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12.09.2007Strategisches Marketing / Georg Boll1 Strategisches Marketing Georg Boll (OSR) Wirtschaftsinformatik Stuttgart.

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Präsentation zum Thema: "12.09.2007Strategisches Marketing / Georg Boll1 Strategisches Marketing Georg Boll (OSR) Wirtschaftsinformatik Stuttgart."—  Präsentation transkript:

1 Strategisches Marketing / Georg Boll1 Strategisches Marketing Georg Boll (OSR) Wirtschaftsinformatik Stuttgart

2 Strategisches Marketing / Georg Boll2 Marketing - Management - Prozess Kunden eigenes Unternehmen Konkurrenz RechtTechnologieWirtschaftGesellschaft

3 Strategisches Marketing / Georg Boll3 Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert Analyse Realisation und Kontrolle Detailplanung Strategie Zielfestlegung Prognose

4 Strategisches Marketing / Georg Boll4 Informations- und Analysephase Situationsanalysen Prognosen Strategisches Marketing PhilosophieLeitbilderOberziele Märkte Segmente Programm Instrumente Wettbewerb Handel Operatives Marketing Marketing - Subziele Marketing-Mix Produkt DistributionKommunikationPreis Realisation - Durchsetzung OrganisationFührungKontrolle Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert

5 Strategisches Marketing / Georg Boll5 Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her......Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen......Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.

6 Strategisches Marketing / Georg Boll6 Marketing wird heute als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing 12. Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19

7 Strategisches Marketing / Georg Boll7.... Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen, aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben, um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen.

8 Strategisches Marketing / Georg Boll8 Konzeptionspyramide Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen Marketingziele(=Bestimmung der „Wunschorte“) 1. Ebene Wo wollen wir hin ? 2. Ebene Marketingstrategien (Festlegung der „Route“) Wie kommen wir dahin ? 3. Ebene Marketingmix ( Wahl der „Beförderungsmittel“) -Taktik- Was müssen wir dafür einsetzen ? dafür einsetzen ? Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, München 1998, S.4

9 Strategisches Marketing / Georg Boll9 Marktrisiko : bindendeEntscheidungenungewisseAbsatzerwartungen Risiko GegenwartsentscheidungZukunftseinschätzung

10 Strategisches Marketing / Georg Boll10 Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen

11 Strategisches Marketing / Georg Boll11 Marktrisiko : Zukunftseinschätzung Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen

12 Strategisches Marketing / Georg Boll12 Gewinnerzielung Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung-RationalisierungUmsatzsteigerung Oberziel Zwischen-ziele Unter-ziele preisgünstigeBeschaffunghochwertigerBetriebsmittelWirksameWerbungSubstitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigereMaschinenBestmöglicheQualität der Produkte Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagertenBereichen Beeinflus- sung desVerbrauchers steigendeMarktmacht kurzfristigeArbeitsplatz-Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßigeVersorgung der Bevölkerung (steigenderLebensstandard Umweltbelastung

13 Strategisches Marketing / Georg Boll13 Unternehmenszweck... „Mission“  Was sind wir ?  Warum existieren wir ?  Wofür stehen wir ?  Woran glauben wir ? Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

14 Strategisches Marketing / Georg Boll14 Regelstrecke Regelobjekt = Markt für MP3 - Player Abweichungs- analyse Kontrolle Realisation Entscheidung Planung Vergleichen Messen Vorkopplung = Kunden Bestände, Wertgruppen Lieferanten Konkurrenten Logistik Finanzen... Zielsetzung intern = Umsatzsteigerung MP3 Player  Artikel  Mengen  Termine  Konditionen  Qualitäten  Kommunikation

15 Strategisches Marketing / Georg Boll15 Die Revision der Zielsetzung in Abhängigkeit von der Zielerreichung Revidiertes Zielausmaß Quelle: Becker, 1998, S Ursprünglich angestrebtes Zielausmaß Tatsächliche Zielerreichung

16 Strategisches Marketing / Georg Boll16 traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung : „Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“ moderne Markt- / Kundenorientierung : „ Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“ elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“ Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

