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1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau.

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Präsentation zum Thema: "1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau."—  Präsentation transkript:

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2 1 Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement WS 2009/2010

3 Dr. Irene Giesen-Netzer2 Markenpolitk im Bachelor Studiengang Als Teil des Angebotmanagement 8 Credits Produkt- und Preismanagement 60% /Prof. König, Markenpolitik 40%, (eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte)

4 Dr. Irene Giesen-Netzer3 Markenpolitik Literatur Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden Meffert, H.: Marketing Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009

5 Dr. Irene Giesen-Netzer4 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

6 Dr. Irene Giesen-Netzer5 Grundlagen Definition Marke Grundlage der Markenbildung Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht

7 6 Definition Marke Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7 Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Markiertes Produkt Gewerbliches Schutztecht

8 Dr. Irene Giesen-Netzer7 Technisch-formaler Markenbegriff Markiertes Produkt Gütezeichen Qualitätssiegel (Blauer Engel) Auszeichnung

9 Dr. Irene Giesen-Netzer8 Technisch-formaler Markenbegriff brand - A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name. (American Marketing Association) Der Begriff Branding geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten

10 Dr. Irene Giesen-Netzer9 Juristischer Markenbegriff Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen (1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen

11 Dr. Irene Giesen-Netzer10 Juristischer Markenbegriff § 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorische Bekanntheit einer Marke. (§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren)

12 Dr. Irene Giesen-Netzer11 Internationaler Markenschutz Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World trade organization) Fälschungen: Design Markenname

13 Dr. Irene Giesen-Netzer12 Einflussfaktoren für Markenfälschungen Konsumentenbezogene Faktoren: Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen: geringes Risiko hohes Prestige. Konsumenten sehen den Unterschied nicht Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. Produktbezogene Faktoren: Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how.

14 Dr. Irene Giesen-Netzer13 Einflussfaktoren für Markenfälschungen Distributionsfaktoren: Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. Lokale behördliche Einflussfaktoren: Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen.

15 Dr. Irene Giesen-Netzer14 Kampf gegen Markenfälschungen Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden

16 Dr. Irene Giesen-Netzer15 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Nach Meffert: Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.

17 Dr. Irene Giesen-Netzer16 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Die Leistung / das Produkt wird dabei in einem groβen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.

18 Dr. Irene Giesen-Netzer17 Subjektive, nachfragerbezogene Marke Das Vorstellungsbild hat eine Affektive (gefühlsmäßige), eine kognitive (wissensmäßige) und eine konative (handlungsorientierte) Komponente Marke als sozialpsychologisches Phänomen Als Grundlage zur Vertrauensbildung

19 18 Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka Die zarteste Versuchung Lila Verpackung Milka Alpenwelt Lila Pause Lila Schokolade natürlich Aus Milch Kakaohaltig braun Süβigkeiten Schmeckt gut Bett- Hupferl Kalorien Schokotafel Macht dick Schokoriegel süβ In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

20 Dr. Irene Giesen-Netzer19 Grundlage der Markenbildung Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.)

21 Dr. Irene Giesen-Netzer20 Grundlage der Markenbildung Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig

22 21 Nutzen der Marke Nachfragersicht Anbietersicht Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens

23 22 Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%, Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

24 23 4% GermanyAutomotive 6 (6 -14% U.K. Consumer goods 5 (3 -5% SpainTelco 4 (4 7%24.128U.K. Telco 3 (5 17%34.907France Luxury 2 (2 18% Finland IT&Technolo gy 1 (1 AVERAGE* RELATED PERFORMANCE% CHANGE BRAND VALUECOUNTRY OF OWNERSHIP INDUSTRYBRAND RAN K 08 (07) Represents the value of the groups brand portfolios

25 Dr. Irene Giesen-Netzer24 Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs

26 Dr. Irene Giesen-Netzer25 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

27 26 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

28 Dr. Irene Giesen-Netzer27 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands, Brandweek, 36, It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. One key to successful brand- building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity.

29 Dr. Irene Giesen-Netzer28 Prozess der Markenführung Aaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands, Brandweek, 36, There are 8 different factors that make it difficult to build brands: 1. pressure to compete on price, 2. proliferation of competitors, 3. fragmenting markets and media, 4. complex branding strategies and brand relationships, 5. the temptation to change identity/executions, 6. organizational bias against innovation, 7. pressure to invest elsewhere, 8. pressures for short-term results.

30 Dr. Irene Giesen-Netzer29 Prozess der Markenführung Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge.

31 Dr. Irene Giesen-Netzer30 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

32 Dr. Irene Giesen-Netzer31 Situationsanalyse Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) Zielgruppenspezifische Ideen Erkennen von Identitäts- GAPs Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild

33 Dr. Irene Giesen-Netzer32 Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse Zustimmung in Prozent

34 33 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

35 Dr. Irene Giesen-Netzer34 Markenziele Globalziel: Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: Steigerung des Markenwertes Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich?

36 Dr. Irene Giesen-Netzer35 Psychografische Markenziele Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) Festlegung und Erreichung des Soll- Image (Unternehmenssicht) Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild

37 Dr. Irene Giesen-Netzer36 Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): Markenabsatz Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): Markenbekanntheit Markenimage Markentreue Markenassoziation Angenommene Markenqualität

38 Dr. Irene Giesen-Netzer37 Zielpyramide der Markenführung Globalziel Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Strategische Ziele

39 Dr. Irene Giesen-Netzer38 Markenziele Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach Inhalt Ausmaß Zeitbezug Raum/Segmentbezug Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen.

40 Dr. Irene Giesen-Netzer39 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudie

41 Dr. Irene Giesen-Netzer40 Markenstrategie Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: Markesegementierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld- Strategien und Marktteilnehmerstrategien. Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse- Techniken strategische Empfehlungen ab.

42 Dr. Irene Giesen-Netzer41 Marktsegmentierung Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. Klassische Marktsegmentierungskriterien: Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspez. Merkmale Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie

43 Dr. Irene Giesen-Netzer42 Marktsegmentierung Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten. Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen.

44 Dr. Irene Giesen-Netzer43 Beispiel Typologien Best Ager Quelle: Pricewaterhouse Cooper AG (Hrsg.) 2006

45 Dr. Irene Giesen-Netzer44 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen)

46 Dr. Irene Giesen-Netzer45 Strategische Geschäftseinheiten (SGE) SGE sind Produkt-/Marktkombinationen, die als Ganzes Gegenstand unternehmerischer Entscheidungen sind Marktpotential attraktiv Eigenständigkeit der Marktaufgabe Rel. Unabhängigkeit der Entscheidungen Abhebung von der Konkurrenz

47 Dr. Irene Giesen-Netzer46 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Ziel: Eine produkt- und zielgruppenspezifische Marktbearbeitung bei raschem Erkennen von Erfolgs- und Kostensenkungspotentialen Organisationseinheiten und SGE bilden in der Regel Einheiten

48 Dr. Irene Giesen-Netzer47 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Produkt Plankonferenz Märkte Produktstruktur Strategie-Team SGE Marktstruktur ABCABC Industrie Anlagen Handel Zu viele bemühen sich um alles Experten handeln methodisch Quelle: Ehrmann, H., Unternehmensplanung

49 Dr. Irene Giesen-Netzer48 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Zielgruppe Kundenkontaktsituation Region Versicher- ungen, Großunter- nehmen, Mittel-/Klein- betriebe Vereine Organisa- tionen Private Kunden Persönlich Automatisch Elektronisch National Europa Amerika Asien Weltweit

50 Dr. Irene Giesen-Netzer49 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

51 Dr. Irene Giesen-Netzer50 Bildung strategischer Geschäftseinheiten Quelle: Birkelbach, R. Strategische Geschäftsfeldplanung im Versicherungssektor, in: Marketing ZFP, 1988

52 Dr. Irene Giesen-Netzer51 Definition von Unternehmensstrategie Unternehmensstrategien sind bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung von Unternehmenszielen Bedingt /Kontextfaktoren Planungshorizont drei bis fünf Jahre Global/ relativ allgemein gehalten Sollen immer einen Goodwill erzeugen

53 Dr. Irene Giesen-Netzer52 Unternehmensstrategien In welchen Ländern wird das Unternehmen tätig? In welchen Bereichen und in welcher Form wird das Unternehmen tätig? Wie werden die Ressourcen auf die Geschäftsfelder verteilt?

