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Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Trendforschung.

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1 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Trendforschung Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt

2 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Trends: komplexe Phänomene in der Gesellschaft umfassen weite Bevölkerungskreise verändern Werte, Verhaltensweisen, Kaufverhalten etc. nachhaltig Trendforschung: Versuch, diese Veränderungen zu erfassen Versuch, den hybriden Konsumenten und sein zukünftiges Konsumverhalten einzuschätzen Unterstützung des Marketings, indem Informationen über die Konsumenten und die gesellschaftliche und ökonomische Umwelt geliefert und deren zukünftige Entwicklungen abgeschätzt werden

3 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Ziele der Trendforschung Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Ermittlung der Stärke eines Trends der Entwicklungsdynamik der Zielgruppe der Ausdrucksformen der Verlaufsstruktur der Reaktionen auf zufällige oder gezielter Einflüsse der Interaktionen zwischen verschiedenen Trends

4 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Methoden der Trendforschung Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Scanning (Produkt-, Medien- und Online-Scanning) Monitoring (Konsumentenexplorationen, teilnehmende Beobachtungen) Expertenurteile Desk-Research und Metaanalysen

5 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung einzelner Methoden: Scanning Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Systematische Informationsverdichtung Alle Zeichen, die eine Gesellschaft absondert (z.B. in den Medien), werden gesichtet, semiotisch analysiert und geclustert. Tauchen Phänomene mehrfach und von mehreren Beobachtern übereinstimmend diagnostiziert auf, so kann man davon ausgehen, daß dieser Beobachtung ein Trend zugrunde liegt.

6 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung einzelner Methoden: Monitoring Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Beinhaltet verschiedene Methoden der Konsumentenforschung, wie: - qualitative Interviews - Gruppendiskussionen - Shadowing soll Einstellungen, Werte, Wertewandel und Motivationen der Konsumenten erhellen

7 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung einzelner Methoden: Expertenurteile Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Delphi-Studien: verschiedene Experten werden unabhängig voneinander wiederholt zu einem Thema befragt Think-tank: mehrere Trendforscher finden sich in einer Art Think-tank zusammen und tauschen ihre Erfahrungen und Erkenntnisse aus

8 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung einzelner Methoden: Desk-Research und Metaanalysen Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Beinhaltet verschiedene Formen von Sekundäranalysen, wie: Analyse amtlicher Statistiken Analyse von Handels- und Haushaltspanels Metaanalyse von mehreren Studien zum entsprechenden Thema

9 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Einsatzgebiet Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Möglichkeit zur Analyse des Marktes und seiner Dynamik Planung der Prodktstrategie kontinuierliche Überprüfung der gegenwärtigen Prduktstrategie durch Abgleich mit den neuesten Erkenntnissen der Trendforschung

10 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Voraussetzungen Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Scanning: Regelmäßiger Bezug internationaler Zeitschriften und Zeitungen aus unterschiedlichen Bereichen in großer Menge (ca , je nach gewünschter Informationsbreite und -tiefe) Zugang zu einer großen Auswahl von Produkten Zugang zum Internet Qualifiziertes Scanning-Personal Desk-Research und Metaanalysen: Zugriff auf eine Sammlung relevanter Studien und Sekundärstatistiken Qualifizierte und statistisch versierte Auswerter

11 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Durchführung Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Sammlung aller verfügbaren Informationen über die Gesellschaft Analyse der Informationen mit Hilfe der dargestellten Methoden Vergleich der gefundenen Phänomene und Zusammenhänge mit den Ergebnissen anderer Trendforscher Formulierung und Aufzeichnung des gefundenen Phänomens Suche nach Motiven für das Auftreten des Phänomens, Suche nach einer psychologischen und soziologischen Erklärung Überprüfung, ob der gefundene Trend auch in ökonomische Prozesse übersetzbar ist, Suche nach erfolgreicher Umsetzungen des Trends in der Wirtschaft Bewertung des Trends hinsichtlich seiner voraussichtlichen Stabilität, seiner Stärke und seiner Verlaufsstruktur durch quantitative Methoden (z.B. Sekundärstatistiken oder quantitative Umfragen) Eingrenzung der Zielgruppe, für die dieser Trend zutrifft und Ermittlung der Durchdringung dieser Zielgruppe durch den Trend Benennung des Trends

12 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Vor- und Nachteile Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Vorteile: Ermöglicht Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten an den zukünftigen Gegebenheiten Handlungsvorsprung Macht die Zukunft kalkulierbarer Hält die Marketingaktivitäten eines Unternehmens auf dem aktuellen Stand Nachteile: Häufig Widersprüchlichkeit parallel existierender Trends Subjektivität der Diagnose eines Trends, Abhängigkeit von Qualifikation und Erfahrung des Trendforschers Verlaufsungewißheit eines Trends: keine allgemein- gültigen Aussagen über Länge und Verlauf eines Trendzyklus möglich

13 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Trend- forschung Bewertung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Kontroverse Diskussion der Trendforschung: Vorwurf der Wahrsagerei und der Erzeugung von Trends (self-fulfilling prophecy) Reaktion der Trendforschung: Offenlegung der Methodologie und Verwendung anerkannter Methoden

14 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Literatur Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Franzen, Otmar (1995). Trendforschung – qualitative und quantitative Ansätze. Werbeforschung und Praxis, 40, 2/95, Godenschwege, Andrea (1997). Dienstleistung Trendforschung – Krisenphänomen der Marktforschung?. Inauguraldissertation im Fachbereich Gesellschaftswissenschaften der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität zu Frankfurt a. M. Horx, Matthias & Wippermann, Peter (1996). Was ist Trendforschung?. Düsseldorf: Econ. Horx, Matthias (1996). Trendbuch 2. Megatrends für die späten neunziger Jahre. Düsseldorf: Econ. Lakaschus, Carmen (1982). Die Trendforschung als Hilfsmittel für Marketing und Kommunikation. In: Tietz, Bruno (Hrsg.), Die Werbung: Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft (Bd. 3), S Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie. Meinheit, Andreas & Baumann, Stefan (1996). Trendforschung als angewandte Gegewartskunde. Planung und Analyse, 23, 5/96, Otto, Regina (1993). Industriedesign und qualitative Trendforschung. München: Akademischer Verlag.

15 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Weitere Informationsquellen Trend- forschung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Bewertung Lehrstuhl Psychologie I Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. Walter Bungard, Dipl.-Psych. Stefanie Winter Schloß Ehrenhof Ost 236 D – Mannheim


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