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Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien, Perspektiven Prof. Heike Bühler.

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Präsentation zum Thema: "Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien, Perspektiven Prof. Heike Bühler."—  Präsentation transkript:

1 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Hochschul-PR in Deutschland Ziele, Strategien, Perspektiven Prof. Heike Bühler

2 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ausgangslage Hochschulen stehen in starkem Wettbewerb, Konkurrenz um die am besten geeigneten Studierenden und Professoren, um Geld und Stellen, um Reputation und gute Positionen in Rankings. Klare Positionierung notwendig. Dies erfordert eine neue Qualität der Kommunikation: umfangreicher, professioneller. Die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen sind gefordert wie nie zuvor. Studie 2007 untersucht : Sind sie überhaupt auf diese Aufgaben vorbereitet? Stimmen Wunsch und Wirklichkeit überein? IST-SOLL-Abgleich.

3 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Problemstellung Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Gibt es klar formulierte und aktiv eingesetzte Strategien der Kommunikation? Wer bestimmt über die Kommunikation (Rektorat, Hochschulrat, andere Gremien)? Welche Ziele verfolgt die Hochschul-PR? Welche Zielgruppen spricht sie an (Schüler, Eltern, Lehrer etc.)? Welche Instrumente setzt sie ein (Werbung, Pressearbeit, PR)? Gibt es eine Evaluation, eine Erfolgsmessung für die Kommunikation? Lassen sich daraus Erfolgsfaktoren für eine gute PR ableiten? Ziel der Studie schließlich: Handlungsempfehlung für gute PR

4 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Methode und Stichprobe Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Qualitative Vorstudie: 7 Expertengespräche offen, themenleitfadenzentriert Quantitative Hauptstudie: Online-Befragung personifizierte Ansprache der Presseverantwortlichen Brutto-Stichprobe: 341 Personen Netto-Stichprobe: 157 Personen Rücklaufquote: 46 Prozent

5 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Stichprobe Befragte Personen: Presseverantwortliche der Hochschulen in Deutschland absolute Zahlen Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Um was für eine Hochschule / Hochschulart handelt es sich bei Ihrer Hochschule? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157

6 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Selbstverständnis Wie verstehen Sie sich und Ihre Funktion in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage

7 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Zufriedenheit mit… Wie zufrieden sind Sie mit…? Mit Antwortvorgaben, Skala 1 = sehr unzufrieden bis 5 = sehr zufrieden Basis gesamt n = 157

8 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Strategische Ausrichtung - Die meisten haben keine Strategie Welche der Aussagen hinsichtlich der strategischen Ausrichtung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit trifft am ehesten auf Ihre Hochschule zu? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, n=73n=84 gesamt: 9% gesamt: 29% gesamt: 28% gesamt: 22% gesamt: 12%

9 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Personalsituation Jede fünfte Hochschule hat keine einzige Planstelle keine feste Stelle ausschließlich für Kommunikation In der Regel steht eine Planstelle zur Verfügung (dagegen forderte WRK bereits in den 70ern: Stellen). 48% der Hochschulen verfügen nur über einen PR-Mitarbeiter, 42% über 2-3 Mitarbeiter (oft nicht auf Planstellen). Selten mehr als 3 Mitarbeiter. Mehrheitlich (63%) blieb die Mitarbeiterzahl im Zeitraum der vergangenen drei Jahre konstant.

10 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Einschlägige Ausbildung nicht die Regel bei PR-Verantwortlichen Haben Sie persönlich im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage n=54n=103 gesamt: 38% gesamt: 25% gesamt: 37%

11 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Einschlägige Ausbildung bei Mitarbeitern noch seltener Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n= 157 *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage n=73n=84 gesamt: 20% gesamt: 29% gesamt: 52%

12 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Einschlägige Ausbildung im Kontext der Strategie (Mitarbeiter) Haben Ihre Kollegen im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fachspezifische Aus- bzw. Fortbildungsmaßnahmen genossen? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage n=54n=103 gesamt: 29% gesamt: 52% gesamt: 20%

13 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Womit verbringen die Befragten ihre Zeit? Bitte geben Sie an, wie stark die folgenden Bereiche derzeit die Personalkapazität beanspruchen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Mittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark n=54 n=103 gesamt: 4,2 gesamt: 3,6 gesamt: 3,3 gesamt: 3,0 gesamt: 2,4 gesamt: 2,1 gesamt: 1,9 gesamt: 1,8 gesamt: 2,8

14 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Einflussnehmer auf die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit / Aktuell-Ideal Wer beeinflusst aktuell die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Wer sollte die strategische Ausrichtung Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall beeinflussen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Mittelwerte, Skala: 1= sehr gering, 5= sehr stark

15 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Kommunikationsziele von PR-Verantwortlichen an Hochschulen aktuell An welchen Kommunikationszielen richtet sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Ihrer Hochschule aktuell aus? Mit Antwortvorgaben, Mehrfachnennungen möglich, Basis Gesamt n=157 *Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 n=73n=84 gesamt: 94% gesamt: 82% gesamt: 49% gesamt: 62% gesamt: 63% gesamt: 62% gesamt: 7%

16 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Kommunikationsziele ideal Angenommen, es gäbe für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weder personelle noch finanzielle Restriktionen. Welche Prioritäten würden Sie den folgenden Kommunikationszielen im Idealfall geben? Basis Gesamt n=157, *Differenz Universität/Fachhochschule signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Priorität n=73n=84 gesamt: 4,6 gesamt: 4,5 gesamt: 4,2 gesamt: 3,8 gesamt: 4,1 gesamt: 3,9 gesamt: 2,0