54 Dr. Irene Giesen-Netzer53 Übersicht von Strategien internationaler Unternehmungen Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 163 Quelle: Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management

55 Dr. Irene Giesen-Netzer54 Beispielhafte Markteintrittsstrategien Eigenständiger Aufbau neuer Marken bzw. Gründung von Tochtergesellschaften. Akquisition fremder Marken: Kauf oder Übernahme eines Unternehmens. Kooperation: Bündnis zweier oder mehrerer unabhängiger Unternehmen, die durch den Einsatz ihrer gemeinsamen Ressourcen eine Steigerung ihrer Wettbewerbsfähigkeit anstreben. Kosten, Zeitbedarf, Managementkontrolle

56 55 Markteintrittsstrategien Studie: Europa überholt USA im Geschäft mit Übernahmen und Fusionen FRANKFURT (dpa-AFX) - Im weltweiten Rekordjahr für Fusionen und Firmenübernahmen liegt Europa erstmals seit fünf Jahren vor den USA. In Europa seien im laufenden Jahr Käufe und Zusammenschlüsse im Gesamtwert von 1,764 Billionen Dollar angekündigt worden und damit ein Drittel mehr als im Vorjahr, wie aus einer am Donnerstag veröffentlichten Studie des Datenanbieters Thomson Financial hervorgeht. In den USA betreuten die Investmentbanken Transaktionen in einem Gesamtwert von 1,556 Billionen Dollar (+5,5%). Weltweit ist das Geschäft mit Fusionen und Übernahmen im laufenden Jahr um ein Fünftel auf den Rekordwert von 4,342 Billionen Dollar gestiegen. Fusionen/Übernahmen machen die strategische Markenführung zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

57 Dr. Irene Giesen-Netzer56 Strategische Stoβrichtungen für die Weiterentwicklung von Marken Markt Produkt GegenwärtigNeu GegenwärtigMarkt- Durchdringung Markt- Entwicklung NeuProdukt- Entwicklung Diversifikation Ansoff, H.I., Management-Strategie, 1966

58 Dr. Irene Giesen-Netzer57 Normstrategie Ausgehend vom Wachstumsziel folgt die Z-Strategie dem Grad der Synergienutzung 1.Marktdurchdringung: Ausschöpfung des Marktpotentials durch Verstärkung der Marketinganstrengungen Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden. Gewinnung von Neukunden (Konkurrenz und bisherige Nichtverwender)

59 Dr. Irene Giesen-Netzer58 Normstrategie 2.Marktentwicklung: Finden von neuen Märkten. Regional, national oder internationale Ausdehnung. Gewinnung neuer Marktsegmente (psychologische Differenzierung) 3.Produktentwicklung: Neuentwicklung von Produkten Innovationen, Produktvariationen

60 Dr. Irene Giesen-Netzer59 Normstrategie 4.Diversifikation: neue Produkte und neue Märkte. Horizontale Diversifikation: Erweiterung des bestehenden Produktprogramms um Produkte, die noch im sachlichen Zusammenhang stehen (z.b. gleiche Technologie, Distribution) Vertikale D.: Vertiefung des Programms (Vorwärts- oder Rückwärtsintegration) Laterale D.: es besteht kein sachlicher Zusammenhang mehr

61 Dr. Irene Giesen-Netzer60 Degree of Product/Service Newness Quelle: D.-N. Lascu, International Marketing, 2006 New product to existing market/company 33,7% of new product New product line to a company 16,8% New item in an existing product line 11,9% (success rate the highest 83%) Modification of an existing company product 18% Innovation 18,8%

62 Dr. Irene Giesen-Netzer61 Normstrategie Portfolioanalyse Zwei Hauptdimensionen/ Bestimmungsfaktoren zeigen Chancen und Risiken der Geschäftsfelder /Marken in einer Matrix Faktor 1 unterliegt der direkten Beeinflussung des Unternehmens (Marktanteil, relativer Wettbewerbsvorteil) relativer MA= eigener MA durch MA stärkster Wettbewerber Faktor 2 ist nur indirekt beeinflussbar (Marktwachstum, Marktvolumen)

63 Dr. Irene Giesen-Netzer62 Portfolioanalyse Erfolgt in der Regel in mehreren Schritten: 1. Festlegung der Analyseobjekte (Bedeutung der Geschäftsfelder: Umsatz der Kreispositionen proportional zum Umsatzanteil) 2. Generierung der relevanten Informationen für die Achsen 3. Positionierung der Objekte in der Matrix 4. Ableitung der Strategie

64 Dr. Irene Giesen-Netzer63 Portfolioanalyse Bosten Consulting Group Question Mark Selektionsstrategie Star Investitionsstrategie Dog Rückzugsstrategie Cash Cow Abschöpfungs- strategie Markt- Wachstum Relativer Marktanteil 01

65 Dr. Irene Giesen-Netzer64 Portfolio Analyse +Anschaulichkeit +leichte Operationalisierbarkeit + hoher Kommunikationswert -Global -Nur zwei Dimensionen -Willkürliche Festlegung der Grenzen +GF im Investitionsbereich sollen GF im Abschöpfungsbereich gegenüber stehen. Es wird deutlich, dass auch Rückzugs- oder Marktaustrittsstrategien wichtig sind

66 65 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- Programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

67 Dr. Irene Giesen-Netzer66 Strategien der Markenführung Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb Internationale Markenstrategien

68 67 Abgrenzung von Markenstrategien Hersteller- marken Premium- Marken Eigen- Marken Gattungs- marken Handelsmarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

69 Dr. Irene Giesen-Netzer68 Herstellermarke Einzelmarkenstrategie Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt unter einer eigenen Marke angeboten (Je Marktsegment ein Produkt) Ferrero: Nutella, Duplo Procter & Gamble: Ariel, Meister Proper, Pampers Gruner + Jahr: Impulse, Capital, Geo, Stern, Schöner Wohnen

70 Dr. Irene Giesen-Netzer69 Herstellermarke Mehrmarkenstrategie Bei der Mehrmarkenstrategie werden mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt (meist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet) Eckes: Attaché, Chantré, Mariacron Phillip Morris: Marlboro, Merit, Benson&Hedges Volkswagen Konzern: VW, Audi, Seat, Skoda, Rolls- Royce, Bentley, Lamborghini, Bugatti TUI: 1,2 Fly, Airtours, Seetours, Dr. Tiggers

71 70 Vergleich Einzel- und Mehrmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

72 71 Herstellermarke Markenfamilienstrategie Mehrere verwandte Produkte werden unter einer Marke geführt, ohne auf den Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen. Es können mehrere Familien nebeneinander existieren Springer Verlag: Bild, Auto Bild, Bild am Sonntag, Bild der Frau Kraft Jacobs Suchard: Milka, Suchard, Côte dOr Unilever: Livio, Unox, Du Darfst

73 Dr. Irene Giesen-Netzer72 Herstellermarke Dachmarkenstrategie Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer (Unternehmens-) Marke geführt. Apple, IBM, Microsoft Xerox, Kodak, Pelikan, Pfanni Rodenstock, Hennessy (Firmeninhaber) 80% aller Dienstleistungsmarken sind Dachmarken

74 73 Vergleich Mehrmarke und Dachmarke Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

75 Dr. Irene Giesen-Netzer74 Markentransferstrategie Unter Zuhilfenahme eines Markennamens werden positive Imagekomponenten von einer Hauptmarke auf ein Transferprodukt übertragen. Voraussetzung: neue und alte Produkte werden als (imagemäßige) Einheit wahrgenommen.

76 Dr. Irene Giesen-Netzer75 Markentransferstrategie (imagemäßige) Einheit: hohe Übereinstimmung von sachbezogenen (Denotationen) und emotionalen, anmutungsbezogenen Assoziationen (Konnotationen) Jaguar: Denotationen: schnell, hohe Qualität, teuer, Konnotationen: Exklusivität und Prestige

77 Dr. Irene Giesen-Netzer76 Markentransferstrategie Bisherige Marke in einer neuen Produktkategorie: Brand-Extension oder Markenerweiterung Camel: Tabak und Kleidung, Jaguar: Auto, Bekleidung, Brillen Ausdehnung innerhalb einer bestehenden Produktkategorie: Line- Extension oder Markenausdehnung

78 Dr. Irene Giesen-Netzer77 Unterscheidung Markentransfer und Markeninnovation Bisherige Marke Neue Marke Bestehende Produkt kategorie Line extension Neue Produkt kategorie Brand extension Marken- differenzierung Markentransfer Marken- diversifikation In Anlehnung an: Trauber, E.: Brand Franchise Extension, in: Business Horizons, 1982, S.36 Markeninnovation

79 Dr. Irene Giesen-Netzer78 Bsp. Line extension ?

80 Dr. Irene Giesen-Netzer79 Bsp. Meister Proper

81 Dr. Irene Giesen-Netzer80 Bsp. Brand extension BMW Shop

82 Dr. Irene Giesen-Netzer81 Markentransferstrategie Ausgestaltungsformen Strategie: Gemeinsamer Markenauftritt am Point of Sale oder in der Werbung Camel Shops mit umfangreichem Schuh- und Bekleidungssortiment Benetton; Brillen und Uhren in einer Anzeige

83 Dr. Irene Giesen-Netzer82 Markentransferstrategie Weitere Ausgestaltungsformen der Strategie: Herausstellung eines gleichen Verwendungsumfelds Michelin Autoreifen, Michelin Guide Gemeinsame Erlebniswelten/Lebensstile Marlboro Zigaretten und Marlboro Freizeitkleidung

84 Dr. Irene Giesen-Netzer83 Co-Branding Der gemeinsame Auftritt von ansonsten selbständigen Marken in einem kooperativen Verbund heißt Co- Branding (Bsp. Häägen-Dazs/Baileys) Problematik: Zwei Identitäten sind zu koordinieren

85 Dr. Irene Giesen-Netzer84 Bsp. Co-Branding

86 85 Co-Branding Sonderform: Mega-Branding Schaffung einer zusätzlichen Markenidentität für die gekennzeichnete Kooperation, bei Beibehaltung der einzelnen Marken

87 86 Co-Branding Beispiel: Mega-Branding

88 Dr. Irene Giesen-Netzer87 Co-Branding Sonderform: Ingredient Branding vertikale Form der Zusammenarbeit (IBM Computer/ Intel Prozessoren, Coca-Cola/Nutra Sweet)

89 88 Kennzeichnung Markentransfer- strategie und Co-Branding Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

90 Dr. Irene Giesen-Netzer89 Handelsmarken Definition Handelsmarken sind Produkte oder Dienstleistungen, die von einer Handelsorganisation als Marke angeboten werden. Für den Verbraucher spielt es häufig gar keine Rolle, von wem (Handel oder Hersteller) die Marke stammt.

