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Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon +41 44 253 67 17 Fax +41 44 253 67 18 Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000.

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1 Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon Fax Input Consulting AG Zeughausgasse 14 Postfach 415 CH-3000 Bern 7 Telefon Fax Grundlagen und Nutzen kunden- wertbasierter Konditionensysteme Zürich, W. Schuster © 2012,

2 Handlungsbedarf? „Wir haben über 300 unterschiedliche Rabatte, wissen aber, dass wir nur gerade 20 davon wirklich brauchen.“ (Marktverantwortlicher eines Schweizer Industriehändlers) „Unser Konditionensystem ist historisch gewachsen, besser gesagt „gewuchert“. Es basiert auf keiner klaren Grundlage und ist nicht systematisch.“ (Geschäftsführer eines renommierten Schweizer Markenartiklers) © 2011,

3 Konditionen sind häufig nicht begründet © 2011, Anzahl Verträge Rabatt 5%10%15%20%25%30%35%40%45%50% 0 Margenreduzierende Rabattgewährung durch Aufrundung (am Beispiel eines industriellen Dienstleisters) Quelle: Simon/Fassnacht 2009

4 Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe © 2012, Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing

5 Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe: Kundenstatements © 2012, Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing Heutige Preisfestsetzung erfolgt mittels Cost Plus  wie kommt man von Cost Plus auf ein Value Based Pricing? Herausfordernd im Pricing ist zudem, dass aus der Kombination Produkte /Konditionen eine unzählige Anzahl an Preisberechnungen entsteht. Eine Herausforderung stellt auch die Steuerung der Vertriebsmitarbeiter dar. Aktuell wird ein neues Pricing-Tool aufgebaut. Die Angaben zur Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie zu den Konkurrenzpreisen sind nur sehr dürftig vorhanden.

6 Wesentliche Pricing-Elemente - dargestellt entlang der Preistreppe: relevante Fragestellungen © 2012, Basispreis Offertpreis Nettopreis Resources and Capabilities Offene Rabatte Versteckte Rabattstufen 1 = Preisfestsetzung 2 = Konditionenfestlegung 4 = Preisdurchsetzung 5 = Prozessbeherrschung Themenbereiche für mögliche Preispotenziale: 3 = Offertpricing Werden alle Potenziale in der Preisfestsetzung genutzt? Ist das Konditionenmodell anreiz- und leistungsgerecht? Was sind die Eigenschaften/Elemente einer attraktiven Offerte? Wie ist der Verhandlungsprozess zu gestalten, damit die Preisdurchsetzung optimal vollzogen werden kann? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um den Pricingprozess zu beherrschen?

7 1. Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen © 2012, Kostenbasiertes Pricing Konkurrenzbasiertes Pricing Value Based Pricing Beschreibung Stärken Schwächen Cost-Plus Pricing durch Kostenkalkulation und Bestimmung eines Gewinnzuschlags Preisfestlegung durch Ermittlung der Konkurrenzpreise und Bestimmung einer anzustrebenden Preisdifferenz Preisbestimmung durch Ermittlung der Wertschöpfung eines Angebots für den Kunden oder dessen Zahlungsbereitschaft  Basisdaten meist verfügbar  von Kunden meist als fair empfunden  Vernachlässigt Kunden- bedürfnisse und Wettbewerb  Führt zu suboptimalen Preisen  Führt zu mechan. Reak- tionen auf Konkurrenz  Vernachlässigt Kunden- bedürfnisse  Basisdaten relativ leicht beschaffbar  Beachtet den Preisdruck durch die Konkurrenz  Ermöglicht eine annähernd optimale Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft  Von Kunden z.T. als unfair empfunden  Basisinformationen schwer zu beschaffen

8 1. Preisfestsetzung: theoretische Grundlagen © 2012, Unternehmen WettbewerberKunden Welche Preise brauchen wir zur Erreichung unserer ökonomischen Zielsetzungen? Welche Preise bestimmt der Markt? Welche Preise sind die Kunden bereit, für unsere Marke/Leistungen zu bezahlen?  Preisimage  Preisbereitschaft  Preisstellung  Preisreaktionen Im Rahmen der Preisoptimierung gilt es, sich mit drei zentralen Fragestellungen und deren Wechselwirkungen auseinanderzusetzen, um so die nutzbaren Preisspielräume zu identifizieren.

