nachfrager-Entscheidungen relevant: (1)Markenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden alternativer Marken) (2)Packungsgrößen- bzw. Mengenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei verschiedenen Mengen) (3)Distributionskanal- und Einkaufsstättenwahl (Ausnutzung von Preisunterschieden bei unterschiedlichen Anbietern) (4)Wahl des Einkaufszeitpunkts (Ausnutzung zeitlicher Preisunterschiede, insbesondere bei Dienstleistungen) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

101 Preisinteresse Vereinfachungsstrategien des Preisverhaltens (Diller) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Die Verbraucher tendieren zur zeitlichen Verlagerung der Informationsaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase, das heißt an den Point-of-Sale (PoS) Damit einher geht die Verlagerung von der aktiven zur passiven Aufnahme von Preisinformationen. Es wird auf Preisinformationen zurückgegriffen, die beim Kauf ohne Mühe verfügbar sind, statt vor dem Kauf aktiv nach Preisinformationen zu suchen. Da sich nunmehr der Bedarf unter anderem an den gebotenen Preisinformationen ausrichtet, wird gekauft, was vom Handel als besonders preisgünstig dargestellt wird. Zusätzlich erfolgt eine Vereinfachung des Verhaltens durch die Nutzung generalisierender Einkaufsregeln (z. B.: Größere Packungen sind preiswerter als kleinere Packungen, die Qualität von Markenartikeln ist besser als diejenige unmarkierter Waren, deshalb ist ein höherer Preis gerechtfertigt) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

102 Preisinteresse Steuerungsmöglichkeiten der Anbieter Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Der Anbieter hat die Möglichkeit, das Preisinteresse der Nachfrager durch folgende Optionen zu steuern: Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation. Dadurch wird das Preisinteresse des Nachfragers gesteigert. Dämpfung des Preisinteresses durch die Hervorhebung von Qualitäts- und Servicevorteilen. Lenken des Preisinteresses, bspw. durch die Einführung einer billigeren Zweitmarke in Verbindung mit einer bewussten qualitativen Abgrenzung der Hauptmarke. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

103 Preisschwellen Modell nach Diller Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Als Preisschwellen werden Preispunkte bezeichnet, bei denen sich die Preisbeurteilung der Nachfrager sprunghaft verändert. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

104 Preisdifferenzierung Ausprägungen der Preisdifferenzierung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) zeitliche Preisdifferenzierung (z.B. nach Tageszeiten) räumliche Preisdifferenzierung (geographische Märkte) personelle Preisdifferenzierung (z.B. Kinder / Senioren) Mehr-Personen-Preisbildung (z.B. Gruppenfahrkarten) quantitative Preisdifferenzierung (z.B. mengenabhängig) Preisbündelung (z.B. Verbundkäufe) spezifische Preisdifferenzierung bei Dienstleistungen (Yield-Management) (abhängig von Auslastung; z.B. Airline-Tickets) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

105 Preisdifferenzierung Beispiel internationale Preisdifferenzierung für Automobile Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

106 Preisfindung Cost plus-Methode Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Vollkostenbasis p = vorkalkulierte Stückkosten. (1 + Gewinnzuschlag) Teilkostenbasis p = vorkalkulierte variable Kosten. (1 + Deckungsbeitragszuschlag) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

107 Preisfindung Target Costing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

108 Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Preis-Absatz-Funktion als Grundlage Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

109 Preispolitisches Grundmodell (Monopol) Zusammenhang zwischen Preis, Umsatz und Gewinn Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

110 Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Annahmen) Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Preis-Absatz-Funktion x = 1000 – 4 p Kostenfunktion K = Fixkosten + variable Kosten K = x Umsatzfunktion U = p x Gewinnfunktion G = U – K DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

111 Preisentscheidung im Monopol Beispiel (Rechnung) G = p x – ( x) G = p (1000 – 4 p) – 6000 – 50 ( p) G = 1000 p – 4 p 2 – 6000 – p G = 1200 p – 4 p 2 – G = 1200 – 8 p = 0 (1. Ableitung) = -8 p p = 150x = 1000 – = 400 G = ( ) – ( ) = – = DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

