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Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am 31.01.2011 FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang.

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1 Integrierte Corporate Communication - gelungene Beispiele Präsentation am FOM Hochschule für Oekonomie & Management Berufsbegleitender Studiengang zum Bachelor of Business Administration 6. Semester Fach Corporate Communication Dozent: Professor Dieter Herbst Cornelia Gertler & Enrico Stöhr 1 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

2 Inhaltsverzeichnis 2 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 3. Formen der integrierten Kommunikation 4. Ablauf einer effizienten Kommunikation 5. Messverfahren der Werbewirkung 6. Praxisbeispiel einer Kampagne 7. Chancen und Risiken 8. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

3 3  Anfang der 70er Jahre wurde Integration von Kommunikationsinstrumenten als bedeutsame Aufgabe für die Kommunikationspolitik formuliert  Vielzahl neuer Medien Relevanz für den Konsumenten Reizüberflutung durch Werbung:  Marken in Deutschland aktiv beworben  jährlich neue Produkte auf dem Markt  Webseiten  Printanzeigen  Werbespots begrenzte Aufnahmezeit des Konsumenten 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Folge: Reaktanz, Zapping, Wear-out-Effekt Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

4 1. Notwendigkeit der integrierten Kommunikation Relevanz für die Unternehmen und Markt  Diskrepanz interne und externe Kommunikation > Mitarbeiter werden nicht frühzeitig über externe Kommunikationsmaßnahmen informiert > Inhalte werden nicht glaubwürdig nach innen kommuniziert > unzufriedene Mitarbeiter > führt zum unkoordinierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation  Wettbewerbsprozesse > je breiter Zielgruppe und Teilmärkte, desto uneinheitlicher der Auftritt des Unternehmens > steigender Kommunikationswettbewerb  Verschiebung der Marktmacht > Verlagerung der Medienmacht weg von den Medienbesitzern, hin zur anspruchsvolleren Generation von Konsumenten > Konsument verweigert zunehmend seine Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs 4 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

5 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation  Teil der Kommunikationspolitik  alle Botschaften über Unternehmen und Produkte werden über die vorhandenen Kommunikationskanäle koordiniert und integriert  breite Zielgruppe: Handel, Öffentlichkeit, Kunden, Mitarbeiter  Effizienzsteigerung: Vermeidung von Doppelarbeit  Verbesserung Motivation und Identifikation der Mitarbeiter  steigende Absatzzahlen und Gewinne  einheitliches Unternehmens- und Markenbild 5 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Ziele der integrierten Kommunikation Werbung Verkaufs- gespräche Verkaufs- förderung Öffentlichkeits- arbeit Direktmarketing Grundlagen: Kommunikationsinstrumente

6 2. Ziele und Aufgaben der integrierten Kommunikation 6 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Aufgaben der integrierten Kommunikation Planerische Integration Organisatorische Integration Personelle Integration Kulturelle Integration Informationelle Integration

7 3. Formen der integrierten Kommunikation 7 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

8 8 Beispielhafte Claims und Slogans 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

9 9 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Verwendung von Schlüsselbildern (Key-Visuals) Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

10 10 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

11 11 3. Formen der integrierten Kommunikation Inhaltliche und formale Integration Quelle: Wüstenrot & Württembergische AG Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

12 12 3. Formen der integrierten Kommunikation Formale Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

13 13 3. Formen der integrierten Kommunikation Zeitliche Integration Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

14 4. Ablauf einer effizienten Kommunikation Schritte um effizientes, integriertes Kommunikationskonzept zu verfassen: 1. Identifizierung der Zielgruppe 2. Bestimmung der Kommunikationsziele 3. Entwurf der Botschaft 4. Auswahl der Medien 5. Messung der Werbewirkung 14 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,

15 5. Messverfahren der Werbewirkung 15 Cornelia Gertler,

16 16 6. Praxisbeispiel einer Kampagne Crossmediales Eventmarketing bei Coca Cola Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,  Ziel Event-Marketing > Bindung an die eigene Marke durch aktive Einbeziehung  Coca Cola Weihnachtstour 2004 durch 41 deutsche Städte  Coca-Cola verloste Karten für die Fußballweltmeisterschaft Kampagne  Ziel: Steigerung der Klickrate und Erhöhung Besucherzahlen des Internetauftritts  Konzept: zeit- und ortsgesteuerte Ansprache  Versand s an verschiedenen Versandtagen (72 Std vor Eintreffen der Trucks)  Betreff „Der Coca-Cola Weihnachtstruck erwartet dich am in Magdeburg!“ Fazit  Andrang auf Weihnachtsmärkten  Nennung von Zeit und Ort im Betreff steigerte Öffnungsrate um 45%  Klickrate stieg um 40%

17 7. Chancen und Risiken Interne Vorteile  kommunikationsbedingte Widerstände im Unternehmen verringern  Motivation  Steigerung Wettbewerbsfähigkeit durch einheitliche Kommunikationsarbeit Externe Vorteile  Wiedererkennung kommunizierter Botschaften bei den Zielgruppen  Lern- und Erinnerungseffekt  Widersprüche in Kommunikation werden verringert bzw. ausgeschlossen  Erhöhung Glaubwürdigkeit Unternehmen 17 Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Nachteile  bei zu starker Vereinheitlichung monotone Zielgruppenansprache > gezielte Maßnahmen: innovative Kommunikationsinstrumente  Einschränkung Kreativität der Mitarbeiter  fehlerhaftes Konzept: Übertragung auf andere Kommunikationsinstrumente > Voraussetzung: gute Planung und Kontrolle  Komplexität von Wirkungs- und Erfolgskontrollen nimmt zu

18 18 8. Fazit Cornelia Gertler & Enrico Stöhr, Die Umsetzung von integrierter Kommunikation in den einzelnen Agenturen gestaltet sich schwierig (Unternehmens- und Personalführung, Unternehmensorganisation) Die Bedeutung von integrierter Kommunikation für die Bewältigung zukünftiger Aufgaben und zunehmender Netzwerkorientierung wird allgemein erkannt Die zögerliche Einführung der integrierten Kommunikation zeigt sich nicht zuletzt in der unzureichenden Umsetzung von Erfolgs-, Kontroll- und Messinstrumenten Integrierte Kommunikation wird nicht als „Allheilmittel“ angesehen, sondern bisher als sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Instrumente

19 19 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Cornelia Gertler & Enrico Stöhr,


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