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Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 Direct Marketing erfolgreich nutzen Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser.

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1 Sommer-Fundraising-Fachtagung 15. Juni 2007 Workshop W1 und W2 Direct Marketing erfolgreich nutzen Martin Hürzeler Walter Külling h+k fundraiser

2 Themen Positionierung Direct Mail Positionierung Direct Mail Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Prospect-Mailings Erfolgsfaktoren Inhous ings Erfolgsfaktoren Inhous ings Segmentierung Segmentierung Upgrading Upgrading Kennzahlen Kennzahlen

3 Was ist Direct Marketing?

4 Der Begriff Direct Marketing umfasst alle Marketing Aktivitäten, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen. (Definition der FEDMA - Federation of European Direct Marketing)

5 Positionierung Spenden-Pyramide früher = Spendenaufruf = Direct Marketing

6 Spender-Pyramide heute Breite Öffentlichkeit Paretoprinzip *Innen Stifter / Erblasser* Grossspender* Mitglieder* Dauerspender* Erstspender* Interessenten*

7 Spender-Pyramide heute Direct Mailing / One to One / Inserate / Streuwurf / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Inserate / Telefon-Marketing / Online Direct Mailing / One to One / Telefon-Marketing / Online One to One / Telefon-Marketing / Direct Mailing

8 Instrument Direct Mail Spendergewinnung (Erstspende) Spendergewinnung (Erstspende) Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) Mitglieder/Paten-Gewinnung (Erster Beitrag) Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) Spenderentwicklung (Zweitspenden/Upgrade) Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Beitrag/Upgrade) Mitglieder/Paten-Entwicklung (Zweiter Beitrag/Upgrade) Reaktivierung (Spender/Mitglieder) Reaktivierung (Spender/Mitglieder) Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial ausschöpfen) Bindung (Absprungrate reduzieren/Potenzial ausschöpfen)

9 Fazit Im Fundraising entwickelte sich das Direct Mail vom einzigen Direct- Marketing-Instrument zu einer von vielen Massnahmen im Direct- Marketing.

10 Was macht ein Spendenmailing erfolgreich?

11 Wie verfasse ich einen Spendenbrief? Welches ist der beste Mailing Verstärker? Wo finde ich die gewinnbringendsten Adressen? Wie gestalte ich ein Mailing?

12 Was wir bei jedem Mailing überprüfen sollten!

13 Prospect-Mailings

14 98% der Werbung wird nicht wahrgenommen. Prof. Dr. Koeber-Riel

15 Erfolgsfaktor Nr. 1 Es herrscht eine Kommunikations- Übersättigung. Hebt sich mein Mailing ab? Fällt es auf?

16 Der Erfolg eines Direct-Mails hängt zu 40% - 80%* von der Adresse ab. *je nach Quelle

17 Erfolgsfaktor Nr. 2 Ein Spender hat ein bestimmtes Profil. Sind die eingesetzten Adressen Erfolg versprechend?

18 In der Schweiz gibt es Tausende von Spenden sammelnden Organisationen. Allein die Zewo hat rund 500 Mitglieder.

19 Erfolgsfaktor Nr. 3 Die Konkurrenz ist gross. Ist meine Mailing-Botschaft klar, direkt und unmissverständlich? Was ist mein USP?

20 Die drei beliebtesten Spendenthemen sind Kinder, Krankheitsbekämpfung und Behinderte Spendenmonitor 2005

21 Erfolgsfaktor Nr. 4 Kinder sind beliebt. Sind meine Mailing-Protagonisten beliebt?

22 Ich will keine Kleber, Karten und Kugelschreiber! Ihre Tränendrüsen-Briefe widern mich an. Ich habe genug von den vielen Bettelbriefen. Reaktionen von SpenderInnen

23 Erfolgsfaktor Nr. 5 Spender handeln oft anders als sie vorgeben. Habe ich mein Konzept getestet?

24 Checkliste Prospect-Mailings Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab? Fällt mein Mailing auf? Hebt es sich ab? Welche Adressen setze ich ein? Welche Adressen setze ich ein? Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft? Hat mein Mailing eine klare und direkte Botschaft? Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)? Sind die Mailing-Protagonisten Sympathieträger (Menschen, Tiere)? Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen? Basiert das Mailing-Konzept auf Testergebnissen?

