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Planung/Plan Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Planung ist ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-Maßnahmen-

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1 Planung/Plan Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Planung ist ein systematischer Informationsverarbeitungsprozess zur vorausschauenden Fixierung von Ziel-Maßnahmen- Zusammenhängen. Ein Plan ist das Ergebnis eines solchen Prozesses – normalerweise in schriftlicher Form festgehalten.

2 Grundlegende Bausteine eines Planungsprozesses Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2 AnalysePrognoseZielbildung Strategie- festlegung Maßnahmen- festlegung PlanungsfundamentZielplanung Strategische Planung Operative Planung -- > (Was? Warum?) (Was …, wenn…?) (Wohin?)(Wie?)(Wer? Womit? wann…?)

3 Grundlegende Funktionen der Planung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3 Planung soll …. Überschaubarkeit von Sachverhalten herstellen Nachvollziehbarkeit / Zurechenbarkeit von Sachverhalten gewährleisten Korrigierbarkeit von Fehlern ermöglichen Komplexitätsreduktionsfunktion Steuerungsfunktion Kontrollfunktion

4 Der Analyseprozess Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4 InstitutionSituationIndizienUrsachen Gewerkschaft Sticken und Häkeln Unternehmen Geschenkpapier GmbH Wohlfahrtsverein Guter Zweck e.V. Sportverein Schienbein 08 Stagnation bei der Zahl der Aktiven in der Jugendabteilung Spendenaufkommen ist in den letzten 3 Jahren leicht rückläufig Durchschnittlicher Mitgliederschwund um 5% seit 5 Jahren Absatzvolumen bei Stan- dard-Geschenkpapier sinkt kontinuierlich seit Jahren - 2 (von 4) Sportarten mit Zuwachs - 2 haben Rückgang -Mitglieder sterben u. kein Neuzugang -Mitglieder treten ein, aber noch mehr treten aus -Zahl der Spender geht zurück -Spendenvolumen pro Spender sinkt -Weniger Kunden kaufen Papier -Gleichbleibende Kunden- zahl, die aber weniger Papier kauft - Attraktivität der Sportart -Trainingszeit -Zustand der Sportstätten - Andere Formen/Materialien von Geschenkverpackungen - Einstellungsveränderungen (z.B. Umweltbewusstsein) -Zunahme neuer Spenden- organisationen -Sicherheit der Spenden- verwendung - Arbeitsmarkt - Schwache Interessen- vertretung - Zu stark frauenlastig

5 Die Analysebereiche Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5 Umweltanalyse Konkurrenzanalyse Unternehmensanalyse Kundenanalyse Visionen Ziele Strategien

6 Umsetzung der Konkurrenzanalyse 1 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6 MethodenQuellen Wie?Wo? Woher? Auswertung von Publikationen und Dokumentationen Presseartikel; Stellenanzeigen; Geschäftsberichte; Verbands- publikationen; Auskunftsagenturen; Datenbanken … Direkte Beobachtung Befragung von Geschäfts- partnern der Konkurrenz Befragung von ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbei- tern der Konkurrenz Messebesuche; Abzählen (z.B. Ladenbesuche, LKW-Ladungen pro h/T/Wo); Aufkauf von Abfällen d. Konkurrenz; Reverse Engineering Konkurrenzbefragung mit Hilfe eigener Stammkunden; Befragung von Händlern, Spediteuren, Lieferan- ten der Konkurrenz, Ing.-Büros …. Besuch von Fachtagungen und Kon- gressen; Abwerbung von Mitarbei- tern der Konkurrenz; Befragung von Stellenbewerbern

7 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7 Umsetzung der Konkurrenzanalyse 2 Organisatorische Lösungskonzepte Stabsstelle Konkurrenzinformation / Wettbewerbsanalyse Schattenkonzept Spiegelkonzept

8 Chancen-Risiken-Analyse Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8 Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 234 Chancen und Risiken für einen Automobilhersteller

9 Stärken-Schwächen-Analyse Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9 Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 235 Stärken-Schwächen-Profil einer strategischen Geschäftseinheit (SGE)

10 SWOT-Analyse Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10 Quelle: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 236 SWOT-Analyse am Beispiel des Volkswagen-Konzerns

11 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11 Wachstum Degeneration ? Nachwuchs- produkte Starprodukte Arme HundeMelkkühe Innovation Reife Elimination Marktwachstum % Relativer Marktanteil %niedrig hoch

12 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey) 3 Desinvestition Investition Selektion Marktattraktivität mittel hochmittel niedrig hoch Relativer Wettbewerbsvorteil 2, 3, 6 Investitions- und Wachstumsstrategie 1, 5, 9 Selektionsstrategien: Offensiv- Defensiv- Übergangsstrategie 4, 7, 8 Desinvestitionsstrategien: Abschöpfen Aussteigen

13 Grundsätze und Fragen bei der Zielfixierung Keine vagen Vorstellungen formulieren oder Wunschlisten aufstellen! Ziele nach den Zieldimensionen Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug formulieren! Ist die Unternehmensexistenz mit dem laufenden Produkt-/ Leistungsprogramm langfristig zu sichern? Wo sind neue Felder (Technologien, Märkte), die bessere Geschäftsergebnisse erwarten lassen? (Ziel-Felder) Was ist mit den jetzigen Ressourcen (Personal, Fertigungs- kapazitäten...) maximal zu erreichen? (Ziel-Höhe) Was ist vorrangig, was kommt danach? (Ziel-Prioritäten) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13

14 Zielhierarchie Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14 Quelle: Leicht verändert aus: Meffert et al. : Marketing (2008), S. 240

15 Vertikale Koordination der Zielplanung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15 TOP DOWN Ziele werden von oben nach unten durchgeplant. Oberziele werden auf die unteren hierarchischen Ebenen heruntergebrochen. Vorteile: Aus dem Gesamtüberblick lassen sich Zielkonflikte von Beginn an besser antizipieren Zielabstimmung bereits vorab und damit weniger Koordinationsaufwand. Nachteile / Gefahren: Weniger marktnahe Zielbeurteilung Zu starker Dirigismus, Verordnung von Zielen von oben. Zu ehrgeizige Ziele BOTTOM UP Ziele werden von unten aus den Produkt-/Spartenbereichen selbstverantwortlich erarbeitet und nach oben zusammengeführt. Vorteile: Sparten-/Produktleiter sind näher am Markt und haben realistischere Zieleinschätzung. Höhere Zielakzeptanz (Commitment) durch Mitarbeit an Zielentscheidungen. Nachteile/Gefahren: Zu konservative Zieleinschätzung Mangelnder Gesamtüberblick, dadurch Gefahr von Abteilungsdenken Hoher Koordinationsaufwand Viele Zielkonflikte, die oben bereinigt werden müssen DOWN UP (Gegenstromverfahren) Vorgabe von Rahmenbedingungen wie Budgetrahmen, Zielkorridore erfolgen von oben (Top Management, Unternehmensleitung) Entwicklung der Zielinhalte und Umsetzungsmaßnahmen erfolgen in den Abteilungen (Lower und Middle Management)

16 Grundlegende Marketing-Strategien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16

17 Strategische Optionen zur Bearbeitung von Zielmärkten Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17

18 Marktsegmentierungskriterien Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18 Quelle: Homburg/Krohmer: Marketingmanagement (2006), S. 487

19 Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19 Produkt- und preispolitsche Maßnahmen

20 Marketing-Maßnahmenplanung (Durchführungsplan) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20 Kommunikations- und vertriebspolitsche Maßnahmen


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