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Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen* TIM - 4. Fachtagung, Stuttgart.

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Präsentation zum Thema: "Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen* TIM - 4. Fachtagung, Stuttgart."—  Präsentation transkript:

1 Fee Steinhoff und Volker Trommsdorff Ergebnisse aus dem InnovationsKompass (2) Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen* TIM - 4. Fachtagung, Stuttgart (*) (*) Dieser Beitrag beruht in weiten Teilen auf einem Aufsatz von Salomo, S., Steinhoff, F., Trommsdorff, V. (2002): Customer Orientation in Innovation Projects – the moderating effect of product innovativeness.

2 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Erste Befunde 3 Hypothesen 2 Theorie 1 Problem Überblick 5 Diskussion

3 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Begriffsbestimmung Quelle: Binsack, M definieren neue Produktkategorien … treffen auf interne & externe Wissensdefizite... beinhalten neue Technologien... offerieren neue Funktionalitäten... sind inkongruent zu bestehenden Produkt- und Verhaltensschemata Hochgradige Innovationen verändern etablierte Marktstrukturen... induzieren hohen Lernaufwand 7... induzieren Verhaltensänderungen Erste Befunde 3 Hypothesen Theorie 1 Problem Diskussion

4 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Aufgegriffene Forschungsdefizite Praxis Insgesamt mangelnde Implementierung bereits bekannter Erfolgsfaktoren (Jensen/Harmsen 2001, Cooper 1999) insb. mangelnde Kundenorientierung im Innovationsprozess (Ekström/Karlsson 2001, Biemans/Harmsen 1995) Gleichzeitig: Mangelnder CIA häufigster Flopfaktor von Innovationen (Trommsdorff in Vorb.) Theorie 1. Konzeptionalisierung Kundenorientierung (KO) im Innovationsprozess (IP) Aktivitäten-/Prozessebene Ganzheitliche Betrachtung: interne und externe Lernprozesse Business-to-Business Perspektive (vs. Lüthje 2000: B-to-C) 2. Untersuchung des Erfolgszusammenhanges spezifischer Komponenten der KO Einstufung des Erfolges durch den Projektleiter und der Aktivitäten durch den Funktional-Experten (Marketing) 3. Untersuchung des moderierenden Effektes des Innovationsgrades (IG) IG als mehrdimensionales Konstrukt Erste Befunde 3 Hypothesen Theorie 1 Problem Diskussion

5 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Erste Befunde 3 Hypothesen 2 Theorie 1 Problem Überblick 5 Diskussion

6 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Schematheorie: Wissensdefizite bei hochgradig Neuem erschweren die Informationsverarbeitung Kognitives Schema +/- V1V1 V2V2 V..VnVn +/- Ein Schema ist eine Wissens-Organisationseinheit im Gedächtnis, in der über die Lernhistorie Zusammenhänge eines Realitätsbereiches typisch repräsentiert sind Schemavariablen haben beschreibende und bewertende (evaluative) Komponenten Je höher der Grad der Neuartigkeit einer Information, desto weniger trifft sie auf kognitive Schemata, Schemavariablen und assoziative Verknüpfungen Hochgradig neue und damit inkongruente Informationen erschweren die Informationsverarbeitung, insbesondere auch die Evaluation Hochgradige Innovationen müssen daher aufgrund ihrer Neuartigkeit sowohl intern als auch extern erlernt werden Erste Befunde 3 Hypothesen Theorie 1 Problem Diskussion 2 2

7 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Resource-Dependence-Ansatz (RDA) (u.a. Aldrich/Pfeffer 1976, Pfeffer/Salancik 1978) Ressourcen- abhängigkeit Abhängigkeit einer Organisation von externen Interessensgruppen, die über für die Organisation essentielle Ressourcen verfügen Interessensgruppe: Kunden Ressource: Kundennachfrage/ Informationen über Kundenbedürfnisse (Informationsasymmetrie) Bridging strategies Möglichkeit zur Bewältigung der Abhängigkeit: Intensivierung der Kooperation durch bridging strategies (maßgeblicher Erfolgsfaktor) Bridging strategy: Kundenorientierung im Innovationsprozess Basishypothese 1: KO im IP hat einen positiven Einfluss auf den Erfolg Unsicherheit Mit steigender Unsicherheit (abhängig von der Ressourcenverfügbarkeit) erhöht sich die Notwendigkeit und damit der Erfolgseinfluss von bridging strategies Unsicherheit: Hoher Innovationsgrad, da eingeschränkte Verfügbarkeit von Informationen über zukünftige/latente Kundenbedürfnisse Basishypothese 2: Mit steigendem IG steigt der positive Einfluss der KO im IP auf den Erfolg Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg 1995 Kernaussagen des RDA Kontext-Übertragung Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 2 Diskussion

8 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Marktorientierung als Philosophie Erfolgsfaktor auf Unternehmensebene... a set of beliefs that puts the customers interest first (Deshpandè et al. 1993) 2. Kohli/Jaworski 1990: intelligence generation/dissemination & responsiveness Marktorientierung als Verhalten 1. Kundennähe/Closeness to the customer (Homburg 1995, Albers/Eggert 1988) 2. Perspektivenübernahme (Trommsdorff 1997) Verwandte Konstrukte Zentrales Konstrukt: Markt-/ bzw. Kundenorientierung auf Unternehmensebene 1. Narver/Slater 1990: customer / competitor orientation & interfunctional coordination Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 2 Diskussion

