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Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert.

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Präsentation zum Thema: "Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert."—  Präsentation transkript:

1 Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert

2 Übersicht Kostenstrukturen von Informationsgütern Absatzstrategien Produktpersonalisierung

3 Information Schwer definierbar Nach Duden Informatik 2001: Beliebig oft kopierbar Kennt keine Originale Altert nicht Fast beliebig fragmentierbar Fast beliebig kombinierbar...

4 Produkterstellungsphasen F & E Fertigung i.e.S. Lagerung Marketing Distribution Verkauf Nachverkauf... Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

5 Ersterstellungskosten first-copy costs hoch Information muss erst gesammelt oder erstellt werden Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen Evtl. Schaffung eines Marktes Marketing Fixkosten Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

6 Reproduktionskosten Reproduktion durch Kopieren Wissenskopie durch Datenkopie Gleichbleibende Qualität I.W. Kosten des Datenträgers Sehr billig Winzig im Vergleich zu Fixkosten V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum Kapazitätsgrenzen Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

7 Beispiele: Hollywood UMTS Musikindustrie Nachrichten Enzyklopädien (Passagierflüge) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

8 Economies of scale Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...] (wissen.de) [...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...] (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

9 Erfahrungsgut Qualität der Information unsicher Erst durch Erfahren validierbar Kaum äußere Merkmale Vergangenheitsvergleiche nur bedingt hilfreich Qualität subjektiv Preis subjektiv Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

10 Sunk costs The business equivalent of guilt. The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used. They represent the money invested in a project which is already spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been spent. (legamedia.net) Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

11 Zusammenfassung Allgemein: Economies of scale Hohe Fixkosten (first-copy costs) Niedrige variable Kosten (Reproduktion) Verkaufe viel von einem Produkt Speziell: (Digitale) Informationsgüter Variable Kosten konstant gering ( 0) Kaum Kapazitätsgrenzen Erfahrungsgut Qualität ungewiss Fixkosten ~= sunk costs Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

12 Überblick Implikationen aus Kostenstruktur Preis- / Absatzpolitik Unternehmensmodelle Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

13 Implikationen Kostenstruktur entspricht Economies of scale Ziel: Ausbringungsmenge ++ Stückkosten -- Kostenführerschaft / Preisvorteil Absatz ++ Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

14 Implikationen Produktion von Infogütern Replikation Konstante Produktionskosten Kein Erfahrungskurveneffekt Kein Produktions-Kostenvorteil durch Erhöhung der Ausbringungsmenge Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

15 Kostenführerschaft Stückkosten i.W. Fixkostenanteil Senkung der Stückkosten NUR durch Erhöhung der Stückzahl Preissenkung Wiederverwendung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

16 Kostenführerschaft durch Preissenkung Absatz muss überproportional steigen Gefahr des Preiskampfs Ziel: Konkurrenz eliminieren Preise var. Grenzkosten (0) Kann man ihn gewinnen? Lohnt sich der Sieg? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

17 Kostenführerschaft durch Wiederverwendung One product fits all? Information als Basis für div. marktspezifischere Teilprodukte Anpassung an Nachfrage Viele ähnliche Produkte Economies of scope ? Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

18 Fazit Economies of scale unter Konkurrenz funktioniert nicht für Informationsmärkte Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz Monopol Marktsegmentierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

19 Monopol Dominant-firm model Konkurrenz nicht/kaum vorhanden Investoren erwarten hohen ROI Problem: Preisfindung / Wertfindung Information ist Erfahrungsgut Zu niedriger Preis behindert zukünftigen Absatz Zu hoher Preis bremst Absatz Unterschiedliche Kundenpräferenzen Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

20 Monopol Monopol-Position ständig gefährdet Erfolg lockt Nachahmer an Unsicherheitsfaktoren relativiert Aufgaben Abschreckung von Nachahmern Kostenführerschaft durch economies of scale und scope Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

21 Konkurrenzmarkt Voraussetzung: Mehrere Anbieter Vergleichbare Produkte Ziel: Konkurrenz eliminieren Vermeidung von Preiskämpfen Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

22 Produktdifferenzierung Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen Ziel: Bedienung eines spez. Marktes Dort: einziger Anbieter Monopol Schaffung eines Mehrwerts über reine Information hinaus I.W. Dienstleistung Filter Kombination Gute Idee Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

23 Zusammenfassung E.o.s. + Konkurrenz + Information funktioniert nicht Lösung: Eliminiere Konkurrenz Zwei Modelle: Dominant-firm model Produktdifferenzierung Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

24 Übersicht Zielsetzung Methoden Internet bietet neue Möglichkeiten Teil 3: Produktpersonalisierung

25 Kostendeckung Informationsprodukt Kostenpflichtig User zahlt Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen Werbefinanziert Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen Teil 3: Produktpersonalisierung

26 Methoden Registrierung & Abrechnung ZAG Vorteil: klare, überprüfbare Größen Nachteil: Aussagekraft Befragung Vorteil: sehr genau Nachteil: unbeliebt Beobachtung Vorteil: unaufdringlich Nachteil: ungenau Teil 3: Produktpersonalisierung

27 Internet Bietet neue Möglichkeiten Vorteil: I.d.R. direkter Kundenkontakt (eShop) Nachteil: Anonymität Persistenz von Profilen? Kann ausgehebelt werden, wenn der Kunde es zuläßt Teil 3: Produktpersonalisierung

28 Zusammenfassung Kostenstrukturen its best Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf Eliminierung von Konkurrenz Reine Information nur bedingt ertragreich Personalisierung erhöht Wert Pricing Information

29 Diskussionsfragen Aufrechterhalten der sunk-cost- Barriere Andere Wege zur Monopolsicherung Unendlich große Verkaufszahlen??

30 Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Nov. '03) (Nov '03) Duden Informatik, Dudenverlag 2001, 3.Auflage


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