9 2. Konditionenmodell: Ziele der Konditionenvergabe 1.Die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft verschiedener Kunden. 2.Die Schaffung von Anreizen, welche die Kunden zu einem angestrebten Kundenverhalten bewegen. © 2011, Angestrebtes Kundenverhalten Beispielhafte Konditionen  Ausweitung Abnahmemengen  Mengenrabatt  Kauf von kompletten Systemen  Systemrabatt  Cross Buying  Umsatzsteigerungsbonus  Schnellere Akzeptanz neuer Produkte  Produkteinführungsrabatt  Kundenbindung  Treuerabatt, Exklusivitätsbonus  Frühe Zahlung  Skonto  Einsparung von Logistik-/Handling-Kosten  Selbstabholrabatt, E-Commerce Rabatt, Bündelbestellungsrabatt Vgl. Homburg/Jensen/Schuppar (2004)

10 2. Konditionenmodell: Grundsätze bei der Gestaltung kundenwertorientierter Konditionensysteme © 2012, 2. Definierte Flexibilität: Der Verkauf benötigt gewisse preisliche Spielräume. Diese Preis- kompetenzen sind aber durch klare Entscheid- regeln zu steuern 1. Anreizwirkung und Leistungsorientierung: Die Konditionen sind auf Grösse, Verhalten und Potenziale der Geschäftspartner auszurichten, so dass die richtigen Anreize gesetzt werden. 4. Keine Ausnahmen! Das Preis- und Konditionensystem ist konsequent und ohne Ausnahmen anzuwenden. 3. Kontrollierte Komplexität: Die differenzierenden Systemelemente müssen erklärbar und mit vernünftigem Aufwand zu verarbeiten sein. Effektivität und Stabilität des Konditionensystems

11 Soll-Mengenrabatt 2. Konditionenmodell: oftmals historisch gewachsen und wenig systematisch (führender Food Grosshändler) © 2012, Erlösminderungen vs. Bruttoumsatz pro Kunde Regressionsgerade

12 Skalierung der Sollrabatte nach Wert und Preispotenzial Schritt 1: Schritt 2: Ermittlung der Kundenwert / Preispotenzialverteilung Gruppierung der Kunden nach ihrem Wert und ihrem Preispotenzial Berechnung der Ist-Rabatte 2. Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (1/2) 0% 37% Schritt 4: Schritt 3: 12 © 2012,

13 2. Konditionenmodell: 6 Schritte-Prozess der Implementierung (2/2) NrCusto mer ID Actual discounts in % Max. conditions from customer evaluation Delta actual discount vs. max. conditions BRSP Schritt 5: Schritt 6: Definition von Regeln und Elementen des Rabattsystems Identifikation von Abweichungen, Handlungsbedarf und Anpassung des Systems. Nutzenorientierte Anpassung der resultierenden Nettopreise und Rabatte pro Markt 13© 2012,

14 3. Problemfelder bei der Festlegung von Offertpreisen © 2012, Bei der Bestimmung von Offertpreisen…  Schätzen Unternehmen sowohl ihre eigene Preis-/Nutzen-Position als auch diejenige ihrer Wettbewerber oftmals falsch ein  Missinterpretieren Firmen die Reaktionen ihrer Kunden und Wettbewerber  Fehlt es Firmen meist an strategischer Weitsicht  Glauben Firmen daran, dass der Markt ihnen die Preise vorgibt  Orientieren sich die meisten Unternehmen an Kosten und Konkurrenz Die grössten Fallstricke im Offertpricing:  Firmen geben zu leicht Margen auf, wenn sie mit ihren Kunden Preisverhandlungen führen.  Unterbewusst intensivieren sie den Preiswettbewerb, initiieren dadurch Preiskriege und zerstören dabei die Profitabilität ihrer Geschäftsmodelle. Source: Homburg & Totzek, 2012 Eine kürzlich publizierte Studie von Homburg/Totzek zeigt die Problemfelder des Wettbewerbspricings auf:

15 3. Offertpreis - Competitive Bidding mithilfe von Erwartungswerten © 2012, Gewinn Bietpreis Gewinn ohne Berücksichtigung der Zuschlags- wahrscheinlichkeit Gewinnoptimaler Bietpreis unter Berücksichtigung der Zuschlagswahrscheinlichkeit Beispielhafte Darstellung: Gewinnoptimaler Bietpreis Berechnung: W(p) x (p-k) W=Zuschlagswahrscheinlichkeit bei Bietpreis (p) p=Bietpreis k= Auftragskosten Berechnungsbeispiel Beratungsprojekt: Fixkosten (Auftragskosten): 100 TCHF OffertpreisWahrsch. Gewinn 250 TCHF20%30 TCHF 200 TCHF40%40 TCHF 165 TCHF80%52 TCHF 150 TCHF100%50 TCHF 100 TCHF100%0 TCHF

16 4. Preisdurchsetzung - Externe und interne Verankerung von Preisentscheiden © 2012, Externe Preisdurchsetzung Mögliche Aspekte:  Erstellung/Anpassung Preisargumentation (Nutzen-/Preis-Relation) - für neues Preissystem - für Preiserhöhung/ -anpassungen  Darstellung des (neuen) Pricings in den Verkaufsunterlagen  Proaktive vs. reaktive Kommunikation des neuen Pricings  Kommunikationskonzept sowie Planung/Durchführung der Kommunikation Preisentscheide Mögliche Aspekte:  Interne Kommunikation des Pricings  Kompetenzen für Rabattvergaben  Sanktionen bei Nichtbeachtung  Preisvorgaben in (individuellen) Zielvereinbarungen/-system  Schulung Verkauf/Anpassung der Verkaufsunterlagen  Aufbau/Anpassung Preiscontrolling  Anpassung der Prozesse Interne Preissteuerung

17 4. Preisdurchsetzung - Instrumente © 2012, 17 in Commodity-Märkten bei Discountern bei low-involvement- Käufen Preisgünstigkeit wird v.a. beurteilt: Konditionen (Rabatte, Skonto, etc.) Preisdurchsetzungsinstrumente Einzelpreisentscheide (Sonderaktionen, Dauerniedrigpreis, etc) Preisdarstellung und Kontextstimuli (gebrochene Preise, Farbe, Grösse, etc.) in B-2-B-Märkten in den Vorkaufsphasen bei high-involvement- Käufen Preiswürdigkeit wird v.a. beurteilt: Preisanpassung (Preishöhe, Preisstruktur, etc.) Leistungsanpassung (Qualität, Zusatzleistungen, etc.) übrige Marketing-Mix-Instrumente (Kommunikation, Distribution, etc.) in praktisch allen Kauf- und Investitions- entscheidsituationen Preis als Qualitäts- indikator: Festlegung von Preislagen (Gliederung Sortiment nach Qualität) Kontrolliertes und konsistentes Preisverhalten übrige Marketing-Mix-Instrumente (Kommunikation, Distribution, etc.) Preisbeurteilung Themen der Preisdurchsetzung Was muss durchgesetzt werden? Zielgruppen Bei wem? Instrumente Wie? Kommunikation Leistungen/ Angebot Verkauf Relevante Fragestellungen Preisdurchsetzungsinstrumente

18 Geschäfts-/ Bereichsleitung 4. Preisdurchsetzung - Beispiel «Delegation of Authority» © 2012, 18 KAM Reg. Head Produktman. Preis Walk Away-Preis Listenpreis (empfohlener Verkaufspreis) Realisierter Preis Auftragsgrösse KAM RH PM

19 5. Ressourcen und Fähigkeiten zur Beherrschung des Pricings © 2012, 19 Vgl. Dutta, Bergen, Levy, Ritson, Zbaracki, in MIT Sloan Management Review, 2002 Human Capital Systems CapitalSocial Capital Entwicklung von Preis- management-Fähigkeiten in der Organisation durch: Ausbildung / Befähigung von bestehenden Mitarbeitenden Rekrutierung von neuen Mitarbeitenden mit Pricing-Kenntnissen Investitionen in Software- systeme zur Erhöhung der Transparenz und Vernetzung der relevanten Informationen für Entscheidungsunter- stützung und Controlling. Förderung des intra- organisationalen Austauschs / Verständ- nisses durch Zusammen- bringen von Mitarbeitenden unterschiedlicher Funktionen, Hierarchie- stufen und Bereiche, um ein gemeinsames Verständnis zu erreichen. „These investments […] are like the three legs of a stool: if one is missing, the whole thing topples over.“

