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% Ralph Erik Hartleben 1 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Kommunikations- konzept und Briefing Oder besser:

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1 % Ralph Erik Hartleben 1 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Kommunikations- konzept und Briefing Oder besser:

2 % Ralph Erik Hartleben 2 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ralph Erik Hartleben,

3 % Ralph Erik Hartleben 3 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation

4 % Ralph Erik Hartleben 4 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation In den Urlaub selbstverständlich mit Konzept sie haben sich informiert... sie haben ein Ziel definiert... sie haben sich aus mehreren Optionen einen klaren Weg dahin überlegt... sie haben die Interessen der Zielperson (hier Sie und Ihre Familie) berücksichtigt... sie haben sich nach Abwägung für Mittel und Maßnahmen entschieden... sie haben den Zeitraum definiert... sie haben sich für einen Anbieter entschieden... sie haben über das Budget entschieden... etc. Konzepte sind im privaten Bereich offensichtlich ganz normal. Kann man dann geschäftlich einfach so darauf verzichten?

5 % Ralph Erik Hartleben 5 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Grundsätzlich gilt: Warum Konzepte machen? Das Konzept Warum? Es geht nicht darum irgend etwas zu machen, sondern das jeweils möglichst Beste: die Kommunikation, die aus dem investierten Geld das Meiste an Return heraus holt, die ein Maximum an gezielter Wirkung erzielt. die Kommunikation, die am besten hilft, eine bestimmte Vermarktungsaufgabe erfolgreich zu gestalten.

6 % Ralph Erik Hartleben 6 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation richtig oder falsch Sie können nicht kommunizieren! Warum Konzepte machen? nicht aktiv oder reaktiv gut oder schlecht effizient oder ineffizient gewollt oder zufällig stetig oder aktionistisch Das Konzept Warum?

7 % Ralph Erik Hartleben 7 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Warum Konzepte machen? aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden Entscheidungen zu treffen, die alle zusammenpassen Entscheidungen abzusichern und zu begründen komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren das Risiko (vor)schneller Entschlüsse zu verringern fehlerbedingte Kosten zu vermeiden mehr Wirkung fürs gleiche Geld zu erzielen nicht zufällig, sondern reproduzierbar Erfolg zu haben. Das Konzept Warum? Ein Konzept verringert Ihr Fehlerrisiko, weil es Ihnen hilft

8 % Ralph Erik Hartleben 8 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Kommunikationsbedingungen erschweren zunehmend den Erfolg Informationsüberflutung Kommunikatives Grundrauschen Limitierte Budgets Analystenorientiertes Quartalsdenken und Gewinnmaximierung Kürzere Zyklen Situative Rahmenbedingungen – Zeit, Kaufkraft, Konjunktur, Werte Das Konzept Warum?

9 % Ralph Erik Hartleben 9 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation FeedbackDialog Das Marketing- / Kommunikationssystem Interner Rahmen Corporate Identity Externer Rahmen Vermarktungs- aufgabe Kommunikations-Instrumente Mittel und Maßnahmen Medien Zielpersonen Marketing- Ziele Marketing- Strategie Kommunikations- aufgabe Kommunikations- Ziele Kommunikations- Strategie TVMesseZeitungenMenschenSchwarzes Brett Internet Kino Telefon BroschürenPlakateMessestandVerkaufsgesprächWeb-AuftrittPresseartikel Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Absatz- und Imagewerbung Verkaufs- förderung Personale Kommunikation Mitarbeiter- Kommunikation

10 % Ralph Erik Hartleben 10 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Der Arbeits- und Abwicklungsprozess von Kommunikation Unternehmer Entscheider/ Unternehmer Sales and Marketing Kreative Umsetzung Kundenberatung Herstellung der Kommuni- kationsmittel u. Maßnahmen handwerkliche Qualität Marketing Gewinn- orientierung Projekt-/Kosten orientierung Geschäftsstrategie Entscheidung über Aktivitäten verantwortlich für die Inhalte Funktion/Aufgabe Sachl. Richtigkeit Marketing- und Vertriebskonzept Briefing Kommunikative Intelligenz Kommunikationskonzepte Kontakter Kommunikationsberatung Richtlinien, Guidelines und Controlling Kommunikationsstrategie und - planung Übergreifende Maßnahmen Koordination Lieferantenmanagement und Producing Qualitätsbeurteilung und -sicherung Kommunikationsverantwortlicher (Profi?) Max. Wirkung fürs Geld Konzeptor, Kommunikationsberater Realisierer Ext. und int. Dienstleister: - Agenturen - Freelancer - Druckereien etc. Attraktivität/Sexappeal Mittel & Maßnahmen

