Die Wirkung verbaler und nonverbaler Elemente in der rhetorischen Kommunikation – Ein Experiment in Kooperation von empirischer Sozialforschung und PR-Praxis Hamburg, 26. Januar 2008 Nikolaus Jackob, Thomas Roessing & Thomas Petersen

Hintergrund

Verbreitete Annahmen aus der Praxis Die Persuasionspyramide Inhalt verbal Stimme nonverbal Persönlichkeit des Redners hauptsächlich visuell „Nonverbale, speziell visuelle Komponenten einer Rede überwiegen die Wirkung des Inhalts deutlich.“ Ist das wirklich so?

Forschungsinteresse Kooperationspartner: Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) Verband der Redenschreiber deutscher Sprache (VRdS) Institut für Demoskopie Allensbach Institut für Publizistik,Universität Mainz Zentrale Frage: Welchen Beitrag leisten die verschiedenen Elemente der rhetorischen Kommunikation zu ihrer Wirkung? Genauer: Welchen Anteil haben Inhalt, sprachliche Betonung und Körpersprache an der Gesamtwirkung eines Vortrages?

Forschungsprogramm 1. Experiment: Zweck: Vergleich von drei Variationen der gleichen Rede Medium: Videoaufzeichnung Messung: Fragebogen & RTR 2. Experiment: Zweck: Vergleich von zwei Variationen der gleichen Rede Medium: Audioaufnahme Weitere Experimente: Variationen des Settings (u.a. räumlich) Variationen des Stimulus (u.a. andere Themen) Variationen der Probanden (u.a. außerhalb Universität)

Experiment 1

Methode: Experiment 1 Erster Schritt: Ein representatives split-ballot Feldexperiment, durchgeführt vom IfD Allensbach Gruppe A Gruppe B „Wenn von Globalisierung die Rede ist, was überwiegt dann bei Ihnen: Sehen Sie da alles in allem mehr die Chancen oder mehr die Risiken?“

Experimentelle Bedingungen: Methode: Experiment 1 Zweiter Schritt: Laborexperimente, durchgeführt am Institut für Publizistik der Universität Mainz Experimentelle Bedingungen: A B C D E F Keine Betonung, keine Gesten Betonung, keine Gesten Betonung und Gesten Gedr. Text Kein Stimulus Video, RTR Video, RTR kein RTR Nur Frage-bogen n=204, parallelisierte Studentengruppen, etwa n=30 pro experimenteller Bedingung. Durchgeführt im November 2006.

Experimentelle Bedingungen: Methode: Experiment 1 Experimentelle Bedingungen: Video, keine Gesten Video, mit Gesten Gedruckter Text

Experimentelle Bedingungen: Methode: Experiment 1 Zweiter Schritt: Laborexperimente, durchgeführt am Institut für Publizistik der Universität Mainz Experimentelle Bedingungen: A B C D E F Keine Betonung, keine Gesten Betonung, keine Gesten Betonung und Gesten Gedr. Text Kein Stimulus Video, RTR Video, RTR kein RTR Nur Frage-bogen n=204, parallelisierte Studentengruppen, etwa n=30 pro experimenteller Bedingung. Durchgeführt im November 2006.

Methode: Experiment 1 Messungen: Fragebogen Fünfteilige Skalen zu Globalisierung Überzeugungskraft des Textes Leistung des Sprechers (z. B. Klarheit, Lebendigkeit) Eigenschaften des Textes (z. B. Sachlichkeit,Gründlichkeit) Eigenschaften des Sprechers (z. B. Glaubwürdigkeit, Professionalität) Soziodemographie RTR-Messung: „Bitte beurteilen Sie kontinuierlich wie überzeugend Sie die Rede finden.“

Ergebnisse: Experiment 1 Fragebogen: Eine Varianzanalyse ergab mehrere signifikante Unterschiede zwischen den experimentellen Bedingungen. Zwei davon betreffen die Reden ohne Gesten und die Rede mit Gesten. Die Rede mit Gesten wird eindeutig als lebendiger (Mittelwert: 3,24) aufgefasst als die Darbietungen ohne Gesten (1,5 / 1,9). Die Rede mit Gesten wird eindeutig als weniger gründlich (1,82) wahrgenommen, als die Darbietungen ohne Gesten (2,47 / 2,48).

Ergebnisse: Fragebogenmessung

Ergebnisse: RTR-Messung

Fazit

Fazit Der Inhalt determiniert Wirkungsstruktur der Rede. Nonverbale Elemente haben moderierende Effekte. Positiv aufgenommene Passagen profitieren von nonverbaler Unterstützung. Negativ aufgenommene Passagen wirken durch nonverbale Unterstützung nicht wesentlich negativer. Die Beurteilung der Performance des Redners (z.B. Anschaulichkeit, Lebendigkeit) profitiert von nonverbaler Unterstützung. Die Beurteilung der Argumentation/des Inhalts (z.B. Gründlichkeit) kann durch nonverbale Nebentöne negativer ausfallen.

Fazit Die RTR-Messung dürfte sich bei entsprechenden Fragestellungen als Gold-Standard in der experimentellen Wirkungsforschung etablieren... ... und das nicht nur im engen Rahmen klassisch wissenschaftlicher Fragestellungen, sondern gerade im Bereich der angewandten Forschung und an der Schnittstelle zur Praxis. Die Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis war sehr produktiv. Im konkreten Fall sind weiterführende Experimente geplant oder bereits durchgeführt, u.a. um die Befunde auf eine breitere Datenbasis zu stellen, offene Fragen zu klären und Kritikpunkten nachzugehen.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!