Strategie und Erfolgslogik

Präsentation zum Thema: "Strategie und Erfolgslogik"—  Präsentation transkript:

1 Strategie und Erfolgslogik
Die Bilder stammen aus dem Vorlagenpool der Ernst Schmidheiny Stiftung. Es war nicht in allen Fällen möglich, den Bildnachweis zu erbringen. Berechtige Ansprüche werden im Rahmen üblicher Vereinbarungen abgegolten. Lernziele: Die TN verstehen, was ein Unternehmen ist und wozu eine Vision nützlich ist. Die TN erkennen Nachhaltigkeit als sinnvolle Vision und können die Bestandteile (ökonomisch, sozial, ökologisch) erklären (triple bottom line). Die TN verstehen die unternehmerische Erfolgslogik und das zugrundeliegende Kausalsystem: günstige Inputfaktoren (Mitarbeitende) führen zu stimmigen Prozessen, angestrebtem Output (Ergebnis=Kundenerfolg) und entsprechendem Outcome (Wirkung=Finanzerfolg). Die TN können den Bezug zu WIWAG mit Nachhaltigkeits- und Managementcockpit herstellen. Die TN verstehen die Konzepte der strategischen Positionierung und Strategie und können eine stimmige Teamstrategie samt Umsetzungsplan WIWAG entwickeln Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

2 Unternehmen und Vision
Ein Dialog Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten: Welche Vision haben Sie für Ihr Leben? Ist diese Vision vergleichbar mit der Idee einer Unternehmensvision? Frage an den CEO: Wie wichtig ist die Vision für Ihre Tätigkeit als CEO? Versuchen Sie, das in einem Satz zu formulieren. Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

3 Was ist ein Unternehmen?
Wozu braucht es Management? Unternehmen = komplexes, soziales System Die «Entwicklung, Gestaltung und Lenkung von komplexen, sozialen Systemen» (Hans Ulrich) braucht Management: Massnahmen ergreifen, um Ziele unter Beachtung von Rahmenbedingungen zu erreichen Quintessenz aus Dialog aufnehmen: Was ist ein Unternehmen? Komplexes soziales System Zweckgerichtet (kein „Ponyhof“; Kapitalgeber haben aus Renditegründen finanziert Notwendigkeit des Managements aufgrund dieser Definition eines Unternehmens erkennen: ein anspruchsvolles soziales System, das einen Zweck erfüllen soll und deshalb Ziele braucht, muss „geführt“ werden, d.h. braucht Management Unsere Definition von Management betonen: Massnahmen ergreifen (mittels Hebel), um Ziele zu erreichen (Indikatoren , vgl. Cockpits), wobei externe Vorgaben (Rahmenbedingungen) zu beachten sind Unternehmen ist zweckgerichtet: Kapitalgeber erwarten ROI 33 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

4 Für wen und warum ist sie wichtig?
Was ist eine Vision? Für wen und warum ist sie wichtig? Vision = oberstes Ziel: motivierender Leitstern für zentrale Anspruchsgruppen (Wertgenerierung) Aktionäre Frage: Was ist eine Vision? Bitte in eigenen Worten beschreiben => ambitioniertes, motivierendes Zukunftsziel, welches Kräfte bündelt und Fokus gibt Frage: Für wen und warum ist sie wichtig? => Für zentrale Anspruchsgruppen (vgl. Bild oben), insbesondere : Eigenkapitalgeber (Aktionäre), weil damit die Zweckorientierung unterstützt wird Mitarbeitende, weil sie damit einen – hoffentlich motivierenden – Leitstern haben Kunden, weil sie die Sinnhaftigkeit des Unternehmens erkennen können Das Beispiel der IKEA-Vision («den vielen Menschen einen besseren Alltag») verdeutlicht die Qualität einer guten Vision (klar, knapp, sinnstiftend, motivierend) Kunden Mitarbeitende 59 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

5 «den vielen Menschen einen besseren Alltag!»
Was ist eine Vision? Für wen und warum ist sie wichtig? «den vielen Menschen einen besseren Alltag!» Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 10‘ 59 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

6 Vision Nachhaltigkeit und Erfolgslogik Film Chronosuisse
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7 Ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit
Vision WIWAG Umfassende Nachhaltigkeit Frage: Wie beurteilt Ihr die WIWAG-Vision? Mögliche Argumente: Sehr modern und zukunftsgerichtet (Nachhaltigkeit ist eines der zentralsten Anliegen) Ausgewogen, umfassend (durch die dreifache Perspektive) Etwas kopflastig, eher Kopf-motivierend (statt Herz-motivierend; vgl. dazu die Herz-motivierende IKEA-Vision) Ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

