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Marketing/Runia & Wahl/FIHE1 Übersicht Marketing Was ist Marketing? Marketingprozess Marketinganalyse -> SWOT Marketingziele Marketingstrategie -> S-T-P.

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Präsentation zum Thema: "Marketing/Runia & Wahl/FIHE1 Übersicht Marketing Was ist Marketing? Marketingprozess Marketinganalyse -> SWOT Marketingziele Marketingstrategie -> S-T-P."—  Präsentation transkript:

1 Marketing/Runia & Wahl/FIHE1 Übersicht Marketing Was ist Marketing? Marketingprozess Marketinganalyse -> SWOT Marketingziele Marketingstrategie -> S-T-P Marketing-Mix Literaturempfehlung: Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing. (ISBN )

2 Marketing/Runia & Wahl/FIHE2 Marketing keine separate betriebliche Funktion (Absatz) nicht nur Werbung oder Verkauf umfassendes abteilungsübergreifendes Basiskonzept einer Unternehmung konsequente Markt- und Kundenorientierung Märkte aufbauen, erhalten und erweitern Einzug in alle gesellschaftlichen Bereiche

3 Marketing/Runia & Wahl/FIHE3 Definition nach Runia/Wahl/Geyer/Thewißen: Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmens- ziele zu erreichen. Marketing

4 Marketing/Runia & Wahl/FIHE4 Marketingkonzept Der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele liegt darin, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufriedenzustellen als die Wettbewerber. Vier Säulen: Fokussierung auf den (abgegrenzten) Markt Orientierung am Kunden Gewinn durch zufriedene Kunden (ökonomischer Aspekt) Ganzheitliches Marketing (alle Abteilungen kundenorientiert; internes Marketing)

5 Marketing/Runia & Wahl/FIHE5 Marketingprozess Marketing- analyse Bestimmung von Marketingzielen Ableitung von Marketing- strategien Einsatz von Marketing- instrumenten Marketing- kontrolle

6 Marketing/Runia & Wahl/FIHE6 Ebenen der Marketinganalyse Umwelt (Makroumwelt) Markt (Mikroumwelt) Unternehmen

7 Marketing/Runia & Wahl/FIHE7 SWOT-Analyse S Strengths W Weaknesses O Opportunities T Threats Hohes Markenkapital Schwache Vertriebsorganisation Convenience-Trend Verhandlungsmacht des Handels INTERN EXTERN

8 Marketing/Runia & Wahl/FIHE8 Marketingziele Ökonomische Ziele : Umsatz, Gewinn, Rentabilität, Marktanteil etc. Psychologische Ziele: Image, (Marken)bekanntheitsgrad, Kunden- zufriedenheit etc.

9 Marketing/Runia & Wahl/FIHE9 STP-Strategien S Segmenting (Unterteilung des Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen) T Targeting (Zielmarktfestlegung; Auswahl eines Segments/mehrerer Segmente) P Positioning (Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition für jeden Zielmarkt/jedes Segment)

10 Marketing/Runia & Wahl/FIHE10 Verfahren der Marktsegmentierung

11 Marketing/Runia & Wahl/FIHE11 Marketing-Mix MARKETING-MIX Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Kontrahierungspolitik » Preispolitik » Konditionenpolitik » Akquisitorische Distribution » Marketing-Logistik » Produkt/Produktprogramm » Markierung »Verpackung » Service Klassische Instrumente: » Werbung » Verkaufsförderung » Public Relations » Persönlicher Verkauf Moderne Instrumente: » Direktmarketing » Sponsoring » Event-Marketing » Product Placement » Online-Marketing

12 Marketing/Runia & Wahl/FIHE12 Produktbegriff materielle Kaufobjekte/Waren Dienstleistungen (immaterielle Güter) Personen Orte/Regionen

13 Marketing/Runia & Wahl/FIHE13 Konzeptionsebenen des Produktes Konzeptionsebenen Grund- und Zusatznutzen Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Potentielles Produkt

14 Marketing/Runia & Wahl/FIHE14 Marke klare Differenzierung und Positionierung auf dem relevanten Markt einheitliche Markierung evolutorische, nachhaltige Gestaltung konstante oder verbesserte Qualität mittlere bis gehobene Preiskategorie Ubiquität im relevanten Markt intensive Kommunikation

15 Marketing/Runia & Wahl/FIHE15 Markenstrategien vertikaler Wettbewerb: Herstellermarken, Handelsmarken, No-Names horizontaler Wettbewerb: Einzelmarken, Familienmarken, Dachmarken

16 Marketing/Runia & Wahl/FIHE16 Kontrahierungspolitik Die Kontrahierungspolitik umfasst neben der reinen Preispolitik auch die Konditionenpolitik, somit alle direkt preisbeeinflussenden Elemente.

