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Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen - Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen.

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Präsentation zum Thema: "Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen - Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen."—  Präsentation transkript:

1 Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen - Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen Dr. Jörg Lindenmeier Albert-Ludwigs-Universität Freiburg 19. September 2008

2 A. Grundlagen des Marketings -Begriffsabgrenzung und Entwicklungsstufen -Strategisches Marketing und Marketing-Mix B.Studie zur Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen C.Abschlussbemerkungen ÜBERSICHT

3 A. Grundlagen des Marketings

4 Der Marketing-Befriff: The market = Marktorientierung (passiv-reaktiv). To market = Gestaltung des Marktes (aktiv). Entwicklungsstufen des Marketings: Vom "Produktkonzept" zum "Marketingkonzept" Marketing für Einrichtungen im Gesundheits- und Sozialwesen DEFINITION

5 Ziel des strategischen Marketings = Festlegung der konzeptionellen Grundlagen eines strukturierten, zielführenden Marketings. Resultat = Marketingkonzepte, auf denen alle Marketingaktivitäten basieren (sollten). Konzeptionalisierungshilfe = Hierarchisch aufgebaute Konzeptionspyramide. STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES

6 Konzeptionspyramide Marketingziele (Bestimmung der Wunschorte) Marketingstrategien (Festlegung der Route) Marketingmix (Wahl der Beförderungsmittel) KonzeptionsebenenKonzeptionelle Grundfragen 1. Ebene 2. Ebene 3. Ebene Wo wollen wir hin? Wie kommen wir dahin? Was müssen wir dafür einsetzen? STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES

7 Systematisierung klassischer Marketingziele von Unternehmen, Quelle: Homburg/Krohmer, STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE MarktökonomischMarktpsychologisch MARKETINGZIELE = Angestrebte Sollzustände, die mithilfe von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.

8 FUNKTION DER MARKETINGSTRATEGIEN Verbindungsglied zwischen Marketingzielen und –Mix. Vorauswahl von Handlungsalternativen im operativen Bereich des Marketing- Mix. BEISPIELE VON MARKETINGSTRATEGIEN Marktfeldstrategien (Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation), Marktteilnehmerstrategien (Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach), Kundenstrategien (Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung), etc. STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN

9 Marketing-Mix: Instrumente des Marketing-Mix dienen der Umsetzung der Marketingstrategien und Erreichung der Marketingziele. Produkt- und Dienstleistungspolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik STRATEGISCHES MARKETING UND MARKETING-MIX

10 B. Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

11 Motivation: Allgemeine Relevanz des Themas Freiwilligenarbeit bildet einen wichtigen Pfeiler der Zivilgesellschaft, z. B.: -UK: Ca. 30 % der Bevölkerung (vgl. Volunteering England 2007). -BRD: Ca. 36 % der Bevölkerung (vgl. Gensicke et al. 2006). Bedeutung des bürgerschaftlichen Engagements wird weiter steigen. -Sinkende Sozialbudgets. -Demographischer Wandel. Wie können Menschen mit Hilfe der Kommunikationspolitik motiviert werden, Freiwilligenarbeit zu leisten?

12 Theoretische Fundierung

13 Theoretischer Rahmen - Werbeinduzierte Aktivierung Hilfsbereitschaft steigt mit emotionaler Aktivierung (Empathie). H1: Je höher die werbeinduzierte Aktivierung, desto ausgeprägter ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. Low costs High costs Willingness to volunteer Ad- induced arousal No ad- induced arousal

14 Theoretischer Rahmen - Kosten des freiwilligen Engagements Wahrgenommene Kosten beeinflussen die Teilnahmeentscheidung. Der zeitliche Aufwand als wesentlicher Kostenaspekt. H2: Je höher die wahrgenommenen Kosten sind, desto geringer ist die Bereitschaft ehrenamtlich tätig zu werden. Low costs High costs Willingness to volunteer Ad- induced arousal No ad- induced arousal

