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Marketing im Rahmen der strategischen Planung 1. Marketing in einer Welt im Wandel oStrategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche oStrategische.

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Präsentation zum Thema: "Marketing im Rahmen der strategischen Planung 1. Marketing in einer Welt im Wandel oStrategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche oStrategische."—  Präsentation transkript:

1 Marketing im Rahmen der strategischen Planung 1

2 Marketing in einer Welt im Wandel oStrategische Planung für Unternehmen und Unternehmensbereiche oStrategische Planung der Geschäftseinheit oDer Marketingprozess oWesen und Inhalte des Marketingplans 2

3 Marketingorientierte strategische Planung Marketingorientierte strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufrieden stellendes Wachstum hervorbringen 3

4 Marketingorientierte strategische Planung Marketingorientierte 4

5 Unternehmerischer Grundauftrag “Corporate Mission“  Firmengeschichte  Präferenzen und Ambitionen des Managements und der Eigentümer  Marktumfeld  Ressourcen  Besondere Kompetenzen 5

6 Möglichkeiten der Gewinnsteigerung 6

7 Wachstumsmöglichkeiten oIntensives Wachstum  Marktdurchdringung  Marktentwicklung  Produktentwicklung oIntegratives Wachstum  Rückwärtsintegration  Vorwärtsintegration  Horizontale Integration oDiversifizierung 7

8 Ansoff-Matrix 1. Marktdurch- dringungsstrategie 3. Produkt- entwicklungsstrategie 2. Marktentwicklungs- strategie (Diversifierungs- strategie) Gegenwärtige Produkte Neue Produkte Neue Märkte Gegenwärtige Märkte 8

9 SWOT-Analyse oStärken (Strengths)  Eine Stärke ist eine besondere Kompetenz oSchwächen (Weaknesses) oChancen (Opportunities)  Eine Marketingchance ist ein mögliches Marketing- vorhaben des Unternehmens, bei welchem das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil geniessen könnte oGefahren (Threats)  Eine Gefahr ist eine Herausforderung, die dem Unternehmen aus einer ungünstigen Tendenz oder Entwicklung des Umfelds erwächst und das Unternehmen sowie die gesamte Branche bedroht, wenn keine Marketingmassnahmen dagegen ergriffen werden 9

10 Wettbewerbsstrategietypen oPorter`s Competitive Strategies  Strategie der umfassenden Kostenführerschaft  Niedrige Kosten um die Konkurrenz zu unterbieten und einen hohen Marktanteil zu gewinnen  Strategie der Differenzierung  Produzent will eine überlegene Produktleistung bieten, um eine führende Stellung zu erreichen  Strategie der Nischenbesetzung  Das Unternehmen beschränkt sich auf klar eingegrenzte Marktsegmente. Fokussiert sich auf die Bedürfnisse von Nischen 10

11 Strategische Allianzen oUnternehmen entwickeln eine effektive Strategie indem sie sich strategische Partner suchen (zB. Star Alliance) oEs gibt 4 Typen von strategischen Allianzen  Waren- und Dienstleistungsallianzen  Verkaufsförderungsallianzen  Logistikallianzen  Preisbildungsallianzen oStrategischer und fundamentaler Fit muss vorhanden sein oWas ist mit dem Ende einer strategischen Allianz? 11

12 BCG-Matrix Wachstums-Marktanteile – Matrix nach Boston Consulting 12

13 Der Marketing-Mix oDer Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt die „4 Ps“ 13

14 Der Marketing-Mix 14

15 Der Marketingprozess Der Marketingprozess besteht aus der oAnalyse von Marketingchancen (Mikroumfeld, Makroumfeld) oErmittlung und Auswahl von Zielmärkten oErarbeitung von Marketingstrategien oPlanung des taktischen Vorgehens mit Marketingprogrammen sowie oOrganisation, Durchführung und Steuerung der Marketingaktivitäten oErgebniskontrolle durch Marketing- controlling & -audit 15

16 Der Marketingplan BezeichnungZweck 1) Plansynopsis (Kurzfassung) und InhaltsverzeichnisGesamtüberblick über den Plan 2) Analyse der aktuellen Marketing-SituationHintergrunddaten vermitteln 3) Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen Chancen, Gefahren, Schwächen und Stärken darstellen 4) Planziele Definition der Planziele für Umsatz, Markenteil und Gewinn 5) Marketingstrategie Grundsätzliche Optionen festlegen 6) Taktische Aktionsprogramme Was wird von wem getan und wie viel wird das kosten? 7) Ergebnisprognose Zusammenfassende Darstellung des Ertrags 8) PlanfortschrittskontrollenDarstellung der Planungs- überwachungsmassnahmen 16