11 % Ralph Erik Hartleben 11 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Was ist überhaupt ein Konzept? Ein Konzept ist die Herleitung und Begründung bewusst getroffener Entscheidungen, die logisch aufeinander aufbauen und damit ein konsistentes (widerspruchsfreies, in sich geschlossenes) Ganzes ergeben. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition

12 % Ralph Erik Hartleben 12 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Der Planungsprozess professioneller Kommunikation Marketing Kommunikation

13 % Ralph Erik Hartleben 13 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Eine Analyse von 480 der weltweit nachgewiesen erfolgreichsten Kampagnen hat ergeben:... sie erhöhen durchschnittlich den Marktanteil um + 3.5% (z.B. 20% ---> 20.7%) Kreativität, Budget, Strategie – Erfolgsfaktoren der Kommunikation? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Drei Erfolgsfaktoren werden immer diskutiert Kommunikationsdruck Budget Kreativität Umsetzung Strategie Konzept + 0.5% (z.B. 20% ---> 20.1%) (z.B. 20% ---> 23.22%) % Quelle: Buchholz & Wördemann

14 % Ralph Erik Hartleben 14 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Sichtbares ist vielleicht schön, aber Unsichtbares entscheidet! Konzept (strategische Planung) Kreative Umsetzung, Gestaltung Budget Kernbotschaft Kommunikationsziel Zielgruppen Positionierung Briefing Sexy? Richtig? Bunte Bilder Flotte Sprüche Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen

15 % Ralph Erik Hartleben 15 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wer ist Ihr Kunde? Metzgerei Möbelgeschäft Junge Ehepaare Geschäftsleute Innenarchitekten Studenten (Mitnahmemarkt) Gutsituierter Mittelstand Leute, die sich umsehen und orientieren wollen Einzugsbereich <30 km Durchschnittskauf 1254 Siemens (Medizin) Entscheider in der Medizin Ärzte im Krankenhaus Niedergelassene Ärzte Oberärzte, Chefärzte Medizinisch-technische Assistenzkräfte Kaufmännischer Leiter Klinikdirektor Krankenschwestern Hausfrauen Singles Handwerker Vertreter Schüler/Studenten Menschen in der Mittagspause Leute, die Hunger haben Leute, die eine Einladung oder Feier haben Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

16 % Ralph Erik Hartleben 16 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wie sieht Ihre Zielgruppe im Endeffekt aus? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

17 % Ralph Erik Hartleben 17 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Zielgruppe Wer ist Ihr Kunde? Metzgerei Möbelgeschäft Junge Ehepaare Geschäftsleute Innenarchitekten Studenten (Mitnahmemarkt) Gutsituierter Mittelstand Leute, die sich umsehen und orientieren wollen Einzugsbereich <30 km Durchschnittskauf 1254 Siemens (Medizin) Entscheider in der Medizin Ärzte im Krankenhaus Niedergelassene Ärzte Oberärzte, Chefärzte Medizinisch-technische Assistenzkräfte Kaufmännischer Leiter Klinikdirektor Krankenschwestern Hausfrauen Singles Handwerker Vertreter Schüler/Studenten Menschen in der Mittagspause Leute, die Hunger haben Leute, die eine Einladung oder Feier haben Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