91 Dr. Irene Giesen-Netzer90 Handelsmarken im internationalen Vergleich

92 Dr. Irene Giesen-Netzer91 Anteil und Wachstumsraten von Handelsmarken

93 Dr. Irene Giesen-Netzer92 Gründe für hohen Anteil bei Handelsmarken AC Nielsen: The Power of Private Label 2005 Such factors as retailer concentration and the presence of discounters have played a significant role in the development of these products. The growing level of sophistication among retailers in marketing and product development along with the added resources they are putting into cultivating their own brands are other contributing factors.

94 93 Handelsmarken Lebensmittelbereich Anteil der Handelsmarken in der Deutschen Ernährungsindustrie gemessen am Umsatz, Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie, in: Rheinpfalz, Bei Kleingebäck werden bis zu 60% als Handelsmarken verkauft

95 94 Abgrenzung von Markenstrategien Hersteller- marken Premium- Marken Eigen- Marken Gattungs- marken Handelsmarken Einzel- marken strategie Mehr- marken strategie Dach- marken strategie Familien- marken strategie Marken- Transfer- strategie Co- branding Multinationale Gemischte Globale Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb Markenstrategie im internationalen Wettbewerb Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S. 136

96 95 Phasen der Handelsmarkenentwicklung Erste Generation Zweite Generation Dritte Generation Vierte Generation Marke No-Name Gattungsmarken "Quasi-Marke Eigenmarken Dachmarke des Handels Äquivalenzmarken "Gestaltmarken Premium- marken ProdukteBasislebensmittel Großvolumige Einzelartikel Große Kategorie Imagebildende Produkte Technologie Basistechnologie mit niedrigen Barrieren Eine Generation im Rückstand gegen über Marktführer Näher an Marktführer Innovativ Qualität/ Image Geringer als Hersteller- markenprodukt Mittel, aber als geringer wahrgenommen Wie führende Marken, Qualitätsgarantie des Handels Besser/ genauso gut wie führende Marke KaufmotivationPreis Produktqualität/ Preis Besseres Produkt Hersteller National, meist nicht spezialisiert National, zum Teil auf Handelsmarken spezialisiert National, meist auf Handelsmarken spezialisiert International, meist auf Handels- marken spezialisiert Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M.: Markenmanagement

97 Dr. Irene Giesen-Netzer96 Handelsmarken Gattungsmarken Gattungsmarken erfüllen in ihren Produktkategorien jeweils nur die qualitativen Mindestanforderungen und besetzen das Preiseinstiegssegment. (z. T. unter 50% des Herstellerpreises). No names, Generics, weiβe Ware mit gewollter Schlichtheit, ohne Händlername Ja, Asko, die Weißen, A&P, die Sparsamen

98 Dr. Irene Giesen-Netzer97 Handelsmarken Gattungsmarken Produktgruppen mit geringem wahrgenommenen Einkaufsrisiko Zumeist Verbrauchsgüter (Toilettenpapier bereits über 40%) Preiskampfmarke und Abrundung des Sortiments

99 Dr. Irene Giesen-Netzer98 Handelsmarken Eigenmarken Die klassischen Eigenmarken streben ein Qualitätsniveau an, welches mit den Herstellermarken vergleichbar istÄquivalenzmarke. Allerdings haben sie einen deutlichen Preisvorteil. Erlenhof (Rewe), MasterProdukt (Tengelmann), Gartenmeister (Garant)

100 Dr. Irene Giesen-Netzer99 Handelsmarken Eigenmarken Produkte mit geringem Innovationsgrad Nachbildungen, me too Produkte Häufig Folger im Markt Verpackungsgestaltung wichtig Handelsunternehmen mit 100% Handelsmarken sind: Aldi, Benetton, Hennes&Mauritz, Bodyshop Kunde kann z. T. nicht mehr unterscheiden, ob Hersteller- oder Handelsmarke

101 Dr. Irene Giesen-Netzer100 Handelsmarken Eigenmarken Bsp. Aldi ombia Caribic Almare Armada Aqua

102 Dr. Irene Giesen-Netzer101 Beispiel Eigenmarke Aldi homepage Hochwertige Eigenmarken statt Markenartikel Aus Gründen der Unabhängigkeit verzichten wir weitgehend auf den Verkauf von Markenartikeln. ALDI SÜD setzt konsequent auf den Ausbau von Eigenmarken, wie zum Beispiel dem Waschmittel "Tandil", den Sekten "Erlenbrunn" und "Auerbach" … oder der Körperpflegemittel "Caribic" und "Kür". Mit unseren eigenen Marken können wir Qualität besser steuern, kontrollieren und zu günstigen Preisen anbieten. Unser Ziel ist es, dauerhaft Top- Qualität zu günstigen Preisen anzubieten. So können wir unseren Kunden ein verlässlicher Partner sein.

103 Dr. Irene Giesen-Netzer102 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken streben eine im Vergleich zu den Herstellermarken überlegene Qualität an. Ein hoher Zusatznutzen soll die Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Preisbereitschaft erhöhen. Naturkind von Tengelmann, St. Michael von Marks&Spencer, Rewe:

104 Dr. Irene Giesen-Netzer103 Handelsmarke Premiummarken Premiummarken haben eine eigene individuelle Produktgestaltung. Hoher Innovationsgrad Hohe Qualität, zusätzliche Serviceleistungen Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen

105 Dr. Irene Giesen-Netzer104 Handelsmarken in verschiedenen Produktbereichen Wachstum bezieht sich auf ein Jahr ( )

106 Dr. Irene Giesen-Netzer105 Starke Marken in Deutschland Young&Rubicam 2006

107 Dr. Irene Giesen-Netzer106 Beurteilungskriterien zur Wahl von Markenstrategien Interne Kriterien: Risikoausgleich Synergienutzung Kosten/ Marktinvestitionen Interne Akzeptanz Managementakzeptanz Implementierungsdauer Koodinationsbedarf Externe Kriterien: Strategische Flexibilität Positionierungs- Akzeptanzflexibilität Marktauschöpfung Akzeptanz bei Kooperationspartner Nachfragerakzeptanz Shareholderakzeptanz Cross-Selling-Potenziale

108 Dr. Irene Giesen-Netzer107 Leistungsstrategien Bei Meffert wird Multinationaler Markenstrategie versus Globale Markenstrategie diskutiert Bei Kutschker Schmid sind mit Leistungsstrategien Standardisierung versus Differenzierung gemeint Bei Lascu werden Global Stadardization, Regional Standardization und Global Localization vorgestellt

109 Dr. Irene Giesen-Netzer108 Multinationale Markenstrategie Bei der multinationalen Markenstrategie sind die Unternehmen mit individuellen Konzepten in den einzelnen Auslandsmärkten vertreten local brands sollen je ein länderspezifische optimale Anpassung ermöglichen. Nestlé: Sarotti, Alete

110 Dr. Irene Giesen-Netzer109 Globale Markenstrategie Ein einheitliches Konzept wird ohne Rücksicht auf nationale Unterschiede durchgesetzt. Soll die Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen (Produktion und Kommunikation ermöglichen) Coca Cola, Melitta: Toppits, Swirl, Aclimat

111 Dr. Irene Giesen-Netzer110 Globale Markenstrategie Aufgrund der unterschiedlichen internationalen Bedürfnisse und der wettbewerbsbezogenen Rahmenbedingungen eher für standardisierbare Dienstleistungen/Produkte (McDonalds, Ikea, Body Shop) High Tech Produkte (IBM, Sony, Microsoft) Prestigeartikel (Chanel, Perrier, Bogner) Nicht Kultur gebundene Güter (Cola, Levis, Isostar)

112 111 Vergleich internationaler Markenstrategien Multinationale StrategieGlobale Strategie Optimale Anpassung an die Länder Ausschöpfung von Kostensenkungspoten- tialen(Standardisierung) Nutzung von bereits etablierten Marken Lern- und Know-how effekte positiv Keine Nutzung von Synergien Vernachlässigung von Nischen Fehlende DegressionseffekteKonflikte (Mutter/Tochter)

113 Dr. Irene Giesen-Netzer112 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Kostensenkungspotentiale Einheitliches Marketing-Mix Geringerer finanzieller und personeller Entwicklungsaufwand (z.B. für Werbe- und Produktkonzepte) Nutzung effizienterer Werbeträger durch Zusammenlegung von Werbebudgets Vereinfachung der Produktion, Lagerung und des Transportes durch uniforme Produkte und Verpackung Verkürzung der time-to-market Large scale- Fertigung Mehrfache Nutzung guter Ideen

114 Dr. Irene Giesen-Netzer113 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Aufbau eines internationalen Markenimages Reisende erkennen das Produkt im Ausland wieder Ansprache international ausgerichteter Zielgruppen (Dokumentation einer kosmopolitischen Gesinnung durch demonstrativen Konsum) Vermeidung von Irritationen bei mobilen Zielgruppen Vermarktung landestypischer Produkte (z.B. Wasa, Buitoni, Galbani)

115 Dr. Irene Giesen-Netzer114 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Vermehrt europaweit operierende Handelszentralen entscheiden über die Listung eines Markenartikels Werbung erwirkt länderübergreifenden Nachfragesog

