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Marketing und Markenführung im Tourismus 1 Marketing und Markenführung im Tourismus Schatzalp, 2. Oktober 2009 Kontakt: Dr. Stephan Feige htp St.Gallen.

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1 Marketing und Markenführung im Tourismus 1 Marketing und Markenführung im Tourismus Schatzalp, 2. Oktober 2009 Kontakt: Dr. Stephan Feige htp St.Gallen Merkurstrasse St.Gallen tel.: +41 (0)

2 Marketing und Markenführung im Tourismus 2 1.Erfolgreiche Markenführung 2.Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

3 Marketing und Markenführung im Tourismus 3 Motivation Faszination Marketing… 45.- Fr No name Fr Diesel Fr Evisu

4 Marketing und Markenführung im Tourismus 4 Was unterscheidet…

5 Marketing und Markenführung im Tourismus 5 Kundenwahrnehmung Škoda versus BMW Sportlichkeit Dynamik Formel 1 Heckantrieb Eigenes Gesicht Schönes Design Jung, erfolgreich Prestige, Luxus Exklusivität (gute Ausstattung) Solide blau-weiss Tschechien, Osteuropa Gutes Preis-/Leistungsverhältnis Billigmarke Gute Qualität Schlechte Qualität Asien Keine Klasse VW ??? (keine Ahnung) Wirtschaftlichkeit Dynamik Autos für den kleinen Mann Fehlendes Image

6 Marketing und Markenführung im Tourismus 6 Das operative Ziel: Wie werde ich BMW? Skoda Octavia Combi Elegance: ca Fr BMW 316i Touring: ca Fr

7 Marketing und Markenführung im Tourismus 7 Man kann nicht nicht kommunizieren Paul Watzlawick

8 Marketing und Markenführung im Tourismus 8 Was braucht eine erfolgreiche Marke? Wir verkaufen Mythen, das Auto gibt es dazu. 4. Zusatznutzen Overnight 10 a.m. 2. Fokussiert 5. USP Freude am Fahren: Design: Face in the crowd, Fahrerlebnis, Touch and feel, Engagement Formel 1 6. Glaubwürdigkeit und Kompetenzbeweis 7. Milage und Kontinuität 3. Relevanz Sound Vibration Freiheit Lebensgefühl Benzinverbrauch Sicherheit Technik Speed Für den Harley Biker nicht relevant Für den Harley Biker relevant Connecting people The third place 1. Visionärer Anspruch

9 Marketing und Markenführung im Tourismus 9 1.Erfolgreiche Markenführung 2.Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

10 Marketing und Markenführung im Tourismus 10 Vielfalt (Ausschnitt 2005)

11 Marketing und Markenführung im Tourismus 11 Graubünden 2009 Auch heute buhlen ein Vielzahl von Marken einzeln und im Co-Branding um die Gunst der Kunden… LandRegionOrtHotel vs.

12 Marketing und Markenführung im Tourismus 12 1.Erfolgreiche Markenführung 2.Besonderheiten im Tourismus: Vielfalt und Co-Branding 3. Eine touristische Marke richtig aufstellen

13 Marketing und Markenführung im Tourismus 13 Die Idee der marktfähigen Destinationen (1/3) Zunächst ist zu klären, welche Einheit als Marke aufgebaut werden soll… 1.In der heutigen Vielfalt ist es ausgeschlossen, alle existierenden Marken (bzw. Orte oder Logos) zum Erfolg zu führen 2.Eine Konzentration ist unumgänglich 3.Nach vorherrschender Meinung sollten die touristischen Orte zu marktfähigen Destinationen entwickelt werden.

14 Marketing und Markenführung im Tourismus 14 Die Idee der marktfähigen Destinationen (2/3) Welches sind marktfähige Destinationen? Fünf Situationen können unterschieden werden… SituationStrategieBeispiel Touristische Orte, der bereits eine Destination darstellt Ausdehnung Touristische Orte in der Umgebung von bestehenden starken Destinationen Anschluss Regionen mit einem Netz mittlerer und kleinerer touristischer Orte Zusammenschluss Orte und Leistungsträger, in weitgehend nicht touristischen Regionen Marktfähige Leistungsbündel, spezifische Kooperationen Eigenständige mittelgrosse touristische Orte innerhalb starker Destinationen Eigenständige Marke in nahen Zielmärkten, Zusammenschluss zur Bearbeitung ferner Zielmärkte nach: Felix, O. und Müller, H

15 Marketing und Markenführung im Tourismus 15 Die Idee der marktfähigen Destinationen (3/3) Die Probleme fangen an, wenn es an die Existenz von lieb gewonnenen Namen und Logos geht? Existenz einer marktfähigen Destination und Stärke von Marken wird sehr unterschiedlich beurteilt. Sonderechte für starke Marken suggerieren Ungleichbehandlung Marken funktionieren emotional, auch bei den Betroffenen: Aufgabe etablierter Orte und Marken erfordert einen Sprung über den eigenen Schatten Identifikationsprobleme, wenn Orte zu einer Destination zusammengefasst werden, die keine gemeinsame Identität haben Auftreten in Varianten (nah und fern) führt zu Komplexität und allenfalls zu Verwirrung

16 Marketing und Markenführung im Tourismus 16 Botschaft und USP (1/2) Eine Marke muss eine inhaltliche Botschaft vermitteln die für die Konsumenten relevant ist (Beispiel Hotels)…

17 Marketing und Markenführung im Tourismus 17 Botschaft und USP (2/2) unspezifisch und austauschbarprägnant und relevant Eine Markenbotschaft muss prägnant und relvant sein… Markenauftritte der jeweiligen Tourismusorganisationen

18 Marketing und Markenführung im Tourismus 18 Markenaufbau ohne Budget Eine Marke muss nicht zwingend riesige Kommunikationsbudgets haben, um sich eine gute Stellung zu erarbeiten…

19 Marketing und Markenführung im Tourismus 19 Fazit: Die Schweiz ist voller starker Marken, die den Wettbewerb nicht zu scheuen brauchen

20 Marketing und Markenführung im Tourismus 20 Weitere und vertiefende Informationen 1. Buch Tomczak; Brexendorf (Hrsg.): Markenaufbau und Markenpflege Verlag Jean Frey - Bilanz – ISBN: Internet > Publikationen

21 Marketing und Markenführung im Tourismus 21 CV Stephan Feige Berufserfahrung Werbeabteilung Lebensmitteldetailhandel Projektleiter Universität St.Gallen seit 1993 Dozent für Marketing an der FH St.Gallen Strategische Planung und Leiter Zentraleinkauf Keramag AG, Ratingen seit Januar 1999 Partner und Geschäftsführer der htp St.Gallen über 200 Marketingprojekte Arbeitsschwerpunkte: Markenstrategie, Marktforschung; Konsumgüter, Tourismus und Handel Preis des Deutschen Markenverbandes Dr. Stephan Feige Geschäftsführender Partner


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