18 % Ralph Erik Hartleben 18 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung Welche Wirkung wollen Sie bei der jeweiligen Zielgruppe mit Ihrer Kommunikation erzielen? Dazu müssen Sie pro Zielgruppe die Aufgabe definieren, die Sie mit Kommunikation lösen müssen und das Ergebnis, welches Sie erzielen wollen. Nur dann wird Erfolg oder Misserfolg messbar! Wichtig: Die Aufgabe muss auch mit kommunikativen Maßnahmen zu lösen sein! Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Also keine Absatzziele Umsatzziele Marktanteilsziele etc.... sondern Bekanntheitsgrad Aktivierung ImageIns Relevant Set kommen BarrierenabbauPräferenzen schaffen WissensvermittlungDissonanzen abbauen EmotionenVerhalten bestätigen Sympathie, Vertrauen Entscheidungen bestätigen

19 % Ralph Erik Hartleben 19 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung (2) Kommunikationsziel Die dazu zu erzielende Einstellungsveränderung (= Wirkung) Quantifizierung Terminierung Messbarkeit = Was soll (bei wem) in welchem Ausmaß bis wann und wodurch messbar erreicht werden? Kommunikative Strategieentwicklung Kommunikative Aufgabe Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

20 % Ralph Erik Hartleben 20 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Budget (1) Realisierte Kommunikationsmaßnahmen Zeitachse Grundrauschen = durchschnittlicher Kommunikations- druck (monetär, strategisch, inhaltlich, und medial) Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

21 % Ralph Erik Hartleben 21 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzeptschwerpunkt: Budget (2) Mit Konzept mehr Chancen sich durchzusetzen. Etat 7 Mio./p.a.= 6 von Spots am Tag Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte

22 % Ralph Erik Hartleben 22 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Idealtypische Umsatzkurve Konzeptschwerpunkt: Budget (3) Budget- und Umsatzkurven Umsatz bzw. Ertrag (DM) Werbebudget Zeit t t t -1 0 n Langfristig kommunizieren heißt nicht unbedingt mehr Geld ausgeben, sondern, es anders zu verteilen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Umsatzorientiertes Kommunikationsbudget Aufgaben- orientiertes Kommunikations- budget

23 % Ralph Erik Hartleben 23 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Zu kurze Sichtweise, dem Reiz der schnellen Ideen unterlegen Keine oder unklare Entscheidungen, schwammige Zusammenhänge, Willkür, Inkonsistenzen Keine oder ungenügend definierte Zielgruppen Schwammige oder falsche Kommunikationsziele, nicht terminiert, nicht quantifiziert, unrealisitisch, nicht messbar Unklare, unrelevante oder nicht argumentierbare Kernbotschaften Zielgruppen werden nicht differenziert betrachtet Aktionistische Mittel und Einzelmaßnahmen Kein aufgabenorientiertes Budget Zu viel Information, unwichtige Informationen, ungenaue Informationen. Übliche Konzeptfehler Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler

24 % Ralph Erik Hartleben 24 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Agentur, Texter, Grafiker, Fotograf, Messebauer, Redakteur, Forschungs- institut etc. Aber auch vom Marketing an den Konzeptor! Durch den Auftraggeber Was ist ein Briefing? Ein Briefing ist die klare Aufgabenbeschreibung und die nachvollziehbare Weitergabe all der Informationen und konzeptionellen Entscheidungen an einen Auftragnehmer, die dieser braucht, um seine Aufgabe und seinen Auftrag zu erledigen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition

25 % Ralph Erik Hartleben 25 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Konzept und Briefing im Vergleich Beide sind vom Konzeptor zu machen sind schriftlich anzufertigen sind für jede Vermarktungs- aufgabe spezifisch verlangen Denkleistung, Realisierungswillen und sie machen Arbeit Aber ein Konzept macht man für sich, als roten Faden seiner strategischen Arbeit ein Briefing wird für Auftragnehmer gemacht, damit der seinen Job versteht und gut machen kann im Konzept werden Situationen analysiert, Handlungsoptionen bewertet und begründete Entscheidungen abgeleitet ein Konzept dient der Entscheidungsfindung und ist Basis für ein genehmigtes Vorgehen im Briefing teilt man Entscheidungen mit und formuliert Ergebniserwartungen ein Konzept ist intern, ein Briefing hat juristisch bereits Auftragscharakter Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich

26 % Ralph Erik Hartleben 26 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Worin liegt der Nutzen von Briefings? Briefings sollen grundsätzlich vermeiden dass in die falsche Richtung gearbeitet wird dass, etwas grundsätzlich falsch oder ungewollt gemacht wird dass ohne Auftrag etwas gemacht wird dass Erwartungen verfehlt werden dass Rahmenbedingungen nicht eingehalten werden dass Termine und Kosten nicht beachtet oder eingehalten werden dass Dritte ohne direktes Briefing am Job arbeiten. Briefings sollen erreichen dass alle Projektbeteiligten hinreichend informiert sind dass Erwartungen und Ziele klar artikuliert und vereinbart werden dass Absprachen und Entscheidungen nachweisbar werden. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

27 % Ralph Erik Hartleben 27 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Worin liegt der Nutzen von Briefings? Briefings dienen dazu Fehlleistungskosten / Qualitätskosten zu vermeiden bzw. zu verringern, die aus Missverständnissen, Informationsdefiziten, falschen Vermutungen etc. entstehen. Sie sollen späteren Ärger verhindern. Und sie sollten den Auftragnehmer für eine Aufgabe anspornen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

28 % Ralph Erik Hartleben 28 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (1) Beispiel Röntgengerät Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

29 % Ralph Erik Hartleben 29 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Der Röntgen-Gott in Weiß ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen- schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen. Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter- disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist. Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (2) Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

30 % Ralph Erik Hartleben 30 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (3) Der Röntgen-Gott in Weiß ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen- schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen. Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter- disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist. Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

31 % Ralph Erik Hartleben 31 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Sie haben 4 strategisch grundverschiedene Umsetzungen bekommen! Alle 4 Ansätze sind briefingkonform! Alle 4 Vorschläge haben Sie deshalb zu zahlen! Aber nur einer der 4 Vorschläge ist die beste Lösung! Ihr Problem ist: Welcher ist es und warum? Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (4) Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen

32 % Ralph Erik Hartleben 32 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefingqualität Ein gutes Briefing definiert einen eindeutigen Lösungsraum. Diesen Korridor fixiert es so klar, dass strategisch divergente Resultate - ohne Briefingverletzung – nicht mehr möglich sind, und Sie stattdessen gezielte Umsetzungsalternativen, d.h. Kreativ- konzepte für den von Ihnen eindeutig definierten strategischen Ansatz bekommen. Es geht darum mehr Lösungen zu bekommen, nicht mehr Eventualitäten! Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität

33 % Ralph Erik Hartleben 33 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

34 % Ralph Erik Hartleben 34 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein Briefing gehört immer schriftlich niedergelegt Das gesprochene Wort ist flüchtig. Niemand kann sich alles aus einem Gespräch merken. Mündliche Informationsweitergabe verfälscht Inhalte. Briefings besitzen juristisch bereits Vertragscharakter. Und Verträge macht man schriftlich, damit werden die Vereinbarungen verbindlich und nachweisbar. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Schriftform

35 % Ralph Erik Hartleben 35 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

36 % Ralph Erik Hartleben 36 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig. Verzichten Sie auf epische Beschreibungen. Ein Briefing ist nicht deshalb gut, weil es möglichst lange ist. Alles, was für den Briefingnehmer nicht erforderlich ist, um die Aufgabe zu verstehen und um sie lösen zu können, ist Ballast und hat im Briefing nichts zu suchen! Nicht nice to have zählt, sondern must have ! Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Kürze

37 % Ralph Erik Hartleben 37 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig. Briefing für eine Anzeige zu einer neuen Schmuckkollektion:... wurde die Firma Meyer GmbH bereits vor 47 Jahren in Pforzheim von Ludwig Willy Meyer gegründet. Auch heute noch ist das Stammhaus dort im Silberweg 9. Heute wird das Haus mit 86 festen und 18 freien Mitarbeitern vom Enkel des Firmengründers – Hans Georg Meyer – geleitet. Welche dieser Informationen ist für die Aufgabe relevant? Woraus resultieren Konsequenzen für die Umsetzung? Würde die Anzeige schlechter werden, wenn das alles nicht im Briefing stünde? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Kürze

38 % Ralph Erik Hartleben 38 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