116 Dr. Irene Giesen-Netzer115 Vorteile einer globalen Markenstrategie im Detail Stärkung der Position im vertikalen Wettbewerb Absatzmittler laufen bei Auslistung einer bekannten Global- bzw. Euromarke Gefahr, bei Abnehmern den Eindruck hervorzurufen, sein Sortiment sei unvollständig Größerer Verhandlungsspielraum in preispolitischer Hinsicht infolge des Degressions- und Synergieeffektes

117 Dr. Irene Giesen-Netzer116 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Erzielung eines hohen Marktdurchdringungsgrades Anpassung an landesspezifische Konsumgewohnheiten Z.B. Unilever besitzt in 67 Ländern 86 verschiedene Margarinemarken Flexible Positionierung Z.B. Südmilch Fruchtjoghurts Fruttis D: Joghurtprodukte mit hohem Fruchtgehalt B und F: Qualität der Joghurtkultur GB: Positionierung von Fruttis als dickflüssiger, saurer Joghurt Gute Voraussetzungen bei high cultural content & high involvement Bedingungen

118 117 Vorteile einer multinationalen Markenstrategie im Detail Vermeidung von Reimporten

119 Dr. Irene Giesen-Netzer118 Gemischte Markenstrategie Die meisten Unternehmen verfolgen die gemischte Markenstrategie: So viel Standardisierung wie möglich, so wenig Differenzierung wie nötig. Innerhalb der Mischstrategien gibt es eine modulare und eine konzeptionell gebündelte Markenstrategie

120 Dr. Irene Giesen-Netzer119 Konzeptionell gebündelte Markenstrategie Bei den international bestehenden Märkten liegen deutliche Unterschiede vor, sie lassen sich aber zu homogenen Ländergruppen zusammenfassen. Die Gruppen werden identisch positioniert und mit einem einheitlichen Konzept bearbeitet

121 Dr. Irene Giesen-Netzer120 Modulare Mischstrategie Bei geringen Länderunterschieden wird der länderübergreifende Kernnutzen der Marke um länderspezifische Zusatznutzenelemente erweitert. (Analyse der Präferenzwirkungen bei den Produkteigenschaften als Ausgangspunkt)

122 121 Abgrenzung internationaler Strategien Quelle: Waltermann, B.: Internationale Markenpolitik und Produkt- positionierung: markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt, Wien 1991.

123 Dr. Irene Giesen-Netzer122 Internationale Markenstrategien Differenzierung Standardisierung Multinationale Modularekonzeptionell Globale Markenstrategie gebündelte Strategie

124 Dr. Irene Giesen-Netzer123 Markenstrategie Übung Bitte ordnen sie den Flyern die diskutierten Markenstrategien zu! Bitte finden sie mindestens drei verschiedene Markenstrategien (10 Min)! Breiten sie sich darauf vor, die von ihnen gefundenen Strategien kurz vorzustellen

125 Dr. Irene Giesen-Netzer124 Fallstudie Kellogs: Using new produkt development to grow a brand

126 Dr. Irene Giesen-Netzer125 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

127 Dr. Irene Giesen-Netzer126 Markenpositionierung Strategische Geschäftseinheiten werden zunächst auf hoher Aggregationsstufe gebildet, um dann im Rahmen der Marktsegmentierung Geschäftsfelder zu bilden.

128 Dr. Irene Giesen-Netzer127 Markenpositionierung Für jede Zielgruppe mit ausreichendem Absatzpotential kann entsprechend der Idealanforderungen ein Geschäftsfeld / eine Marke geschaffen werden. Die Marktsegmentierung ist damit Voraussetzung für die Markenpositionierung.

129 Dr. Irene Giesen-Netzer128 Markenpositionierung Ziel: Schaffung eines strategischen Wettbewerbsvorteils/ Unique selling proposition (USP)/ Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV) Fokussierung auf Leistungsmerkmale, die für die Kunden wichtig und wahrnehmbar sind und von der Konkurrenz nicht schnell eingeholt werden können.

130 Dr. Irene Giesen-Netzer129 Markenpositionierung Ziele der Markenpositionierung Erreichen einer Dominanzposition in der Psyche der Konsumenten. Bestimmte Produkteigenschaften werden als einzigartig erkannt Hinreichendes Differenzierungs- potential gegenüber dem Wettbewerb. Der Kunde kann die Marke von anderen unterscheiden.

131 Dr. Irene Giesen-Netzer130 Markenpositionierung Voraussetzungen zur Erreichung der Soll-/ Idealposition (Esch): Zielgruppenbezug (Nutzen für Zielgruppe) Wahrnehmbarkeit Dominanz Realisierbarkeit (Unique Advertising Proposition) Intra- und Interdiskriminanz (Portfolio) Zeitliche Stabilität

132 Dr. Irene Giesen-Netzer131 Markenpositionierungsmodell Postitionierungsmodelle geben räumliche Positionen von Marken aus Sicht der Anspruchsgruppen wieder Sie gleichen Landkarten mit der Anordnung von Städten Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke zum Ideal und je weiter weg die Konkurrenzmarke, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.

133 Dr. Irene Giesen-Netzer132 Markenpositionierungsmodell Vorgehensweise: 1. Festlegung der Marke (n) 2. Festlegung der relevanten Merkmale (Achsen) durch Marktforschung (multidimensionale Skalierung/MDS (Ähnlichkeiten), Faktoranalyse/FA) 3. Erstellung der Istposition 4. Erstellung der Soll-/Idealposition (Kundensicht) 5. Ableitung strategischer Stoβrichtungen

134 Dr. Irene Giesen-Netzer133 Beispiel zur Markenpositionierung Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, S. 150

135 Dr. Irene Giesen-Netzer134 Markenpositionierung Klare Fokussierung auf wenige relevante Merkmale Unterscheidung von zwei Arten der Positionierung (je nach Zielsetzung) Points-of-Difference-Positionierung (Differenzierung vom Wettbewerb) Points-of-Parity-Positionierung (nicht schlechter abschneiden als der Wettbewerb bei den betrachteten Eigenschaften)

136 Dr. Irene Giesen-Netzer135 Positionierungsmodell (FA) Bsp. Katzenstreumarken Eine weitere Anwendungs- möglichkeit besteht bei der Gene- rierung von Neuprodukt- ideen Quelle: Meffert, H., Marketing,

137 Dr. Irene Giesen-Netzer136 Markenpositionierung Marken sollten nicht nur vom Markt aus, sondern auch vom Unternehmen aus geschaffen werden. Nationalökonom Schumpeter: Der Markt ist immer schon voll, was neu hinzukommt, muss sich gegen die Logik des Marktes durchsetzen. Aktive Positionierung (Inside-Out) Reaktive Positionierung (Outside-In)

138 Dr. Irene Giesen-Netzer137 Positionierung +Erkennen von Marktnischen +Ableiten von strategischen Stoβrichtungen +neue Beurteilungsdimensionen + klare Fokussierung auf die relevanten Merkmale -Angleichung Marketingaktivitäten -Reaktives Wettbewerbsverhalten -Global auf einen Produkt/Marktraum beschränkt

139 Dr. Irene Giesen-Netzer138 Kellogs Fallstudie Using aims and objektives to create a business strategy

140 139 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- Controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- Name Marken- Zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -Politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

141 Dr. Irene Giesen-Netzer140 Markenphilosophie Markenleitbild Die Markenphilosophie beinhaltet die bewusste Entscheidung für eine Markenorientierung und -führung im Unternehmen.

142 Dr. Irene Giesen-Netzer141 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild ist... ein strategisches Dokument, in dem das Selbstverständnis der Marke hinsichtlich seiner strategischen Ausrichtung, Positionierung und Markenaktivitäten eindeutig formuliert ist. Es dient damit als Steuerungsinstrument aller Markenverantwortlichen im und außerhalb eines Unternehmens

143 Dr. Irene Giesen-Netzer142 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild muss... prägnant authentisch anschaulich nutzen-/ bedarfsstiftend wettbewerbsdifferenzierend zukunftsweisend (innovativ-visionär) konsistent und prägnant glaubwürdig und nachvollziehbar umsetzbar und messbar sein.

144 Dr. Irene Giesen-Netzer143 Markenphilosophie Markenleitbild Das Markenleitbild zeigt … das konkretisierte, artikulierte, zukunftsorientierte Selbstbild der Marke.

145 Dr. Irene Giesen-Netzer144 Markenleitbild Das Markenleitbild soll… Eine Kommunikationswirkung entfalten Das innen- und außengerichtete Identität/Image festigen Identifikations- und Motivationsanker sein Erleichterung der Koordination ermöglichen

146 Dr. Irene Giesen-Netzer145 Beispiele Markenleitbilder

147 Dr. Irene Giesen-Netzer146 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenadaption und -controlling Fallstudien

148 147 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

149 Dr. Irene Giesen-Netzer148 Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpolitische Detailentscheidungen Einsatz der Marketinginstrumente: Produktpolitik Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Markenintegration ist von entscheidender Bedeutung. D.h. die Abstimmung der Marketingmaßnahmen der Mixbereiche auf die Markenidentität.

