Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Pricing Information Product Pricing Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "Pricing Information Product Pricing Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004."—  Präsentation transkript:

1 Pricing Information Product Pricing Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004

2 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 2 Themenübersicht Allgemeines zu Product Pricing Modelle zur Gewinnoptimierung – Personalized Pricing – Group Pricing

3 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 3 Einleitung Product Pricing = Preisbildung eines zu veräußernden Erzeugnisses Bei hoch spezialisierten Gütern sehr einfach Schwierigkeiten bei Massenmarkt- Produkten Internet kann Preisbildung erleichtern Grundvoraussetzung: Produkt ist absatzfähig

4 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 4 Beispiel – Intuits Quicken Kontoführungssoftware für Massenmarkt Unterschiedliche Nutzerprofile – Otto-Normal-Nutzer – Vielnutzer (Software evtl. unverzichtbar) Folge: Preisbildungsdilemma Gewinnoptimierung erfordert intelligente Preisfestsetzung

5 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 5 Beispiel – Quicken-Verkaufspreise

6 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 6 Beispiel – Quicken-Verkaufspreise Perfect Price Discrimination $60 $20

7 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 7 Perfect Price Discrimination Vollkommene Preisunterscheidung Jede Nutzergruppe zahlt jeweiligen Maximalpreis für Produkt Nicht ganz leicht zu realisieren – Feststellung des jeweiligen Höchstpreises – Bezahlung des Höchstpreises Im Geschäft unpraktikabel Aber: Im Internet One-to-one marketing durch point-to-point-Technologie möglich

8 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 8 Preisbildungsmodelle Über 80 Jahre alte Modelle (nach Arthur Cecil Pigou, 1920) Unterscheidung nach Graden (1. Grades usw.) Modelle im Einzelnen – Personalized Pricing (o.-t.-o. marketing) – Versioning – Group Pricing

9 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 9 Personalized Pricing First-degree price discrimination Auf Einzel-Personen zugeschnittene Preise Unterscheidung der Konsumenten nach – Region – Demographischen Daten – Kaufverhalten Notwendigkeit von Marktforschung Produktpersonalisierung

10 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 10 Personalisierte Preise in klassischen Unternehmen Fluglinien und Reiseunternehmen sind Vorreiter Machbarkeit aber eher branchenabhängig Üblicherweise schwierige Datenerfassung Wird durch zunehmende Technisierung erleichtert Effektive Nutzung aber keine logische Konsequenz(!)

11 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 11 Personalisierte Preise im Internet Sehr viel einfacher und/weil billiger Vorteile des Internets – Leichte Erfassung von Konsumentendaten Kaufverhalten Surf-Verhalten – Kostengünstige Veränderungsmöglichkeiten – Medienspezifische Möglichkeiten – Schnelle Reaktionszeiten

12 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 12 Beispiele für Personalized Pricing Amazon.com – "Amazon discovered that personalized pricing is an art. (Forrester Group) Lexis-Nexis (Online-Datenbanken-Anbieter) Bonus-Karten-Anbieter Gegenbeispiele – Buchhandel (in Deutschland) – Aldi (andere Faktoren spielen die Hauptrolle)

13 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 13 Zusammenfassung und Fazit Marktforschung ist der Grundstein – Beobachten von Konsumentenverhalten – Direkter Kundenkontakt Produktpersonalisierung erlaubt Preispersonalisierung Preisunterschiede, wo auch immer möglich Internet ist dabei sehr günstige und effektive Plattform

14 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 14 Group Pricing Third-degree price discrimination Einteilung der Konsumenten in Gruppen Grenzen zwischen Personalized und Group Pricing verwischen Gründe für Einteilung in Gruppen – Preissensibilität – Netzwerk-Effekte – Lock-In – Sharing Agreements

15 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 15 Preissensibilität Nicht jeder kann auch jeden Preis bezahlen Geringere Preise zur Erreichung eines breiteren Marktes Hauptsächlich für internationalen Handel genutzte Preisunterscheidung – Geringerer Preis bei geringerer Qualität – Und/oder stark lokalisierte Produkte Notwendig zur Heim-Markt-Erhaltung Im WWW ist Lokalisierung bitter nötig

