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Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang.

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1 Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration 6. Semester Fach Corporate Communication Dozent: Professor Dieter Herbst Cornelia Gertler & Enrico Stöhr 1 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

2 Inhaltsverzeichnis 2 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3. Formen der integrierten Kommunikation 4. Ablauf einer effizienten Kommunikation 5. Methoden zur Selbstbewertung 6. Chancen und Risiken 7. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

3 3  Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert  Vielzahl neuer Medien Relevanz für den Konsumenten Reizüberflutung durch Werbung:  Marken in Deutschland aktiv beworben  jährlich neue Produkte auf dem Markt  Webseiten  Printanzeigen  Werbespots Figur Begrenzte Aufnahmezeit des Konsumenten 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

4 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Relevanz für die Unternehmen und Markt  Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation  Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb  Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung > übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs 4 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

5 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation  Teil der Kommunikationspolitik  alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert  breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter  Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit  Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter  steigende Absatzzahlen und Gewinne  einheitliches Unternehmens- und Markenbild 5 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Ziele der integrierten Kommunikation Werbung Verkaufs- gespräche Verkaufs- förderung Öffentlichkeits- arbeit Direktmarketing Grundlagen: Kommunikationsinstrumente

6 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 6 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Aufgaben der integrierten Kommunikation Planerische Integration Organisatorische Integration Personelle Integration Kulturelle Integration Informationelle Integration

7 3. Formen der integrierten Kommunikation 7 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

8 8 Beispielhafte Claims und Slogans 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

9 9 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals) Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

10 10 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

11 11 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

12 12 3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

13 13 3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

14 4. Ablauf einer effizienten Kommunikation Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen: 1. Identifizierung der Zielgruppe 2. Bestimmung der Kommunikationsziele 3. Entwurf der Botschaft 4. Auswahl der Medien 5. Messung der Werbewirkung 14 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

15 5. Methoden zur Selbstbewertung 15 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Standardformulare  Inhalte: Ansatzpunkte, Stärken, Verbesserungspotenziale, Nachweise  Führungskräfte, Mitarbeiter nehmen dazu Stellung  Bewertung erfolgt durch geschulte Prüfer Matrixdiagramme  Formulierung firmenspezifischer Aussagen  Bewertung anhand von Punkten auf einer Skala von 1-10 Fragebögen  Formulierung unternehmensspezifischer Fragestellungen  Bewertung durch ja/nein-Antworten oder durch mehrstufige Bewertungsskala Workshops  Teilnehmer: Unternehmensleitung, Mitarbeiter, unabhängiger Moderator  Diskussionsrunden, Gruppenarbeiten  Erarbeitung von Stärken und Verbesserungspotenzialen

16 5. Methoden zur Selbstbewertung 16 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Bewertungsmodelle können durch Benchmarking ergänzt werden  Selbstbewertung im Vergleich zu anderen Unternehmen (Kooperationspartner, Marktführer) in Bezug auf Maßnahmen und Ergebnisse, z. B. Nutzung von Synergiewirkungen, Kommunikationskonzepte, Konsumentenattraktivität Kritische Würdigung ..

17 6. Chancen und Risiken Interne Vorteile  kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern  Motivation  Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit Externe Vorteile  Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen  Lern- und Erinnerungseffekt  Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen  Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen 17 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Nachteile  bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente  Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter  fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle  Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu

18 18 7. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

19 19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

20 Inhaltliche Integration 20 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,  langfristige und strategische Maßnahmen  stimmt Kommunikationsmittel thematisch miteinander ab, um einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln  Verbindungslinien: Kernargumente, Schlüsselbilder, visuelle Bilder, akustische Signale Instrumental: Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente werden verknüpft Horizontal: Gestaltung sämtlicher Maßnahmen nach Marktstufe Vertikal: realisiert einheitliche kommunikative Ansprache der Zielgruppen Funktional: bestimmt, wie gut einzelne Kommunikationsinstrumente bestimmte Funktionen erfüllen 3. Formen der integrierten Kommunikation

21 21 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Formale Integration  Aktivitäten, die die Kommunikations- instrumente und -mittel durch Gestaltungs- prinzipien miteinander verbinden  vermitteln einheitliche Form des Erscheinungsbildes  Wiedererkennbarkeit soll dargestellt werden  Verwendung einheitlicher Unternehmens- sowie Markenzeichen und Logos: Corporate Identity 3. Formen der integrierten Kommunikation

22 22 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration  stimmt die zeitliche Abfolge des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und -mittel ab  bezieht sich auf zeitliche Abstimmung der gesamten Kommunikationsinstrumente  kurz-, mittel- und langfristig


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