39 % Ralph Erik Hartleben 39 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing weist keine Lücken auf Denken Sie wie ein Außenstehender. Ihr Auftragnehmer hat sich nie so intensiv mit Ihrem Fall beschäftigt, wie Sie. Lassen Sie Aspekte deshalb nicht weg, nur weil sie Ihnen völlig klar und selbstverständlich sind. Anderen ist es vielleicht nicht klar und sie verstehen etwas nicht oder anders, weil Sie es nicht explizit gesagt haben. Lassen Sie Ihr Briefing von einem Kollegen Probe-lesen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Komplett

40 % Ralph Erik Hartleben 40 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

41 % Ralph Erik Hartleben 41 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein Definieren Sie den Lösungskorridor, aber engen Sie Ihren Auftragnehmer nicht unnötig ein. Wenn Sie Profis als Partner wollen, dann lassen Sie ihnen den Freiraum, ihre Professionalität einzubringen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Freiraum

42 % Ralph Erik Hartleben 42 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein Fotografieren Sie unser Produkt bitte mit einem Normal- objektiv von schräg vorne, Kameraposition leicht erhöht, vor hellblauem (Pantone 290) Rundhorizont. Setzen Sie hartes Akzentlicht direkt von oben zur Verstärkung der Schattentiefe und blenden Sie etwas stärker ab. Wozu brauchen Sie eigentlich noch einen Fotografen? Das Auslösen der Kamera können Sie doch selbst auch noch erledigen! Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Freiraum

43 % Ralph Erik Hartleben 43 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

44 % Ralph Erik Hartleben 44 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist eindeutig Verzichten Sie auf alle Wenn und Aber. Nehmen Sie Abschied vom Konjunktiv. Teilen Sie klare, eindeutige Entscheidungen und Ergebniserwartungen mit. Entscheidungen treffen ist einzig und alleine Ihre Aufgabe, schieben Sie dies nicht auf Ihre Lieferanten ab. Die Weichen müssen Sie stellen, den Zug lassen Sie Ihren Auftragnehmer fahren. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Eindeutig

45 % Ralph Erik Hartleben 45 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Der Idealist ist ausgebildeter Radiologe und arbeitet ent- weder als niedergelassener Arzt oder in der Klinik. Dort ist er mindestens Oberarzt, manchmal leitet er auch die Klinik. Er ist vorwiegend männlich und älter als 40 Jahre. Er kennt die Schulze KG als Anbieter von Medizintechnik, speziell von Röntgentechnologie, nicht aber unser konkretes Geräteangebot. Er ist zum Teil auch Konkurrenzkunde und beeinflusst wesentlich die Entscheidung über Art und Hersteller des Röntgensystems. Er ist aber durchaus Hersteller-Wechsler! Denn: Das Wichtigste bei der Auswahl der Röntgenanlage ist für ihn die best- mögliche diagnostische Versorgung des Patienten. Das ist für ihn das A & O! Technisch hochentwickelte, aufgerüstete Röntgensysteme akzeptiert er nur dann, wenn er diese "technischen Spielereien" für den Patienten auch wirklich brauchen kann, d.h. wenn er ohne sie seinen Patienten nicht mindestens gleich gut untersuchen könnte. Natürlich hält er sich fachlich ständig fit, besucht Kongresse, studiert eingehend Fallstudien und sucht Erfahrungsaustausch mit Kollegen und Industrie. Ein gutes Briefing ist eindeutig z.B. Zielgruppe Beispiel Röntgengerät, Zielgruppe: Der Idealist Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Eindeutig

46 % Ralph Erik Hartleben 46 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

47 % Ralph Erik Hartleben 47 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist präzise Verzichten Sie auf Phrasen, Annahmen und Vermutungen. Je präziser Ihre Aussagen sind, desto exakter kann eine Lösung gefunden werden. Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, was sie bedeuten und lassen Sie keine Interpretations- spielräume offen. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Präzision

48 % Ralph Erik Hartleben 48 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist präzise Der Marktanteil beträgt 12% und soll um 20% gesteigert werden. Handelt es sich um den wert- oder den mengenmäßigen Marktanteil? Ist der relative Marktanteil gemeint oder der absolute? Soll er um 20% auf 32% (absolut) gesteigert werden oder auf 14,4% (relativ)? In welchem Zeitraum? In welchem Marktsegment? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Präzision