8 Ursprung und Definition
Nachhaltigkeit Ursprung und Definition …der „Zustand eines Systems, das sich so verhält, dass es über unbeschränkte Zeiträume […] existenzfähig bleibt […].“ Meadows et. al., Club of Rome (1992) …dass „die gegenwärtige Generation ihre Bedürfnisse [befriedigt] […] ohne die Fähigkeit der zukünftigen Generation zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse befriedigen zu können.“ Brundtland-Kommission (1987) Kurzer Input zu Herkunft und Verständnis der Nachhaltigkeit. Möglicher Vergleich mit der Aussage: «Wir haben nur die eine Erde» => Nachhaltigkeit bedeutet letztlich, dass wir die Erde für unsere Nachkommen als lebenswertes System erhalten Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

9 Konkretisierung am Beispiel „Migros“
Nachhaltigkeit Konkretisierung am Beispiel „Migros“ Generation M – das Engagement der Migros in den Bereichen ökologische und soziale Nachhaltigkeit (inkl. Überprüfung im Cockpit): Kurzer Input zu Herkunft und Verständnis der Nachhaltigkeit. Möglicher Vergleich mit der Aussage: «Wir haben nur die eine Erde» => Nachhaltigkeit bedeutet letztlich, dass wir die Erde für unsere Nachkommen als lebenswertes System erhalten Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

10 Nachhaltig-keitsbereich
Nachhaltigkeitscockpit im WIWAG Nachhaltig-keitsbereich Ziele Messgrössen ökonomisch Kapitalrentabilität Sicherheit Stetigkeit Gesamtkapitalrentabilität (ROI) Eigenfinanzierungsgrad Anzahl Gewinnjahre ökologisch ökologische Produktion ökologisches Material Investitionen in ökolog. Produktionsverfahren Ökologiestufe Material sozial Arbeitgeberattraktivität Arbeitsplatzsicherheit Corporate Social Responsibility Durchschnittslohn Anzahl Entlassungen Gesellschaftliche Aufwendungen Vgl. Inhalte des Lernfilms: Wie wird Nachhaltigkeit im WIWAG definiert (linke Spalte der Ziele) und anhand welcher konkreter Kennzahlen gemessen (rechte Spalte der Messgrössen) Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 20‘ Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

11 Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik
Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) Entsprechend interaktiver Grafik: Der Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik zeigt ausgehend von einer klaren strategischen Ausrichtung vier zentrale Perspektiven im Erfolgssystem eines Unternehmens: die Finanz-, Kunden-, Prozess- und Mitarbeitendenperspektive. Dies entspricht der kausalen Logik, wonach günstige Inputfaktoren (Mitarbeitende) zu stimmigen Prozessen, angestrebtem Output (Ergebnis=Kundenerfolg) und entsprechendem Outcome (Wirkung=Finanzerfolg) führen. Aus Kennzahlen aus diesen vier grundlegenden Bereichen lässt sich ein Management-Cockpit mit zentralen unternehmerischen Erfolgsindikatoren ableiten, deren Messwerte anzeigen, ob die Firma auf dem richtigen Weg ist. 36 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

12 Managementcockpit im WIWAG
Perspektive Erfolgslogik Ziele Messgrössen Finanzen Gewinn Selbsterarbeitete Liquidität Marge Reingewinn Cash flow Umsatzrentabilität (ROS) Kunden Umsatzwachstum Marktstellung Qualität Marktanteil Preis-Leistungs-Verhältnis Prozesse Produktionskapazität Technologiestand Maschinen Lagermanagement Max. Produktionskapazität Kapazität Lagerendbestand Mitarbeitende Ausbildungsstand Produktion Ausbildungsstand Vertrieb Arbeitsproduktivität Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende Ausbildungsstand Vertreter Auslastung Produktionspersonal Welche zentralen Ziele bestehen im WIWAG (linke Spalte der Ziele) und anhand welcher konkreter Kennzahlen werden diese gemessen (rechte Spalte der Messgrössen)? Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