17 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ziele der Hochschulförderung – aktuelle Prioritäten Welche Prioritäten setzen Sie in Ihrer aktuellen Arbeit bei folgenden Zielen? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= geringe Priorität, 5= hohe Priorität n=54n=103 gesamt: 3,0 gesamt: 2,7 gesamt: 1,9

18 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Ziele der Hochschulförderung – ideale Prioritäten Welche Prioritäten würden Sie den Zielen der Hochschulförderung im Idealfall geben? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= sehr unzufrieden, 5= sehr zufrieden n=54n=103 gesamt: 3,9 gesamt: 4,0 gesamt: 2,0

19 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Zielgruppen und ihre Bedeutungsentwicklung Wie hat sich die Bedeutung einzelner Zielgruppen in den letzten 3 Jahren entwickelt? Basis Gesamt n=157

20 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Aktuelle Zielgruppenansprache Welche der aufgeführten Zielgruppen sprechen Sie aktuell wie häufig an? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157 *Differenz strategische Ausrichtung vorhanden / nicht vorhanden signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig n=54n=103 gesamt: 3,1 gesamt: 3,8 gesamt: 3,7 gesamt: 4,3 gesamt: 4,7

21 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Inhalte der Hochschul-PR Aktuell-Ideal Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit? Welche Prioritäten würden Sie den Inhalten Ihrer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Idealfall geben? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr wichtig

22 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Bedeutung ausgewählter Inhalte aktuell Wie wichtig sind die folgenden Inhalte in ihrer aktuellen Arbeit? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamt n=157, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= unwichtig, 5= sehr unwichtig n=73n=84 gesamt: 3,5 gesamt: 2,2gesamt: 3,6

23 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – PR / aktuell-ideal Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

24 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – Klassische Werbung / aktuell-ideal Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? BasisGesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

25 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – CI-Maßnahmen / aktuell-ideal Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

26 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Eingesetzte Instrumente – Einzelaktivitäten / aktuell-ideal Welche Instrumente setzen Sie derzeit vorwiegend zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit ein? Welche Instrumente möchten Sie idealerweise zur Zielerreichung in der Presse und Öffentlichkeitsarbeit einsetzen? Basis Gesamt n=157, *Differenz aktuell/ideal signifikant auf Signifikanzniveau<0,05

27 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Evaluation –Erfolgsmessung vorhanden? Lediglich 28 % der befragten Hochschulen setzen derzeit Evaluationsverfahren ein, davon: Mit welchen Evaluationsverfahren arbeiten Sie konkret und wie häufig? Mit Antwortvorgaben, Basis Gesamtzahl derer, die Evaluationsverfahren einsetzen n=44, *Differenz Universitäten/Fachhochschulen signifikant auf Signifikanzniveau<0,05 Mittelwerte, Skala: 1= nie, 2= selten, 3= manchmal, 4= häufig, 5= regelmäßig n=73n=84 gesamt: 4,0 gesamt: 4,4 gesamt: 3,8 gesamt: 3,7 gesamt: 2,8 gesamt: 2,5 gesamt: 2,8 gesamt: 2,4 gesamt: 3,4

28 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Korrelation Budget und Strategie / Veränderung vergangene drei Jahre Wie hat sich im Laufe der letzten drei Jahre das Ihnen für Ihre Arbeit zur Verfügung stehende Budget verändert?, Basis Gesamt n=157 Ausgangslage Problemstellung Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage n=54n=103 n=157

29 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellun g Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Fazit und Diskussionsgrundlage: Perspektiven für die Hochschulen: Hohe Unzufriedenheit signalisiert starkes Problembewusstsein, Wunsch nach Veränderung Ziele, Zielgruppen und Aufgaben werden immer komplexer Personelle und finanzielle Hindernisse stehen Herausforderungen entgegen Mangelnde Strategische Planung, Frage der Wertschätzung Wunsch und Wirklichkeit nicht kongruent ergo…

30 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Ausgangslage Problemstellun g Methode Stichprobe Ausgewählte Ergebnisse Fazit und Diskussions- grundlage Perspektiven für die Hochschulen: Strategie lohnt sich: Deshalb Strategische Kommunikation als Managementaufgabe implementieren, enge Zusammenarbeit mit Führungsebene organisatorisch verankern: Voraussetzung für eine klare Positionierung, für mehr Akzeptanz und Wertschätzung intern sowie eine stringentere Kommunikation extern. Personelle und finanzielle Voraussetzungen schaffen: Qualifizierung der Mitarbeiter, Neufestlegung der Budgets Ziele, Zielgruppen, Inhalte und Instrumente auf den Prüfstand und ggf. Aktualisierung ( Ehemalige stärker ansprechen, ggf. Aktualisierung der Kommunikationskanäle, etwa intensivere Nutzung von Web 2.0 (Podcasts, Weblogs sinnvoll?) etc. Evaluation lohnt sich, weil nur so der Erfolg einer strategischen Ausrichtung der Hochschul-PR nachvollziehbar und dokumentiert wird.

31 Hochschul-PR in Deutschland Prof. Heike Bühler Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Prof. Heike Bühler, Hochschule Pforzheim, Fakultät für Wirtschaft und Recht, Tiefenbronner Str. 65, Pforzheim, Tel


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