17 Marketing/Runia & Wahl/FIHE17 Bedeutung des Preises Preis als bedeutendes Kriterium für die Kaufentscheidung (historisch betrachtet: schwankender Einfluss) großer Einfluss auf Umsatz, Gewinn und Marktanteil des Unternehmens Preis-Qualitäts-Relation Preis-Image-Konsistenz

18 Marketing/Runia & Wahl/FIHE18 Einflussfaktoren der Preisfestlegung Unternehmens- leitung als Entscheider NACHFRAGEORIENTIERT (Marketing) Preisverhalten/Nutzenerwartung KOSTENORIENTIERT (Controlling) Voll-/Teilkosten KOKURRENZORIENTIERT (Marketing, Fertigung, F&E) Produktbewertung im Vgl. zur Konkurrenz

19 Marketing/Runia & Wahl/FIHE19 Distributionsstufen Nullstufe => Direktvertrieb Ein- oder Zweistufen => Indirekter Vertrieb

20 Marketing/Runia & Wahl/FIHE20 Distributionsformen intensive Distribution selektive Distribution exklusive Distribution

21 Marketing/Runia & Wahl/FIHE21 Betriebsformen des Einzelhandels Fachgeschäft Spezialgeschäft Gemischtwarengeschäft Fachmarkt Supermarkt Verbrauchermarkt SB-Warenhaus Discounter Drogeriemarkt Warenhaus Kaufhaus Shopping-Center Convenience Store Off-Price-Retailer Factory Outlet Center Boutique Automatenverkauf ambulanter Handel Versandhandel

22 Marketing/Runia & Wahl/FIHE22 Kommunikationspolitik: Klassische Instrumente Werbung (Advertising) Verkaufsförderung (Sales Promotion) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Persönlicher Verkauf (Personal Selling)

23 Marketing/Runia & Wahl/FIHE23 Werbung unpersönliche Form der Massenkommunikation mit der Aufgabe, die vom Unternehmen ausgewählten Zielgruppen anzusprechen und im Sinne der definierten Kommunikations- und Werbeziele in einer tendenziell mittelfristigen Zeitspanne zu beeinflussen Einsatz von Werbemitteln (z.B. Anzeige) in bezahlten Werbeträgern (z.B. Zeitschrift X)

24 Marketing/Runia & Wahl/FIHE24 Copy-Strategie Positionierung Zielgruppe Psychologischer Benefit Funktionaler Benefit Reason Why Werbeidee Tonality Wasa Köstlich ist das Knäckebrot, das gut für die Verdauung ist Gesundheits- und Fitnessbewusste, Haushaltsführende zwischen 25 und 50 Jahre Wasa Brotspezialitäten sind die gut schmeckenden und wertvollen Alternativen zum herkömmlichen Brot Wasa Köstlich schmeckt und hilft bei der Verdauung Wasa Köstlich enthält 24% Ballaststoffe Zimmermann verrichtet nach einer Pause mit Wasa Köstlich die Arbeit leichter und immer schneller. Am Ende verschwindet er im Klohäuschen, das auf dem Dachstuhl steht. Schwedisch, sympathisch, natürlich, humorvoll, ursprünglich

25 Marketing/Runia & Wahl/FIHE25 Verkaufsförderung Zielgruppenansprache am POS mittels zeitlich begrenzter Aktionen, um eine direkte Beeinflussung des Kaufverhaltens zu erreichen (kurzfristige Absatzförderung). Verbraucher Handel Hersteller STAFF POMOTION TRADE PROMOTION CONSUMER PROMOTION

26 Marketing/Runia & Wahl/FIHE26 Öffentlichkeitsarbeit (PR) bildet mit Werbung und VKF einen Dreiklang in der Kommunikation langfristige Wirkung Unternehmen als Ganzes steht im Fokus der Betrachtung Schaffung von Vertrauen/positive Imagebildung diverse Teil-Zielgruppen bzw. Stakeholder vielfältige PR-Maßnahmen

27 Marketing/Runia & Wahl/FIHE27 Persönlicher Verkauf persönliche und einstufige Kommunikation mit den relevanten Gesprächspartnern Information und Überzeugung der Käuferseite über den Nutzen und die Qualität der angebotenen Leistung mit der Absicht, einen Vertragsabschluss zu erzielen Verkaufsgesprächsführung

28 Marketing/Runia & Wahl/FIHE28 Kommunikationspolitik: Moderne Instrumente Direktmarketing Sponsoring Event-Marketing Product Placement Online-Marketing

29 Marketing/Runia & Wahl/FIHE29 Marketingkontrolle letzter Schritt des Marketingprozesses Überprüfung des Marketingerfolgs (Ergebnis- kontrolle) und Steuerung der Marketingaktivitäten anhand diverser Kennzahlen (Steuerungsgrößen)


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