13 Prozess der Strategieerstellung
Analyse Umwelt Unternehmung Werthaltungen Vision und strategische Positionierung Leitziel und Wettbewerbsstrategie für die langfristige Entwicklung Konkretisierung Strategie Strategische Ziele Grundsätzliche Ziele zu den Perspektiven der Erfolgslogik Umsetzungsplan Messgrössen, Zielwerte, Steuergrössen und Massnahmen zu den strategischen Zielen Wenn ein Unternehmen eine Strategie entwerfen will, besteht der erste Schritt in einer gründlichen Analyse von: Umwelt (Welche Entwicklungen gibt es bei den externen Anspruchsgruppen und in den Umweltsphären? Welche externen Chancen und Gefahren bestehen? => OT-Analyse) Bisherige Firmenausrichtung und erzielter Unternehmenserfolg (Welche internen Stärken und Gefahren bestehen? => SW-Analyse) Werthaltungen (Welche Werte sind unserer Firma wichtig? Z.B. Nachhaltigkeit, Risikominimierung, Arbeitsplätze für handicapierte Mitarbeitende schaffen usw.) Anschliessend wird die übergeordnete Vision eines Leitsterns für das Unternehmen bestimmt. Welches langfristige Ziel ist für die Firma richtig, wichtig und gut? Daraus folgt die Definition der strategischen Positionierung (Wettbewerbsstrategie) in einem möglichst aussagekräftigen Satz: Wie differenzieren wir uns von den anderen Unternehmen? Was macht uns einzigartig? Anschliessend werden (z.B. in einer Tabelle) die darauf abgestimmten strategischen Ziele, eigene Zielwerte sowie konkrete Massnahmen definiert. 59 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

14 Strategische Positionierung
Wettbewerbsstrategien (nach Porter) Kunden Kostenführerschaft Eigene Firma Wettbewerbsvorteil Was machen wir billiger? Kunden Was die Kunden wollen (und bereit sind, dafür zu bezahlen) Eigene Firma Was wir am besten können (Kernkompetenzen) Konkurrenz Was die Mitbewerber machen und gut können Darauf hinweisen, dass der Ansatz der Wettbewerbsstrategien vom berühmten Management-Denker Michael Porter stammt. Aus den Überlegungen zu Kernkompetenzen der eigenen Firma, den Bedürfnissen der Kunden und den Eigenschaften der Konkurrenten wird die eigene Positionierung abgeleitet: Dabei ist es sinnvoll, entweder eine Position der Kostenführerschaft anzustreben (weil diese Position hinsichtlich Preisstrategien und Konkurrenzwettbewerb sehr komfortabel ist, gleichzeitig aber höchste Disziplin nach innen verlangt) oder aber zu versuchen, irgendwie anders, d.h. möglichst einzigartig (unique) wahrgenommen zu werden (Differenzierung). Gelingt dies, hat eine Firma ein klares Profil, welches vielen Kunden bekannt ist (vgl. die Beispiele auf der nächsten Folie). Gelingt dies nicht, droht eine Position, die Porter als «Zwischen den Stühlen sitzen» bezeichnet hat («Stuck-in-the-middle). Dabei wird man oft unklar von den Kunden wahrgenommen, d.h. diese wissen nicht genau, wofür das Unternehmen steht und welche Vorteile es aufweist (z.B. in der Schweiz Charles Vögele – nicht wirklich modisch, nicht wirklich günstig). Was machen wir anders? Was machen wir besser? Differenzierung Was machen wir billiger? Kostenführerschaft Strategische Positionierung 101 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

15 Strategische Positionierung
Beispiele Kostenführer / Differenzierer Die Folie zeigt gute Beispiele von gelungenen Positionierungen. IKEA ist über die Jahre das Kunststück gelungen, gleichzeitig sehr kostengünstig und differenziert wahrgenommen zu werden (diese Positionierung heisst «hybride Strategie» und ist sehr selten. Jene Firmen, die sie erreichen, weisen oft die höchsten Renditen in der Branche auf). 101 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

16 Strategische Positionierung
Beispiel Kostenführer Easyjet 102 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

17 Strategische Positionierung
Beispiel Kostenführer Easyjet Carolyn McCall (Konzernchefin), was macht Easyjet besser als die Konkurrenz? „Kostenkontrolle ist bei uns alles. Das klingt simpel, ist aber nicht ganz einfach nachzuahmen. Es fängt bei Kleinigkeiten an. Wir ermahnen die Mitarbeitenden etwa dazu, nichts auszudrucken, sondern alle Dokumente auf ihrem Laptop zu lesen. So denken wir überall. Unsere Verwaltungskosten sind daher sehr tief. Unser Hauptsitz ist ein simpler, umgebauter Hangar. Niemand hat hier ein eigenes Büro, selbst ich nicht. Die Sitzungsräume sind spartanisch, die Teppiche nicht die neusten. Wir sparen bei solchen Dingen. Kostenbewusstsein steckt in unserer DNA.“ Quelle: Handelszeitung, Die Aussage von Easyjet-Chefin McCall zeigt sehr gut, wie diszipliniert man sein muss, um Kostenführer zu werden und zu bleiben. Ein gutes Beispiel ist auch der reichste Mann in der Schweiz, IKEA-Chef Ingvar Kamprad, der trotz Vermögen von ca. 40 Milliarden CHF eine Cumuluskarte besitzt, eine Uhr für 5 CHF trägt und ein altes Auto fährt. Er prägt immer noch das Kostenbewusstsein bei IKEA. 102 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