112 Konditionenpolitik Definition Rabatte Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Rabatte sind unterschiedliche Arten von Preisnachlässen, die im Vergleich zum Normal- oder Listenpreis bei Rechnungsstellung gewährt werden. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

113 Konditionenpolitik Rabattarten Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

114 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

115 Absatzkanalmanagement Definition Distributionspolitik und Absatzkanal Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ- sozialen Beziehungen aller am obigen Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

116 Absatzkanalmanagement Möglichkeiten der Absatzkanalgestaltung Becker (2006) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

117 Absatzkanalmanagement Indirekter und direkter Vertrieb als Ausgestaltungsformen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Indirekter Vertrieb liegt dann vor, wenn rechtlich und wirtschaftlich selbständige Einzel- und/oder Großhändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebundene, aber wirtschaftlich selbständige Kooperationspartner (z. B. Franchisenehmer) in den Absatzkanal eingeschaltet sind Beim direkten Vertrieb findet dagegen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher ohne Zwischenschaltung von Absatzmittlern statt. Dieser direkte Kontakt kann auch in Form von herstellereigenen Filialen erfolgen, sofern diese wirtschaftlich vom Hersteller abhängig, also nicht selbständig sind. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

118 Absatzkanalmanagement Beispiele für Mögliche Formen des Direktvertriebes Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

119 Absatzorgane Überblick Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

120 Absatzorgane Definition Absatzmittler und Absatzhelfer Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Absatzmittler: Sind rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen (z. B. Großhändler, Einzelhändler) Absatzhelfer: Sind zwar rechtlich selbstständige Organe (z. B. Speditionen), die jedoch eher unterstützende Funktionen erfüllen. Ein eigenständiger Einsatz absatzpolitischer Instrumente im Distributionsprozess ist damit zumeist nicht verbunden. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

121 Absatzorgane Kategorien von Absatzhelfern Homburg/Krohmer(2007) KategorieBeschreibungBeispiele HandelsvertreterHandelt als selbstständiger Verkaufsmanager im Namen und für die Rechnung eines oder mehrerer Anbieter(s). Kosmetikvertreter Handelsvertreter für Großkücheneinrichtungen Handelsvertreter für Augenarztbedarf KommissionärHandelt in eigenem Namen für die Rechnung des Anbieters (Kommittent) und unterliegt besonderen Weisungsrechten des Anbieters (z.B. Preisvorgaben). Kommissionsbuchhandel Kommissionär für Antiquitäten und Kunstwerke MaklerVermittelt Verträge zwischen Anbietern und Kunden in fremdem Namen und auf fremde Rechnung. Finanz- und Versicherungsmakler Reisebüro Internetmakler/Online-Auktionsplattformen VertriebsagenturUnterstützt den Anbieter bei der Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden sowie bei der Auftragsabwicklung. Exportagentur Vertriebsagentur für technische Anlagen Logistikdienst- leister Übernimmt Verpackungs-, Transport- und Lagerungsaufgaben für den Anbieter. Lagerhausgesellschaft Spedition DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

122 Absatzorganisation Beispielhafte Funktionen in Marketing und Vertrieb Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

123 Absatzorganisation Aufgaben des Produktmanagements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

124 Absatzorgane Aufgaben des Key Account Managements Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

125 Absatzorganisation Beispiel Marketing- und Vertriebsorganisation Chemiekonzern Homburg/Krohmer(2007) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

126 Agenda Einführung Unternehmens- und Marketingziele Marketingstrategien Marktforschung Marketing-Mix (4P) Produktmanagement Preismanagement Placement Promotion Klausurvorbereitung DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

127 Kommunikationspolitik Paradigma der Kommunikationspolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (Umwelt-, Wettbewerbssituation) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppen) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)? DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

128 Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommuni- kationsmassnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmens- ziele zu erreichen DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

129 Kommunikationsstrategie Entscheidungsfelder Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

130 Kommunikationsinstrumente Kriterien zur Instrumenteneignung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Zielsetzungen Reichweite Zeitliche Einsatzmöglichkeiten Gestalterische Möglichkeiten Beeinflussbarkeit der Kommunikationssituation Feedbackmöglichkeiten Kosten DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

131 Kommunikationsinstrumente Definition klassische Werbung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltens- weisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

