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Die Diakonie als Marke Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin, 28.10.03.

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Präsentation zum Thema: "Die Diakonie als Marke Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin, 28.10.03."—  Präsentation transkript:

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2 Die Diakonie als Marke Profilverlust oder Profilgewinn? Berlin,

3 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Daniel Wagner, seit Jan Leiter Kommunikation im Diakonischen Werk Bayern Fachbereich mit insg. sieben Mitarbeitenden, verantwortlich für die Presse- und Öffentlicheitsarbeit des Landesverbandes Verantwortlich für Sammlungen und Spenden Dienstleister für die Mitglieder des Diakonischen Werkes Bayern (1.300 Träger und Gemeinden mit ca hauptamtlichen Mitarbeitenden)

4 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? 1. Markenbegriff 2. Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD 5. Markenkommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie

5 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Der Markenbegriff

6 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Angst vor der Marke? 1. Markenbegriff

7 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Angst vor der Marke? Ja, denn das, was wir tun, spricht für sich selbst Marke bedeutet Reklame, und das ist ein Instrument der Wirtschaft Der Markenbegriff verträgt sich nicht mit der „Idee“ von Diakonie Markenbildung kostet Geld, das bei Menschen, die Hilfe benötigen, besser aufgehoben ist Ja, denn wir sind weder Siemens noch Daimler-Benz 1. Markenbegriff

8 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Das Muss der Marke? 1. Markenbegriff

9 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Das Muss der Marke? Zunehmender Bedeutungsverlust der Kirche Zunehmende Konkurrenz bei den Anbietern sozialer Dienstleister Austauschbarkeit der Anbieter Steigende Ansprüche der „Kunden“ Verschärfter Kampf um „Kunden“ Verschärfter Kampf um staatl. Mittel Verschärfter Kampf um Spenden Verschärfter Kampf um Meinungen Verschärfter Kampf um Mitarbeitende („War for Talents“) 1. Markenbegriff

10 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Die Marke ist die Mischung jener Faktoren, die dazu führen, dass Sie bei –gleichem oder höherem Preis –und gleichen oder ähnlichen Eigenschaften Produkt A und nicht Produkt B kaufen - selbst, wenn Produkt A teurer ist. 1. Markenbegriff

11 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über –die Optik –das Auftreten –das Selbstbild –Kommunikation –das Fremdbild (Image) 1. Markenbegriff

12 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Die Optik oder Corporate Design –das Logo –die Schrift –die Hausfarbe –die Bildwelten –der Claim 1. Markenbegriff

13 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Das Auftreten oder Corporate Behavior –Glaubwürdigkeit –Ausstrahlung –Mitarbeiterführung –Rahmenbedingungen in der Organisation (Arbeitszeiten, Gehälter) –Krisenbewältigung –Interne Kommunikation 1. Markenbegriff

14 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Das Selbstbild oder Corporate Identity –Glaubwürdigkeit der Führung –Orientierung am Leitbild –Stimmigkeit von kommuniziertem Anspruch und erlebter Wirklichkeit im Unternehmen –Krisenbewältigung –Interne Kommunikation 1. Markenbegriff

15 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Die Kommunikation oder Corporate Communication –Öffentlichkeitsarbeit –Presse- und Medienarbeit –Werbung –interne Kommunikation –Glaubwürdigkeit –Offenheit –Transparenz –Eindeutigkeit („One Voice Policy“) 1. Markenbegriff

16 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Das Image oder Corporate Image –wird geprägt durch das Zusammenspiel der Faktoren Design, Behavior, Communication und Identity 1. Markenbegriff

17 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Corporate Design + Corporate Behavoir + Corporate Communication + Corporate Identity + Corporate Image = Marke 1. Markenbegriff

18 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Deine Marke - das unbekannte Wesen Im Raum der Diakonie finden sich unterschiedlichste Markenpersönlichkeiten in verschieden deutlichen Ausprägungen. Auf alle Fälle gilt: Sie sind bereits eine Marke. 1. Markenbegriff

19 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern 1. Markenbegriff

20 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Definition einer Marke erfolgt u.a. über –die Optik –das Auftreten –das Selbstbild –Kommunikation –das Fremdbild (Image) 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

21 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Optik –Logo –Hausschrift Rotis –Farbwelten HKS 10 und Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

22 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn?

23 Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Optik –Logo –Hausschrift Rotis –Farbwelten HKS 10 und 65 –Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“ –Bildersprache 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

24 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

25 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Optik –Logo –Hausschrift Rotis –Farbwelten HKS 10 und 65 –Claim „Mit Leib und Seele - Ihre Diakonie“ –Bildersprache 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke?

26 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die Kommunikation –Werbemassnahmen –Beilage (Zielgruppe: Kirchenaffine) –Standpunkte (Zielgruppe:Entscheider und Multiplikatoren) –Leistungskonzept (Verbandsintern) –Jahresempfang –etc. 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

27 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (1) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes Bayern Die zentrale Botschaft: Anwaltschaft Zuwendung Werte 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

28 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1)

29 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? Markenkommunikation und Markenpflege durch den Landesverband bei gleichzeitiger Markenkommunikation und Markenpflege durch Träger vor Ort 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke

30 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke?