18 Konkretisierung von Zielen und Umsetzungsplan
Strategie Konkretisierung von Zielen und Umsetzungsplan Perspektive Erfolgslogik Strategische Ziele Messgrössen Zielwerte Steuergrössen Massnahmen Finanzen Kunden Prozesse Mitarbeitende „What gets measured gets done!“ Unternehmungen wollen ihre Vision umsetzen und Erfolg haben. Was heisst dies konkret? Leider ist Management eine komplexe Sache. Um die angestrebten Ziele zu erreichen, brauchen Unternehmen eine Strategie samt Umsetzungsplan, d.h.: eine genaue Vorstellung von strategischen Zielen Messgrössen, anhand derer die Erreichung dieser Ziele gemessen werden kann (eine sinnvolle Auswahl listet uns das Managementcockpit des WIWAG auf) Selbst definierte Zielwerte zu diesen Messgrössen, damit wir erkennen können, ob die Ziele erreicht werden und unter Umständen angepasst werden müssen Steuergrössen, damit wir eine Idee haben, an welchen Stellschrauben wir Massnahmen mit Blick auf unsere Zielsetzungen einleiten können (dies sind die Managemententscheide, welche wir in jeder Spielperiode des WIWAG zu definieren haben) Massnahmen, um die richtigen Managemententscheide zu treffen und damit einen passenden Weg zu den Zielen einzuschlagen 159 Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

19 Beispiel Bierbrauerei
Strategie Beispiel Bierbrauerei Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

20 Beispiel Bierbrauerei
Strategie Beispiel Bierbrauerei Perspektive Erfolgslogik Strategische Ziele Messgrössen Zielwerte Steuergrössen Massnahmen Finanzen Wachstum steigern Profitabilität sichern Gesamtumsatz GK-Rentabilität + 10 % 15 % Kommunikation Investitionskapital Werbeoffensive lancieren Debitoren- und Vorratsmanagement optimieren Kunden Kundenpflege verbessern Gastro-Konzept multiplizieren Wiederverkaufs-quote Anzahl neue Restaurants / Bars 50 Kundenbindung Neukunden Key Account Management aufbauen Marktstudie / Konzept „New-Gastro-POS“ auswerten / umsetzen Prozesse Einkaufsmacht verstärken Prozessqualität verbessern Einkaufspreis Anzahl Falsch-etikettierungen 10 % < 10 / Tag Geschäftsmodell-entwicklung Geschäftsprozess-optimierung Einkaufskooperationen eingehen Prozesssteuerung optimieren Mitar-beitende Qualifikation Mitarbeitende erhöhen Mitarbeitenden-zufriedenheit verbessern Anzahl Schulungstage pro Jahr Messwert in jährlicher Befragung 10 > 510 Personal-entwicklung Qualität Anreiz-/Belohnungssystem Programm „interne Ausbildung“ erweitern Arbeitszeitregelungen flexibilisieren Diese Folie zeigt ein anschauliches Beispiel einer Strategie samt Umsetzungsplan einer Brauerei. Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie: 40‘ Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

21 Managementcockpit WIWAG zeigt
«Setzen wir unsere Strategie erfolgreich um?» Das Management-Cockpit im WIWAG zeigt den Gruppen das Ergebnis ihres Handelns auf: Messgrössen, welche die Erreichung der strategischen Ziele messen Definierte Zielwerte zu diesen Messgrössen (vgl. rote Linien), damit bestimmt werden kann, ob die Ziele erreicht werden (vgl. Smileys) und unter Umständen angepasst werden müssen Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0

22 Übung: Vision und Strategie
Für das eigene Unternehmen Bearbeiten Sie die Aufgabe: In einem Satz die übergeordnete Vision beschreiben. Die strategische Positionierung (Wettbewerbsstrategie) aussagekräftig formulieren: Wie differenzieren Sie sich von den anderen Unternehmen? Was macht sie einzigartig? In einer Tabelle die darauf abgestimmten strategischen Ziele, Zielwerte sowie konkrete Massnahmen festhalten. Zeitbudget gem. Lektionsskizze für diese Aufgabe: 40 ‚ Zeitbudget gem. Lektionsskizze bis zu dieser Folie, d.h. bis zum Ende der Lektion: 85‘ Foliensatz_Strategie und Erfolgslogik_V2.0