15 Theoretischer Rahmen - Aktivierung * Kosten - Interaktion Annahme: Interaktionseffekt von Aktivierung und Kosten auf die Handlungsabsicht. Konfliktmodelle des Entscheidens (Aversions-Appetenz-Konflikt). H3: Je höher (geringer) die Aktivierung, desto geringer (höher) der Effekt der wahrgenommenen Kosten. Low costs High costs Willingness to volunteer Ad- induced arousal No ad- induced arousal

16 Studiendesign und -ergebnisse

17 Forschungsdesign 2 x 2-faktorielles experimentelles Design: 131 Studenten. Faktisches Studienobjekt: Leselernhilfeprojekt. Abhängige Variablen: -Handlungsabsicht (Drei 5-Punkt-Ratingskalen, Cronbachs α = 0,91). Unabhängige Variablen: -Werbeinduzierte Aktivierung. -Kosten. Manipulation Checks: -Werbeinduzierte Aktivierung: (F(1, n = 125) = 58.02, p <.01). -Kosten: (F(1, n = 125) = 4.90, p <.05).

18 ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Beispiele der experimentellen Stimuli Gruppe 1 (n = 30) Gruppe 2 (n = 33)

19 ANAPLPHANETISMUS = ARMUT Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur drei Nachhilfestunden pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Besser lesen Besser schreiben Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!! Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg. Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen! Studierende gegen Analphabetismus e. V. Beispiele der experimentellen Stimuli Gruppe 3 (n = 34) Gruppe 4 (n = 34)

20 Kosten * Werbeinduzierte Aktivierung-Interaktion (Geschätzte Randmittel) Werbeinduzierte Aktivierung F(1, n = 131) = 8.44, p <.01) Kosten F(1, n = 131) =.71, n.s. Aktivierung * Kosten F(1, n = 131) = 2.76, p <.10 Geringe Kosten Hohe Kosten Geringe Aktivierung Hohe Aktivierung

21 Geschlecht F(1, n = 131) = 21.22, p <.01 Aktivierung F(1, n = 131) = 9.82, p <.01 Aktivierung * Geschlecht F(1, n = 131) = 3.01, p <.10) Männer Frauen Hohe Aktivierung Geringe Aktivierung Gender * Werbeinduzierte Aktivierung-Interaktion (Geschätzte Randmittel)

22 Handlungsempfehlungen

23 MÄNNERFRAUEN Abschwächung der wahrgenommenen Kosten durch werbeinduzierte Aktivierung. Aktivierungsmanipulationen insbesondere bei Männern interessant. Aktivierungsmanipulationen weniger relevant für Frauen. Eventuell besser: Informative Kommunikation.

24 ABSCHLUSSBEMERKUNGEN Änderung der Rahmenbedingungen bedingt für soziale Einrichtungen die Notwendigkeit wirtschaftlich effizient und marktorientiert zu arbeiten. Beeinflussung der Verhaltensabsichten von Menschen wichtiges Zwischenziel des Marketings von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen. Diverse Ansätze zur Gestaltung von Kommunikationsmitteln stehen zur Verfügung.

25 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

26 Experiment 1 Alpha if item is deleted Cronbachs alpha (Mean value) I will volunteer as a reading and writing coach! (No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5) (2.71) Volunteering as a reading and writing coach is … (... not interesting for me! = 1;... interesting for me! = 5).82 I will try to volunteer as a reading and writing coach! (No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5).81 Question items, mean willingness to volunteer and cronbachs alpha

27 Factor 2: Costs of volunteering Low costs (1 hour per week) High costs (3 hours per week) Factor 1: Ad- induced arousal High arousal (Ad including crying children and emotional slogan) 2.82 (1.11) n = (.91) n = 33 Low arousal (Ad including stylized reader and non- emotional slogan) 2,60 (1.13) n = 34 2,15 (.96) n = 34 Factorial design, mean willingness to volunteer and distribution of test persons across experimental conditions – Experiment 2

28 Ad- induced arousal Low costs High costs Willingness to volunteer Negative frame Positive frame High self-efficacy Low self-efficacy Willingness to volunteer Bemerkung: In Bezug auf geschlechtsspezifischen Effekte wird primär Niveaueffekte erwartet. Zusammenfassung der Forschungshypothesen No ad- induced arousal

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!


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