17 Strategisches Marketing / Georg Boll17 Marketing-Konzeption Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als - ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), („Fahrplan“), - der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, - für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt - und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 5

18 Strategisches Marketing / Georg Boll18 „...charakteristische Konstante der Mission... „ ) marktökonomischeParametermarktpsychologischeParameter Festlegung des konkreten Betätigungs- und Kompetenzfeldes

19 Strategisches Marketing / Georg Boll19  Marktausschnitt - > Leistungsumfang  Marktschicht - > Leistungsniveau  Marktareal - > Leistungsraum marktökonomische Parameter

20 Strategisches Marketing / Georg Boll20 marktpsychologische Parameter  Produktpositionierung - > Nutzenkategorie  Produktphilosophie - > Nutzenkommunikation  Produktrelevanz - > Nutzeninteresse

21 Strategisches Marketing / Georg Boll21 MarktökonomischeParameter Marktausschnitt MarktarealMarktschicht Spezialist Universalist unteres Preis- Leistungs- verhältnis oberes verhältnis nationaleMarktab-deckung globaleMarktab-deckung Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

22 Strategisches Marketing / Georg Boll22 MarktpsychologischeParameter Produkt-positionierung Produkt-relevanz Produkt-philosophie Grundnutzen-orientierung Zusatznutzen-orientierung Low-Interest-Products High-Interest-Products rationaleMarkenwelt emotionaleMarkenwelt Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

23 Strategisches Marketing / Georg Boll23 Unternehmenszielsetzung... „Vision“  Wo müssen wir hin ?  Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?  Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?  Wovon träumen wir ? Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 „...Überprüfung der bisherigen Mission... „ )

24 Strategisches Marketing / Georg Boll24 „...Überprüfung der bisherigen Mission... „ ) umfeld- und unternehmens- bezogene Anknüpfungspunkte markt- und produktbezogeneAnknüpfungspunkte Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 Evolution / Revolution der Betätigungs- und Kompetenzfeldes

25 Strategisches Marketing / Georg Boll25 umfeld- und unternehmensbezogene Anknüpfungspunkte  Technische Machbarkeit- > Machbarkeitsgrad  Gesellschaftliche Akzeptanz - > Akzeptanzgrad  Ökonomischer Horizont - > Wirtschaftlichkeitsgrad

26 Strategisches Marketing / Georg Boll26  Problemlösung- > Innovationsgrad  Einsatzfelder- > Innovationsbereich  Timing- > Innovationszeit markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte der Vision

27 Strategisches Marketing / Georg Boll27 Umfeld- und Unternehmens- Bezogene Faktoren technischeMachbarkeit ökonomischerHorizontgesellschaftlicheAkzeptanz einfacheRealisierung komplexeRealisierungs-probleme kurzfristigeWirtschaft-lichkeit langfristigeWirtschaft-lichkeit keineWiderstände hoheWiderstände Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

28 Strategisches Marketing / Georg Boll28 markt-undproduktbezogeneFaktoren Problemlösung TimingEinsatzfelder verbesserteLösung völligneueLösung First-to-Market Last-to-Market bestehendeAnwendungen neueAnwendungen Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

29 Strategisches Marketing / Georg Boll29 Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen Drei Dimensionen :  Festlegung des Zielinhaltes  Festlegung des Zielausmaßes  Festlegung der Zielperiode

30 Strategisches Marketing / Georg Boll30 Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen Operationalisierung : Produkt Z Zielinhalt: Umsatz Zielausmaß: 90 Mio € Zielperiode: 2007 Zielraum: Bundesrepublik Zielsegment : Frauen ( Jahre )

31 Strategisches Marketing / Georg Boll31 StrategieGrundsatzregelungen (grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Merkmale : strukturbestimmend (konstitutiv) echte (Wahl-) Entscheidungen mittel-/langfristig orientiert verzögert bzw. in Stufen wirksam schwer korrigierbar Merkmale : ablaufbestimmend (situativ ) Routineentscheidungen (habituelles Verhalten) kurzfristig orientiert „sofort“ wirksam leicht korrigierbar