9 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Kundenorientierung im Innovationsprozess heißt Empfangen, Verarbeiten und Senden von Kundeninformationen Kundenorientierung im Innovationsprozess Responsiveness (Strategies & Plans) Intelligence Generation (Understanding the market) Intelligence Dissemination (Familiarize with the market) Quelle: In Anlehnung an Jaworski & Kohli (1993) Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 2 Diskussion d.h. Generierung von marktbezogenen Informationen durch Marktforschung d.h. Interaktiver Wissensaufbau durch Integration von Kunden in den Entwicklungsprozess, die über die reine Markt- forschung hinausgeht d.h. Wissenstransfer in den Markt zur Überwindung von Akzeptanzbarrieren durch Marktvorbereitung und Diffusionsmanagement EmpfangenVerarbeitenSenden

10 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Erste Befunde 3 Hypothesen 2 Theorie 1 Problem Überblick 5 Diskussion

11 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Hypothese 1: Kundenorientierung im Innovationsprojekt durch intensive Interaktion mit Kunden führt zu Erfolg Konzeption Kunden- orientierung Empirie: positiver Einfluss auf den Erfolg Aus der Theorie (RDA) und Empirie ableitbare Hypothesen Intelligence Generation Generierung von Markt- informationen durch eine intensive qualitative & dialogorientierte Markt- forschung Marktforschung, u.a.: Li/Calantone 1998 Ottum/Moore 1997 Cooper/Little 1977 H1a: Kundenorientierte Intelligence Genera- tion im IP begünstigt den Projekterfolg Intelligence Dissemination Generierung von marktbezogenen F&E- Informationen durch eine intensive Kundenintegration Kundenintegration u.a.: Gruner/Homburg 2000 Souder et al Karle-Komes 1997 Kirchmann 1994 H1b: Kundenorientierte Intelligence Dissemi- nation im IP begün- stigt den Projekterfolg Responsiveness Wissenstransfer in den Markt durch eine intensives Diffusionsmanagement (Marktvorbereitung und – einführungsaktivitäten) Marktvorbereitung und – einführung u.a.: Hultink/Robben 1999 Song/Montoya-Weiss1998 Athaide et al H1c: Kundenorientierte Responsiveness im IP begünstigt den Projekterfolg Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion

12 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz IG als moderierende Variable Positiver Einfluss der KO nur bei niedrigem IG: Atuahene-Gima 1995 KO ist unabhängig vom IG wichtig: Ottum/Moore 1997 IG als abhängige Variable KO führt zu einem geringerem IG: Atuahene-Gima 1996 Kundenorientierung und Erfolg – der moderierende Effekt des Innovationsgrades: Es gibt widersprüchliche Befunde KO führt zu einem höheren IG: Lukas/Ferell 2000 Bei hoher Unsicherheit bedarf es eines intensiveren Kundenkontaktes: Gales/Mansour-Cole 1995 Souder et al Wichtigkeit des Kundeninvolvements steigt linear mit dem Technologie-IG: Callahan/Lasry 2000 Kurvlinearer Zusammenhang zwischen der Wichtigkeit des Kundeninvolvements und dem Markt-IG: Callahan/Lasry 2000 positiver (moderierender) Einfluss kein/negativer (moderierender) Einfluss Tendenz Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion

13 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Hypothese 2: Der Innovationsgrad moderiert (verstärkt) den Einfluss von Kundenorientierung auf den Erfolg Je höher der Innovationsgrad ist, desto stärker ist der positive Einfluss der... KO der Intelligence Generation (Hypothese 2 a) KO der Intelligence Dissemination (Hypothese 2 b) KO der Responsiveness (Hypothese 2 c)....Aktivitäten auf den Projekterfolg. Der Befund eines positiven Erfolgseinflusses der Kundenorientierung nur bei niedrigem Innovationsgrad muss kritisch hinterfragt werden! Wir gehen davon aus, dass der positive Einfluss der Kundenorientierung abhängig ist von: 1. der Intensität der Informationsgenerierung (u.a. Veryzer 1998) 2. dem Wissenstand der involvierten Kunden (u.a. Schoormans et al. 1995) Vorsicht!Warum?Daraus folgt Hypothese 2: Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 3 Diskussion

14 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Erste Befunde 3 Hypothesen 2 Theorie 1 Problem Überblick 5 Diskussion

15 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Signifikante empirische Befunde im Modell Kundenorientierung der Intelligence Generation Gesamt- erfolg (kor. R 2 = 10%) Innovationsgrad Marktorientierung auf der Unternehmensebene Kundenorientierung der Intelligence Dissemination Kundenorientierung der Responsiveness Technischer Erfolg (kor. R 2 = 17%).225 ( * ).350 ( ** ).189 (±).197 (±) (±) Erste Befunde Hypothesen Theorie Problem 4 Diskussion Kundenorientierung im Innovationsprozess Angabe: Standardisierte Beta-Koeffizienten, ± P<.10; * p<.05; ** p<.01

16 Fee Steinhoff & Volker Trommsdorff, Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, TIM-Konferenz Erste Befunde 3 Hypothesen 2 Theorie 1 Problem Überblick 5 Diskussion


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