17 Analyse der aktuellen Marketingsituation oMarktsituation oProduktsituation oWettbewerbssituation oDistributionssituation oMakroumfeld 17

18 Analyse der Chancen und Gefahren oAnalyse der Chancen und Gefahren (C/G-Analyse) oAnalyse der Stärken und Schwächen (S/S-Analyse) oAnalyse der Problemfragen  Online-Training SWOT 18

19 Planziele und Marketingstrategie oPlanziele  Finanzziele  Marketingziele oMarketingziele oAktionsplan oErgebnisprognose oPlanfortschrittskontrollen 19

20 Zusammenfassung oMarktorientierte strategische Planung oProzess der strategischen Planung  Definition Grundauftrag  Einrichten strategischer Geschäftseinheiten  Zuweisung von Ressourcen  Planung von Wachstum und Neugeschäft oDer Marketingprozess  Analyse der Marketingchancen  Entwicklung der Marketingstrategien  Planung der Marketingprogramme  Organisatorische Umsetzung und Steuerung der Marketingprogramme oErstellung eines Marketingplans 20

21 Marktsegmentierung, Zielgruppenmarketing und Positionierung

22 Übersicht über die Lehrinhalte oErmittlung von Marktsegmenten oAuswahl von Zielmärkten

23 Segmentierung, Zielmarktfestsetzung und Positionierung.. im klassischen, transaktions-orientierten Marketing

24 Segmentierungsstrategien oNull-Segmentierung  Massen-Marketing  Produktvarianten-Marketing oSegmentbildung  Segment-Marketing oNischen-Marketing  Nischen-Marketing  Ortsbestimmtes Marketing oAtomisierte Segmentierung  Individual Marketing

25 Segmentierungsverfahren oDatenerhebung oAnalyse  Faktoranalyse (Reduktion vieler mehrerer Variablen auf wenige Faktoren)  Clusteranalyse (Ermittlung von Cluster, Homogenität der Faktoren) oProfilerstellung

26 Allgemeine Segmentierungsvariablen oGeographische Segmentierung  Region/Gebiet  Ortsgrösse  Bevölkerungsdichte oDemographische Segmentierung  Alter  Geschlecht  Einkommen/Kaufkraft  Familiengrösse  Berufsgruppen  Ausbildung  Religion oPsychographische Segmentierung  Lebensstil  Persönlichkeit

27 Geographische Segmentierung

28 Verhaltensbezogene Segmentierungsvariablen oAnlässe oNutzennachfrage (Benefit-Segmentierung) oVerwenderstatus oVerwendungsrate oMarkentreue oStadium der Kaufbereitschaft oEinstellungen

29 Übersicht über die Lehrinhalte

30 Zielmarktbestimmung Grundsätzlich muss das Unternehmen drei Aspekte beachten  Grösse und Wachstums des Segments  Strukturelle Attraktivität des Segments  Zielsetzungen und Ressourcen des Unternehmens

31 Auswahl der Marktsegmente oKonzentration auf ein einzelnes Segment oSelektive Spezialisierung oProduktspezialisierung oMarktspezialisierung oVollständige Marktabdeckung  Undifferenziertes Marketing  Differenziertes Marketing

32

33 2-dimensionale Segmentbildung Ermittlung von Marktsegmenten

34 Segmentbildung am Markt für europäische Urlaubsziele

35 Marktsegmente

36 Differenzierung/Positionierung „Differenzierung ist das Feststellen unterschiedlicher Merkmale/Charakteristika von Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt“ „Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen durch die Käufer im Zielmarkt“

37 Differenzierung oEin Produkt kann besser, neuer, schneller und preisgünstiger sein Anzahl der Möglichk. Wett- bewerbs- vorteile zu realisieren VieleFragmentierte Branchen Spezialisierte Branchen Wenige Festgefahrene Branchen Mengenbewegte Branchen KleinGross Grösse des Wettbewerbsvorteil

38 ROI-Potentiale durch Marktdifferenzierung Ermittlung von Marktsegmenten

39 Positionierung oPositionierungsvariablen  Nutzen  Preis/Qualität  Verwender oInternationale Positionierung  High-Touch Positionierung  High-Tech Positionierung  „Country of Origin“-Effekt

40 Zusammenfassung oMarktsegmentierung  Segmentierungsstrategien  Segmentierungsvariablen oZielmarktfestsetzung  Auswahl der Segmente oPositionierung  Positionierungsvariablen


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