49 % Ralph Erik Hartleben 49 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

50 % Ralph Erik Hartleben 50 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein Briefing wird erst besprochen wirklich gut Suchen Sie immer das Gespräch mit dem Briefingnehmer und seinem Team. Seien Sie offen für Fragen und Ideen. Fixieren Sie Gesprächsergebnisse (Ergänzungen, Änderungen, Vereinbarungen, etc.) in einem sogenannten Rebriefing schriftlich fest. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Besprochen

51 % Ralph Erik Hartleben 51 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

52 % Ralph Erik Hartleben 52 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist konkret Verzichten Sie auf Sammelbegriffe und vordergründige, leere Bezeichnungen Sorgen Sie dafür, dass Ihre Aussagen nicht interpretierbar sind, werden Sie konkret, gehen Sie in die Tiefe. Sagen Sie genau, was Sie meinen. Beugen Sie vor, dass andere etwas tun, wovon sie nur glauben, dass Sie es hätten meinen können. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Konkret

53 % Ralph Erik Hartleben 53 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist konkret Das zentrale Motiv der Zielgruppe X ist Sicherheit. Welche Sicherheit ist denn gemeint? Arbeitsplatzsicherheit? Zukunftssicherheit? Finanzielle Sicherheit? Sicherheit für Leib und Leben? Investitionssicherheit? Entscheidungssicherheit? Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Komkret

54 % Ralph Erik Hartleben 54 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

55 % Ralph Erik Hartleben 55 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist verständlich Sprechen Sie kein Fachchinesisch, vermeiden Sie Fachbegriffe aus Ihrer Welt. Verzichten Sie auf hochtrabende Fremdwörter, Sie müssen und können sich damit nicht beweisen. Erklären Sie Insider-Wissen. Drücken Sie sich ruhig in Dumm-Deutsch aus. Gute Kommunikation ist immer verständlich. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verständlich

56 % Ralph Erik Hartleben 56 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist verständlich Bei der Zielgruppe des Sparsamen hemmen kognitive Dissonanzen die Nachfrage nach unserem Produkt. Deshalb muss beim Sparsamen eine kognitive Einstellungserweiterung erzielt werden... Bei der Zielgruppe des Sparsamen führt zu geringes Wissen über die Anwendung unseres Produkt zu Zweifeln darüber, ob er es kaufen sollte oder nicht. Deshalb sollen über die Vermittlung zusätzlicher Informationen zu Anwendungs- beispielen aus der Praxis die Kenntnisse des Sparsamen erweitert werden, um... Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verständlich

57 % Ralph Erik Hartleben 57 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

58 % Ralph Erik Hartleben 58 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing motiviert den Auftragnehmer Sie wollen, dass Ihr Projekt mit Lust und Leidenschaft bearbeitet wird? Verankern Sie im Briefing bewusst Anreize! Betonen Sie den kreativen Freiraum, stellen Sie den Reiz einer schwierigen Aufgabe heraus, bieten Sie Perspektiven bei einer tollen Lösung, sagen Sie, dass und warum es auf die Person des Briefingnehmers besonders ankommt, bieten Sie eine ergebnisorientierte Entlohnung an, etc. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Motiviert

59 % Ralph Erik Hartleben 59 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefinganforderungen

60 % Ralph Erik Hartleben 60 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ein gutes Briefing ist verhältnismäßig Das Briefing muss zur Aufgabe passen und umgekehrt. Wenn es darum geht, 500 Kugelschreiber mit Aufdruck des Firmenlogos zu realisieren, ist es unsinnig, ein Briefing mit -zig Seiten zu schreiben, das von der Firmengründung über die Marktaufteilung und die 53 Wettbewerber alles enthält. Hier reicht wahrscheinlich eine halbe Seite. Diese reicht aber mit Sicherheit nicht, wenn es darum geht, eine Imagekampagne mit Anzeigen, Broschüren und adäquaten Internetauftritt zu konzipieren. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Verhältnis_ mäßigkeit