32 Strategisches Marketing / Georg Boll32 StrategieGrundsatzregelungen (grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Entscheidungssituation : komplexes, schlecht strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden Grundsatzentscheidugen für morgen getroffen ganzheitliches Denken notwendig makro-betonte eher qualitative Betrachtungsweise Entscheidungssituation : überschaubares, gut strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden (Problemlösungs-) Entscheidungen für heute getroffen partikulares Denken steht im Vordergrund (einzelne Aktions- bereiche des Unternehmens betreffend mikro-betonte, eher quantitative Betrachtungsweise

33 Strategisches Marketing / Georg Boll33 StrategieGrundsatzregelungen Taktik operative Handlungen „...die richtigen Dinge machen...“ „...die Dinge richtig machen...“

34 Strategisches Marketing / Georg Boll34 Typen von Marketingstrategien  Marktbezogene Strategien  Abnehmergerichtete Strategien  Konkurrenzgerichtete Strategien  Absatzmittlergerichtete Strategien  Gesellschaftsorientierte Strategien

35 Strategisches Marketing / Georg Boll35 Typen von Marketingstrategien Marktbezogene Strategien Vier StrategieebenenArt der strategischen Festlegung Marktfeldstrategien:Fixierung der Produkt/Markt- Kombination(en) Marktstimulierungs-Bestimmung der Art und Weise der strategien:Marktbeeinflussung Marktparzellierungs-Festlegung von Art bzw. Grad der strategien:Differenzierung der Marktbearbeitung Marktarealstrategien:Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes Quelle : Becker, Das Marketingkonzept, 1.Auflage 1999, S. 41 ff.

36 Strategisches Marketing / Georg Boll36 Mögliche Strategie-Kombination ausgewählt aus dem Strategie-Raster („Strategie-Chip“) Quelle : vgl.:Becker, Das Marketingkonzept, 1.Auflage 1999, S. 16 ff. 4. Markt- LokaleRegionaleÜberre--Multi-Inter-Welt- areal gionalenationalemarkt StrategieebenenStrategiealternativen 1. Marktfeld Marktdurch-Marktent-Produktent-Diversifikation dringungwicklung 2. Markt- Prä-Mengen- stimulierung 3.Marktpar- Segmentierung zellierung (totale)(partiale) Massenmarkt (totale) Natio nale (partiale) Preisferenz-

37 Strategisches Marketing / Georg Boll37 Typen von Marketingstrategien Abnehmergerichtete Strategien  Innovationsorientierung  Qualitätsorientierung  Markierungsorientierung  Programmorientierung  Kostenorientierung

38 Strategisches Marketing / Georg Boll38 Typen von Marketingstrategien Konkurrenzgerichtete Strategien Z.B.: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (nach Porter) Wettbewerber in der Branche Rivalität unter den bestehenden Unter- nehmen Potenzielle neue Konkurrenten LieferantenAbnehmer Ersatzprodukte Bedrohung Verhandlungs - stärke Verhandlungs- macht

39 Strategisches Marketing / Georg Boll39 Typen von Marketingstrategien Absatzmittlergerichtete Strategien Problemfelder in der Beziehung Hersteller-Handel:  Filterfunktion des Handels  Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel Drei Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien  Anpassungsstrategie  Konfliktstrategie  Umgehungs- oder Ausweichstrategie

40 Strategisches Marketing / Georg Boll40 Typen von Marketingstrategien Gesellschaftsorientierte Strategien Rahmenbedingungen: - Verschärfung administrativer Auflagen - Wachsendes Umweltbewußtsein der Verbraucher - Zunehmende Umweltabhängigkeit der Unternehmer Zwei Grundsatzstrategien: - Integration ökologischer Aspekte in die Marketingstrategie (Öko-Marketing im weiteren Sinne) - Verringerung der Belastung des ökologischen Systems als Maxime (Öko-Marketing im engeren Sinne)


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