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Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Quantitative.

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1 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Quantitative vs. Qualitative Methoden Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Prof. Dr. W. Bungard Dipl.-Psych. S. Winter S. Mittelstaedt

2 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Beschreibung Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden Quantitative Methoden messen standardisiert, strukturiert frühzeitige Hypothesenbildung (ex ante) Messen festgelegter Inhalte Orientierung an Methode (vorher festgelegt) große Stichprobe repräsentative Stichprobenauswahl (statistical sampling) Informationsgewinn durch Datenreduktion WIE VIELE? VERHALTEN BESCHREIBEN Qualitative Methoden verstehen, interpretieren offen, flexibel und umfassend angelegt hypothesensuchend, schrittweise Theoriebildung und -weiterentwicklung (rolling hypothesis) Suche nach relevanten Inhalten Orientierung an Gegenstand (Methode untergeordnet) kleinere Stichprobe typische, gezielte Stichprobenauswahl (theoretical sampling) explikative Datenanalyse (Anreicherung, Interpretation) WARUM? VERHALTEN VERSTEHEN

3 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Einsatzgebiet Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden Quantitative Methoden: Testen von Hypothesen Quantifizierung von Sachverhalten Überprüfung statistischer Zusammenhänge geeignet zur Überprüfung und Darstellung von zahlen- mäßigen Veränderungen geeignet für Langzeitvergleiche im Qualitätskontrollprozess Qualitative Methoden: Generierung von Hypothesen Sammeln von Verbesserungsvorschlägen Erkundung von Ursachen Aufstellen von Klassifikationen oder Typologien geeignet zur Ermittlung der relevanten Beurteilungskriterien geeignet zur Ableitung von Folgemaßnahmen häufig auch Kombination qualitativer und quantitativer Methoden sinnvoll

4 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Einsatzgebiet Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Qualitative Methoden: Innerhalb der Prozesskette z.B.: bei der Generierung neuer Produktideen beim Test von Konzepten oder von Produkten bei der Sammlung von Verbesserungsvorschlägen für bereits vorhandene Produkte Quantitative vs. Qualitat. Methoden Quantitative Methoden: Innerhalb der Prozesskette z.B. bei der Beurteilung eines Produktes im Rahmen eines Produkt- oder Markttests bei einer Kundenzufrieden- heitsanalyse bei immer wiederkehrenden Fragestellungen, bei denen die Ergebnisse über die Zeit verglichen werden sollen

5 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Q ualitative Methoden Stichprobengröße: abhängig von der konkreten Fragestellung, ca Personen theoretische Sättigung beachten Stichprobenzusammensetzung: theoretical sampling, der Fragestellung angepasst, heterogen und möglichst typische Vertreter Voraussetzungen Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden Quantitative Methoden genügend Wissen, um Hypothesen oder theoretisches Modell aufstellen zu können ausreichende Kenntnisse über relevante Inhalte und Beurteilungskriterien für die Entwicklung der Forschungsinstrumente Stichprobengröße und – zusammensetzung: möglichst große Stichprobe, idealerweise Zufallsauswahl, sonst Quotenauswahl oder ähnliche repräsentative Auswahlmethoden Kenntnisse der Testkonstruktionsprinzipien

6 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Qualitative Methoden: Definition der Fragestellung Entscheidung über Art und Stukturierungsgrad der Methode Entwicklung des Interviewleitfadens/ Beobachtungsleitfadens/ Diskussionsleitfadens etc. Schulung der Interviewer/Beobachter/ Diskussionsleiter etc. Rekrutierung der Teilnehmer Durchführung und Protokollierung der Befragung/Beobachtung Auswertung der Verbaldaten/ Beobachtungsdaten und Kategorisierung Interpretation Ergebniszusammenstellung Ergebnispräsentation Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden Quantitative Methoden: Definition der Fragestellung Einholen aller verfügbaren Informationen über den Untersuchungsgegenstand Konstruktion des Erhebungsinstruments (Fragebogen, Beobachtungsschema, quantitativer Interviewleitfaden etc.) Pretest des Erhebungsinstruments Datenerhebung Dateneingabe Quantitativ-statistische Auswertung Interpretation der Ergebnisse und gefundenen Zusammenhänge Ergebnispräsentation/ Berichterstellung

7 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Quantitative Methoden: Exakt quantifizierbare Ergebnisse Ermittlung von statistischen Zusammenhängen möglich Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten In Vergleich zu qualitativen Verfahren geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand hohe externe Validität durch große Stichprobe größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse Qualitative Methoden: Methode passt sich an den Untersuchungsgegenstand an und nicht umgekehrt Offenheit des Vorgehens ermöglicht Entdeckung bisher unbekannter Sachverhalte Informationen über subjektive Sicht der Gesprächspartner, da keine Vorgaben Fokus wird vom Teilnehmer selbst bestimmt Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen hohe inhaltliche Validität durch nicht prädeterminierte Vorgehensweise tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung größere Subjektivität der Ergebnisse Vorteile Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden

8 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Quantitative Methoden: Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich keine Ursachenermittlung für Befund wie z.B. Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung) keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden) Qualitative Methoden: Qualitative Methoden sind relativ zeit- und kostenintensiv Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers/Beobachters sind recht hoch, die Qualität der Daten ist zu einem gewissen Teil auch davon abhängig Auswertung ist im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableitbar Nachteile Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden

9 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Varianten Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden Methoden Quantitative MethodenQualitative Methoden Fragebogen Quantitatives Interview Qualitatives Interview Gruppen- diskussion Shadowing

10 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Amelang, Manfred & Zielinski, Werner (1997). Psychologische Diagnostik und Intervention. Berlin: Springer. Bungard, Walter; Holling, Heinz & Schultz-Gambard, Jürgen (1996). Methoden der Arbeits-und Organisationspsychologie. Weinheim: PVU. Flick, Uwe (1995). Qualitative Forschung. Theorie, Methoden, Anwendung in Psychologie und Sozialwissenschaften. Reinbek: Rowohlt. Kepper, Gabriele (1993). Qualitative Marktforschung: Methoden, Einsatzmöglichkeiten und Beurteilungskriterien. Wiesbaden: DUV. Lamnek, Siegfried (1995). Qualitative Sozialforschung. Weinheim: Beltz. Lienert, Gustav A. & Raatz, Ulrich (1994).Testaufbau und Testanalyse. Weinheim: Beltz. Mayring, Philipp (1995). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Weinheim: Deutscher Studien Verlag. Salcher, Ernst (1995). Psychologische Marktforschung. Berlin: de Gruyter. Literatur Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Quantitative vs. Qualitat. Methoden

11 Forschungs-Verbundprojekt des Landes Baden-Württemberg "Vom Markt zum Produkt". Projekt-Koordination: wbk Projekt-Partner: ETU, mkl, RPK, wbk, WOP Weitere Informationsquellen Quantitative vs. Qualitat. Methoden Durchführung Vor- und Nachteile Varianten Beschreibung Voraussetzungen Einsatzgebiet Weitere Infor- mationsquellen Literatur Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie Universität Mannheim Prof. Dr. W. Bungard, Dipl.-Psych. S. Winter Schloß Ehrenhof Ost D Mannheim


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