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Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?

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Präsentation zum Thema: "Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?"—  Präsentation transkript:

1 Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?

2 Seminarbeit TIM Mai Inhalt 1.Innovationen 2.Closed Innovation 3.OI- Strategieansätze 4.OI- Nutzen für die Unternehmung 5.OI- Gefahren der Kundenintegration 6.OI- Motive der Kunden 7.Toolkits 8.Zusammenfassung 9.Was ist neu, was ist bekannt? 10.Fragen und Diskussion

3 Seminarbeit TIM Mai Innovationen

4 Seminarbeit TIM Mai Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Im heutigen Wettbewerbsumfeld sind Unternehmungen gezwungen, ständig zu Innovieren, damit sie überleben können Gründe: –verkürzte Produktlebenszyklen –hohe Marktdynamik –wechselnde Technologien –hartes Wettbewerbsumfeld

5 Seminarbeit TIM Mai Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Erkenntnis ist nicht neu: Schumpeter sah bereits 1912 den Unternehmer als schöpferischen Zerstörer Viele Publikationen, die Wettbewerbsvorteile und erfolgreiche Unternehmensgründungen auf Innovationsfähigkeit zurückführen auch auf Volkswirtschaftlicher Makro-Ebene sind Innovationen eine Triebfeder des Wirtschaftswachstums

6 Seminarbeit TIM Mai Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Wichtigkeit des Innovierens in sämtlichen Bereichen (Produkten, Prozessen, Sozial) ist allgemein bekannt Die Frage ist aber: WIE innovieren

7 Seminarbeit TIM Mai Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Innovationsprozesse bergen Risiken in sich, die der Unternehmung im schlimmsten Fall den Kopf kosten kann, weil die Innovation scheitert (floppt). Probleme: –mit zunehmendem Neuigkeitsgrad steigt die Gestaltungschwierigkeit des Innovationsprozesses –ebenfalls mit der steigenden Komplexität –diese beiden Faktoren wirken auf die Unsicherheit der innovativen Aufgabe externe Unsicherheit: Innovation wirtschaftlich nicht verwertbar interne Unsicherheit: bezüglich der Wissensgenerierung unsicher diese drei Punkte erhöhen die Auftretenswahrscheinlichkeit von Konflikten

8 Seminarbeit TIM Mai Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Langer Rede kurzer Sinn: Innovationen sind nötig Innovationsprozesse bergen Gefahren in sich die Frage ist nun: Wie innovieren?

9 Seminarbeit TIM Mai Closed Innovation

10 Seminarbeit TIM Mai Der klassische Innovationsprozess Successful innovation requires control (Chesbrough 2003)

11 Seminarbeit TIM Mai Implizite Regeln der Closed Innovation Einstellen der besten und kompetentesten Leute Alle neuen Technologien stammen aus eigener Entwicklung Grösster Profit an Pionier Die grössten F&E Abteilungen dominieren den Markt Die Unternehmung muss ihre Idee selbst kontrollieren, damit andere Mitbewerber nicht davon profitieren können

12 Seminarbeit TIM Mai The Virtuous Circle

13 Seminarbeit TIM Mai Obsoleszenz der Closed Innovation Zunehmende Verfügbarkeit und Mobilität von Arbeitskräften Aufkommen des Venture Capital Marktes Verkürzte Produktlebenszyklen Externe Zulieferer

14 Seminarbeit TIM Mai Open Innovation - Strategieansätze

15 Seminarbeit TIM Mai Die Open Innovation Idee Charakteristika: –Ug-Grenzen als semi-permeable Membranen –Gezielt Wissen für Dritte zugänglich machen –Kein Ersatz für F&E, sondern Ergänzung

16 Seminarbeit TIM Mai Mögliche Open Innovation Strategieansätze Outside-in: Internalisierung externer Wissensbestände Inside-out: Gezielte Diffusion interner Wissensbestände Coupled: Kombination aus den beiden vorhergehenden

17 Seminarbeit TIM Mai Mögliche Open Innovation Strategieansätze Outside-in: Kooperation mit Dritten (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten etc.) Coupled: Kombination Inside-out: V.a. Lizenzierung (Ziele: Reduktion Fixkosten, Setzen neuer Standards)

18 Seminarbeit TIM Mai Mögliche Open Innovation Strategieansätze Kundenintegration statt Kundenorientierung –Orientierung: Exklusive Innovation durch F&E Abteilung –Integration: Ergänzende Innovation durch Benutzer/ Endkunden

19 Seminarbeit TIM Mai Mögliche Open Innovation Strategieansätze Studie (Piller/Reichwald, 2003): –Sportartikelbereich –Befund: Neuprodukte mit Ideen von Kunden > 60% –Fazit: Open Innovation durch Kunden ist kein Nischenphänomen