31 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? Die Gründe: –Wunsch nach einem eigenen, unverwechselbaren Profil –Unzufriedenheit mit der landesverbandlichen oder bundesverbandlichen Arbeit –der persönliche Geschmack der Führungsebene 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke?

32 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? Die Konsequenzen 1: –Klare Markenpersönlichkeit im lokalen und regionalen Kontext –Keine Markenpersönlichkeit im überregionalen Kontext –Markenpflege der übergeordneten Organisation schwächt die Marke vor Ort –Markenpflege der eigenen Organisation schwächt die überregionale Marke –Ressourcenverschwendung für aufwändige Massnahmen auf allen Ebenen 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke?

33 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Viele Wege führen zur Marke? Die Konsequenzen 2: –Eine geschwächte Marke verliert an Einfluss bei Kunden Spendern den politischen Partnern den Medien den Mitarbeitenden zukünftigen Arbeitnehmern in der Kirche 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke?

34 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke?

35 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Der Hintergrund: –Ergebnis der EMNID-Umfrage 2001 bescheinigt der Diakonie eine ungestützte Bekanntheit von 10%; –sie zeigt weiterhin, dass Diakonie mit teils unbedeutenden Arbeitsfeldern in Verbindung gebracht wird; –und dass das Profil der Diakonie als kirchlicher/evangelischer Wohlfahrtsverband zu unscharf ist 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

36 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Die Konsequenz: –Konzeption einer Kommunikationslinie zum Thema „Werte“ als Oberbegriff mit dem Ziel, die Bekanntheit der Diakonie zu erhöhen –Beauftragung einer Agentur zur Ausarbeitung eines entsprechenden CDs –Entwicklung entsprechender Instrumente 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? (1) 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

37 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Das Ergebnis: –Motivserie mit sechs themengebundenen Motiven und der entsprechenden Aussage 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

38 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Würde ist Diakonie 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

39 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Heimat ist Diakonie 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

40 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Zuflucht ist Diakonie 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

41 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Die Umsetzung: –Bundesweite Plakatierung –Anzeigenschaltung –Landesverbandliche Maßnahmen 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

42 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Die Folge: Aufgrund der Präsenz der Motive (Gesamtwert im Augenblick: ca. 1.5 Millionen Euro) wird aus der Linie eine Image- und Markenkampagne für die Diakonie in Deutschland 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

43 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke? (2) Markenbildung am Beispiel des Diakonischen Werkes der EKD Nur nicht in Bayern. 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

44 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Marken- kommunikation und Profil 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2)

45 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Markenkommunikation und Profil Definition und Kommunikation der Marke und des Markenkerns dienen der Vermittlung des Profils. Eines aber können sie nicht ersetzen: Die Formulierung des Profils 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

46 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Markenkommunikation und Profil Zuflucht ist Diakonie 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

47 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Markenkommunikation und Profil Die Wertelinie des DW der EKD kommuniziert Begriffe, die aus dem Selbstverständnis der Diakonie rühren. Sie verzichtet jedoch auf klassisch diakonisch- kirchliche Begrifflichkeiten. Der Bedeutungsverlust von Kirche macht sich nicht nur in den sinkenden Steuereinnahmen bemerkbar. Er bedeutet auch einen Verlust im Zeichenvorrat der Menschen. Chiffren, die von kirchenaffinen Menschen ohne weiteres verstanden werden, werden nicht mehr verstanden, denn –fachlich oder theologisch richtige Sätze sind nicht unbedingt verständliche Sätze 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

48 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Markenkommunikation und Profil Was Markenkommunikation in diesem Kontext leisten muss: Die Kommunikation des diakonischen Propriums 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

49 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Markenkommunikation und Profil Was das diakonische Proprium nicht leisten, aber ertragen muss Die Übersetzung des diakonischen Propriums 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

50 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil

51 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie Tendenz in den letzten Jahren: –PR/ÖA wird zunehmend in ihrer Bedeutung für die Diakonie erkannt –PR/ÖA wird zunehmend zur Führungsaufgabe und zum strategischen Instrument im Raum der Diakonie –Entsprechen werden Stellen eingerichtet, die zum Teil auch mit den entsprechenden Etats ausgestattet sind –Schwerpunkt dabei: Pressearbeit und klassische Öffentlichkeitsarbeit 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte

52 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie Strategische Herausforderung für die Zukunft –Schaffung einer starken Marke ggf. auch unter Aufgabe der bisherigen „eigenen Marke“ 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte

53 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Man sollte, man müsste, man könnte: Markenbildung in der Diakonie Operationale Herausforderung für die Zukunft –Paradigmenwechsel: Von der klassischen Öffentlichkeitsarbeit hin zum Marketing –Entwicklung entsprechender Instrumente (z.B Crossmarketing) –Bereitstellung entsprechender Etats –Stärkere Nutzung von Synergien 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte

54 Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Die Diakonie als Marke - Profilverlust oder Profilgewinn? Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit. 1. Markenbegriff 2. Die Diakonie als Marke? 3. Viele Wege führen zur Marke? 4. Die Diakonie als Marke? (2) 5. Marken- kommunikation und Profil 6. Man sollte, man müsste, man könnte


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