20 5. Ressourcen und Fähigkeiten - Umfassende Befähigung (Universitätsspital) © 2012, Human Capital Systems Capital Social Capital  Intensiver Einbezug der Mitarbeitenden in das Projekt. Befähigung im Rahmen der Workshops.  Modulartige Schulungen von 145 Kadermitarbeitenden / Führungskräften inkl. Direktion  Entwicklung diverser Hilfsmittel für das Produkt- management (Organigramme, Job Descriptions, Checklisten, Argumentarien, usw.)  Erarbeitung von individuellen Kalkulationsschemata pro Produkt zur Plan-, Nachkalkulation und Simulation von Veränderungen.  Sicherstellung der erforderlichen Leistungserfassung in den Systemen zur Preisfestlegung und verursachergerechten Weiterverrechnung  Funktions- und hierarchieübergreifende Projektteams, Teilprojektleitungen bei Mitarbeitenden  Top-down Commitment bestärkt durch Involvement der Direktion  Projekt Gegenstand diverser Informationsveranstaltungen, permanentes Thema im Leistungsteam  Lobbying auf Kundenseite (Spitalleitung)  Betonung des individuellen Beitrags aller Mitarbeiter

21 5. Ressourcen und Fähigkeiten - Stratinis Pricing Suite: IT-unterstütztes Preismanagement © 2012, 21

22 5. Ressourcen und Fähigkeiten - Der Pricing Cycle © 2012, 22  Die Stratinis Pricing Suite unterstützt die Optimierung von Nettopreisen über:  Tausende von Produkten  Tausende von Kunden  Diverse Länder  Verschiedene Konditionen  IT-unterstütztes Preismanage- ment bedeutet wiederholte Gewinnsteigerungen.

23 5. Value Proposition Input & Stratinis © 2012, Input ConsultingStratinisInput Consulting / Stratinis Verant- wortung Pre-Consulting laying the grounds Software implementation going strong Post-Consulting going professional Vorgehen Was wir tun…  Analyse Ihrer Pricing-Daten(Kunden Erträge, Preise, Rabatte, usw.)  Analyse der Pricing-Infrastruktur, der Ressourcen und Fähigkeiten  Unterstützung bei der Entwicklung der Preisstrategie und bei der Definition von Preisregeln Nutzen Ihr Nutzen…  Ansätze für Quick Wins in ihrem Pricing  Eine fundierte Preisstrategie (z.B. ein kundenwertbasiertes Preismodell)  Eine sorgfältige Dokumentation der Ausgangslage im Preismanagement als Basis für die Softwareimplementierung. Was wir tun…  Implementierung der Stratinis Pricing Suite  Vernetzung aller Datenquellen mit der Stratinis Pricing Suite und Sicherstellung eines reibungslosen Datenaustausches  Instruktion der Pricing-Mitarbeitenden im Softwaregebrauch Ihr Nutzen …  Ein System für Preisanalysen, Preissimulationen, Preismanagement und Controlling  Eine konsistente Umsetzung Ihrer Preisstrategie in ein IT-System  Transparenz, Entscheidungsunter- stützung und substanzielle Margen- verbesserungen Was wir tun…  Unterhalt und Aktualisierung der Software  Analyse der Pricingdaten und Interpretation der Reports  Ausbildung und Befähigung Ihrer Mitarbeitenden  Kontrolle der Implementierung und periodische Aktualisierung der Preisstrategie Ihr Nutzen …  Die Sicherheit einer Preisstrategie, die mit den Marktentwicklungen Schritt hält  Eine "state of the art" Pricing Software  Optimierte und kontinuierlich weiterent- wickelte Preis- und Konditionensystem  Gut geschulte Mitarbeitende 12

24 Hat auch Ihr Unternehmen Fragestellungen zum Thema Preis- und Konditionensysteme? © 2012, Das Input Pricing Team und unser Partner Stratinis stehen Ihnen gerne für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung. Ihre Ansprechpartner: Wolfgang Schuster Senior Projektleiter ___________________________ Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon Mobile Fax Patrick Pfäffli CEO und Partner ____________________________ Input Consulting AG Olgastrasse 10 CH-8001 Zürich Telefon Mobile Fax


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