Strategisches Marketing

Präsentation zum Thema: "Strategisches Marketing"—  Präsentation transkript:

1 Strategisches Marketing
Georg Boll (OSR) Wirtschaftsinformatik Stuttgart Strategisches Marketing / Georg Boll

2 Marketing - Management - Prozess
Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft Konkurrenz Kunden eigenes Unternehmen Marketing - Management - Prozess Strategisches Marketing / Georg Boll

3 Realisation und Kontrolle
Analyse Prognose Zielfestlegung Strategie Detailplanung Realisation und Kontrolle Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert Strategisches Marketing / Georg Boll

4 Informations- und Analysephase
Situationsanalysen Prognosen Strategisches Marketing Philosophie Leitbilder Oberziele Märkte Segmente Programm Instrumente Wettbewerb Handel Operatives Marketing Der Marketing-Management-Prozess nach Meffert Marketing - Subziele Marketing-Mix Produkt Distribution Kommunikation Preis Realisation - Durchsetzung Organisation Führung Kontrolle Strategisches Marketing / Georg Boll

5 Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)
...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her... ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen... ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu... 1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements, 6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff. Strategisches Marketing / Georg Boll

6 Marketing wird heute als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der- ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen - alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele 1) 1) Weis, Christian : Marketing 12. Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19 Strategisches Marketing / Georg Boll

7 Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen,
.... Leuten Produkte anzudrehen, die sie nicht brauchen, aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben, um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen. Strategisches Marketing / Georg Boll

8 (Festlegung der „Route“) ( Wahl der „Beförderungsmittel“) -Taktik-
Konzeptionspyramide Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen Marketingziele (=Bestimmung der „Wunschorte“) 1. Ebene Wo wollen wir hin ? Marketingstrategien (Festlegung der „Route“) 2. Ebene Wie kommen wir dahin ? Marketingmix ( Wahl der „Beförderungsmittel“) -Taktik- Was müssen wir dafür einsetzen ? 3. Ebene Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, München 1998, S.4

9 Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung
Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung Zukunftseinschätzung bindende Entscheidungen ungewisse Absatzerwartungen Risiko Strategisches Marketing / Georg Boll

10 Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !
Marktrisiko : Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen ! Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung) Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz) Festlegung des Wareneinkaufs Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellen Strategisches Marketing / Georg Boll

11 Zukunftseinschätzung
Marktrisiko : Zukunftseinschätzung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen) zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz) zu große / zu kleine Warenlager falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellen Strategisches Marketing / Georg Boll

12 Erhöhung d. Marktanteils
Gewinnerzielung Oberziel Ausweitung der Kapazität Erhöhung d. Marktanteils Kostensenkung- Rationalisierung Umsatzsteigerung Zwischen- ziele preisgünstige Beschaffung hochwertiger Betriebsmittel Wirksame Werbung Substitution von teurer Arbeitskraft durch kosten- günstigere Maschinen Bestmögliche Qualität der Produkte Unter- ziele Auswirkungen auf die Umwelt langfristig Schaffung von Arbeitsplätzen in vor- und nachgelagerten Bereichen Beeinflus-sung des Verbrauchers kurzfristige Arbeitsplatz- Gefährdung Bessere Mengen- und qualitäts- mäßige Versorgung der Bevölkerung (steigender Lebensstandard steigende Marktmacht Umweltbelastung Strategisches Marketing / Georg Boll

13 Unternehmenszweck ... „Mission“
 Was sind wir ?  Warum existieren wir ?  Wofür stehen wir ?  Woran glauben wir ? Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

14 Umsatzsteigerung MP3 Player Lieferanten Konkurrenten Logistik Finanzen
Zielsetzung intern = Umsatzsteigerung MP3 Player Vorkopplung = Kunden Bestände, Wertgruppen Lieferanten Konkurrenten Logistik Finanzen ... Planung Abweichungs- analyse Entscheidung Vergleichen  Artikel  Mengen  Termine  Konditionen  Qualitäten  Kommunikation Realisation Messen Kontrolle Regelstrecke Regelobjekt = Markt für MP3 - Player Strategisches Marketing / Georg Boll

15 Die Revision der Zielsetzung in Abhängigkeit von der Zielerreichung
100 Revidiertes Zielausmaß 90 80 Quelle: Becker, 1998, S. 129 70 60 Ursprünglich angestrebtes Zielausmaß Tatsächliche Zielerreichung Strategisches Marketing / Georg Boll