61 % Ralph Erik Hartleben 61 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Briefingarten Kampagnenbriefing Dach-Briefing mit Betonung der strategischen Entscheidungen und Zusammenhänge. Für Auftragnehmer formulierte Kurzfassung des Konzepts ergänzt um die für ihn relevanten Rahmenbedingungen. Detailbriefing(s) Ergänzende Einzel-Briefings mit Betonung der jeweiligen Umsetzungsaufgabe und ihrer spezifischen Informationen. Z. B. ein Fotobriefing oder ein Textbriefing. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten

62 % Ralph Erik Hartleben 62 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Das Briefingformular Ein Formular ist hilfreich, erspart aber nicht Sorgfalt, Genauigkeit und Arbeit. Es strukturiert und erleichtert das Vorgehen. Es hilft als Checkliste, nichts zu vergessen oder zu übersehen. Aber: Wichtig ist nie Form und Formular, was einzig zählt, sind Inhalt und Qualität! Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular

63 % Ralph Erik Hartleben 63 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Unbedingte Inhalte des Kampagnenbriefings Um welche Aufgabe geht es beim Auftraggeber, worin besteht der konkrete Job des Briefing-Empfängers? Unverrückbare Rahmenbedingungen (z.B. CD-Regeln) Das Angebot und die wichtigsten Informationen zur Kommunikations-Plattform Die Zielgruppen mit kurzer aber plastischer Beschreibung Welche kommunikative Aufgabe ist zu lösen und welches Kommunikationsziel muss dazu bei welcher Zielgruppe mit welcher Positionierung und welcher Kernbotschaft in welchem Zeitraum erreicht werden? Für jede Kernbotschaft 2-3 Argumente Geplantes / vorgeschlagenes Kommunikations-Mix Sollen Pretests durchgeführt werden? Für den Briefingnehmer zur Verfügung stehendes Budget Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte

64 % Ralph Erik Hartleben 64 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Oft vergessen, meist bereut Erwartungen / Anspruchsniveau an den Auftragnehmer bzgl. der Arbeitsergebnisse und der Ergebnisqualität Projektbezogene Vereinbarungen / Absprachen mit dem Briefingempfänger, z.B. Termine, Rechnungsstellung, Konkurrenzausschluss, Bildrechte etc. Wer koordiniert, wer ist zuständig, wer sind die Ansprechpartner? Welche Teambesetzung macht verbindlich den Job? Angebotserstellung vor Kostenverursachung, auch bei Teilaufgaben und Korrekturen Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte

65 % Ralph Erik Hartleben 65 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Wird nicht schriftlich gemacht Lückenhafte Information (selbst ist einem ja alles klar...) Inkonsistente Inhalte Überschüssige Information, Länge / Informationsflut Abstrakte Formulierungen, schwammige Aussagen, Phrasen Weicht von mündlichen Absprachen ab Setzt keine klare Termine und eventuelle Zwischenschritte Die häufigsten Briefingfehler Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler

66 % Ralph Erik Hartleben 66 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Durch ein Konzept treffen Sie sicherere Entscheidungen und tun mit höherer Wahrscheinlichkeit das Richtige. Gleiche Investitionen führen damit zu besseren Ergebnissen- Sie bekommen mehr Wirkung fürs Geld! Mit einem Briefing stellen Sie sicher, dass auch andere, die am Projekt beteiligt sind, das Richtige tun und Ihre Zielvorgaben erfüllen. Es beugt Kosten vor, die aus vermeidbaren Fehlern und Korrekturen entstehen. Fazit Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit

67 % Ralph Erik Hartleben 67 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Das wars Nun wünsche ich Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen. Danke, dass Sie mir so lange und so aufmerksam zugehört haben. Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit

68 % Ralph Erik Hartleben 68 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ralph Erik Hartleben Telefon:Mobil: 0911 – – Im Internet: Kontakt Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit Kontakt

69 % Ralph Erik Hartleben 69 Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Das Konzept Warum? Der Prozess Definition Nutzen Schwerpunkte Fehler Das Briefing Definition Vergleich Nutzen Qualität Arten Formular Inhalte Fehler Fazit Kontakt Und hier steht wies geht.


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