132 Kommunikationsinstrumente Bewertung klassische Werbung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

133 Kommunikationsinstrumente Definition Online-Kommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Als Online-Kommunikation werden im Rahmen der Kommunikationspolitik alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Marketing- und Unternehmensziele verstanden, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

134 Kommunikationsinstrumente Bewertung Online-Kommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

135 Kommunikationsinstrumente Definition Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Unter Direktkommunikation werden alle kommunikativen Aktivitäten verstanden, die der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potenziellen Kunden dienen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

136 Kommunikationsinstrumente Instrumente der Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

137 Kommunikationsinstrumente Bewertung Direktkommunikation Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

138 Kommunikationsinstrumente Definition Public Relations Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen Anspruchsgruppen (z. B. Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat) mit dem Ziel, bei diesen Anspruchsgruppen Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

139 Kommunikationsinstrumente Bewertung PR Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

140 Kommunikationsinstrumente Definition Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Verkaufsförderung (VKF) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die eingesetzt werden, um auf nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager) durch zusätzliche Anreize die Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

141 Kommunikationsinstrumente Mögliche Maßnahmen der Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

142 Kommunikationsinstrumente Bewertung Verkaufsförderung Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

143 Kommunikationsinstrumente Definition Messe Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Nach dem Verständnis des Ausstellungs- und Messeausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) wird eine Messe als zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltung bezeichnet, auf der nach vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern eine Vielzahl von Unternehmen eines oder mehrerer Branchen überwiegend an gewerbliche Abnehmer nach Muster vertreibt. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

144 Kommunikationsinstrumente Bewertung Messen Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

145 Kommunikationsinstrumente Definition Event-Marketing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Event Marketing wird als die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikations- ziele definiert. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

146 Kommunikationsinstrumente Bewertung Event-Marketing Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

147 Kommunikationsinstrumente Definition Sponsoring Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Kommunikationspolitik zu erreichen. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

148 Kommunikationsinstrumente Bewertung des Sponsoring Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

149 Kommunikationsinstrumente Definition Product Placement Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Unter Product Placement wird die gezielte Darstellung eines Kommunikations- objektes als dramaturgischer Bestandteil einer Video- oder Filmproduktion gegen finanzielle oder sachliche Zuwendungen verstanden. DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

150 Kommunikationsinstrumente Bewertung Product Placement Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

151 Mediaplanung Phasen der Mediaselektion Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) erste Stufe: Feststellung der grundsätzlichen Eignung der Werbeträgergruppen für das Erreichen der Werbeziele zweite Stufe: Analyse der Wirtschaftlichkeit der Werbeträgergruppe anhand der Kommunikationsleistung und der Kosten dritte Stufe: Ermittlung der Kontaktqualität einer Werbeträgergruppe; Kriterien: Mediennutzerqualität (demographische und psychographische Merkmale der Nutzer bestimmter Werbeträgergruppen) Werbeträgergruppenqualität (z. B. werbeträgerbedingtes werbliches und redaktionelles Umfeld) vierte Stufe: Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern innerhalb einer Werbeträgergruppe Intramediaselektion: die generelle Attraktivität des Mediums die Reichweite des Mediums der Nutzungspreis des Mediums DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

152 Mediaplanung Kostenkennzahlen zur Bewertung von Werbeträgern Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Beim TKP ist es unerheblich, wie viele Personen mit den 1000 Kontakten erreicht wurden, d. h Kontakte bei der gleichen Person haben den gleichen TKP wie jeweils ein Kontakt bei 1000 Personen. TKP = Schaltungskosten · 1000 Kontaktsumme DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

153 Mediaplanung Berechnung TKP (Beispiel) Homburg/Krohmer (2007) MediumLeser (K) Kosten/ Ausgabe (c) Ausgaben/JahrTKP (c/K*1.000) Zeitung Zeitung Zeitung Zeitung ,5 DR. WESTPHAL & ASSOCIATES

154 Kommunikationsbudget Budgetierung anhand von Planungskennziffern Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz (percentage-of-sales-method) Ausrichtung am Gewinn (percentage-of-profit-method) Ausrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln (all-you-can-afford-method) Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz (competitive-parity-method) DR. WESTPHAL & ASSOCIATES


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