16 traditionelle Hersteller- /Produktionsorientierung :
„Wir wollen elektronische Bauteile herstellen.“ moderne Markt- / Kundenorientierung : „ Wir wollen spezielle Steuerungsprobleme bei elektrischen Haushaltsgeräten lösen.“ Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 43

17 Marketing-Konzeption
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als - ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), - der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, - für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt - und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt. Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 5

18 Festlegung des konkreten Betätigungs- und Kompetenzfeldes
marktökonomische Parameter marktpsychologische Parameter „...charakteristische Konstante der Mission... „ ) Strategisches Marketing / Georg Boll

19 marktökonomische Parameter
 Marktausschnitt - > Leistungsumfang  Marktschicht - > Leistungsniveau  Marktareal - > Leistungsraum Strategisches Marketing / Georg Boll

20 marktpsychologische Parameter
 Produktpositionierung - > Nutzenkategorie  Produktphilosophie - > Nutzenkommunikation  Produktrelevanz - > Nutzeninteresse Strategisches Marketing / Georg Boll

21 Marktökonomische Parameter Marktausschnitt Marktareal Marktschicht
Universalist Spezialist unteres Preis- Leistungs- verhältnis nationale Marktab- deckung globale Marktab- deckung oberes Preis- Leistungs- verhältnis Marktareal Marktschicht Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

22 Produkt- positionierung Produkt- philosophie Produkt- relevanz
Marktpsychologische Parameter Zusatznutzen- orientierung Grundnutzen- orientierung Low- Interest- Products rationale Markenwelt High- Interest- Products emotionale Markenwelt Produkt- philosophie Produkt- relevanz Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 44

23 Unternehmenszielsetzung ... „Vision“
„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ ) Unternehmenszielsetzung ... „Vision“  Wo müssen wir hin ?  Wie müssen wir uns weiterentwickeln ?  Wie können wir Existenz / Wachstum sichern ?  Wovon träumen wir ? Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 Strategisches Marketing / Georg Boll

24 Evolution / Revolution der Betätigungs- und Kompetenzfeldes
„...Überprüfung der bisherigen Mission... „ ) Evolution / Revolution der Betätigungs- und Kompetenzfeldes umfeld- und unternehmens-bezogene Anknüpfungspunkte markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 46 Strategisches Marketing / Georg Boll

25 umfeld- und unternehmensbezogene Anknüpfungspunkte
 Technische Machbarkeit - > Machbarkeitsgrad  Gesellschaftliche Akzeptanz - > Akzeptanzgrad  Ökonomischer Horizont - > Wirtschaftlichkeitsgrad Strategisches Marketing / Georg Boll

26 markt- und produktbezogene Anknüpfungspunkte der Vision
 Problemlösung - > Innovationsgrad  Einsatzfelder - > Innovationsbereich  Timing - > Innovationszeit Strategisches Marketing / Georg Boll

27 technische Machbarkeit Umfeld- und Unternehmens- Bezogene Faktoren
komplexe Realisierungs- probleme einfache Realisierung kurzfristige Wirtschaft- lichkeit keine Widerstände langfristige Wirtschaft- lichkeit hohe Widerstände ökonomischer Horizont gesellschaftliche Akzeptanz Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

28 Problemlösung Timing Einsatzfelder
markt-und produktbezogene Faktoren Problemlösung völlig neue Lösung verbesserte Lösung bestehende Anwendungen First-to-Market Last-to-Market neue Anwendungen Timing Einsatzfelder Strategisches Marketing / Georg Boll Becker, Jochen : Marketing-Konzeption, München 1998, Seite 47

29 Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen
Drei Dimensionen :  Festlegung des Zielinhaltes  Festlegung des Zielausmaßes  Festlegung der Zielperiode Strategisches Marketing / Georg Boll

30 Operationalisierung : Produkt Z
Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen Operationalisierung : Produkt Z Zielinhalt : Umsatz Zielausmaß : 90 Mio € Zielperiode : 2007 Zielraum : Bundesrepublik Zielsegment : Frauen ( Jahre ) Strategisches Marketing / Georg Boll

