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Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien Werbung ist eine Form.

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Präsentation zum Thema: "Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien Werbung ist eine Form."—  Präsentation transkript:

1 Was ist Werbung? Unter Werbung versteht man die Vermittlung von persuasiven (überzeugende) Botschaften mit Hilfe von Massenmedien Werbung ist eine Form des Beeinflussungsversuchs

2 Werbemittel visuell vermittelte: Printmedien auditiv vermittelte: Hörfunkspots audiovisuell vermittelte: TV- und Kinospots, im Internet, Bildschirme in der Öffentlichkeit

3 Was ist Werbeerfolg? Marketingstrategien: Vertrieb, Preis, Produktgestaltung, Werbung Ziele: -Bekanntheit der Marke -Image der Marke -Verkauf des Produkts Kauf kein Indikator für Werbeerfolg, weil auch die anderen Marketingstrategien mitwirken.

4 Werbewirkungsanalyse Messverfahren: Blickbewegungs- registrierung Attention-Tracking- Verfahren

5 Blickregistrierung Mit Hilfe der Blickregistrierung ist es möglich festzustellen, welche Elemente einer Anzeige überhaupt und in welcher Reihenfolge, wie oft und wie lange betrachtet werden.

6 Anwendungsmöglichkeiten Es kann angewendet werden, um Blickverläufe bei Anzeigen, Plakaten, Internetseiten, TV- und Kinospots zu messen, Aber auch um wahrnehmungsgünstige Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsregalen zu untersuchen.

7 Erhebungstatbestände Wie oft? Wie lange? In welcher Reihenfolge wird betrachtet?

8 Attention Tracking Verfahren (2002) Misst die visuelle Aufmerksamkeit des Betrachters über den Mausanzeiger in Echtzeit und Wahrnehmungssimultan Liefert Aussagen über Aufmerksamkeit, Eye-Catcher, Unterschiede zwischen Zielgruppen (Hot-Spot Analyse)

9 Wie wird das Auge geführt?

10 Gefahr starker Reize: Vampir-Effekt (Aufmerksamkeit wird von umsatzrelevanten Bereichen abgelenkt) oder Tunnelblick Responseelemente werden übersehen Eyecatcher

11 Vampir-Effekt

12 Vor und Nachteile der Blickregistrierung Vorteile: Exakte und punktgenaue Bestimmung von Blickverläufen Weites Spektrum der Einsatzmöglichkeiten (Supermarktregal, Print, TV etc.) Datenaufzeichnung durch Technik vorgenommen, daher unbestechlicher als Befragung Daten erfasst, die bei einer mündlichen Befragung nicht oder nur verzerrt wiedergegeben werden

13 Nachteile der Blickregistrierung Kaum Nachteile: Mögliches bewusstes Wegblicken oder kürzere Betrachtung der pikanten Teile des Testobjekts (z.B erotische Bildelemente) – weil peinlich Laboreffekte, da Testperson weiß, dass Blickverlauf gemessen wird. Jedoch nicht sehr starker Einfluss, da Augenbewegung stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich kontrolliert sind.

14 Spots

15 Awareness Indikatoren für Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit wird in der Werbung als awareness bezeichnet. Recognition Recall (aided /unaided / day-after) Copytest

16 Aufmerksamkeitsmessung Recognition-Methode (Starch) Recall-Methode (G.Gallup) –unaided (ungestüzter) Recall –aided (gestützter) Recall –day-after-recall Copytest (Axel Springer Verlag) Blinded Storyboard Mit Werbeclips

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