150 Dr. Irene Giesen-Netzer149 Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der Produkte/ Leistungen des Unternehmens beziehen Produkt und Produktprogramm Produkte sind nicht nur technisch sondern marktbezogen zu definieren und bestehen aus einem Bündel von materiellen und immateriellen Leistungen Herz des Marketing (Meffert, Marketing)

151 150 Markengestaltung i.w. Sinne Markengestaltung: Mix aus konstanten und zu verändernden Marken- Komponenten Markenhistorie, Markenphilosophie, Markeneintrittszeitpunkt, Branchenzugehörigkeit, Markenname, Gestaltung von Markenzeichen /-symbolen/ Markendesign Technisch-qualitative Konzeption Preisstellung Markenkommunikation, Verhalten Mitarbeiter, Ausstattungsvarianten Zunehmender Gestaltungsspielraum

152 Dr. Irene Giesen-Netzer151 Markengestaltung i. e. Sinne als Teil der Produktpolitik Äußeres Erscheinungsbild Leistungsprofil Markenname Markenzeichen, Verpackung, Qualität

153 Dr. Irene Giesen-Netzer152 Markengestaltung i.e. Sinne Esch spricht von dem magischen Branding Dreieck ( siehe insbesondere Esch, Markenführung, 2007, S 203 ff ) Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Markenzeichen

154 Dr. Irene Giesen-Netzer153 Markengestaltung i.e. Sinne Kundenseitige Voraussetzung für eine erfolgreiche Markengestaltung: Identifikation/Differenzierung Verständnis/internationale Einsetzbarkeit Gefallen Behalten Schützbar Fit Markierung und Kommunikation!

155 Dr. Irene Giesen-Netzer154 Markenname Keinen Angebotsbezug (Febreze), Buchstabenkürzel (SEB, GMX) leisten i.d.R keinen Beitrag zum Markenverständnis Einen assoziativen Bezug (Bärenmarke, Landliebe, Yes) keinen Beitrag zur Positionierung und zur Produktkategorie; aber Identifikation- und Differenzierungsfähigkeit Direkter Bezug zum Produkt (Du Darfst, Volkswagen, TV Today, Weight Watchers) Stützen die Positionierung, aber Gefahr der Austauschbarkeit

156 Dr. Irene Giesen-Netzer155 Markenzeichen Markenlogo Visuelle Reize erhöhen die Erlernbarkeit Obwohl die konkrete bildliche hinsichtlich der Wahrnehmung und Erinnerung deutlich vorne liegen, wählen die Unternehmen häufig abstrakte Logos Esch: Abstraktionsvirus

157 156 Markenzeichen Markenlogo Quelle: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung

158 Dr. Irene Giesen-Netzer157 Bedeutung der Verpackung und des Design (Bsp. Handymarkt) Design beeinflusst mit 25-34% aller Fälle die Kaufent- scheidung Quelle: Esch, F.-R., Markenführung, 2007, S. 240

159 Dr. Irene Giesen-Netzer158 Verpackung und Design Die multisensuale Gestaltung beeinflusst das Gefallen und die Beurteilung der Marke zunehmend Die Verpackung hilft einer Dominanz- und Diskriminationsposition

160 Dr. Irene Giesen-Netzer159 Verpackung und Design Etikett als Zertifikat ruhmreiche Geschichte. Wappen des spanischen Königshofes, zehn von 1888 bis 1915 verliehene Auszeichnungen rotes Siegel aufgebracht – eines der ältesten Markenzeichen der Welt, die Bacardi-Fledermaus. urkundliche Charakter wird zurückgenommen, Verkleinerung der Goldmedaillen goldene Aufdoppeln des Markenschriftzugs Verlust der Script-Schrift Mittelachse Fledermaus-Logo tritt zwei Mal auf Bacardi 90er2000

161 Dr. Irene Giesen-Netzer160 Verpackung und Design Maggi Würze Anfang 90er-Jahre Liebstöckl als Würzkraut bekannt Zeitgeschmack: Hintergrundmuster mit einer Streifenoptik Den Produktnamen Würze nie zu ändern in etwas anglophil Dynamisches ist und bleibt gewagt gelungen 2005 Das gewisse Tröpfchen Etwas als Sprücherl. Der Maggi-Tropfen – das Logo selbst – hat um 2005 einen Glanzeffekt erhalten.

162 Dr. Irene Giesen-Netzer161 Retro-Marken Definition: Die Marke muss zu ihrer eigentlichen Lebenszeit stark gewesen sein Die Marke muss zwischenzeitlich vom Markt verschwunden aber trotzdem in Erinnerung geblieben sein Sie muss bei ihrer Wiederbelebung an die Geschichte anknüpfen und auf eigenen Füßen stehen können.

163 Dr. Irene Giesen-Netzer162 Retro-Marken

164 Dr. Irene Giesen-Netzer163 Retro-Marken

165 Dr. Irene Giesen-Netzer164 Retro-Marken Gründe für den Retro-Tend Positiv besetzte Erinnerungen (Erinnerungen werden käuflich). Retro- Perspektive ist nicht so kritisch wie die Realität Retro- Marken sind Sinn stiftend, vermitteln Wir-Gefühl Gesellschaftsstruktur (Generation der 60/70 jetzt Kaufkraftstark, Alterspyramide)

166 Dr. Irene Giesen-Netzer165 Retro-Marken Ausgestaltung Verpackungen verkaufen sich, der Inhalt ist nur in den seltensten Fällen identisch (B. Schäfer, Neues Design (Innenausstattung Mini, New Beatle, Größe der Retro-Cars) Neue Rezepturen (Afri Cola) andere Eigentümer: Creme 21 GmbH (ehemals Henkel), Ahoj von Katjes (ehemals Friedel-Figer), Sinalco von Hövelmann, Carrera Rennbahn von Stadlbauer (ehemals Josef Neuhierl)

167 Dr. Irene Giesen-Netzer166 Retro-Marken Gefahren beim Retro-Trend Retro-Trap insbesondere bei Automobilen ein Problem. Die Erinnerung und Erwartung weicht zu stark von der Realität ab: Tatsächliche Veränderungen New Beetle: Geräusche, Geruch, Ausstattung, afri cola (fehlendes Coffein) Vermeidliche Veränderungen Ausstattung des Motors

168 Dr. Irene Giesen-Netzer167 Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Anonymisierung der Marken (me too Produkte, Zunahme von Handelsmarken) nimmt zu und fördert den Retro-Trend Retro-Marken können sehr rentabel sein (Zeit- und Kostenersparnisse bei Wiederbelebung anstelle von Neueinführung) Renaissance der Marken steht bevor (B. Schäfer, Verpackungsmuseum in Heidelberg )www.tommy-magazin.de

169 Dr. Irene Giesen-Netzer168 Retro-Marken Aussichten Retro-Tend Die Zielgruppe der Best-Ager wird gröβer und damit die potentielle Zielgruppe Best-Ager achten mehr auf die Marke und weniger auf den Preis Unterstützung durch die Kohortentheorie (20er, Karl Mannheim): Jede Generation wird von bestimmten Ereignissen geprägt. Die Prägephase wird im Alter zwischen 10 und 25 Jahren durchlebt. Wichtig: der jungen Zielgruppe muss die Relevanz der Retromarke vermittelt werden; nur mit Best Agern kann diese nicht überleben.

170 Dr. Irene Giesen-Netzer169 Vom Produktprogramm zur Markenarchitektur Die klassischen Markenstrategien werden oft der Realität nicht mehr gerecht. Mergers&Aquisitions wachsendes Portfolio/ zu viele neue Marken Internationalisierung der Marke Markeninflation und Steigerung der Komplexitätskosten Zur Reintegration der Marken wird eine Markenarchitektur aufgebaut

171 Dr. Irene Giesen-Netzer170 Gründe für Neustukturierung der Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.3

172 Dr. Irene Giesen-Netzer171 Produktprogramm Markenarchitektur Eine MarkeMehrere Marken Eine Hierarchie- ebene Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Mehrmarke Markenallianz Mehrere Hierarchie- ebenen Komplexe Marken architekturen In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

173 Dr. Irene Giesen-Netzer172 Markenarchitektur Gegenstand: Zuordnung der Marken zu den einzelnen Unternehmensebenen Bestimmung der Marken-Rollen und ihrer Positionierung Festlegung der gewünschten Beziehungen Die einzelnen Markenstrategien bilden die Grundlage für die Markenarchitektur

174 Dr. Irene Giesen-Netzer173 Markenarchitektur Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

175 Dr. Irene Giesen-Netzer174 Markenarchitektur Definition der Markenarchitekturstrategie:..als die vom markenführenden Unternehmen vorgenommene Verknüpfung des Markenportfolios mit den Elementen seiner Matrix...und die...vom Unternehmen geplanten Beziehungen in dieser Matrix. (Stebinger, Markenarchitektur, S. 13) Welche Marke kommt mit welcher Präsenz auf welches Angebot? Welche Bekanntheits-, Image und Einstellungstansferwirkugen sollen erreicht werden?