16 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 16 Beispiele zur Preissensibilität Senioren Kinder Familien Studenten Das nicht ganz so reiche Ausland

17 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 17 Netzwerk-Effekte Gruppenzwang-Effekt Wertsteigerung durch viele Nutzer – Standardisierungswunsch innerhalb eines Unternehmens – Anpassung an andere Unternehmen Ausnutzung durch Anbieter – Mengenrabatte – Verschiedenste Lizenz-Angebote bei Info-Gütern

18 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 18 Definition Lizenz Zu den geschützten Werken[…] zählen insbesondere[…] Computerprogramme[…] (§2 UrhG Abs. 1 Nr. 1) Das Urheberrecht[…] ist[…] nicht übertragbar. (§29 UrhG Abs. 1) Zulässig sind die Einräumung von Nutzungsrechten[…] (§29 UrhG Abs. 2) Lizenzen sind Nutzungsrechte (legamedia.net)

19 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 19 Lizenzen in der IT-Branche Lizenz-Arten – Arbeitsplatz-Lizenzen – Gleitende Lizenzen (Floating Licenses) – … Lizenz-Art abhängig von Umständen – Firmenspezifische Umstände – Softwarespezifische Umstände Möglichkeiten des Internet erfordern Umdenken bei herkömmlichen Lizenzarten

20 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 20 Beispiele für Netzwerk-Effekte Unternehmen – Kostenersparnis – Arbeitserleichterung Universitäten – Vorbereitung der Studenten – Kostenersparnis

21 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 21 Lock-In Bindung der Käufer an bestimmte Produkte Anlocken der Konsumenten durch Rabatte Unterschiedliche Beweggründe – Get em while theyre young. – Spätere Wechselkosten für Unternehmen zu hoch – Aufbauen von Netzwerk-Effekten – Aufbau bzw. Erhaltung von Ansehen Erheblicher Machtfaktor bei Preisbildung

22 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 22 Beispiele für Lock-In Microsoft Wall Street Journal – Studentenfang – Reputationserhaltung Oracle … Jeder versucht es

23 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 23 Sharing Agreements Teilen statt besitzen – Verleih – Lizenzvergabe Bei Informationsgütern einzige Möglichkeit Läuft oft über Vermittler Vorüberlegung: Niedrigere Kosten für – den Endverbraucher oder – den Vermittler

24 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 24 Gründe für Sharing Agreements Vermittler erreicht den Markt besser Risikoübertragung auf Vermittler Marktsegmentierung durch Verkauf und Verleih – Verkauf zu hohen Preisen an Fanatiker – Leihexemplare für weniger Interessierte – Niedrigere Preise für Spätkäufer

25 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 25 Beispiele zu Sharing Agreements Videotheken Bibliotheken Softwarehäuser Musikindustrie The Electric Library – Beispiel für bessere Markterreichung durch Vermittler Leasing

26 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 26 Zusammenfassung Auf Preissensibilität zur Marktverbreiterung eingehen Netzwerk-Effekte (meist aus Kostengründen entstanden) wollen ausgenutzt werden Lock-In als Methode zur Erreichung langfristiger Ziele Kosten-Nutzen-Abwägung in Hinblick auf Sharing Agreements

27 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 27 Fazit Vorüberlegungen zur Preisbildung – Wer ist meine Zielgruppe? Einzelne Personen bzw. Firmen Gruppen – Was für langfristige Ziele habe ich? – Welche Kosten kommen auf wen zu? Internet ist billige Marktforschungs- und Marketingplattform

28 FU-Berlin WS 03/04Daniel Weichert 28 Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian: Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy (Harvard Business School Press, 1998) (November 2003) (November 2003) (November 2003) UrhR – Urheber und Vertragsrecht (Beck Juristischer Verlag im DTV, 2003)


Herunterladen ppt "Pricing Information Product Pricing Daniel Weichert Internet-Ökonomie WS 2003 / 2004."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen