Medienwirkung I - Konzepte

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1 Medienwirkung I - Konzepte
Allmacht oder Ohnmacht? Drei Phasen der Medienwirkungsforschung Phase 1(bis in die 1930er Jahre): Wirkungsstarke Medien („Allmacht“) Phase 2 (bis in die 1960er): Wirkungsschwache Medien („Nulleffekt“) Phase 3 (seit den 1970ern): Spezifische Wirkungsbereiche und moderierende Bedingungen Am Anfang die Annahme starker Medienwirkung – siehe die Münsterberg Zitate von 1916, die große Suggestive Kraft der (damals neuen) Medien zeigen Emp. Befunde (z.B. zur Beeinflussung politischer Einstellungen) wurden widersprüchlich ... Nulleffekt-Erwartungen , z.B. wurde angenommen, daß sich vorhandene Einstellungen allenfalls verstärken oder abschwächen, nicht aber ändern lassen ... Seit den 70ern werden aher isolierte Effekte untersucht (auf kognitiver, emotionaler oder Verhaltensebene, gefragt wird nach den Bedingungen, die die Effektivität von Medienbotschaften beeinflussen und es geht um die Art und Weise der Verarbeitungsprozesse Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

2 Medienwirkung I - Konzepte
Das Konzept der starken Medienwirkung unterm behavoiristischen stimulus-response- Impfnadelmodell (hypodermic needle) und der Laswell-Formel (1948) „Who says what in which channel to whom with what effect?“  Hier nochmal Bezug auf Münsterbergs Essay „Das Lichtspiel“ Empirisch untersucht wurden kurzfristige Effekte politischer oder kommerzieller Kampagnen ... schnell wurde klar, das „Rezipientenvariablen“ berücksichtigt werden mussten (Aufmerksamkeit, Verständnis, Einstellungen...) Lazarsfeld entdeckte zwei wichtige Gruppen intervenierender Variablen: interpersonale Beziehungen – Medieneinfluss vermittelt über opinion leader (two-step-flow-model of communication) – Ausgangspunkt der Diffusionsforschung und defensive Selektivität: Ausgangspunkt war Beobachtung, dass überzeugte Anhänger einer Partei vorzugsweise die Medieninhalte rezipieren, mit denen sie schon vorher übereinstimmten (wir sehen nur, was wir glauben) kog. Dissonanz daraus entstand der uses-and-gratification-Ansatz (also aus der ursprünglichen Frage nach der Wirkung entstand die nach der aktiven und selektiven Nutzung) und damit einher ging die Vorstellung eher schwacher Medienwirkungen ... in den 60ern dann Wiederbelebung der Forschung zu verschiedenen Themen: Winterhoff-Spurk 1999, S. 35 Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

3 Medienwirkung I - Konzepte
Wissenskluft-Hypothese (knowledge gap  communication effect gap) Wissenskluft-Hypothese (1970): (knowledge gap) Ursprünglich galten Massenmedien als „demokratische Verteiler“ von Info – v.a. das Radio ab (und es gab Kritik am teuren Fernsehen) Aber Zugänglichkeit ist nicht alles... Es gilt: Wer hat, dem wird gegeben.. Untersuchungen zur Wirkung von Nachrichtensendungen (auch z.B. Sesamstraße) zeigten: Massenmedien tragen eher nicht zum Abbau von Bildungsunterschieden bei. Allerdings wird der Effekt heute weniger als prinzipiell defizitär, denn als ein Differenz betrachtet: als generalisierter „communication-effect-gap“ untersucht. (unterschiedliches Wissen ist unterschiedlich verteilt und unterschiedliche Nutzungsstrategien verschiedener Bevölkerungsteile verstärken Unterschiede eher) Es sind qualitativ verschiedene Infos, die z.K. genommen werden (also einerseits z.B. das ganze Boulevard-Zeugs, die pseudokonkreten Infos zu Skandalen, das Wer-geht-gerade-mit-wem (Kettenglieder ohne Erkenntnis der Kette – faktenwissen = knowledge of), andererseits generalisierteres Wissen (die Kette und ausgewählte Glieder – Zusammenhänge, Hintergründe = knowlegde about) Die Nachrichten im „Unterschichten“-Fernsehen sind anders als in den öff.-rechtl. – schließlich bestimmt der Standort die Perspektive – was ist für wen orientierungsrelevant ... Medienseitig gilt: Medien vermitteln weniger „knowledge about“, aber sie geben die Themen vor – Ageda-Setting aus: Winterhoff-Spurk 1999, S.91 Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

4 Medienwirkung I - Konzepte
Agenda-Setting-Hypothese Medien-Agenda bestimmt Publikums-Agenda ...oder? Medien- agenda t1 Medien- agenda t2 r 2 r 1 Agenda-setting-Hypothese: (Themenstrukturierungs-Hypothese) Medien bewirken weniger, wie oder was Rezipienten denken, aber worüber sie nachdenken (also sie bestimmen die öffentlichen Themen – also nicht mehr Wissens, sondern Themenvermittlung) Medien-Agenda bestimmt Publikums-Agenda...oder? Zur At der Untersuchungen: Winterhoff, S. 94 r1 < r2 heißt: Wirkrichtung Medien zum Publikum Ist eine in der Marktwirtschaft zentrale Frage: Bestimmt Angebot die Nachfrage, oder Nachfrage (Bedürfnisse der Menschen) das Angebot? Alle Macher behaupten natürlich letzteres.(z.B. Porno-Produktion) – ganz nach der Devise: Der Wurm muß dem Fisch schmecken, nicht dem Angler ... Aber es ist doch wohl tendenziell umgekehrt. Medien prägen Diskurs- und Denkinhalte – was in den Medien nicht präsent ist, ist nicht präsent... priority-Modell: Themenstrukturierungsmodell salience-Modell: Wichtigkeitsmodell (was ist wichtig) awareness-Modell: Bewußtheits-Modell (was thematisiert wird, wird als diskussionswürdig angesehen) Publikums- agenda t1 Publikums- agenda t2 r1 < r2 Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

5 Medienwirkung I - Konzepte
Agenda-Setting-Forschung - Übersicht Agenda-setting-Hypothese: (Themenstrukturierungs-Hypothese) Medien bewirken weniger, wie oder was Rezipienten denken, aber worüber sie nachdenken (also sie bestimmen die öffentlichen Themen – also nicht mehr Wissens, sondern Themenvermittlung) Medien-Agenda bestimmt Publikums-Agenda...oder? Ist eine in der Marktwirtschaft zentrale Frage: Bestimmt Angebot die Nachfrage, oder Nachfrage (Bedürfnisse der Menschen) das Angebot? Alle Macher behaupten natürlich letzteres.(z.B. Porno-Produktion) priority-Modell: Themenstrukturierungsmodell salience-Modell: Wichtigkeitsmodell (was ist wichtig) awareness-Modell: Bewußtheits-Modell (was thematisiert wird, wird als diskussionswürdig angesehen) Winterhoff-Spurk 1999, S. 97 Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

6 Medienwirkung I -Konzepte
Schema zum Kultivierungsansatz (nach Gerbner, aus: Winterhoff-Spurk, 1999, S. 99) TV- Konsum Perzipierte Wirklichkeit der TV-Realität TV- vermittelte Strukturen in der Kognition der Alltags- realität Kultivierungsthese geht auf den medienforscher George Gerbner zurück Er hält das Fernsehen für die zentrale Sozialisationsinstanz in den USA Tvvermittelte Kognitionen werden als repräsentativ für Alltagssituationen angesehen. Gewaltprofile von Fernsehinhalten (Medieninhalte enthalten mehr Gewalt als die Realität) ergo: Vielseher müssen die Welt für gefährlicher halten. Gerbners Ergebnisse 1978: Mehr Viel-, als Wenigseher haben Angst, bei Nacht allein durch die Stadt zu gehen, schützen sich durch Hunde, Waffen oder neue Schlösser vor Verbrechen, halten die allgemeine Lage für immer schlechter, halten die Geburt von Kindern in diese Welt für unverantwortlich und haben kein Vertrauen zu den Politikern – die angsterregende Welt des Vielsehers (Scary-world-Hypothese) S. 100 Viele weitere empirische Untersuchungen: Vielseher haben größeres Vertrauen zur Medizin, Polizei, Militär, Erziehungssystem ... Überschätzen das Auftreten bestimmter Krankheiten, von Scheidungen, Haftstrafen ... (Skandalisierung durch Medien) Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller

7 Medienwirkung I -Konzepte
Positive und negative Effekte unbeabsichtigte, unerwünschte Effekte unbeabsichtigte erwünschte Effekte beabsichtigte Effekte Funktional (+) Dysfunktional (-) Homogeni-sierung Agenda-Setting: Gemeinsamkeiten (Wissen, Themen) Kultivierung: Gleichschaltung, Stereotype ... Differen-zierung Uses-and-Gratificat.: Vielfalt, Lebensstile Wissenskluft: Desintegration, ... Aus: Schramm, H.; Hasebrink, U.: Fernsehnutzung und Fernsehwirkung. In: Mangold u.a a.a.O Nach wie vor zentrale Frage: Ob und wie beeinflussen Massenmedien Verhalten der Rezipienten: die Effekte selbst sind dabei immer ambivalent – funktional bzw. dysfunktional: Was aus Perspektive der Agenda positiv ist: das Schaffen von Gemeinsamkeiten in der Gesell., ist aus Sicht der Kult.these negativ, führt zum „Massengeschmack“; und Differenzierungen, die aus Sicht des gratific.-Ansatzes Ausdruck differenzierter Nutzung und Vielfalt sind, sind aus Sicht der Wissenskluft-Forschung Verstärker von Ungleichkeit etc. ... Letztlich stellt sich die Frage der Wirkungen in Bezug auf Inhalte: 1. Erforschung negativer Effekte überwiegt (man hat auch gerade dem Fernsehen und fast allen neuen Medien immer eher Negativwirkungen unterstellt- Text von 1954) Forschungen insb. zur Gewalt (unbeabsichtige und unerw. W.) v.a. in Europa Insb. in den USA ist auch die Wirkung von Sex/ Ponografie ein medienpsychologisch viel untersuchtes Feld (aufgrund politische intendierter Forschungsprojekte) – stärker untersucht als Gewalt. (Was die Kommunikationswissenschaftler zur kulturvergleichenden Aussage veranlasst: Amerikaner haben ein Problem mit Nacktheit, Europäer ein Problem mit Gewalt.) Forschungen zum 2. Bereich betreffen prosozialesVerhalten (z.B. Spendenbereitschaft, Hilfe, Empathie ...) 3. Bereicht betrifft kommerz. Werbung, Wahlwerbung (Persuasionsforschung – wie werden Einstellungen geändert) Medienpsychologie – Prof. Dr. Konrad Weller