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1 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5.

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Präsentation zum Thema: "1 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5."—  Präsentation transkript:

1 1 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Kapitel 5

2 2 Gliederung 6. Finanzwirtschaft 4. Produktionswirtschaft 2. Gesellschaftliches, wirtschaftliches und rechtliches Umfeld 1. Gegenstand der Betriebswirtschaftslehre 3. Beschaffung und Materialwirtschaft 5. Absatzwirtschaft 7. Ziele und Strategien 8. Personalwirtschaft 9. Organisation 10. Rechnungswesen

3 3 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

4 4 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

5 5 555 Definition des Vertriebs Vertrieb ist die Verwertung von Leistungen am Absatzmarkt. Die Leistungen werden im Unternehmen selbst erstellt oder an Beschaffungsmärkten gekauft und gegen einen Preis an die Kunden (Industrie-, Gewerbe-, Endkunden) abgegeben.

6 6 666 Funktionen des Vertriebs Kontaktfunktion Aktivitäten, die die Kontaktaufnahme mit dem Kunden bezwecken Beratungsfunktion Abstimmung von Kundenbedarf und Produken; Informationsübermittlung Abschlussfunktion Abschluss von Lieferungs-und Leistungsverträgen Betreuungsfunktion Aktivitäten der Kundenbetreuung (Vertrieb i.w.S.)

7 7 777 Nachfrager/ Kunde Anbieter Nachfragerbezogene Vermittlungsgeschäfte Anbieterbezogene Vermittlungsgeschäfte Vermittler Vermittlungs- leistungen Vergütungen: Honorare Vermittlungs- leistungen Das Vermittlungsgeschäft Indirekte Vergütung von Vermittlungsleistungen über die Absatzpreise Vergütungen: v.a. Provisionen

8 8 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

9 9 999 Arten von Absatzorganen Unternehmenseigene Absatzorgane Unternehmensgebundene Absatzorgane Unternehmensfremde Absatzorgane Absatzstellen in der Direktion Läden Angestellte Vermittler Sonderfall: Automaten Sonderfall: Internet Einfirmenvertreter Konzernvertreter Mehrfach- oder Mehrfirmenvertreter Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Makler Captive Broker Verbände, Vereine

10 10 Abgrenzung von Absatzverfahren Zentraler Direktabsatz Absatz über: unternehmensgebundene Absatzorgane unternehmensfremde Absatzorgane Unternehmen anderer Wirtschaftszweige Verbände, Vereine, Organisationen und ähnliche Institutionen Dezentraler Direktabsatz an Beschaffungsorgane des Kunden (Firmenkundengeschäft - captive broker) unternehmenseigene Absatzorgane Absatz über eigene Geschäfts- stellen zentral dezentral direktindirekt

11 11 Wichtige realtypische Absatzverfahren Außendienstabsatz dezentral unternehmenseigene/-gebundene Absatzorgane/Vermittler - Einfirmen-/Konzernvertreter, Ausschließlichkeitsvertreter - Angestellte, Inspektoren - Mehrfachvertreter - Vertriebsgesellschaft unternehmenseigene Geschäftsstellen Maklerabsatz dezentral freie, selbständige Vertriebsorgane/ Vermittler - Makler - Mehrfachvertreter - Vertriebsgesellschaft Anbieter Vermittler Außendienst Ku An Makler Ku

12 12 Geschäftsleitung 8 35 Direktion 7 27 Regionaldirektoren 5 20 Bezirksdirektoren 3 15 Mitarbeiter Funktionsweise des Anreizsystems: Eigenprovisionen sowie Anteilsprovisionen in Führungspositionen Vergütung für die Gewinnung neuer Mitarbeiter Titelvergabe Vergütung (z.B. LV) Anteilsprovision Eigenprovision Aufbau einer Strukturvertriebsgesellschaft

13 13 Zentraler Direktabsatz zentral keine Vermittler Telekommunikation Brief Internet An Ku An Annex- Absatzpartner Ku Wichtige realtypische Absatzverfahren Annex-Absatz i.d.R. dezentral Unternehmen anderer Wirtschaftszweige als Absatzorgane, häufig Verbund mit anderen Produkten Absatz über Verbände, Vereine, Organisationen aller Art Sonderform: Belegschaftsgeschäft mit Absatz an Arbeitnehmer über Arbeitgeber, oft Einschaltung der Captive Broker