31 Strategie Taktik Merkmale : Merkmale : Grundsatzregelungen
(grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Merkmale : Merkmale : strukturbestimmend (konstitutiv) echte (Wahl-) Entscheidungen mittel-/langfristig orientiert verzögert bzw. in Stufen wirksam schwer korrigierbar ablaufbestimmend (situativ ) Routineentscheidungen (habituelles Verhalten) kurzfristig orientiert „sofort“ wirksam leicht korrigierbar Strategisches Marketing / Georg Boll

32 Entscheidungssituation : Entscheidungssituation :
Strategie Grundsatzregelungen (grds. Prädispositionen) Taktik operative Handlungen laufende Dispositionen Entscheidungssituation : Entscheidungssituation : komplexes, schlecht strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden Grundsatzentscheidugen für morgen getroffen ganzheitliches Denken notwendig makro-betonte eher qualitative Betrachtungsweise überschaubares, gut strukturiertes Entscheidungsfeld heute werden (Problemlösungs-) Entscheidungen für heute getroffen partikulares Denken steht im Vordergrund (einzelne Aktions- bereiche des Unternehmens betreffend mikro-betonte, eher quantitative Betrachtungsweise Strategisches Marketing / Georg Boll

33 Strategie Taktik „...die richtigen Dinge machen...“
Grundsatzregelungen „...die richtigen Dinge machen...“ Taktik operative Handlungen „...die Dinge richtig machen...“ Strategisches Marketing / Georg Boll

34 Typen von Marketingstrategien
 Marktbezogene Strategien  Abnehmergerichtete Strategien  Konkurrenzgerichtete Strategien  Absatzmittlergerichtete Strategien  Gesellschaftsorientierte Strategien Strategisches Marketing / Georg Boll

35 Typen von Marketingstrategien
Marktbezogene Strategien Vier Strategieebenen Art der strategischen Festlegung Marktfeldstrategien: Fixierung der Produkt/Markt- Kombination(en) Marktstimulierungs- Bestimmung der Art und Weise der strategien: Marktbeeinflussung Marktparzellierungs- Festlegung von Art bzw. Grad der strategien: Differenzierung der Marktbearbeitung Marktarealstrategien: Bestimmung des Markt- bzw Absatzraumes Quelle : Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 41 ff. Strategisches Marketing / Georg Boll

36 Mögliche Strategie-Kombination ausgewählt aus dem Strategie-Raster („Strategie-Chip“)
4. Markt - Lokale Regionale Ü berre Multi Inter Welt areal gionale nationale markt Strategieebenen Strategiealternativen 1. Marktfeld Marktdurch Marktent Produktent Diversifikation dringung wicklung 2. Markt Pr ä Mengen- stimulierung 3. Marktpar Segmentierung zellierung (totale) (partiale) Massenmarkt Natio nale Preis ferenz- Quelle : vgl.:Becker, Das Marketingkonzept , 1.Auflage 1999, S. 16 ff. Strategisches Marketing / Georg Boll

37 Typen von Marketingstrategien
Abnehmergerichtete Strategien  Innovationsorientierung  Qualitätsorientierung  Markierungsorientierung  Programmorientierung  Kostenorientierung Strategisches Marketing / Georg Boll

38 Typen von Marketingstrategien
Konkurrenzgerichtete Strategien Z.B.: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs (nach Porter) Wettbewerber in der Branche Rivalit ä t unter den bestehenden Unter - nehmen Potenzielle neue Konkurrenten Lieferanten Abnehmer Ersatzprodukte Bedrohung Verhandlungs stärke macht Strategisches Marketing / Georg Boll

39 Typen von Marketingstrategien
Absatzmittlergerichtete Strategien Problemfelder in der Beziehung Hersteller-Handel:  Filterfunktion des Handels  Zielkonflikte zwischen Hersteller und Handel Drei Grundtypen absatzmittlergerichteter Strategien  Anpassungsstrategie  Konfliktstrategie  Umgehungs- oder Ausweichstrategie Strategisches Marketing / Georg Boll

40 Typen von Marketingstrategien
Gesellschaftsorientierte Strategien Rahmenbedingungen: - Verschärfung administrativer Auflagen - Wachsendes Umweltbewußtsein der Verbraucher - Zunehmende Umweltabhängigkeit der Unternehmer Zwei Grundsatzstrategien: - Integration ökologischer Aspekte in die Marketingstrategie (Öko-Marketing im weiteren Sinne) - Verringerung der Belastung des ökologischen Systems als Maxime (Öko-Marketing im engeren Sinne) Strategisches Marketing / Georg Boll