25 Inhous ings

26 Erfolgsfaktor Nr. 1 Was für Prospect-Mailings gilt, gilt auch für Inhous ings.

27 Wir schmeissen 50% der Marketing- und Kommunikations-Ausgaben zum Fenster hinaus. Leider wissen wir aber nicht welche 50%! Aus Ratgeber Database Marketing

28 Erfolgsfaktor Nr. 2 Database-Marketing ist unerlässlich, um das Potenzial einer Spender- Datenbank voll auszuschöpfen. Habe ich ein Segmentierungs-Konzept für eine individuelle Kommunikation?

29 Treue gegenüber den unterstützten Werken gfs-Spendenmonitor 2006

30 Erfolgsfaktor Nr. 3 Es ist viel teurer, einen neuen Spender zu gewinnen, als einen bestehenden Spender zu behalten. Sind Massnahmen zur Spenderbindung (Begrüssungen, Verdankungen, Treue- Geschenke, Gratulationen etc.) konzeptionell in die Mailing-Planung eingeflossen?

31 In den letzten Jahren ist ein Boom von Mitgliedschaften und Patenschaften festzustellen.

32 Erfolgsfaktor Nr. 4 Mitgliedschaften und Patenschaften vermitteln den Spendenden einen engeren Bezug zur Organisation. Sind Upgrading- und Bindungs- Instrumente zur Verbesserung der Mailing-Ergebnisse eingeplant?

33 Checkliste Inhous ings Checkliste Prospect-Mailings Checkliste Prospect-Mailings Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)? Nutze ich die Möglichkeiten meiner Datenbank voll aus (z.B. Qualifikationen, Segmentierung etc.)? Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)? Setze ich Mailings auch zur Spenderbindung ein (Begrüssungen, Verdankungen, Treuegeschenke)? Hat das Mailing systematische Upgrading- Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)? Hat das Mailing systematische Upgrading- Mechanismen (z.B. Mitgliedschaften, Patenschaften)?

34 Direct Marketing erfolgreich nutzen. 2 Beispiele: Segmentieren Upgraden

35 ….wie viele seiner Spender eine 2. Spende machen? …welche seiner Spender ein Mailing refusieren? …wie viele Spender seit mindestes 5 Jahren jährlich spenden? Wer weiss…

36 Wer hat ein Konzept für die Entwicklung dieser Gruppen?

37 Was heisst segmentieren? Umdenken: weg vom Produkt (z.B. Spende), hin zur Zielgruppe: Früher: Product Manager Zukunft:Segment Manager Ziel: Segment entwickeln

38 Chancen und Gefahren ChancenGefahren Nutzen des Potenzials von Segmenten mit bestimmten Merkmalen. Segmentierungs-Falle: Übersegmentierung führt zu Umsetzungsproblemen. Frühzeitiges Erkennen von Problemen bei der Spender- Entwicklung. Kosten-/Nutzen-Verhältnis problematisch. Reduktion der Mailing-Auflagen. Aufwand wird unterschätzt. Differenzierte Budgetierung der Segmente. Fehlende systematisierte Datenbank-Prozesse. Zielgruppenorientierte Kommunikation.

39 Wie segmentieren? R = Recency Value = Wann war letzte Spende? F = Frequency Value = Wie oft wurde gespendet? M = Monetary Value = Wie hoch waren die Spenden? Zeitraum über 2 – 3 Jahre

40 Wie segmentieren? Spenderverhaltensmuster (nach John Rodd) DC Zeitraum bis 10 Jahre DC = Donation Code

41 Was heisst segmentieren? SegmentStrategieMassnahmen Ziele % Erstspender 1. Spender zu 2. Spendern entwickeln. - Reminder-Mailings - Telefon-Marketing - Incentives 50% machen 2. Spende Wechselspender Zu treuen Spendern entwickeln - Präferenzen herausfinden. - Mailings auf Präferenzen ausrichten - Bindungsmassnahmen (LSV Mitgliedschaften) 20% der Wechselspender zu Treuen spendern entwickeln. Treue Einzel- Spender Upgrading zu Dauerspendern - Angebot Mitgliedschaften - Telefon-Marketing - LSV-Spenden 10% der treuen Spender zu Mitgliedern entwickeln Abspringende Treue Einzelspender Absprungrate reduzieren - Reminder-Mailings - Telefon-Marketing Absprungrate um 20% reduzieren. AbspringendeWechselspender Absprungrate reduzieren - Reminder-Mailings Absprungrate um 10% reduzieren.