176 Dr. Irene Giesen-Netzer175 Markenarchitektur Definition: (wirkungsbezogen)...als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung des Markenportfolios des Unternehmens mit den Elementen der Matrix aus Produkten bzw. Dienstleistungen, Marktsegmenten und geografischen Märkten und die dadurch zwischen diesen Elementen tatsächlich ausgelösten psychischen Transferwirkungen... (Esch 2007, S. 472)

177 176 Bsp. Markenarchitektur Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie Schöner Wohnen, Wohnidee, Häuser… Geo, National Geografik, Art… Brigitte, Freundin, Für Sie…

178 Dr. Irene Giesen-Netzer177 Markenarchitektur Unternehmensmarke soll die Unternehmensbereichsmarken und die Unternehmensbereichsmarken die Produkt/Leistungsmarken unterstützen. (Forschungsbedarf genauerer Beziehungen) Der Integrationsgrad der höheren Marke muss festgelegt werden (Wie stark z.B. die Unternehmensmarke auf der Unternehmensbereichsebene verwendet wird): Unterscheidung Branded House or House of Brands

179 Dr. Irene Giesen-Netzer178 Bsp. Markenarchitektur House of Brands Unternehmens- Marke Mehrmarkenstrategie Beispiel Markenhierarchie

180 Dr. Irene Giesen-Netzer179 Bsp. Markenarchitektur Branded House Zumeist mit einer Dachmarkenstrategie verbunden Häufig bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen General Electric, Bosch, Siemens, Ericsson Air Berlin, Commerzbank

181 Dr. Irene Giesen-Netzer180 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert Zusatz Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Beispiel Markenhierarchie

182 Dr. Irene Giesen-Netzer181 Bsp.: Markenarchitektur Kombiniert endorsed Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement

183 182 Top- Managem. Bereichs- ebene Ebene SGE- Ebene Formen der Markenarchitektur EinzelmarkenEinzelmarken- dominant mit Verbindung zur Unternehmens- marke Unterneh- mensmarken - dominant Ergänzende Markierung Unterneh- mensmarke Unterneh- mens- marke Unternehmens- marke Unterneh- mens- marke Unterneh- mens- marke House of Brands EndorsedZusatz Branded House Kombinationsformen 19% 52% 29% In Anlehnung an: Laforet/Saunders 1999

184 Dr. Irene Giesen-Netzer183 Beispiele Markenarchitektur Kombinationsform: Endorsed House of Brands Fa: Nöm

185 Dr. Irene Giesen-Netzer184 Beispiele Markenarchitektur House of Brands Kombinationsform: Endorsed

186 Dr. Irene Giesen-Netzer185 Beispiele Markenarchitektur Kombinationsform: Endorsed Kombinationsform: Zusatz House of Brands Fa. Reckitt Benckiser

187 Dr. Irene Giesen-Netzer186 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

188 Dr. Irene Giesen-Netzer187 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

189 Dr. Irene Giesen-Netzer188 Markenarchitektur Quelle: Strebinger, A., Markenarchitektur, 2009, S.37ff

190 Dr. Irene Giesen-Netzer189 Markenarchitektur Zielgruppenbezug Topmanagement Unternehmens- bereichsebene Ebene der strategischen Geschäfseinheiten Unternehmens- Marke Unternehmens- bereichsmarke Produkt- und Leistungsmarke: Einzel-, Familienmarke Markenzusatz Unternehmenshierarchie Zielgruppen Markenhierarchie Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement Aktionäre, Führungskräfte, Banken, Analysten, Wirtschaftspresse Mitarbeiter, Lieferanten, Fachpresse Konsumenten

191 190 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

192 Dr. Irene Giesen-Netzer191 Preispolitik Die Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern und deren Durchsetzung unter Ausschöpfung des durch unternehmens-interne und –externe Faktoren beschränketn Entscheidungsspielraums (Meffert, Marketing) Der Kontrahierungsmix umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen (Preis, Rabatte, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen) Relativ kurzfristig veränderbar Ehrhebliche aquisitorische Wirkung

193 Dr. Irene Giesen-Netzer192 Preispolitik Explizites Ziel der Marke ist die Erzielung eines preispolitischen Spielraums: Je besser die Positionierung desto größer ist dieser Spielraum Noch immer sind die Konsumenten bereit, für Markenartikel einen Preisaufschlag von bis zu 100% zu akzeptieren. Viele Konsumenten suchen nach einer günstigen und somit legitimen Gelegenheit nach lustvollem Konsum, d.h. sind preisbewusste Markenkäufer (GFK 36% der Europäer)

194 Dr. Irene Giesen-Netzer193 Preispolitik Preisorientierung in Europa Quelle: GfK Lebensstilforschung 2004 LandPreisorientierung 2001 Preisorientierung 2003 Veränderung in Prozentpunkten Italien38%44%+6 Deutschland56% Polen66%62%-4 Großbritannien45%41%-4 Frankreich54%49%-5 Spanien50%44%-6 Europa51%49%-2

195 Dr. Irene Giesen-Netzer194 Preispolitik Coupons Konzeptionelle Weiterentwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikation Zielgruppenspezifische Verteilung von Coupons über die Identifikation der Käufer anhand des kundenspezifischen Warenkorbs. Wenn ein Kunde eine bestimmte Kombination von Produkten kauft, wird ihm automatisch an der Kasse ein Coupon ausgedruckt. (Bsp. Odol)

196 Dr. Irene Giesen-Netzer195 Preispolitik Coupons Collaborative Filtering Systems/ automatisiertes Empfehlungssystem: Berechnung (potentieller) Käufergruppen anhand der Produkte, die sie gekauft haben. Ermittlung der Kaufwahrscheinlichkeit für ein betrachtetes Produkt. Erfordert riesige Datenmengen Hat seinen Ursprung im Netz (Bsp. Amazon, Kunden die ihr Produkt gekauft haben, haben auch x Produkt gekauft.)

197 Dr. Irene Giesen-Netzer196 Preispolitik Coupons Couponing nimmt zu Marktvolumen hat sich im ersten Halbjahr 2007 verdoppelt (Gesamtjahr 2007 etwa 5 Milliarden ausgegebene Coupons, Werben und Verkaufen, )

198 Dr. Irene Giesen-Netzer197 Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik ist die bewuste, abgestimmte Gestaltung der Informationen einer Unternehmung zum Zweck der Meinungs- und Verhaltenssteuerung der Anspruchsgruppen (Meffert, Marketing)

199 Dr. Irene Giesen-Netzer198 Kommunikationspolitik Erheblicher Entscheidungsbedarf Paradigma der Kommunikation: Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibende) Sagt was (Kommunikationsbotschaft) Unter welchen Bedingungen (Umweltsituation) Über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger) Zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe) Unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Instrumente) Mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)

200 Dr. Irene Giesen-Netzer199 Kommunikationspolitik Kommunikation muβ vom Empfänger verstanden werden. So sollten z.B. Slogans knapp und prägnant sein. Mehr als die Hälfte der Slogans in Deutschland ist auf Englisch. 78% wurden vom deutschen Kunden nicht verstanden (Untersuchung der Namensargentur Endmark AG; 1100 Personen zwischen Jahren, 2009)

201 Dr. Irene Giesen-Netzer200 Kommunikationspolitik Beispiele aus der Endmark Studie: Douglas: Come in and find out: Komme herein und finde auch wieder heraus Levis: Live unbottoned: Lebendig angeknöpft oder Unbekleidet leben Sony: Go Create; Geh nach Kreta Bose: Better sound through Research: Suche dir einen besseren Sound You Tube: Broadcast yourself: Mach deinen Brotkasten selbst, Füttere dich selbst Einige Firmen passen die Werbung an: Lufthansa: There is no better way to fly(Es gibt keine besseren Fliegen): Alles für diesen Moment Mc Donalds: Every time is a good time(Jede Zeit ist Gottes Zeit): Ich liebe es Douglas: Douglas macht das Leben schöner

202 Dr. Irene Giesen-Netzer201 Kommunikationspolitik Abstimmung von Kommunikation und Marke ist essentiell Inhaltlich: Thema, Botschaften, Argumente Formal: Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttyp, Farbe Zeitlich: Abstimmung der Planungsperioden Die Positionierung sollte für die Kommunikation klar, prägnant, bildhaft und operational formuliert sein.

203 202 Marken- Kommunikation Persönliche Kommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche Messen… Public Relations Verkaufsförderung Events… Massen- Kommunikation Werbung Verpackung Sponsoring Internetauftritt… Kommunikationspolitik In Anlehnung an: Esch, F.-R.: Markenführung

204 203 Kommunikationspolitik Je nach Zielen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich. Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung unterstützen z.B. die Ziele der Markenbekanntheit und des Markenimage besonders gut.

205 Dr. Irene Giesen-Netzer204 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

206 Dr. Irene Giesen-Netzer205 Kommunikationspolitik Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 277

207 Dr. Irene Giesen-Netzer206 Kommunikation Dilemma Massenkommunikation braucht viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die Reichweite ist allerdings hoch. Persönliche Kommunikation bedarf weniger Kontakte. Allerdings ist die Zahl der erreichten Personen geringer (und die Kosten pro Person hoch)

208 Dr. Irene Giesen-Netzer207 Kommunikation Es gibt keine goldene Regel hinsichtlich der Anzahl von Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit (Praxis 6-8) Einflussfaktoren: Involvement der Zielgruppe Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels Art des Kontakts Konkurrenzumfeld

209 Dr. Irene Giesen-Netzer208 Kommunikation Einflussfaktor Involvement Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 273

210 Dr. Irene Giesen-Netzer209 Kommunikation Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses zur Vorprägung des Konsumenten sinnvoll. Entscheidungsphase und Bestätigungsphase eher andere Kommunikationsmittel geeignet. Je stärker die Vorprägung für eine Marke desto geringer die Beeinflussungsmöglichkeit am Point of Sale.

211 Dr. Irene Giesen-Netzer210 Kommunikation Markenaktualität ist notwendige Voraussetzung für den Kommunikationserfolg Auffällig/ Originell/ Einprägsam Multiplikatoren nutzen Marke in den Mittelpunkt stellen Esch: Marke wird oft nur in das Kunstwerk Werbung nebenbei am Ende der Spots integriert.