14 14 Vertriebs(-wege)politik von Unternehmen Kräfteverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebsweg Steuerbarkeit und Beeinflussbarkeit Marketingpotenzial des Vertriebsweges Vergütungsart Beiträge zu Umsatz- und Gewinnzielen des Unternehmens Image des Vertriebsweges Koordinationsstrategien gegenüber Vertriebswegen

15 15 Kleiner Vertreter Großer Vertreter Industrie- makler Struktur- vertrieb Anbieter NM AMNM AM NM Mittelständischer Makler Machtbeziehungen zwischen Anbeiter und Vermittler Koordinations- strategie Macht- strategie Kooperati- onsstrategie Anpassungs- strategie Anpassungs- strategie Kooperati- onsstrategie Zuordnung von Koordinationsstrategien

16 16 15 Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008 Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Schaden- und Unfall (2007) * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie)

17 17 Quelle: Tillinghast Studie: Vertriebswege-Survey 2007, Towers Perrin 2008 * Gemessen am APE (Annualised Premium Equivalent = Summe aus laufenden Neubeiträgen und 10 % der Einmalprämie) Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Leben (2007)

18 18 Quelle: Tillinghast Studie 2006 Towers Perrin 2008 * Vertriebswegeanteil: Gemessen am Monatssollbeitrag Neugeschäft 2006 Beispiel Assekuranz: Vertriebswegeanteile Kranken (2006)

19 2%1% LebenSchaden/Unfall Anteile der Vertriebswege am Neugeschäft +5% -1% -6% +3% +1% -5% Direkt & SonstigeBankMakler/unabh. FinanzberaterAusschließlichkeit Entwicklung der Vertriebsweganteile Quelle: Tillinghast 2007

20 20 Anzahl der Versicherungsvermittler Hauptberufliche Einfirmenvertreter (in direkter Vertrags- beziehung zum VU) Nebenberufliche Vermittler (in direkter Vertrags- beziehung zum VU) Versicherungs- makler Selbständige Mehrfachvertreter (z. B. Strukturvertriebe) Angestellte im Außendienst Insgesamt: 2006: ca : ca : ca Quelle: GDV, Jahrbücher 2007 und 2008

21 21 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketinginstrumente 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

22 22 Vergütungen an Absatzorgane zeitbezogen (absatz-)leistungsbezogen einmalig - Gehalt, Fixum - Incentives - Provisionsgarantie - Zuschuss, Aufwandsersatz einzelleistungsbe-gesamtleistungsbe-mindest-/mehrlei- zogen (Provision)zogen (Provision)stungsbezogen (Vergütungsprämie) Einmalprovision - Abschlussprovision - Verlängerungsprovision Folgeprovision - Bestandspflegeprovison - Inkassoprovision - Provision für Funktionserfüllung jeweils bezogen auf Größen des Neu-, Veränderungs-, Bestandsgeschäfts Vergütung = gemessene Leistung * Vergütungssatz pro Leistungseinheit ( bezogen auf Neu-/Bestandsgeschäft Differenzierung nach Kundengruppen, entsprechend den Unternehmenszielen) Produkten, Regionen, Geschäftsvolumen Vergütungspolitik Herausforderung : Einbezug von unternehmens- wertorientierten Vergütungskomponenten

23 23 Vermittler sind immer noch weitgehend umsatz- bzw. wachstumsgesteuert (Der Großteil der Vergütungen liegt in den Abschlussprovisionen ) Das ureigenste Vertriebssteuerungsinstrument (die Vermittlervergütung) bietet keine zusätzlichen Anreize zur Wertorientierung der Vermittler Zielkonflikte zwischen Unternehmen und Vermittlern durch falsche Anreizmechanismen Vermittler verdienen im wesentlichen am Umsatz der Unternehmen und nicht primär an den Gewinnbeiträgen ihres Geschäfts

24 24 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

25 Unter- nehmensziele Wertsteigerung / Wachstum / Bedarfsdeckung Marketingziele Marketingpolitische Instrumente Entwicklung, Bewertung und Auswahl von Einzelinstrumenten und des marketingpolitischen Instrumentenmix Absatzprogramm Absatzpreise Kommunikation Absatzverfahren Serviceverfahren ökonomische psychographische Marketingstrategien System der Marketingpolitik

26 Strategiebestimmung AnpassungKonfliktKoopera- tionen Umgehung/ Ausweichen Absatzmittler- gerichtet AnpassungKonfliktKoopera- tionen AusweichenWettbewerbs- gerichtet Preis-/ Mengen- Strategie Präferenz- strategien Abnehmer- gerichtet Verhaltens- strategie Undifferen- ziert DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie Marktteilnehmer- Strategien FolgerPionierTimingstrategie NischeGesamt- markt Marktabdeckungsstrategie Kosten- vorteil Programm- breitenvorteil Inno-Markie- vations-rungs- vorteil Geschäfts- vorteil Diversi- fikation Dienstleistungs- entwicklung Marktent- wicklung Marktdurch- dringung Marktfeldstrategie Regionen - Technolo- gen Funktionen Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Geschäfts- AnpassungKonfliktKoopera- tionen Umgehung/ Ausweichen Absatzmittler- gerichtet AnpassungKonfliktKoopera- tionen AusweichenWettbewerbs- gerichtet Preis-/ Mengen- Strategie Präferenz- strategien Abnehmer- gerichtet Verhaltens- strategie Undifferen- ziert DifferenziertMarktbearbeitungsstrategie Marktteilnehmer- Strategien FolgerPionierTimingstrategie NischeGesamt- markt Marktabdeckungsstrategie Kosten- vorteil Programm- breitenvorteil Inno-Markie- vations-rungs- vorteil Geschäfts- vorteil Wettbewerbsstrategie Diversi- fikation Dienstleistungs- entwicklung Marktent- wicklung Marktdurch- dringung Marktfeldstrategie -Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder Geschäfts- felderstrategien Kontrahierungspolitik (Service, Schaden) Distributionspolitik (Vertrieb) KommunikationspolitikLeistungspolitik (Produkt, Preis) Marketinginstru- mentestrategien ServicepolitikDistributionspolitik (Vertrieb) KommunikationspolitikLeistungspolitik (Produkt, Preis) Marketinginstru- mentestrategien Kunden- gruppen

27 Gegenwärtige Produkte Neue Produkte Gegenwärtige MärkteNeue Märkte Marktdurchdringung Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikation über neue Geschäftsmodelle Bestimmung der Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

28 Bearbeitung des Gesamtmarkts Bearbeitung von Teilmärkten Anstreben eines Leistungsvorteils Anstreben eines Kostenvorteils Qualitätsführerschaft Preisführerschaft Produkt-Segment- Spezialisierung Wettbewerbsstrategien nach Porter

29 29 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

30 30 Produktpolitik Wie ist das Produkt zu gestalten (materiell, funktionell, Design) [= Produktpolitik i.e.S.] PreispolitikZu welchem Preis wird das Produkt angeboten? KommunikationWelche kommunikativen Maßnahmen sollen unterstützend eingesetzt werden AbsatzverfahrenDurch welche Absatzorgane und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft werden? ServicepolitikWelche (Beratungs-) Dienstleistungen sollen zusätzlich wie angeboten werden? Instrumente des Marktleistungsprogramms (Marketing-Mix)

31 31 Absatzwirtschaft 1 Vertriebsmanagement (Absatzwirtschaft i.e.S.) 1.1 Definition und Funktionen des Vertriebs 1.2 Vertriebskanäle und Vertriebsverfahren 1.3 Vergütung und Anreizsysteme im Vertrieb 2 Marketing-Management (Absatzwirtschaft i.w.S.) 2.1 Marketingziele und Marketingstrategien 2.2 Marketinginstrumente 2.3 Marketing-Controlling

32 32 Controlling: Wertorientierte Unternehmenssteuerung (Shareholder Value-Orientierung) Marketing: Marktorientierte Unternehmenssteuerung (Stakeholder Value-Orientierung, besonders Customer Value-Orientierung) Marketing-Controlling Steuerung (und Kontrolle) der Marketing-Erfolge mit Hilfe geeigneter Kennzahlen -Erfolge im Rahmen der Marktorientierung -Erfolge im Rahmen der Unternehmens- wertorientierung Marketing-Controlling

33 Kontakt: Prof. Dr. Fred Wagner Lehrstuhl für Versicherungsbetriebslehre Universität Leipzig


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