42 Beispiel Segmentierung (nicht abschliessend) SegmentMerkmaleMassnahmenF.Auflage Spender TF 1 – 3 1 – 3 Jahre aktive Spender (Jahresspenden bis Fr ) Mailings mit Zeitung (UG) SpendenbestätigungWeihnachtsmailing 4 x 1 x Ex. Spender TF 4 + Über 3 Jahre aktive Spender (Jahresspenden bis Fr ) Mailings mit Zeitung (UG) SpendenbestätigungJubliläumsmailingWeihnachtsmailing 4 x 1 x Ex. Spender High Donors TF 1+ Spender (Jahresspenden ab ) Mailings mit Zeitung Indiv. Spendenbestätigung Indiv. Mailing Jahresbericht GeburtstagskarteWeihnachtskarte 4 x 1 x 2000 Ex. Abgesprungen TF Spender ohne Spende LJ VJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Spendenbestätigung VVJ 2 x 1 x Ex.

43 Beispiel Segmentierung (nicht abschliessend) SegmentMerkmaleMassnahmenF.Auflage Abgesprungen TF 3+ Spender ohne Spende LJ VJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Spendenbestätigung VVJ Telefonmarketing 2 x 1 x 5000 Ex. Verloren TF Spender ohne Spende LJ VJ VVJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Prospect-Mailing 2 x 1 x 5000 Ex. Verloren TF 3+ Spender ohne Spende LJ VJ VVJ Mailings ohne Zeitung mit Appell (z.B. Post-It) Telefonmarketing 2 x 1 x Ex. (Förder)Mitglieder Bestehende aktive (Förder)Mitglieder Mailings mit Zeitung Spendenbestätigung 2 x 1 x 2000 Ex. Vergabe-StiftungenVergabe-Stiftungen Individuelles Gesuch JahresberichtTelefonmarketing 1 x 500 Ex.

44 Upgrading durch Mitgliedschaften Begriffsklärung: (Förder)Mitglieder als Fundraising- Instrument ohne statutarische Rechte und Pflichten.

45 Upgrading durch (Förder)Mitglieder Massnahmen: Mailing mit Spendenaufruf Angebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle) Mailing mit Spendenaufruf Angebot (Förder)mitgliedschaft (Betrag gemäss Upgrading-Tabelle) Aktive Spender Aktive Spender Zahlung per Einzahlungsschein Zahlung per Einzahlungsschein Einsatz von 2 Einzahlungsscheinen Einsatz von 2 Einzahlungsscheinen

46 Upgrading-Tabelle Spendentotal VJ ProduktVorschlag Fr. 1.– bis Mitgliedschaft72.-- Fr. 60.– bis Mitgliedschaft80.-- Fr. 70.– bis Mitgliedschaft Fr. 90.– bis Patenschaft150.--

47 Fixer Betrag

48 Begrüssung Willkommens-Mailing Willkommens-Mailing Brief Brief Infoflyer Infoflyer z.B. Prämiengutschein z.B. Prämiengutschein z.B. Sonderangebot z.B. Sonderangebot z.B Checkheft z.B Checkheft

49 Bindung und Entwicklung Nach 3 Monaten: Schriftliche Erinnerung 1. Reneval: LSV-Upgrade 2. Reneval: Betrags-UpgradeLSV-UpgradeTelefon-Marketing

50 Kennzahlen Direct Mails Prospect-Mailings Rücklauf: Rücklauf: Kostendeckung: Kostendeckung: 2. Spende: 2. Spende: Adresspreise: Adresspreise: Retouren: Retouren: Ø Spende: Ø Spende: Ø Mailing-Kosten: Ø Mailing-Kosten: 0.5% - 7% 70% - 200% 30% - 50% Fr. 0.– bis > /Tausend 1% - 20% Fr bis > Fr. 1.– bis > 2.50

51 Kennzahlen Direct Mails Inhous ings Rücklauf aktive Spender: Rücklauf aktive Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf abspringende Spender: Rücklauf ehemalige Spender: Rücklauf ehemalige Spender: Retouren: Retouren: Ø Spende: Ø Spende: Ø Mailing-Kosten: Ø Mailing-Kosten: 15% - 30% 5% - 10% 2% - 7% 1% - 8% Fr bis Fr. 0.8 bis > 2.50

52 Praxistransfer: Was habe ich gelernt? Was werde ich umsetzen?


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