20 Seminarbeit TIM Mai Open Innovation – Nutzen für Unternehmung

21 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Was sind Motivationsfaktoren für Unternehmen, Open Innovation anzuwenden? Birgt die OI auch Gefahren in sich, und wenn ja, welche? OI Fokus auf Kundenintegration aus Sicht der Unternehmung

22 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen generell wurde beobachtet: Zusammenarbeit mit Kunden wirkt sich positiv aus auf: –Erfolg einer Neuproduktentwicklung –besseres Verständnis der Marktbedürfnisse –weniger Fehler in der Anfangsphase –bessere Qualität der Produkte –stärkere Bindung zum Kunden –Kunde liefert Ideen

23 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen bessere Breakthrough-Ideen/Produkte durch Kunden: –Lead User liefert die Ideen der Zukunft und gleichzeitig Bedürfnisinformationen –Ist dem Rest des Zielmarktes voraus und für die Unternehmung sehr wertvoll –er wird selektioniert und liefert oft Breakthrough-Ideen (= Innovationen, die die Basis für eine komplett neuartige Produktlinie legen) –bei traditionellen Innovationsprozessen resultieren meist eher Pseudoinnovationen, die auf den Durchschnittskunden abzielen und das Portfolio der Firma nicht wirklich erweitern –normale (nicht Lead-) Users sind oft an der momentanen Verwendung ihres Produktes fixiert --> schlecht für Bedürfnisinformationengewinnung

24 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Weniger Risiko/Unsicherheit –ex ante kann bei Produkteinführung nicht gesagt werden, ob sie gelingen wird –Gefahr: ein Flop vernichtet die gesamten F&E und Marketing- Kosten --> gefährlich für Unternehmen: kann Ruf ruinieren oder Konkurs bringen –Einbindung von Kunden lässt im Vorfeld Fehler reduzieren, Gefahr, eine falsche Forschungsrichtung einzuschlagen, sinkt

25 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Verbesserte Flexibilität –Kosten zur Innovationsgenerierung werden umgangen, weil Kunden das erledigen –Unternehmen kann schnell vom einen informationsliefernden Kunden zum anderen wechseln –Erkenntnisse können learning-by-doing-mässig sofort in die operativen Tätigkeiten integriert werden

26 Seminarbeit TIM Mai Open Innovation – Gefahren der Kundenintegration

27 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Verlust von Know-How –Kunde könnte Know-How der Konkurrenz weitergeben: Unser F&E-Geld ist weg, und Konkurrenz auf einen Schlag viel mächtiger –Appropriierungsprobleme: Kunde verlangt plötzlich Anteil am Patent

28 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Abhängigkeit von Kundenansichten –Kunde könnte unterbewusst oder bewusst den Innovationsprozess in eine Richtung leiten, mit der er bloss seinen eigenen Nutzen maximiert –bringt keine Ideen ein, die auch anderen nützen könnten, weil er nur aus seiner Sicht handelt –Risiko für Unternehmen: nicht den falschen Kunden auswählen, sondern den Lead-User. Doch der Punkt, dass diese anders denken, birgt Risiko des Flops

29 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Beschränkung auf bloss stufenweise Innovationen –wenn der Kunde zuwenig visionär ist, entstehen vielleicht nur schrittweise Innovationen, statt radikal neue Produkte, weil sie immer noch an die bisherige Verwendung des Produktes denken

30 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Beschränkung auf Nischenmarkt –vielleicht kann der integrierte (Lead-)User nicht den ganzen Markt anführen, und seine Ideen können nur einen Nischenmarkt befriedigen –Unternehmen sind möglicherweise enttäuscht über den geringen Gewinn

31 Seminarbeit TIM Mai Open Innovation – Motive für Kunden

32 Seminarbeit TIM Mai Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Kunden Bereits bekannt: Open Innovation durch Kunden ist kein Nischen-Phänomen (vgl. Piller/Reichwald, 2003) free revealing: Kunden und Nutzer überlassen der Ug Infos für Innovationsprozess, teilweise sogar in Form von Prototypen, ohne dafür eine monetäre Gegenleistung jeglicher Form zu verlangen (Piller/Reichwald, 2005)

33 Seminarbeit TIM Mai Motive für ein free revealing Intrinsische Extrinsische Soziale

34 Seminarbeit TIM Mai Motive für ein free revealing Extrinsische => Befriedigung durch Folgen der Tätigkeit und Begleitumstände Intrinsische => Befriedigung durch Tätigkeit selbst Soziale => sozial-psychologische/ gruppendynamische Aspekte

35 Seminarbeit TIM Mai Extrinsische Motive Erwartung, Innovation selbst nutzen zu können Unzufriedenheit mit aktuellem Produkt Erwartung über materielle Gegenleistungen (Rabatte, Bonuspunkte etc.)