212 Dr. Irene Giesen-Netzer211 Kommunikation Auffällig Aktivierungstechniken Physisch intensive Reize (groß, laut, bunt) Emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema) Überraschende Reize (Schockwerbung Benneton)

213 Dr. Irene Giesen-Netzer212 Schockwerbung

214 Dr. Irene Giesen-Netzer213 Schockwerbung

215 Dr. Irene Giesen-Netzer214 Schockwerbung

216 Dr. Irene Giesen-Netzer215 Schockwerbung Der Spot des Mobilfunk- Discounters Klarmobil sorgte ebenfalls für Aufregung im Werberat. In dem Werbefilm klaut ein als Gorilla Verkleideter ein Handy, entfernt die SIM-Karte und ersetzt sie durch einen Klarmobil-Chip. Diskutiert wurde, ob der Spot als Aufforderung zum Diebstahl verstanden werden könnte.

217 Dr. Irene Giesen-Netzer216 Kommunikation Originalität Verlassen üblicher Pfade: Wahl/Gestaltung des Kommunikationsmittels Wahl des Kommunikationsträgers Vorsicht: Analyse der Bekanntheitswirkung hinsichtlich Zielgruppe und Intensität

218 Dr. Irene Giesen-Netzer217 Originalität

219 Dr. Irene Giesen-Netzer218 Marke in den Mittelpunkt stellen

220 Dr. Irene Giesen-Netzer219 Kommunikation Problem der Implementierungslücke: Markenpositionierung und Kommunikation passen nicht Ursachen liegen im Konzept und/oder der Umsetzung

221 Dr. Irene Giesen-Netzer220 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Kontaktzeit der Werbung zu kurz Vermittle Positionierungseigenschaften der Marke hierarchisch Bilder und Headline werden falsch genutzt Direkter und indirekter Transfer von Positionierungsbotschaften Abstimmung Bild und Headline

222 Dr. Irene Giesen-Netzer221 Kommunikation Beispiele Implementierungslücke Zu wenig eigenständige Gestaltung der Kommunikation Nicht auf branchentypische Eigenschaften beschränken Besondere Farbkodierungen Wiederholung des abweichenden Details

223 222 Integrierte Kommunikation Mittel zur Integration Dimen- sionen Corporate Design Wort-Bild- zeichen Identische Aussagen Semantisch gleiche Aussagen Gleicher Bildinhalt Schlüssel- bild zeitlich Zwischen Kommunika tionsmitteln Über Kaufphasen Vorkauf, Kauf, Nachkauf Formale IntegrationInhaltliche Integration Durch SpracheDurch Bilder Quelle: Esch, F.-R.: Markenführung, S. 290

224 Dr. Irene Giesen-Netzer223 Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Übermittlung der Produkte/ Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.(Meffert, Marketing) Zwei Entscheidungstatbestände: Ausgestaltung des Systems der Absatzkanäle (alle am Distributionsprozess beteiligten Personen, Absatzmittler, Einzel- Groβhandel) Logistik (physische Übermittlung einer Leistung und Informationsfluss)

225 Dr. Irene Giesen-Netzer224 Distributionspolitik Grundsätzlich ist eine wesentliche Voraussetzung einer erfolgreichen Marke die Ubiquität/ Überallerhältlichkeit der Marke. Bei einer Handelsmarke wird bewusst darauf verzichtet, da der Hersteller nicht genannt wird.

226 Dr. Irene Giesen-Netzer225 Distributionspolitik Der Handel ist ein wichtiger Gatekeepter für Herstellermarken, da er Umfang und Form der Marketingaktivitäten beeinflusst. Er bestimmt: Listung und Distributionsgrade von Marken Physische und kommunikative Präsentation: Regalplatz, Ladenpatzierungen, Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen, Beratung und Preis Umfang und Qualität der Kundendienstleistung vor und nach dem Kauf

227 Dr. Irene Giesen-Netzer226 Distributionspolitik Aus Herstellersicht wäre eine uneingeschränkte Kontrolle aller Marketinginstrumente über den gesamten Absatzweg ideal. Das lässt sich nur schwer durchsetzen; es sei denn, die Marke ist unverzichtbar da sie die Attraktivität des Sortiments erhöht und/oder gute Renditen erzielt

228 Dr. Irene Giesen-Netzer227 Distributionspolitik Aus Herstellersicht lassen sich drei Gruppen von Händleranreizen systematisieren: Pull-Anreize (Eine durch Endverbraucher ausgelöse Sogwirkung) Push-Anreize (Hineinverkauf oder Abverkauf durch den Handel) Kooperations-Anreize (Synergiewirkungen in Logistik, Promotion, Handelsmarken)

229 Dr. Irene Giesen-Netzer228 Distributionspolitik Hersteller Händler als Gatekeeper Kunde Push Wirkung Hineinverkauf (Rabatte, Nebenleistungen, Exklusivität) Abverkauf (Regalpflege, Merchandising Maβnahmen, Verbraucherpromotions) 3% Erfolgsbeitrag (Studie St. Gallen 1996) Pull Wirkung Kommunikationsmix des Herstellers Endkundenfrequenz, Profilierung, Nachfragepotential 66% Erfolgsbeitrag Kooperations- anreize: EDV gestützte Systeme, Handelsmarken- programme 19% Erfolgsbeitrag

230 Dr. Irene Giesen-Netzer229 Distributionsstrategische Entscheidung Festlegung Reine Herstellermarkenstrategie Duale Vorgehensweise (Hersteller- und Handelsmarkenproduzent)

231 Dr. Irene Giesen-Netzer230 Charakteristika des Vertriebs von Handelsmarken Gestaltung und Vermarktung der Produkte werden auf den Handel verlagert. Abkehr von Ziel der Ubiquität Auftragsbezogene Fertigung (Vorratshaltung) Hersteller bleibt anonym

232 Dr. Irene Giesen-Netzer231 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Auslastung Produktion/ Erhöhung der kritischen Masse (Technologieeinsatz) Erschließung des Handelsmarkensegments Blockierung des Eintritts von Konkurrenz ins Handelsmarkengeschäft Profilierung im Handel (Regalplatz auch für eigene Produkte) Neue Distributionswege

233 Dr. Irene Giesen-Netzer232 Vorteile bei Dualer Strategie aus Herstellersicht Schwächung der Konkurrenzmarken Partizipation am Wachstum der Handelsmarken und/ oder der Handelspartner Verminderung von Kannibalisierung und Goodwill Erosion Reduktion des Preisdrucks auf eigene Herstellermarke

234 Dr. Irene Giesen-Netzer233 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Niedriger Koordinations- und Planungsaufwand aufgrund der geringen Komplexität der Ware Einsatz kostengünstiger Produktionsfaktoren und Produktionstechnologie Erleichterte Qualitätskontrolle, weil nur durchschnittliche Qualität anvisiert Vereinfachung des Produktionsprozesses durch Verzicht auf aufwendige Verpackung Produktion

235 Dr. Irene Giesen-Netzer234 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Lediglich retrograde Kalkulation erforderlich, da Preisbereitschaft der Auftraggeber den zentralen Orientierungspunkt bildet Vereinfachung der Kostenverrechnung, da eine Reihe schwierig zuzurechnender Kosten (z.B. Lagerhaltungs-, Vertriebskosten) nicht oder nur in geringem Maße zu berücksichtigen sind Keine Notwendigkeit zur Implementierung eines aufwendigen Rabattsystems Beschleunigung und Vereinfachung des Zahlungsstromes durch Begrenzung auf zwei Transaktionspartner Kostenrechnung/ Finanzierung

236 Dr. Irene Giesen-Netzer235 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Rückgriff auf bewährte Fertigungsverfahren möglich Know-how bezüglich der Produkttechnologie weitgehend vorhanden, da man ausgereifte Konzepte lediglich imitiert Forschung und Entwicklung

237 Dr. Irene Giesen-Netzer236 Funktionale Vorteile von Handelsmarken aus Herstellersicht Funktionsbereich Vorteile von Handelsmarken im Hinblick auf den Ressourceneinsatz Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsaktivitäten Aufgabe des betreffenden Absatzmittlers Eng begrenzter Bedarf an Marktforschungsaktivitäten, weil lediglich ein bekanntes Handelsunternehmen den relevanten Absatzmarkt konstituiert Nur geringer Ausbau der Verkaufs- und Vertriebsorganisation erforderlich Einsparungen bei Lagerhaltung und Transport infolge auftragsbezogener Produktion von großen Partien standardisierter Produkte Marketing

238 Dr. Irene Giesen-Netzer237 Kostenvergleich Pizza Vier Jahreszeiten

239 Dr. Irene Giesen-Netzer238 Voraussetzungen für die Duale Strategie Schwach ausgeprägtes Markenbewusstsein bei low involvement products Hohes Preisbewusstsein Produkte mit hoher Umschlagsgeschwindigkeit Sicherung einer dauerhaften Geschäftsbeziehung zum Handel

240 Dr. Irene Giesen-Netzer239 Fallstudie Nivea

241 Dr. Irene Giesen-Netzer240 Gliederung der Vorlesung Markenpolitik Grundlagen Prozess der Markenführung Situationsanalyse und Markenziele Markenstrategie Markenpositionierung und Markenphilosophie Operative Maßnahmen der Markenführung Markenpenetration, -adaption und - controlling Fallstudien

242 241 Managementprozess der Markenführung Markenpenetration Markenadaption- controlling Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Marken- name Marken- zeichen VerpackungQualität Produkt- programm Preispolitik Distributions -politik Kommunika- tionspolitik Integriertes Markenkonzept In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789 Markenintegration Markengestaltung Situationsanalyse Markenziele Markenstrategien Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz

243 Dr. Irene Giesen-Netzer242 Markenpenetration Häufig wir Markenpenetration im Sinne von Ansoff definiert: Markenpflege und Markenausdehnung bei bisherigen Marken und Märkten (Line-extension) Hier: eher Konstanz der Markenkomponenten zur Schaffung einer Markenpersönlichkeit: Inhaltlich Zeitlich Segmentbezug

244 Dr. Irene Giesen-Netzer243 Markenadaption Veränderungen der Rahmenbedingungen erfordern eine Anpassung. Gesellschaftlich-soziale (Strukturen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen der Mediennutzern und Veränderung der Wettbewerbsumfeld und –verhalten) Ökologische Rechtliche

245 Dr. Irene Giesen-Netzer244 Markencontrolling Markenbewertung Der Wirrwarr um den Begriff des Markencontrolling in der Literatur ist beträchtlich. Einig ist man sich nur, dass Controlling mehr als nur Ergebniskontrolle ist. Meffert: Unterstützung der Planungs- Realisations- und Kontrollaktivitäten der Markenführung. Esch: Kontrolle der Zielerreichung und geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung, Ergebniskontrolle

246 Dr. Irene Giesen-Netzer245 Markenbewertung Der Markenwert wird als eine zentrale Zielgröße und ein Steuerungsinstrument im Unternehmen verstanden. Neben der ökonomischen / quantitativen Evaluierung ist die verhaltenswissenschafliche / qualitative Bewertung von besonderer Bedeutung.

247 Dr. Irene Giesen-Netzer246 Zielgrößen des Markencontrolling Quelle: Meffert, H., Burmann, Ch., Koers, M., Markenmanagement, S. 411

248 Dr. Irene Giesen-Netzer247 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Deckungsbeitragsanalysen (DB=Erlöse – variable Kosten) Kennzahlenanalysen: Beispiele Umsatzrentabilität=Gewinn/Umsatz Umsatzbezogene Kapitalrentabilität= Gewinn/Umsatzbezogener Kapitaleinsatz Relativer Marktanteil= eigener Marktanteil/ Marktanteil des Hauptkonkurrenten bzw. der drei größten Wettbewerber. Kundenzufriedenheitsanalysen

249 Dr. Irene Giesen-Netzer248 Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Grenzkosteninformationen (Fixkosten: 46725) MarkeAbsatz x Preis/Stc p Variable Selbst- kosten kv Brutto- gewinn gB Erlöse E=p.x Variable Selbst- kosten Kv=kv. x Brutto- gewinn DB=E-Kv Gewinn: = Entscheidung: Produziere alle Produkte. Produkt 1 trägt mit Euro zur Deckung der Fixkosten bei.

250 Dr. Irene Giesen-Netzer249 Bsp. Deckungsbeitragsanalyse Beurteilung des Fertigungsprogramms auf Grundlage von Vollkosteninformationen MarkeAbsatz x Preis/Stc p Selbst- kosten /Stck kg Netto- gewinn /Stck gn Erlöse E=p.x Selbst- kosten Kg=kg. x Netto- gewinn GN=E-Kg (gN.x) (Kf=10) (kf=5) ,5 (kf=1,5 )3, Die zugerechneten Fixkosten von Produkt 1 fallen nicht weg ( Euro). Entscheidung: Eliminiere Produkt 1 Gewinn: = 8175 Euro

251 Dr. Irene Giesen-Netzer250 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenbekanntheit aktive: Recalltest (spontane Nennung: Erinnerung und Rangreihung) passive: Recognition (Auswahl aus Liste oder Bildern) Markenimage Multiattributmessungen Multidimensionale Skalierung (MDS) Assoziationstests Innere Bilder

252 Dr. Irene Giesen-Netzer251 Messung zentraler Markencontrollinggrößen Markenimage Kompositionelle Verfahren: relevante Imagedimensionen werden mittels Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen Dekompositionelle Verfahren: indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken hinsichtlich Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteil (z.B. MDS, Conjoint Analyse)

253 Dr. Irene Giesen-Netzer252 Nutzung von markenbezogenen Imagedimensionen Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 545

254 Dr. Irene Giesen-Netzer253 Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Esch, F. R., Markenführung, 2007, S. 546

255 Dr. Irene Giesen-Netzer254 Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Markttrag- fähigkeit 0,4 Lebensdauer0,2 Produktions- Möglichkeiten 0,1 Wachstums- potential 0,3 A B Gewichtungsfaktoren sehr gut sehr schlecht

256 Dr. Irene Giesen-Netzer255 Übung: Bewertung einer Neuproduktidee Um was für ein Marktforschungsverfahren handelt es sich hier? Bewerten sie die Marken anhand eines gewichteten Punktbewertungsmodells! Welche Marke muss das Unternehmen rechnerisch nehmen? (Bewertungsformel: Σ Gewichtungsfaktoren * Punktbewertungen) Wie beurteilen sie das Punktbewertungsmodell?

257 GAP-Modell Selbst- bild Fremd- bild Soll- identität Soll- image Ist- identität Ist- image GAP 2 Umsetzung GAP 4 Identifikation Immaterielle Ressourcen Materielle Ressourcen Intrapersonelle Variablen Soziale Umwelt RessourcenorientiertMarktorientiert Inside - Out Outside - In GAP 1 Wahrnehmung GAP 3 Kommunikation Multiplikator z.B. Handel Unternehmen Markt in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.91

258 Dr. Irene Giesen-Netzer257 Markencontrolling Verfahren GAP Modell Das GAP-Modell als Controllinginstrument Ursprung: Dienstleistungsmarketing, Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985 Soll-Selbstbild der Marke (Ziel aus Unternehmenssicht, Soll-Identität) Ist-Selbstbild (tatsächliche Marktleistung) Ist-Fremdbild (Ideale Image der Marke aus Kundensicht) Soll-Fremdbild (Wahrnehmung der tatsächlichen Marke aus Kundensicht, Soll-Image) Ziel: Schließung der GAPs

259 Dr. Irene Giesen-Netzer258 GAP-Modell GAP 1 Wahrnehmungs GAP: Abweichungen zwischen den Erwartungen der Kunden (Ideal-/ Soll- Image) und der Wahrnehmung dieser Erwartungen durch das Unternehmen Marktforschung, um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen

260 Dr. Irene Giesen-Netzer259 GAP-Modell GAP 2: Umsetzungs-GAP: Abweichung zwischen den geplanten Produktmerkmalen und den tatsächlich erbrachten Leistungen Service quality specification gap (z.B. Wie werden Imagedimensionen Sportlichkeit oder Kundennähe realisiert) Service delivery gap (Lastenheft und Istprodukt) Verbesserung der Potentialfaktoren (Qualifikationen, Infrastruktur)

261 Dr. Irene Giesen-Netzer260 GAP-Modell GAP 3: Kommunikations- -GAP Abweichung zwischen der tatsächlich erstellten Leistung und der marktgerichteten versprochenen Leistung. (z.B. Mobilitätsgarantie wird nicht eingelöst) Kommunikation sollte wahrhaftig und Kundenseitig nachvollziehbar sein

262 Dr. Irene Giesen-Netzer261 GAP-Modell GAP 4: Identifikations- GAP Abweichung zwischen Ideal-Image und Real-Image. Ursachen resultieren aus den ersten drei GAPs das Produkt kann nachfragerseitig nicht beurteilt werden (insb. Dienstleistungen). Es sind positive und negative GAPs möglich. Anpassungen entstehen im Kopf der Konsumenten.

263 Dr. Irene Giesen-Netzer262 GAP-Modell Kritik -Dynamische Faktoren beeinflussen die GAPs -GAPs z. T. schwer zu operationalisieren +Soll-Fremdbild sollte Soll-Selbstbild entsprechen +Die Rolle des Handels als Multiplikator wird explizit einbezogen

264 Dr. Irene Giesen-Netzer263 Markencontrollingverfahren Balanced Scorecard Hier wird versucht langfristig wirksame Leistungsgrößen/ -kennzahlen zu definieren. Einbeziehung der unterschiedlichen Anspruchsgruppen Anschließende Hierarchisierung der Leistungsmessung nach den Markeneinheiten

265 Dr. Irene Giesen-Netzer264 Balanced Score Card Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002

266 Dr. Irene Giesen-Netzer265 Balanced Score Card Quelle: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002

267 266 Rechenbeispiele zur Markenbewertung Absatzwirtschaft (Hrsg.): Markenbewertung, Die Tank AG, Wie neun Bewertungsexperten eine fiktive Marke bewerten, 2004 BeratungsunternehmenBewertung in Mio Euro BBDO/E&Y385,789 Brand Rating953 Interbrand463,26 AC Nielsen957,9 KPMG GfK/Pricewaterhouse833 Semion173,04

268 Dr. Irene Giesen-Netzer267 Nutzungsdauer von Marken Nur 1-15% entwickeln sich zu mittel- bis langfristig erfolgreichen Marken (Konsumgüter 4-6 Jahre) Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 466 Beispiele für gescheiterte Marken: HB, Ernte 23, Telefunken

269 Dr. Irene Giesen-Netzer268 Klassifikation der Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 467

270 Dr. Irene Giesen-Netzer269 Ursachen für die begrenzte Nutzungsdauer von Marken Quelle: Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M., Markenmanagement, S. 469


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