36 Seminarbeit TIM Mai Intrinsische Motive Abgeleitet aus Open Source: Spass am Entwickeln Erwartung, Neues zu lernen Wettrennen mit andern Entwicklern Altruistische Motive

37 Seminarbeit TIM Mai Soziale Motive Ausganglage: Studie (Franke/Shah, 2001) Erkenntnis: Zugehörigkeit zu Gruppe erhöht p für free revealing Community Factor (intrinsische Ebene) Personal benefit factor (extrinsische Ebene) Fazit: Schaffung eines community-based innovation system Aber: p korreliert negativ mit Grad der Wettbewerbsintensität des Umfeldes

38 Seminarbeit TIM Mai Toolkits

39 Seminarbeit TIM Mai Toolkits Instrument der Open Innovation User wird zum Innovator Beispiel: Computersimulation

40 Seminarbeit TIM Mai Ablauf Bestellung Individualisiertes, innovatives Produkt oder Verbesserungen notwendig Hersteller Kunde Toolkit

41 Seminarbeit TIM Mai Unterscheidung Expert Toolkits Erlauben kreatives Verhalten Schwerpunkt = Innovation Umständlich zu erlernen Eher in B-to-B Märkten Basic Toolkits Eher Auswählen Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren Leicht zu lernen Eher B-to-C Märkten User- driven innovation Mass customization

42 Seminarbeit TIM Mai Beispiel Shirtcity.com

43 Seminarbeit TIM Mai Beispiel Shirtcity.com

44 Seminarbeit TIM Mai Gestaltung der Toolkits Learning by Doing via iterative Versuche Ein angemessener Lösungsspielraum Benutzerfreundliches Toolkit Modulsammlungen Übersetzung des Designs für die Produktion

45 Seminarbeit TIM Mai Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung / Entwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + ev. geringere Time - to - Market + höhere Preisbereitschaft der Kunden - Verlust der Kernkompetenzen - Kosten der Entwicklung von Toolkits - Innerbetriebliche Widerstände - Markenführung/Lizenzen an die Innovatoren?

46 Seminarbeit TIM Mai Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + Spaß, Identifikation mit Produkt und Unternehmen + soziale Anerkennung, Bonus bei Erfolg + sammeln von Wissen - grosser Aufwand für Entwicklung - Risiko, dass eigenes Produkt floppt

47 Seminarbeit TIM Mai Zusammenfassung

48 Seminarbeit TIM Mai Zusammenfassung Innovationen sind nötig Klassischer Innovationsprozess: Kunden haben passive Rolle und dienen der Unternehmung als Bedürfnislieferanten Zusammenarbeit mit Kunden wirken sich positiv auf Innovationstätigkeit der Unternehmung aus (z.B. stärkere Kundenbindung, weniger Fehler in der Anfangsphase…). Gründe dafür sind –Bessere Breakthrough-Ideen/Produkte –Weniger Risiko/ Unsicherheiten –Verbesserte Flexibilität Gibt aber auch Gefahren bei der Kundenintegration –Verlust Know How –Abhängigkeit von Kundenansichten –Beschränkung auf bloss stufenweise Innovation –Beschränkung auf Nischenmarkt Die Motive der Kunden für Free revealing könne extrinsisch, intrinsisch und sozialer Natur sein Toolkits als ein wichtiges Instrument der Open Innovation

49 Seminarbeit TIM Mai Was ist neu, was ist bekannt? Bekannt: Kunden als Bedürfnislieferanten Kunden als Lead User z.B. im Sportbereich Neu Kunde als Lösungslieferant Aktive Rolle des Kunden im Innovationsprozess

50 Seminarbeit TIM Mai Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der Innovationsforschung?

51 Seminarbeit TIM Mai Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der Innovationsforschung? Augrund unserer Literaturanalyse kamen wir zum Resultat, dass die Kundenintegration unter Open Innovation es verdient hat, einen neuen Ansatz genannt zu werden Grund: der zentrale Punkt, dass der Kunde selber Ideen für neue Produkte liefert, ist ein grosser Schritt in den Innovationsmanagement-Theorien Die grosse Wirksamkeit zur Verbesserung der Qualität der Produkte und der Risikosenkung/der Steigerung der Flexibilität macht es zu einer Art Best Practice Die OI-Kundenintegration hat sicher Elemente von bisherigen Kundenintegrationsmodellen wie z.B. Mass Customization und wurde vielleicht auch schon in der Praxis betrieben (z.B. Sportler, die Produkte entwickeln) Dennoch - so finden wir - kann eher von einer Weiterentwicklung oder einem neuen Ansatz gesprochen werden, als von einem pseudoinnovativen Ansatz, der neu verpackt wurde.

52 Seminarbeit TIM Mai Fragen und Diskussion


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